舌尖上的“笨NANA”，本文主要内容关键词为：舌尖论文,NANA论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自《舌尖上的中国》播出后，如一事物前加上“舌尖上”的修饰语，那这个事物一定是火热之物。而在今年夏天，甚至包括刚刚过去的春天，一款名为笨NANA的冰淇淋的火热正符合“舌尖上”的要求，而这款冰淇淋来自在中国市场发展不温不火的雀巢公司。笨NANA可谓是雀巢冰淇淋的一次漂亮翻身仗，在这其中，社会化媒体营销的作用被雀巢公司深刻挖掘，并形成“雀巢笨NANA教科样板”。
最火冰淇淋
郭京生的小卖铺开在北京旅游热地——旧鼓楼大街，经营8年冷饮的他一般会从4月开始大量进购蒙牛、伊利、和路雪等品牌冰淇淋，但今年他提前一个月就开始进货，进购的则是以前很少经营的雀巢品牌。
“3月份，我在网络上看到一款可以剥皮的冰淇淋，名叫笨NANA，挺有意思。我就找雀巢经销商进了几箱试试。当时大家觉得剥皮冰淇淋有趣，销售特别好，还有潮人专门找到店里购买。于是我就开始一次几十箱地进货，清明、五一等节假日时就已销售火爆，仅清明节一天就卖出50箱，外面的垃圾桶里全是笨NANA的包装皮。”郭京生说，“马上进入销售旺季，但是现在笨NANA老断货。”
在旧鼓楼大街，一些小卖铺也贴有笨NANA的包装袋，但是10家有8家都没有货，一些店家表示找不到经销商，而确切地说是找不到有货的经销商。“我进过一次货以后，经销商就再也没有货了。”一家小卖铺的店主王先生表示。
杨运青店内的笨NANA已经断货半个月，当越来越多顾客到店内询问这种冰淇淋的时候，杨运青更是有些着急。“4月初，很多人开始问一款‘可以剥皮吃的冰淇淋’，于是我上网搜索，才知道是雀巢的产品。”杨运青说。她对雀巢产品并不了解，因为雀巢冰淇淋价格贵，销量不好，因此自己根本不卖雀巢。笨NANA的热卖就让杨运青有些措手不及，主动找到雀巢经销商进货，却常常断货。
急于找笨NANA的不只是终端经销商，还有想吃笨NANA的消费者。在北京南锣鼓巷、后海、鼓楼这些旅游热点区域，在有货的商家门前经常聚集着一帮慕名而来寻找笨NANA的消费者。同时，更多的游客被这种具有独特吃法的冰淇淋吸引，也纷纷抢购。一些商家将一根笨NANA冰淇淋买到8元，而这个价格比雀巢3元的建议零售价高出了近3倍。
在微博上，“寻找笨NANA和找到笨NANA”的分享从3月开始不断发酵。“中午一群家伙想吃笨NANA，我和东大哥竟然走了第四个便利店才有货，太热卖了。”“上海找不到的笨NANA，居然在厦门吃到了呀！”“谁能告诉我，柳州哪还有笨NANA卖……找不到了呀！”“好想吃吃看笨NANA啊，就是找不到啊！”……在新浪微博上，包含笨NANA的信息就有400多万条。
小店店主对笨NANA的渴求和消费者对笨NANA新奇品味的好奇都推升了这款“类香蕉”冰淇淋在全国市场的关注度。
急需并可预料的火热
在大多数人对笨NANA的火热反应还表示惊讶的时候，雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔（Olivier Jakubowicz）却对这种火热结果早有预料，而且每个雀巢冰淇淋业务部工作人员都相信这就是部门急需的“市场火热表现”。
在中国开展冰淇淋业务15年的雀巢，在去年12月关闭上海冰淇淋工厂并退出华东市场，此举被媒体评价为雀巢冰淇淋多年来在中国市场失利的集中体现。在中国的15年，对于雀巢冰淇淋业务来说应该是最好的发展时机，中国冰淇淋市场销售额平均每年25%的增长速度，意味着不断扩张的市场空间，但是雀巢并没有做好。
作为最早一批进入中国冰淇淋市场的外资企业之一，雀巢的技术和管理优势并没有带来市场份额，反让同属外资的和路雪反超，而随着本土伊利、蒙牛品牌冰淇淋的迅速发展，雀巢市场不断被挤压。据欧睿咨询数据显示，从2001年到2010年，雀巢冰淇淋中国市场占有率从3.3%下降到3.2%，而伊利却从6.1%上升到17.3%。
对雀巢冰淇淋业务部门来说，在不断萎缩的市场占有率和已关闭的上海工厂面前，需要一个产品或事件来调动起全部门的市场信心，他们找到了笨NANA，也找对了。
“两年前，作为一种为小朋友开发、提升趣味性的冰淇淋，雀巢笨NANA在泰国上市，立刻就受到了小朋友的喜欢，销售特别好。但是我们后来发现，喜欢这个冰淇淋的不仅是小孩，也有大人。后来笨NANA在菲律宾、印度尼西亚等东南亚国家销售也很不错，于是我们打算将它引进中国。”翟威尔边吃着笨NANA边对记者表示。
和其他冰淇淋打开包装直接食用不同，笨NANA如同香蕉般的扒皮食用特色确实非常独特。在采访过程中，翟威尔还饶有兴致地为记者亲自演示。他将刚从冰柜中拿出的笨NANA包装打开，拿住一个黄色棒状冰淇淋，他用牙轻轻地从冰棒顶端咬开一个口子，然后用牙向下撕动黄色外皮，不出30秒，一根“类香蕉”的冰淇淋就露出了白色的真身。
这个扒皮的过程正是其他冰淇淋无法给消费者带来的趣味性和创新性。这样的独特性和笨NANA的海外市场表现都让翟威尔坚信笨NANA的中国销售会一炮而红。事实正是如此，从三月上市后，笨NANA用三个月时间就成为雀巢中国公司的销售冠军产品，市场反响强烈，街边巷角都在讨论这个不一样的冰淇淋。经销商在找笨NANA、消费者在找笨NANA，甚至一些经销店没有笨NANA卖也要找一些笨NANA包装吸引消费者来购买其他产品。对笨NANA的热爱更是让消费者无限喜悦，人们在微博上分享笨NANA的扒皮心得、舌尖感受，在人们的分享中笨NANA甚至成为了一个潮流符号。
社会化媒体营销的完胜
笨NANA之所以表现强势，中投顾问食品行业研究员简爱华认为除去产品的创新性、趣味性，还在于成功的营销策略。“雀巢在冰激凌市场上一直处于不愠不火的状态，此次大规模地对笨NANA进行推广宣传，可见其逐渐重视这一业务领域，这或是重装回归市场的表现。”简爱华说。
正如简爱华所说，笨NANA的营销是一次成功且聪明的营销。
对在中国生活已经三年的翟威尔来说，中国依然是一个独特的市场，不仅它的广度、消费者的喜好度与欧洲、美洲市场都太不一样，还包括中国微博、腾讯等社会化媒体的发展速度和上亿人的影响力。
“笨NANA是为年轻人设计的，而中国的年轻人喜欢黏在网络上，因此我们就规划了两种基于社会化煤体平台的营销方案。”翟威尔说，“一手是新浪微博平台，一手是腾讯QQ平台。”
在2011年10月，也就是笨NANA上市前半年，雀巢就通过一系列传播竞标比稿，最后与奥美互动——一家国际资深营销顾问公司牵手，为笨NANA在内地的首次亮相精心策划。
为了让笨NANA这个新品能够迅速吸引消费者的关注，并凸显产品的趣味性，“乐趣、神奇的冰淇淋”成为双方确认的推广理念，“雀巢笨NANA揭开神奇趣味感”的口号随之而出。
新浪微博成为推广的第一阵地。从2011年12月开始，新浪微博上就开始出现在香港食用笨NANA的分享帖，也就是从此时，笨NANA开始通过微博得到越来越多的人关注。在营销公司利用微博大号等主动推广手段和微博用户的主动分享下，能扒皮的笨NANA在上市前的一个月，在新浪微博的相关发帖数量已经突破10万。三月，笨NANA官方微博正式上线，成为了人们在各地寻找和分享笨NANA的聚集地，雀巢更是借此平台与消费者互动，分享笨NANA趣味图片和视频，发送礼品，形成一个散发趣味感的平台。
为了吸引更加年轻的消费群体，雀巢同时还选择与腾讯QQ这个拥有过亿用户，在年轻群体、特别是青少年群体中有广泛应用度的平台合作，推出笨NANA主题岛网页、笨NANA QQ宠物等趣味参与平台。
在笨NANA主题岛中，雀巢设置了趣味游戏、趣味魔术、图片分享等环节，吸引青少年在游戏过程中了解笨NANA的趣味性，并用Q币、iPad、香港迪斯尼游等对青少年具有吸引力的奖品来提升用户参与度。
基于QQ游戏的成熟游戏平台和广大用户量，以及笨NANA主题岛游戏易上手的趣味性，从4月上线以来，3个月吸引800万用户登陆主题岛，进行游戏互动，呈现出了高参与度。
“我们新浪微博的粉丝已经接近1万，腾讯粉丝达到6万，而且每天众多用户在笨NANA主题岛玩游戏，体验乐趣，达到了我们想要的效果。”翟威尔说。
在社会化媒体应用中，雀巢不仅应用游戏、微博等形式，还借助4个病毒视频进行更加有趣的品牌演绎，并在视频网站进行传播推广。虽然随后雀巢也进行了小范围的电视广告投放和线下活动推广，但是在翟威尔看来，在笨NANA的推广中，社会化媒体推广方式的应用效果远好于传统媒体，因为微博、QQ等社会化媒体的多向互动分享性是电视等媒体单向传播所无法匹敌的。
笨NANA的新挑战
火热的笨NANA让所有竞争对手都眼红，于是“山寨”品牌迅速出现。中街冰点就推出了一款扒皮香蕉的冰淇淋，与笨NANA相似度达到80%，而价格只有笨NANA的一半。
面对效仿者的挑战，雀巢却显得并不担忧。翟威尔相信在笨NANA可口、安全、好吃，以及雀巢大品牌的保障下，消费者应当还是会购买真品笨NANA。但是经销商却并不这么想。
郭京生在第一次看到低价仿品时，就开始有所担忧。笨NANA毕竟有一天会消失新鲜度，而作为一款长期消费品存在。如果真品与仿品口味差不多，价格差一半的情况出现的时候，消费者的购买情况就不好判断了。“而且现在笨NANA除了711超市外，普遍都存在加价销售的情况，一些价格甚至让消费者难以接受。”郭京生说。
据众多经销商反映，销售火热是促使笨NANA加价的一个原因，而货品紧缺和搭售也是促使这款冰淇淋价格偏高的重要原因。
三四名经销商均表示，从四月中旬开始，雀巢公司就规定进一箱笨NANA必须搭售三箱脆脆鲨，而在终端经销店内经常是笨NANA一天卖完，而脆脆鲨1个月也卖不完。面对脆脆鲨的滞销所带来的损失，只能从笨NANA里来弥补，因此就提高了笨NANA的售价。而搭售行为也给一些终端经销商带来困惑，杨运青就表示虽然很想大量进购笨NANA，但担心搭售让她不赚反亏，因此不会大量进货。
雀巢做出搭售决定本是希望可以借助笨NANA的火热带动新品脆脆鲨的销售，毕竟这个产品也是雀巢2012年进入冰淇淋中低端市场的一个重点产品。但脆脆鲨宣传上的明显薄弱，以及市场上可爱多、巧乐兹等众多竞争品存在的现状来看，脆脆鲨销售不佳的现状必然成了经销商的苦恼。
而更让经销商担忧的是，新鲜感退去后笨NANA是否还有吸引力。经销商希望雀巢能尽快推出笨NANA新品，能持续吸引消费者。对此，简爱华也表示，这次的新品营销让雀巢冰淇淋销量获得了较大的提升，但是单一的品种难以扭转雀巢在整个市场中的地位，市场占有率难以有“质”的改变。
对于新品，雀巢已经放出信号，并发起了征集2013年笨NANA创意方案的活动，并收到了600多个创意方案，其中巧克力口感的笨NANA、三种颜色的笨NANA等方案都让翟威尔觉得有趣。翟威尔也表示可能明年新款笨NANA就来自于消费者的创意方案，但新品上市时间绝对不是经销商所期望的2012年。