零售商厦营业推广的动态及探索，本文主要内容关键词为：商厦论文,动态论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营业推广也称销售促进或销售推广，即Sales promotion （简称SP）。按照美国市场营销学会（AMA）的定义， 营业推广是指“人员销售、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买的那种促销活动，例如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期发生的销售努力。”美国市场营销专家菲力普·科特勒认为：“营业推广是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。”我国中山大学卢泰宏教授在其主编的《实效促销SP》一书中，将狭义的营业推广定义为“在给定的时间里，在给定的预选内，在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励的作用，刺激需求、达成交易目的的促销措施。”
可见，营业推广作为一种促销方式它与其他促销方式相比较具有一些较明显的特征。具体表现在如下几方面：①时效性。营业推广活动的着眼点是立即引起顾客的反映，通过向促销对象提供短期的强力诱惑，导致顾客迅速采取购买行为，因此营业推广活动常有限定的时间和空间，追求在短期内使销售状况迅速改观。②多样性。营业推广是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销行为所组成。当今的营业推广不仅具有以往的样品派送、折扣、抽奖、现场演示、交易推广等方式，还增添了联合促销、服务促销、文化促销、满意促销等丰富多彩的促销措施。③刺激性。营业推广为促销对象提供一种额外的好处，并且这种好处具有很强的刺激性，足以诱使促销对象购买某一特定的商品。刺激性是营业推广活动得以成功的必要条件。④直接性。单纯从促进销售的角度讲，营业推广与促销组合中其他手段相比更具有直接性。公关促销在于为企业塑造良好的公众形象，为商品销售创造和谐的环境气氛；广告促销则通过一种观念的渗透提高商品的知名度、坚定顾客的购买信念。因此公共关系和广告都是间接的促销手段。而营业推广采取利益诱导的方式，刺激顾客迅速或大量购买某一特定的商品，所以营业推广在推动销售方面见效迅速且直接。
改革开放至今，随着市场机制的不断完善，我国零售商厦的竞争进入了空前激烈的阶段。1996～1997两年，零售业的竞争更达到白热化的程度。一方面商场数量过多。北京朝外大街仅1056米长，却分布着十几家万米以上的大型商场。市场的饱和需要企业仔细研究发展方向和发展途径，严格控制发展速度；另一方面多业态竞争。平价超市、连锁店、仓储市场、专卖店风起云涌，遍地开花。特别是国外大型零售集团破门而入，他们虎视眈眈，不惜代价试图在市场上分得一杯羹，这又要求零售业实现规模经营，以增强竞争实力。纵观零售商厦竞争的焦点主要体现在三个方面：其一是形象战。众多商厦从经营理念到外观包装都十分注重在消费者面前的形象和信誉，试图造就良好的销售舆论和环境；其二是价格战。众多商厦利用降价这一杀手锏试图薄利多销、争取市场份额，甚至以低于成本的价格招揽顾客以占据竞争优势；其三是服务战。众多商厦试图以满意的商品质量、完善的售后服务措施以及购物过程中对消费者周到细致的关怀与照顾等手段扩大自己的销售份额。然而，无论那一种竞争手段都说明：营业推广是零售商厦经营过程中最为行之有效、立竿见影的促销方式。为此，我们走访了北京的众多商家，发现他们所运用的营业推广方式独具匠心，颇有新意。
1、通惠卡营业推广方式。通惠卡是商厦以卡作为证明， 使持卡消费者能够享受联网企业所提供商品的优惠价格、优质服务以及与售卡公司共同提供的售后担保，从而形成各联网企业较为稳定的消费者群。
通惠卡一般有两种类型即折扣型卡和友情型卡。所谓折扣型卡是指消费者持卡购物付款时享有一定百分比的折扣优惠。1996年3月， 北京当代商城推出折扣型通惠卡，要求消费者必须积存该店收银机发票达到一定金额才能获得持卡资格，并在此基础上根据积累消费金额的逐渐上升，所持卡可由普通卡升为贵宾卡、至尊贵宾卡等，持卡者可凭卡在购物付款时享受到不同程度的折扣优惠。此卡推出一年后， 持卡者达到3万人。来店购物的顾客中70%为回头客，其中持卡者占绝大多数。所谓友情型卡是指消费者凭卡享受零售商厦定期或不定期的回报，但不能享受价格上的折扣优惠，零售商厦借此同消费者联络感情。1996年8月， 北京双安商场发行了友情型通惠卡。规定凡当日在商场购物满800 元者或为商场提出建设性意见者均可获得馈赠的荣誉顾客卡，持卡者在购物付款时不享受折扣优惠，但可享受定期或不定期的回报。至今荣誉顾客卡发行量已达6000张，销售额按每年10%的比率递增，占总营业额的比例从3%～4%升至10%～13%。
由此，通惠卡这种营业推广方式确有一定的功效：（1 ）它起到了吸引新顾客、稳定老顾客的作用。（2）它起到了维系零售商、制造商、 顾客三方利益的作用。一方面零售商通过网络系统可以详细了解消费者的职业、居住区域、消费水平、消费行为特点，进而加强消费群体的指导和管理，有的放矢地开展营销活动；另一方面通过网络系统向供货商及时、准确地反馈信息，以保证商品货源的稳定和充足。（3 ）它鼓励顾客购买行为的重复出现，起到扩大商品销售量、增加利润的利用。然而，通惠卡营业推广方式的运用也有其局限性：首先顾客想要获得持卡资格往往要经过长时期的货款积累或短时期的高额消费，否则需求无法得到满足就会放弃参与此项活动的愿望。其次折扣卡的发行往往使折扣后的商品售价论为正常的商品售价，无疑会使单位商品的利润率下降，长期下去会使商厦的经营状况陷入困境。而友情卡的发行对商厦的短期效益意义不大，只是起到感情投资的作用，然而回报顾客的工作量却十分繁重。
2、当代之旅营业推广方式。 “当代之旅”是北京当代商城为贴近同顾客的感情而推出的以出国旅游形式为主，同时辅以广告促销、公关促销的营业推广活动。
1997年初，北京当代商城借香港九七回归的有利商机，适时推出了主题为“当代之旅”的港泰七日游大型促销活动。 在此次活动中有600名顾客通过抽彩成为幸运者，其旅游开支均由商场负担，共耗资300 万人民币。“当代之旅”历时一年，在此期间商城利用媒体大力宣传。在对顾客感情投资的同时商城的销售额也平稳上升，按年13%的比例递增，顾客的回头率有所增加，市场份额明显扩大。
适时开展旅游营业推广活动可为零售商厦起到稳定客源的作用。旅游营业推广方式强烈刺激消费需求，不仅在相当一段时间内强化顾客的购买力，而且还能使那些有意动摇的顾客成为该商厦的消费忠诚者。然而， 零售商厦在实施旅游营业推广方式时应当注意把握几个环节：（1）事先对这种营业推广方式做出充分的可行业研究。只能成功不能失败，否则将是劳民伤财、甚至严重损害企业的整体形象。（2 ）旅游营业推广方式伴有其他多种促销手段，在实施过程中应对每个工作环节精心策划，各项促销手段紧密衔接、互相补充，否则将降低工作效率。 （3）这种营业推广方式涉及到中奖抽彩等问题，必须严格按照国家的有关政策法规进行活动。成功的旅游营业推广方式能够使零售商厦的经营状况有所改观，然而这种促销历时时间长，前期工作投入较大，只有那些具备相当经济实力的企业才能开展此项活动。
3、限时销售营业推广方式。 限时销售是指零售商厦对某些限定的商品或服务在规定时间内，给消费者具有诱惑力的优惠。
1997年8月， 北京百盛购物中心在激烈的市场竞争中打出了“限时销售”的王牌。从商品类别看，限时销售只限于小商品，因为小商品需求弹性大，对消费者而言，限时的降价销售具有很大的诱惑力。在限定时期内顾客的购买决策会产生盲目性，很可能加大购物量。从商厦柜台设置看，限时销售柜台，大都设在偏僻的角落，无疑这是商厦有意与顾客玩“山中寻宝”的游戏，希望在寻宝过程中顾客能有其它“收获”。限时销售营业推广方式关键在于通过“限时”与“折扣”实施欲擒故纵的招术，并不让所有顾客的购买欲望得到满足，故意“纵”走了本次未能如愿的顾客，却擒住了稳定的客流，同时它为新顾客提供购物的刺激和冲力，从而使顾客改变初衷成为限时销售活动的积极参与者。
零售商厦在采取限时销售营业推广方式时必须充分考虑时间、商品种类、商品需求弹性、季节等因素，同时需建立完善的退换货制度，这样才能达到预期的目的。
4、自定价格营业推广方式。 “自定价”是指同种商品先由商厦开出两种价格：一个是进货成本价；另一个是现时市场价，让顾客在选择商品时作为参考。顾客选中商品后可以在两种价格之间随意确定成交价。
1998年，广东黄歧广客隆推出“自定价”营业推广方式。这一促销措施出台后引起市场的强烈反应，客流量猛增3倍， 开始两天的销售额与上年同期比较增长2.7倍，商厦原定活动时间为期一周， 却因欲罢不能又延长一周。顾客自己确定商品成交价格使顾客在购物之时充分享有自主权，真正体会到尊重和信任。出于对商厦的感激，顾客自然会在定价之时手下留情，兼顾供求双方的既得利益，所以自定价营业推广极大地激发了顾客购物的积极性，在贴近顾客感情的同时保证商厦有利可图，无形之中提高了企业的竞争实力。
然而， 商家在采用这种营业推广方式时应注意到它的局限性：（1）只有相当了解市场行情，自定价才具有真正的意义，否则商厦所出售商品的进价比市场价稍高或基本持平，均可能使顾客产生受骗的感觉，从而丧失购物兴趣。（2）自定价的结果必然是商品售价不一， 对大型商厦而言很难进行货款的收缴和管理，若采用纯手工操作难免忙中出错，给商家带来一定损失。（3）自定价只能是短期行为， 在竞争对手尚未察觉之前推出这种营业推广方式可以抢占市场，扩大商品销售量，待竞争对手调整促销策略之后，其作用明显减弱。（4 ）自定价的促销方式多用于进销售价较大的耐用消费品。
5、拍卖会营业推广方式。 拍卖会营业推广是指零售商厦同拍卖公司联合，将拍卖形式引入到商厦的经营活动中，吸引顾客、激发其购买欲望，扩大商品销售量。
从北京华联商厦和城乡贸易中心举行的拍卖会结果看，拍卖会的举行为商厦招徕了大量顾客，一定程度上提高了商厦的知名度，有助于消化库存，回笼资金。消费者之所以对拍卖会反应热烈，不仅因为在拍卖会上可获得很大的实惠，同时拍卖方式销售满足了他们的好奇心理，使他们充分感受到参与决策的乐趣。然而，零售商厦采取这种营业推广方式必须慎重，如果经常组织商品拍卖会，商厦的投入较高，加重了费用的负担，同时有可能导致消费者对其失去新鲜感，这样也就削弱了拍卖方式销售的吸引力，这种促销手段适合无底价的物品，至于是否适用于一般消费品尚在摸索之中。
综上所述，营业推广促销方式在零售业竞争较为激烈的今天具有一定的积极作用但在其运作过程中尚有一些问题值得思索：
首先是目标选择上的针对性。即实施营业推广促销要明确“推广对象”和“推广内容”，这种有的放矢的决择既要符合目标群体的消费水平、消费结构、消费习惯、消费行为特征，又要符合企业所一贯坚持的经营理念和经营环境，同时还要符合社会发展趋势和潮流，使顾客在这种促销方式的感召下产生一种“唯此合适，别无它求”的消费欲望。
其次是方式运用上的创新性。即实施营业推广促销要顺势而为，因势利导，不拘于传统的方法和他人的模式，敢于创新、善于创新，注重借鉴国内外同业之所长，在广泛了解需求信息的基础上以自己营业推广方式上的独特性、个别性吸引顾客。
第三是策略筹划上的组合性。即营业推广促销手段应与广告促销、公关促销、人员促销并举，对顾客产生全方位、立体化的强烈刺激，从而收到事半功倍的效果。
第四是手段操作上的配套性。即实施营业推广促销手段必须伴随优质完善的服务项目和服务措施，因为它是一种“实惠”的短期营销行为，对刺激消费需求能够起到立竿见影的效果。然而，如果企业片面追求暂时的市场份额或销售利润率，急功近利，利用顾客冲动的消费欲望“蒙骗欺诈”，只能失信于顾客，招致消费群体的拒绝与谴责。所以销售服务的制度化、标准化是营业推广达到预期目的的重要保证。
第五是效果评定的节约性。即营业推广促销应根据需求趋势和竞争的特点，在保证社会效益的前提下力求发挥自身资源的优势，以最小的劳动耗费获取最大的经营成果。企业事先应进行筹划预算并仔细研究、确定营业推广的规模、期限，在取得预期效果的同时尽可能节省费用开支。
收稿日期 1998年11月13日