产品属性对顾客满意影响的实证研究，本文主要内容关键词为：顾客满意论文,属性论文,实证研究论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1672—0334（2007）06—0036—09
1 引言
顾客满意是市场营销学科的核心概念，无论是对从事市场营销工作的员工、公共政策制定者还是学术界的研究者都非常重要。对经营者来讲，顾客满意尤其重要，因为它通常被认为是重复购买、正面口碑和顾客忠诚的决定性因素[1]；对个体消费者而言也很重要，因为它反映了从稀缺资源获得积极回报以及充分满足未被满足的需求。过去几十年中，对顾客满意的研究发展非常迅速，但顾客满意与公司获利能力之间究竟存在何种关系还没有定论[1]。大量研究表明，保留现有顾客的成本远低于吸引新顾客所花的费用，并且提升顾客满意度似乎就可留住现有顾客。因此不论对企业还是消费者顾客满意都非常重要，本研究将从产品属性角度深入探讨顾客满意的影响因素。
一般而言，产品按其用途可分为工业品和消费品，按其耐用性可分为耐用品和非耐用品，按其有形性可分为有形产品和服务，这些分类方法简便易懂，应用较为广泛。如果基于产品本身属性深入探讨影响顾客满意度的因素，这几种分类方法就显得有些粗略。Voss等的研究证实产品本身包含两种属性，即功能性属性和享受性属性[2]。消费者选择产品基于功能性和享受性两方面考虑[3]，他们通常会基于产品在这两个方面的表现对其做出判断[4]，从而得到不同顾客满意水平。本研究将基于产品属性探讨影响顾客满意的路径，并讨论功能性属性和享受性属性对顾客满意可能产生的不同影响。
2 文献回顾
2.1 顾客满意
在对顾客满意度的研究中，期望不一致模型应用非常广泛[5～7]。消费者通过比较感知产品绩效和期望水平来评价消费体验，当其认为感知产品绩效达到或超过预先期望水平时就会感到满意[8]，相反就会感到不满意。
根据期望不一致模型，感知产品绩效指顾客对产品或服务绩效的感知或评价，但学者对消费体验究竟采取何种标准意见不一。有学者认为顾客满意是由感知绩效水平与顾客购买前对产品或服务的预期相比而决定的，有学者认为是与经验标准相比而决定的[9,10]，有学者认为是与品牌标准相比而决定的，也有学者认为是与理想标准相比决定的[11]，还有学者认为是与公平程度相比决定的[6,12]。究竟采取何种标准取决于产品类型、顾客和环境等情景因素。因为对如何确定顾客期望水平存在争议，并且不同消费者个体对产品的期望水平之间可能存在较大差异，所以本研究将集中关注消费者对产品的感知绩效评价高于或低于其期望水平所导致的不一致体验对满意的影响。
2.2 产品属性研究
一种分类方法把产品分为有形和无形，前者大多指有形的产品，后者大多指无形的服务。传统的服务营销理论认为，服务具有区别于有形产品的无形性、异质性、不可分离性和不可储存性。另外一种分类方法就是把产品分为功能性和享受性，功能性属性和享受性属性均指产品能为消费者带来哪些利益，不同之处在于前者主要以带来的实际功能价值为主，后者主要是以产生快乐体验为主[3,4]。对于手机和运动鞋，研究发现，部分属于功能性属性的可归属于有形性属性，如运动鞋的耐磨性等；部分属于享受性属性可归属于无形性属性，如运动鞋的舒适性。但其他属性可能无法进行这样的划分，如运动鞋的外观设计属于享受性属性，但是有形属性；手机的短信容量属于功能型属性，但它是无形属性[13]。产品属性归属分析见表1。考虑到目前营销领域关于产品属性的已有研究，本研究试图从一个新的视角（即功能性和享受性）探索产品属性。
Mittal经过实证研究发现，可以将产品分为两种类型[14]。一种产品强调功能或绩效，称作功能性产品，如微波炉、计算机和剃须刀等；另外一种突出快乐或自我表现，称作享受性产品，如美容服务、化妆品和奢侈手表等。不同类型产品都或高或低具有功能性和享受性属性，Dhar、Okada和O'Curry等的研究认为，享受性（功能性）产品主要或相对多地具有享受性（功能性）属性[3,15,16]。从本质上讲，功能性评价更强调认知，享受性评价更突出情感[4]，因此顾客满意程度是消费者对产品在认知和情感两方面评价的结果[4,17]。
已有研究发现，决策者将努力寻求原因和证据使其行为合理化，决策者较偏好功能性选择[3]。实证研究还发现，消费者认为购买享受性产品更具有吸引力，而购买功能性产品则更容易为其决策做出合理化解释[15]。并且，在功能性产品购买中消费者更愿意支付金钱，在享受性产品购买中他们更愿意付出时间。也就是说，针对这两类产品，消费者购买决策和支付意愿倾向均存在显著差别[15]。
Wirtz等的研究把某种产品或看做是享受性产品，或看做是功能性产品[18]，但实际上每种产品大都同时具有享受性和功能性属性，消费者对产品的选择通常是基于功能性和享受性两方面考虑[3]，并根据产品在这两方面表现对其做出判断[4]。为测量产品的功能性和享受性维度，Voss等提出并验证了一个可信、有效并且可推广的7级语义差异量表[2]。
由于消费者对产品功能性和享受性属性的期望水平之间存在差异，并且消费者对同一产品在功能性和享受性属性方面表现的评价也不同，因此本研究将集中关注产品功能性（享受性）绩效水平超过或低于顾客期望水平所产生的功能性（享受性）不一致对顾客满意的影响，正面（负面）功能性不一致指产品在功能性方面表现超出（低于）顾客期望水平，正面（负面）享受性不一致指产品在享受性方面表现超出（低于）顾客期望水平。
3 研究框架与假设
研究表明，把顾客满意和顾客不满意作为一个单维概念更符合实际情况，即可以把这个维度依次分为高度不满意、中度不满意、无所谓、中度满意和高度满意[13]。此外，本研究把顾客体验到的不一致分为4种情形。
情形1 正面享受性不一致和正面功能性不一致。对于产品享受性属性，消费者追求快乐感觉或愉快享受[19]。Mittal的研究证明，消费者通常会基于整体形象对产品享受性属性作出评价[14]，这说明当消费者对产品整体形象满意时，就会强化对产品享受性属性的积极评价。当对产品享受性属性评价正面，即产品享受性绩效超过期望水平时，消费者就更容易合理化其行为，进而减少内疚感，而随着内疚感减轻，享受性消费将可能增加[15]。此外，如果产品在功能性方面也超出顾客期望水平，将导致顾客高度满意，因此提出假设。
假设1 同时出现正面享受性不一致和正面功能性不一致时，通常将导致顾客高度满意。
情形2 负面享受性不一致和负面功能性不一致。调查发现，被访者认为这种情况是最坏结果。消费者在评估其对功能性产品满意度时，主要关注这种产品是否能满足其功能性期望[18]，如空调制冷或制热功能，主要评价其绩效是否达到功能性方面所期望的水平，如果产品功能性绩效没有达到顾客最低期望水平，空调制冷效果较差，这将导致顾客高度不满意。如果产品外观也没有达到顾客期望，这将强化不满意程度。当这两种情况同时出现时，顾客通常不会有任何满意评价，所以提出假设。
假设2 同时出现负面享受性不一致和负面功能性不一致时，通常将导致顾客高度不满意。
情形3 负面享受性不一致和正面功能性不一致。比较而言，对产品享受性属性评价更为主观和个性化[20]，消费者期望享受性产品能带来更多快乐[16]。Okada的研究指出，在享受性产品购买中，消费者更愿意付出时间，而时间是一种更难量化和更不明确的资源，这种特性使消费者在考虑时间价值时更富有弹性[15]。此外，由于消费者很难证实享受性产品购买行为的合理性，并且常常伴随内疚感，因此消费者更倾向于花费时间来实现享受性产品消费。赵占波的研究表明，消费者更关注手机的功能性属性，更关注运动鞋的享受性属性[13]。当产品享受性绩效没有达到期望水平，而功能性方面已超出期望水平时，本研究提出假设。
假设3[,a] 同时出现负面享受性不一致和正面功能性不一致时，如果顾客较强调功能性的产品，通常将导致顾客中度满意。
假设3[,b] 同时出现负面享受性不一致和正面功能性不一致时，如果顾客较强调享受性的产品，通常将导致顾客中度不满意。
情形4 正面享受性不一致和负面功能性不一致。Babin的研究发现，在这种情形中虽然产品在享受性方面超出期望水平，但享受性属性并不是消费者首要考虑因素，他们会较多关注功能性属性，即首先要满足顾客实际功能性需求[19]。此外，消费者对功能性产品的购买决策行为更理性，更具目的性。在产品购买之前，消费者根据自身消费经验等对产品功能性属性会有一种较为理性的预期，当产品享受性绩效超过期望水平，而功能性方面没有达到消费者预期水平时，本研究提出假设。
假设4[,a] 同时出现正面享受性不一致和负面功能性不一致时，如果顾客较强调功能性的产品，通常将导致顾客中度不满意。
假设4[,b] 同时出现正面享受性不一致和负面功能性不一致时，如果顾客较强调享受性的产品，通常将导致顾客中度满意。
O'Curry研究表明，在功能性产品方面的消费更容易确定[21]，因此也更容易对此类产品做出评价；相对而言，在享受性方面的消费不确定性较大，因此较难对此类产品做出客观评价，也较难预测消费者的行为。Park和Moon的研究进一步指出，与享受性产品相比，消费者对功能性产品的涉入度更高，评价也更客观[22]。此外，Henderson和Peterson的研究还指出，随着期望所得不确定性的增加，顾客将增加对享受性产品的偏好程度[23]。O'Curry和Strahilevitz研究还表明，随着期望所得确定性的增加，顾客将倾向于选择功能性产品[16]。因此，顾客对产品在功能性方面的评价相对较确定，而对产品在享受性方面评价相对较不确定，他们之间将可能产生相互影响，即对产品在功能性方面的评价将影响其对产品在享受性方面的评价，反之亦然，所以提出假设。
假设5 顾客对产品功能性不一致评价将正向地影响顾客对产品享受性不一致评价。
假设6 顾客对产品享受性不一致评价将正向地影响顾客对产品功能性不一致评价。
上述给出本研究的框架，并提出研究假设。下面将讨论研究设计和方法，包括产品和样本选择、调查对象确定以及问卷设计和预研究等。然后将评估数据的信度和效度，通过多元回归和结构方程模型等方法对数据进行分析，最终得出研究结论。
4 研究设计与方法
4.1 产品和样本选择
产品选择将引用Voss等的量表[2]。在已有文献基础上，最终确定7种产品为研究对象，分别是牛仔裤、电池、运动鞋、啤酒、手机、巧克力和洗发水。本研究以学生为被试进行问卷调查，得到有效样本291个，有效回收率为87.1％。首先验证量表信度，发现各题目和概念信度都比较高（大都在0.80以上，最低为0.71）。关于电池、牛仔裤、运动鞋和啤酒的结论与Voss等研究结果非常类似（见表2）[2]，这表明量表信度和可推广性都较好。
由表2可知，电池基本可归属于功能性产品，消费者对其评价也较为一致，即缺乏差异；对于啤酒则需考虑性别差异可能造成的影响等。考虑到产品代表性、消费者熟悉程度和已有文献，本研究选择手机和运动鞋作为研究对象，它们都代表高功能性、高享受性产品，区别在于消费者对手机更关注功能性属性，对运动鞋更关心享受性属性。
共完成21个深度访谈。结果表明，手机可归纳为享受性的属性有外观设计、色彩、款式、形状和手感等，可归纳为功能性的属性有中文短信、文字输入、短信容量、通信录容量、通话质量、时钟准确性、照相效果、彩屏显示速度、键盘手感、电池耐用性、待机时间和稳定性等；运动鞋可归纳为享受性的属性有外观设计、款式、时尚、流行、色彩、形象、感觉（动感）等，可归纳为功能性的属性有做工、耐磨性、舒适度、耐穿性、透气性、易清洗、不易变形等。
4.2 调查对象和样本设计
为增强本研究结果的可靠性和可推广性，将选用非学生样本（即普通消费者）作为最终问卷调查对象[24]。本研究计划最终选择400个左右有效样本，手机和运动鞋有效样本各200个，这个样本量与前人部分研究类似[18,22,24]。数据收集采取问卷调查法，填写方式为在访问员协助下由被试自填完成。为尽可能了解被试真实想法并获得其最大程度合作，首先对最终问卷进行大规模预调查，然后向被试提供大约4元左右激励。
4.3 问卷设计
前人研究通常把不一致看做是感知绩效与期望水平之间在各个属性方面代数上的差距，即消费者主观上感知到的认知差异。测量不一致较常用的方法是Oliver提出的，即利用比期望水平差到比期望水平好进行测量[8]；另外一种测量不一致的方法是Churchill和Suprenant提出的，即利用远低于期望水平到远高于期望水平进行测量[5]。这两种方法中评价属性与不同产品本身相关。本研究利用7级评分量表进行测量，1代表远低于期望水平，4代表与期望水平相符，7代表远高于期望水平。
为测量消费者针对手机和运动鞋的不一致体验，共设计12个问题。关于满意度测量，Wirtz和Lee针对9种常用满意测量量表实证研究表明[18]，Oliver和Swan所修正的量表在功能性产品和享受性产品情形中都表现出较高负载、较好信度和较小误差[12]。故本研究有关满意度的测量将借用Wirtz和Lee所验证的包括6个题目的7级语义差异量表（见表3）[18]。
4.4 预研究
在确定最终问卷之前共完成两个预研究。第一次预调查对象是MBA学生，回收有效问卷64份。结果发现，功能性不一致概念信度水平较低（0.71），相关题目信度也较低（最低为0.68），题目数量较多（共10个题目），因此对题目进行调整、删减和合并，对措辞进行讨论并修改。
第二次预调查采取街头拦截样本，有效样本数为360个。结果发现，部分概念所包含题目较少，导致信度水平较低（最低为0.60），因此通过信度和效度检验再次对题目进行调整。
5 数据信度与效度评估
在北京中关村、西单和王府井等地收集数据，有效问卷306份，其中手机类155份，运动鞋类151份。手机类问卷填写者中，男性占47.4％，女性占52.6％；20岁以下占1.9％，20岁～34岁占78.7％，35岁以上占19.4％：月收入1000元以下占10.0％，1001元～2000元占40.9％，2001元～4000元占29.1％，4000元以上20.0％。运动鞋类问卷填写者中，男性占57.30％，女性占42.7％；20岁以下占4.7％，20岁～34岁占74.2％，35岁以上占21.1％；月收入1000元以下的占20.1％，1001元～2000元的占23.5％，2001元～4000元的占31.6％，4000元以上占24.8％。
5.1 信度与效度评估方法
本研究通过信度检验和CFA评估数据信度[18,25]。问卷设计时参考相关文献，并围绕概念设计题目，通过深度访谈、专家访谈和预研究修正题目，因此可认为最终得到的量表能满足内容效度要求。采用验证性因子分析检验量表收敛效度和区分效度，这种方法限制条件较少，被认为比传统效度检验方法更有效[25,26]。
实际上，本研究主要根据Gerbing和Anderson提出的原则评估所有题目量表信度和效度[26]。①考虑调查中遇到的实际问题，如部分被试可能会为其手机更换不同颜色外壳，而难于对题目“这款手机的色彩”做出较为客观评价；②根据验证性因子分析判断数据质量，由Bartlett检验值（p＜0.01）和KMO值大小可知实测数据是否适合做因子分析；③根据因子分析得到的因子负载矩阵对题目进行取舍，根据Stevens提出的标准，删除因子负载低于0.36的题目；④计算每个测量量表Cronbach's α系数，并删除分项对总项相关系数低于0.60的题目[27]，同时也考虑是否影响该概念原始含义；⑤利用模型拟合度对所有题目进行验证，以寻求理想的概念测量模型。
5.2 不一致体验的信度与效度评估结果
（1）CFA结果
首先对测量不一致体验的12个变量进行分析，通过验证性因子分析得到两个因子，即享受性不一致（Hed Dis）和功能性不一致（Utl Dis）。所有测量享受性（功能性）属性不一致的题目聚为享受性（功能性）不一致因子，利用测量模型对所有变量进行检验。通过不断重复上述5个步骤，最终发现这两个概念分别保留4个变量将得到较好因子结构、较高信度水平和理想的模型拟合度。
在最终CFA结果中，变量外观设计（D[,1]）、时尚性（D[,4]）、快乐感觉（D[,5]）和形象感受（D[,6]）可聚为一个因子，命名为享受性不一致因子；变量短信容量／透气性（D[,7]）、屏幕反应／做工（D[,10]）、电池耐用性／耐磨性（D[,11]）和稳定性／不易变形性（D[,12]）可聚为一个因子，命名为功能性不一致因子。旋转后因子负载矩阵（方差最大）见表4，这与深度访谈得到的结论是一致的，说明题目设计符合实际情况。对于手机和运动鞋，提取的两个因子所能解释方差分别为68.27％和69.02％。
（2）描述性统计结果
通过均值、标准差、偏度和峰度对测量顾客不一致体验的8个变量进行描述性统计分析，结果发现所有测量顾客不一致体验的8个变量偏度绝对值均小于1.00，峰度也均在－3.00～3.00之间（大部分在－1.00～1.00之间），因此可认为近似符合正态分布假设。
（3）信度系数
用Cronbach's α系数衡量概念和变量的信度。由表5知，对于手机和运动鞋，享受性不一致概念信度分别为0.82和0.83，功能性不一致概念信度分别为0.86和0.84，删除其所包含任一变量都将导致这两个概念信度水平降低。另外，最低信度0.75超出可接受的最低信度水平。
5.3 顾客满意的信度与效度评估结果
对测量顾客满意的6个变量进行验证性因子分析，得到一个因子，与EFA结果完全相同。用测量模型对所有题目进行检验发现，删除两个变量之后概念信度水平有所提高，并且CFA聚为一个因子后能够解释方差也显著增加（从77.32％提高到87.45％），模型拟合程度也最为理想。并且，所保留题目与前人研究结论较类似[12]。描述性统计发现，测量顾客满意的4个变量近似符合正态分布假设。在手机和运动鞋中，顾客满意概念信度水平分别为0.95和0.91，删除其所包含任一变量都将导致这两个概念信度水平降低。
6 讨论
6.1 回归分析
以顾客满意为因变量、两种顾客不一致体验和交互作用为自变量建立多元线性回归模型，回归结果分别见表6和表7。
图1 不一致组合与满意关系示意图
Figure 1 The Relationship between Disconfirmation and Satisfaction
由表6可知，对于手机，自变量享受性不一致和功能性不一致对顾客满意影响均显著（p＜0.01），但交互作用对顾客满意的影响不显著（p＞0.05）。相对而言，功能性不一致要比享受性不一致对顾客满意产生更大影响（0.52＞0.21，p＜0.01）。由表7可知，对于运动鞋，自变量享受性不一致和功能性不一致对顾客满意影响也都显著（p＜0.01），并且交互作用对顾客满意的影响也显著（p＜0.01）。相对而言，享受性不一致的影响更重要（0.50＞0.31，p＜0.01）。
6.2 相关假设检验
基于上述回归分析结果，分别给出手机和运动鞋的不一致类型组合与顾客满意之间关系示意图，见图1（a）和图1（b）。图1（a）中纵轴表示利用表6的回归结果计算的手机的顾客满意度预测值，由表6得到的回归方程为Sat＝0.21（Hed Dis）＋0.52（Utl Dis）；图1（b）中纵轴表示利用表7的回归结果计算的运动鞋的顾客满意度预测值，由表7得到的回归方程为Sat＝0.50（Hed Dis）＋0.31（Utl Dis）＋0.27（Hed Dis）（Utl Dis）。图1中横轴上的［＋1享不一致，＋1功不一致］表示该产品在享受性属性和功能性属性两方面的表现都分别超出了顾客期望水平的一个标准单位；［－1享不一致，＋1功不一致］表示该产品在享受性属性方面的表现低于顾客期望水平的一个标准单位，但在功能性属性方面的表现超出了顾客期望水平一个标准单位，以此类推。
图1（a）和图1（b）显示，如同时出现正面享受性不一致和正面功能性不一致，将导致顾客高度满意，支持假设1。如同时出现负面享受性不一致和负面功能性不一致，将导致高度不满意，支持假设2。
如同时出现负面享受性不一致和正面功能性不一致，对于手机，则可能出现中度满意，即支持假设3[,a]；但对于运动鞋，结果可能是中度不满意，即支持假设3[,b]。此外，如同时出现正面享受性不一致和负面功能性不一致，对于手机则可能出现中度不满意，即支持假设4[,a]；但对于运动鞋，结果可能是低度不满意，即假设4[,b]没有得到支持（图1（b）中虚线指符合假设1、假设2、假设3[,b]和假设4[,b]时的情形，实线指实际情形），这可能是因为享受性不一致和功能性不一致的交互作用对顾客满意产生了影响（见表7）。
上述回归分析结果与最初研究结果类似，深度访谈和预研究都发现，顾客更强调手机功能性属性（6.12＞4.03，见图2）和运动鞋享受性属性（5.60＞5.00，见图2）[13]。本研究意义在于，通过了解顾客对某类产品在功能性属性和享受性属性两方面不同的关注程度，就可以在图2上确定这种产品的相应位置[2]，然后就可根据该产品在这两方面不一致表现预测顾客满意程度。
图2 手机和运动鞋相对位置示意图
Figure 2 The Relative Position between Mobile Phone and Sports Shoes
6.3 结构方程模型分析
通过结构方程模型得到图3（a）和图3（b），对于手机和运动鞋，享受性不一致与功能性不一致概念间的相关系数分别为0.56和0.50（p＜0.01）。结构方程模型与上述相关分析均表明，顾客对产品在享受性方面的评价会影响他们对其在功能性方面的评价，反之亦然，这个结果支持假设5和假设6。每个变量的回归系数也较类似，表明这些变量信度水平较好。x[2]分别为86.884和147.559。RMSEA、NFI、RFI、IFI、TLI和CFI也较好，这反映了数据与模型之间的匹配性较好。此外，所有回归系数均显著（p＜0.01）。
通过图3（a）可知，对于手机，功能性不一致要比享受性不一致对满意产生更重要的影响（0.58＞0.18）；通过图3（b）可知，对于运动鞋，享受性不一致将比功能性不一致对满意产生更大作用（0.51＞0.32）。
图3 不一致与满意关系（SEM）
Figure 3 The Relationship between Disconfirmation and Satisfaction(SEM)
7 结论
综上所述，产品在功能性不一致和享受性不一致两方面的不同表现将导致不同的满意结果，这与消费者对该产品在功能性和享受性不一致两方面的评价和关心程度存在差异有关。对于顾客强调功能性属性的产品，产品功能性属性对顾客满意将产生更明显的影响；对于顾客强调享受性属性的产品，产品享受性属性对顾客满意将产生更大的影响。换句话说，如果消费者更为看重某种产品功能性不一致，那么这种产品在功能性不一致方面的表现将对顾客最终满意结果产生更大影响；对于那些顾客较为强调享受性属性的产品，享受性不一致将对顾客满意产生更大影响。针对后者而言，如果这种产品在享受性属性方面没有达到顾客期望水平（即出现负面享受性不一致），将可能导致顾客某种程度的不满意。
从营销实践方面来讲，对于顾客较强调功能性（享受性）的产品，企业要注意提高功能性（享受性）方面的质量水平，营销策略要注重强调功能性（享受性）属性；也就是说，顾客对产品认知状况将会影响其对企业营销策略（如广告）所关注的方面和理解方式。对于企业来讲，本研究最直接的意义在于重新认识了提高顾客满意度的途径，如果能清楚地了解顾客对产品不同属性的关注程度存在差异这一事实，并且意识到这与顾客的满意程度有关联，可为企业节约资源或者合理配置资源提供建议，进而提高营销策略的效率。
同时还研究了同一产品的享受性属性和功能性属性，以往的研究大多把某种产品看做是纯粹的享受性产品或纯粹的功能性产品，这为未来的相关研究打开了一个全新的视角。更为重要的是，本研究关注的焦点在于产品在享受性和功能性两方面的不一致表现对顾客满意产生的影响，结论证实顾客对产品的不同认知情形将影响顾客满意程度；还开发了测量顾客享受性不一致和功能性不一致体验的量表，并讨论了该量表的信度和效度。
收稿日期：2007—10—16
基金项目：国家自然科学基金（70502012）
标签：产品属性论文; 因子分析论文; 顾客价值论文; 内容效度论文; 结构效度论文; 产品概念论文; 区分效度论文; 顾客满意度论文;