中国现行图书价格制度弊端与改革路径分析，本文主要内容关键词为：弊端论文,中国论文,路径论文,制度论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书等出版物价格是当前出版界、知识界、阅读群体共同关注的热门议题，它在本质上是一个同时关涉经济与文化层面的公共政策问题。图书价格制度是影响书价的一个重要因素。当今世界范围内的图书价格制度可分为两类：一类是图书固定价格(限价)制度(或称“统一定价制度”)，另一类是图书自由价格制度。中国出版业所施行的图书固定价格(限价)制度的实质是一种转售价格维持制度。所谓“转售价格维持”(Resale Price Maintenance)，又称控制转售价格、纵向价格限制，是指上游企业对下游销售的产品价格保留控制权的一种合约安排。转售价格维持发生在产业的不同层面，不仅涉及生产商和经销商之间的关系，而且还涉及生产商之间以及经销商之间的关系，对市场竞争效果有重要影响。但是，中国出版业的转售价格维持制度正遭受极大的冲击与挑战，甚至在某种程度上可以说，中国出版业的固定价格(限价)体系已成为一种名义上的固定价格体系。如果缺乏高度完善的市场环境这一必要前提，放松管制的自由定价体系不但改变不了图书定价混乱的状况，反而将给中国出版业带来更多的寻租行为与资源浪费。因此，中国现阶段的宏观经济环境与出版产业环境，决定了中国在一定时段内仍需继续施行图书固定价格(限价)制度，并对这一制度进行全方位的细化、完善。
一、中国现行图书价格制度的弊端分析
从中华人民共和国成立直至改革开放之初，中国出版业一直在“保本微利”的原则下沿用按印张定价的计划经济模式。1993年图书价格改革之后，大多数图书由出版机构按生产成本和市场需求自主定价，但由于大部分出版机构长期使用印张定价法，并以此计算出版成本和利润，因此出版界的习惯做法仍是采用印张定价与成本比例定价相结合的方法——将定价的构成因素(生产成本+发行折扣+税金+利润)平摊到每个印张上。这一图书定价模式，因袭了计划经济体制下的生产成本定价理论。随着社会经济环境的演变和中国出版业市场化进程的深度推进，现行图书价格制度的弱点日益凸显，出现一系列制约出版市场持续繁荣发展的因素。
1.难以反映智力资本对出版物的影响，对出版物内容价值差异缺乏考量
源于智力资本的无形思想价值凝结于有限成本的物质载体之上，是出版业的一个重要特性。但是，在现实生活中，不少人在评判某一图书的市场价格时，往往着眼于其物质载体加工、复制的成本，而忽视了其无形价值；另一方面，遵循生产成本定价理论的定价方法(按印张、成本比例定价)，难以反映图书成本、价值与价格之间的特殊关联。传统的图书定价模式按印张的多少确定市场价格，对图书所承载知识内容价值评估不充分、重视不够。而构成出版物核心价值的恰恰是出版物载体所包含的知识、信息资产。在国外，学术出版物与教材、大众休闲读物的价格差异往往非常大；与此不同的是，目前在我国，一部学术著作的定价与相同印张的一部教材或休闲读物的定价通常处于同一价位，这种定价模式是缺乏合理性、科学性的。具体来说，中国出版业的三大板块中，目前教育类图书价格在整体上相对适中，而专业图书价格偏低，大众图书价格则整体偏高。专业图书和大众图书价格不合理的原因主要在于出版机构对市场缺乏清晰的判断与把握，对不同类型图书的需求价格弹性关注不够。
2.定价模式不能充分反映印数对出版业成本和利润的影响
在出版经济活动中，印数或发行量是决定出版机构经营效益的关键因素。在具体操作中出版经营者通常会先确定一个保本印数，然后据此提出图书定价。保本印数被用于衡量一本图书的出版成本和利润情况，并按印数多少确定能否出版该图书。根据规模经济原理，实际印数超过保本印数的图书，其平均固定成本会逐步降低，平均可变成本在一定区间内也会下降，因此其市场价格也是可以逐步降低的。而实际印数在保本印数范围内的图书，其价格缺乏弹性，可以适度提升定价。但是，“一价定终生”的传统出版定价模式，并未充分体现印数这一关键因素对出版业成本和利润的影响，重印、再版等因素也常在初版定价时被忽略。目前我国的出版机构多是较简单地按印张、成本比例定价，未能充分考虑图书的一些特性，没有将每一本书的独立定价与市场的关系进行深入分析；出版机构对于市场的估计多凭主观推断，缺乏充分的市场调查。这些现象与出版业市场机制不成熟、市场预期难以形成存在关联。例如，市场需求总量有限的学术专著，与以万册计算、可以大批印制发行的教材，同样按照印张确定零售价格，显然是不合理的。[1]成本比例定价方法相较于印张定价法，增加了对可变成本的考量，但印数对图书价格的关键影响也未得到充分反映。
3.图书价格对出版业的市场调节作用未能有效发挥
中国的图书价格在经历1984年、1987—1988年、1993年三次“松绑”之后，出版业在市场化、产业化的进程上迈出了关键的步伐，市场对出版资源的基础配置作用开始显现。在市场经济中，价格本是有效调节生产与消费的工具，但由于中国出版业长期具有浓厚的意识形态色彩，计划经济遗留痕迹较重，其整体改革进程滞后于国内其他行业。严格的行业管制和行政壁垒限制了中国出版业的市场化程度，也影响到市场竞争的层次与水平。转型期中国出版业市场竞争的失序，造成价格机制对出版市场的调节作用难以充分、有效发挥，价格背离价值的情况时有发生。按照正常的价格调节机制，图书等出版物应该实现按质定价，但因为目前我国出版业市场化程度有限、产业链上下游关系不顺，价格传导机制存在问题，价格手段未能发挥应有的作用。
4.图书价格出现信用危机进而危及整个出版产业
由于媒体报道、业界操作以及读者自身认识等因素的影响，中国社会在一定范围内已经形成了一个抱怨“书价贵”“高书价”的舆论环境。中国出版业面临的现实状况是：一些出版机构为满足自身和下游销售环节对利润的要求而滥用定价权，出版业的不同环节频繁使用打折这一低端竞争手段，导致“高定价低折扣”、“一折书”、图书论斤卖等不规范市场行为，严重削弱出版业的可持续发展能力，而且使公众对出版业的产品价格产生质疑、误解，进而怀疑整个出版业，导致出版业产品价格和出版业本身均遭遇严重的信用危机。曾经长期执行“保本微利”原则、坚持倡导“双效统一”的中国出版业，竟被数次渲染成“暴利行业”之一。这种信用危机使得公众对图书价格缺乏基本的信任，出版业的每一个价格调整举动都可能引发不少读者的抵触情绪，这会危及整个出版业的持续繁荣发展。
5.中国数字出版物的定价尚存在一系列不足与弊端
数字出版物的定价体系多样化，但缺乏科学、合理的定价原则。目前不少从事数字出版业务的企业，在对数字出版物定价时，缺少周密的市场调研和科学的论证分析，定价并非深思熟虑的结果，制定出的数字出版物销售价格要么是决策者的个人主观判断，要么是销售环节的网络运营商进行简单比价后得出的结果，具有很大的随意性和偶然性。
数字出版物定价易被其他产品“绑架”。目前，我国数字出版物的定价权在很大程度上由网络运营商和硬件设备制造商控制，其定价取向明显对自身有利。对于网络运营商而言，低价能积聚人气，增加点击率和流量。网络运营商可通过广告和其他增值业务获利，而电子书等数字出版物则常被当作“人气产品”用于低价促销。阅读器、平板电脑等硬件设备制造商则采取内置以及内容与设备捆绑的销售方式，促进终端阅读设备的销售。捆绑销售模式能增加定价的灵活性和自主性，但是所捆绑的产品分属不同的利益主体，其结果多是牺牲一方的利益来提升另一方的利益。数字出版物的定价易被其他产品“绑架”，还体现在由纸质出版物转化而成的数字出版物的价格制定，对相应纸质版本具有一定的依赖性，未形成独立的定价机制。例如，尽管数字图书存在价格区分，但大多是依据纸本图书的畅销程度来决定数字图书的定价。
数字出版物整体价格过低，不利于产业链的建构与发展。我国数字出版企业对数字出版物的定价整体较低。[2]数字出版物销售中的低价策略一旦确立，将在短期内难以被改变，如果低价竞争这一游戏规则成为常态，不仅对中国数字出版产业链的建构和维系极其有害，而且也不利于传统出版业的发展和内容资源的积累与建设。
二、完善我国图书价格体系、定价机制和价格规制方法的路径
基于上述分析，中国现行的图书价格体系、定价机制已不能完全适应新形势的需要，但我国当前的宏观经济环境与出版行业环境，决定了我国在一定时段内仍有必要继续施行图书转售价格维持制度，并对这一制度进行细化、完善。本文就我国图书价格体系、定价机制和价格规制方法的改革路径进行分析，并提出如下建议。
1.优化、完善出版物价格体系
出版物的价格体系是一个牵涉面较广的复杂系统工程，应从中国国情与出版业现实出发，对其进行优化、完善。出版物价格体系要与其他价格体系相互配合，既不能脱离中国出版产业发展的实际，也应考虑多方利益的相对平衡。[3]对现阶段处于转型期的中国出版业来说，转售价格维持制度仍然是保障图书价格体系、建立合理市场机制的重要因素，这一制度能较大程度地降低出版流通环节的投机行为，从而改变定价混乱的局面。
2.政策的调整应注重长期效应和必要的弹性
一方面，我国政府亟须完善图书等出版物价格管理制度，政府有关部门可参考借鉴法国《雅克·朗法》等专门针对出版物价格的国外相关法律的立法经验，在获得《中华人民共和国反垄断法》豁免许可的前提下，对《图书公平交易规则》等现有规章从本质上进行完善，并提升这些规章的立法层次。通过法律和行业规则的约束，使出版业的价格行为步入良性的轨道。另一方面，政府行政管理部门应在必要的价格规制基础上，保障出版机构的定价自主权，以使出版物价格体系具备必要的弹性。
3.基于出版物受众指向、价格弹性等特点建立健全出版物分类定价体系
国内出版业需要解决整体市场价格体系“一刀切”、市场营销水平欠佳、经营灵活性不够等问题。出版机构应该对出版物实施分类定价，要充分考虑不同性质、类别出版物的需求价格弹性，注意发挥市场的主导作用；将大数据软件等作为市场调查工具，对消费终端获得尽可能清晰的了解；在各种定价因素发挥作用的情况下，根据目标受众的消费特征和购买力进行市场细分，进而对价格进行准确的定位，避免价格盲目高(有价无市)或者盲目低(有市无利)的状况。
现代出版业的三大板块——大众出版、教育出版和专业出版具有不同的特性，[4]受众定位和产品价格弹性等方面的差异直接决定了三大出版领域的价格体系和定价方法理应有所不同。大众出版是与公众的日常生活、休闲阅读以及文化体验紧密相关的出版领域，其内容具有非专业性和离散性，目标受众的阅读与购买具有较大偶然性，其产品的需求价格弹性较大。教育出版是与学习、教育有关的出版，其内容具有系统化、规范化的特点，其产品最为模式化、标准化，生产过程的计划性最强。与大众出版物相比，教育出版物的需求价格弹性较小。与职业和行业对应的专业出版，是较为专深、细分程度极高的出版领域(在国际出版界，专业出版以职业和行业为分类标准，通常包括四大类：财经、法律、科技与医学，后两者的出版通常被称为STM出版)，由于目标受众较固定且具有较高的受教育程度和消费能力，专业出版物的需求价格弹性较小。出版机构在对不同类别的出版物实施定价时，应充分考虑不同产品的价格弹性，有针对性地实施定价策略。
4.对实体书店和网络书店实行不同的价格体系
政府可通过完善制度安排来避免网络书店和实体书店不公平竞争的现象，从税率等方面规范网络书店的利润空间，限制降价时间、范围和大幅降价行为，以维护出版业的良性生态，保障实体书店的生存空间。美国的做法或可借鉴：尽管美国出版业实行的是自由定价制，书店可灵活打折销售，但美国通过《谢尔曼法》(Sherman Act)、《克莱顿法》(Clayton Act)和《联邦贸易委员会法》(Federal Trade Commission Act)等反垄断法律，对出版业的垄断和限制贸易行为进行规制。1914年通过的《克莱顿法》主要针对一些特殊的限制贸易的行为，如排他性交易安排、捆绑销售、价格歧视、合并与兼并等。《克莱顿法》在1936年和1950年分别经过了两次大的修订：1936年的修订被称为《罗宾逊-帕特曼反歧视法》(Robinson-Patman Antidiscrimination Act),1950年的修订被称为《塞勒-凯佛维尔反兼并法》(Celler-Kefauver Antimerger Act)。其中，《罗宾逊-帕特曼反歧视法》试图限制大型零售商利用其权力寻求优惠的交易条件，依据《罗宾逊-帕特曼反歧视法》的规定，出版商要给予小书店和大书店同等的折扣，以保证出版市场的公平竞争。尽管中美两国国情和法律体系差异很大，但美国在市场规制方面的一些思路与做法仍可供中国借鉴。
5.建立图书价格的分类规制体系，规范出版市场秩序
目前中国的图书价格体系实质上就是一种双轨制体系，即一般图书属于市场定价体系，而教材教辅属于政府调控、计划指导范畴。中国出版业应实行更加细分的图书价格分类规制体系：建立适用于一般图书定价的市场价格机制；针对图书中的公共产品或准公共产品以及具有垄断倾向的部分图书，应强化价格规制。例如，我国中小学阶段的教科书具有准公共产品的属性，对这类出版物应坚持实施限价政策。在完善出版物价格规制体系的过程中，不仅应优化政府的调控职能，而且应更大程度地发挥出版行业协会的职能，政府主管部门和行业协会两方面应加强协作。
6.加大惩治盗版力度，改善出版业发展的价格环境
盗版是对出版市场造成严重消极影响的一个非正常因素。政府相关行政主管部门应加强对销售终端的出版物来源合法性的监管力度，可重点针对当前畅销出版物和著名出版机构的品牌产品展开检查，检查经营者的进货凭证与依据。
盗版问题不仅影响传统出版业的健康、有序发展，而且也制约着数字出版行业的成熟完善与持久繁荣。目前中国的数字出版行业已形成较为可观的产值规模，但中国数字出版行业还存在一系列“软肋”，如健全完善产业链的问题、技术标准问题、版权保护问题。其中，由于数字出版的整个运作流程具有数字化的特点，其内容产品易于复制、传播，因此，版权保护的难度较大，盗版问题突出。加大数字出版物的版权保护力度，健全内容管理机制，是数字出版产业发展过程中亟待解决的关键问题。
7.建立健全图书价格信息公开与通报制度
出版界应通过政府、行业协会、出版机构、读者、作者等多方主体的协作，建立健全出版物价格信息公开与通报制度，增加图书定价的透明度，以遏制出版业的恶性价格竞争，重塑图书价格诚信。在这一过程中，应注重发挥出版行业协会的职能，完善行业协会、相关媒体和专业研究机构的“产学研管”协同机制。
出版业界应充分尊重社会公众的知情权。对于还处于市场培育期的中国数字出版产业来说，这一点尤为重要。目前社会公众对于数字出版的认知还有待深化、培育，只有社会公众作为理性主体正确地认识、评价数字出版物及其价格，数字出版产业才能具备其发展所必需的坚实受众基础。业界相关机构应在更为开放的平台上公开数字出版物的定价原理和性价比，增加出版物定价的透明度，同时使社会公众更多地了解数字出版物的版权来源、内容质量及其他相关信息。
8.建立出版行业内外多方参与、顺畅有效的常态沟通机制
就实质而言，出版物价格体系是在出版产业链中多个利益主体的博弈下形成的，而且与出版行业内外众多因素有关，关涉出版产业链内外的利益分配问题。就传统出版业来说，其利益主体包括内容生产创作者、出版商、物资供应商、印刷商、批发商、零售商、读者以及社会其他相关利益主体，而数字出版产业链涵盖内容提供方、出版商、技术提供商、数字媒体运营商、电信运营商、渠道开发商、读者等多方利益主体。一个健康、有序的出版行业的形成，需要政府、业界乃至社会多方人士的通力合作。政府和出版业界应加强协作，通过经济、行政等调控手段，完善出版产业链的利益分配机制，尽力在众多利益主体中找到平衡点，促成出版产业链的各环节和谐发展，实现多方共赢。
读者、作者、出版机构、分销商等多方积极有效地参与对话沟通，有助于构建更加完善的出版产业链。例如，可在数字出版产业内外开展对话机制，推动读者、作者等主体对数字出版产品的质量、形式、技术、营销等因素及相关细节问题开展自由交流。又如，可就电子书价格与传统图书价格的关系问题组织有益的讨论。唯有时常开展对话，出版物生产供应方才能及时捕捉有价值的潜在需求信息，进一步优化配置各种出版资源；不同的出版物根据什么原则定价、如何操作等问题，也能在对话中获得更好的解决方案。