浅析旅游企业上市面临的机遇与挑战，本文主要内容关键词为：机遇论文,旅游论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业的发展不仅要有技术力量与管理制度，更重要的是要有强大的资金作为基础。任何一个企业的经营都需要有相当的流动资金，但如何得到这笔可观的资金呢？许多企业过去一般都采用国家投资、银行贷款、社会集资以及引入外资等方法。近几年，有一种市场融资的方式正在日益走俏，并为政府所大力提倡，广大民众（投资者）对此也抱有极大的热情。那就是企业通过证券市场发行股票，从股市中筹集资金。这种筹资方式不仅可以减小国家对企业投资的负担，而且使企业找到了一条很好的融资通道。作为第三产业的龙头——旅游业，是“九五”期间国家重点发展的支柱产业之一。旅游业有其“投入少，产出多”的行业特点，被称为“无烟工业”。然而这并不意味着旅游业的发展不需要资金的注入。相反正是因为其高回报率，才需要给予旅游企业大力的支持，使它们能得到一定的运转资金，促进企业良性循环发展。通过证券市场发行旅游企业的股票来募集资金，不失为一种高效的融资手段。据统计，仅1996至1997两年中，在沪深两地新挂牌上市的旅游企业就有10多家，大大超过了前四年旅游上市企业的总和。如果按其主营业务来分类，我们可以把目前在沪深两地上市的旅游企业分为三大类：第一类，主营饭店业的，主要有新锦江、百花村、西藏明珠、新亚集团、华天酒店、东方宾馆、国际大厦等；第二类，主营旅行社业的，主要有上海国旅、中青旅等；第三类，主营旅游景点和配套项目开发的，主要有泰山旅游、黄山旅游、峨眉山、张家界、西安旅游等。这些上市公司不但构成了沪深两地股市中“旅游板块”的雏形，而且也是我国旅游业在市场经济中逐步走向成熟的标志。发行股票究竟会给一个旅游企业带来什么样的影响呢？我们拟从机遇与挑战两个方面来分析这个问题。
一、企业上市带来的机遇
股票作为一种市场融资方式，对于股份制企业有风险小、集资量大与可用时间长等优点，但也有筹资成本高（主要指发行股票的中间费用较大）等缺陷。倘若某旅游企业能一次性筹集到一亿元以上的资金用于自身的发展，应该是件利大于弊的事情。这也正是国家在未来几年中大力发展股市，促使更多企业挂牌上市，通过股市来获取资金的原因之一。
首先，上市能提高旅游企业的知名度
旅游企业一般是地区性的企业，换句话说，在一定的区域内有一些知名度。比如上海的锦江集团、新亚集团，四川的西藏明珠宾馆及西安旅游等，它们在当地都很有名气。然而外地和境外的人却未必对其有所了解。旅游企业的特点是，除提供硬件设施以外，更重要的是提供无形商品，即服务。无论旅游饭店还是旅游社，都是以提供优质服务、使顾客满意为宗旨参与市场竞争的。旅游企业与制造产品的生产型企业有一定区别。产品制造型企业可以通过其名牌产品深入广大消费者，使他们了解产品的企业，并通过产品的质量来树立企业形象。比如，畅销全国的长虹彩电、海尔电冰箱等。而旅游企业所拥有的是旅游景点、旅游线路与旅游饭店、餐厅等，除无形的服务以外，有形的实物也因受地域限制而只能被一部分人所知晓。发行股票则可以弥补以上不足。股市是一个全国性的市场，全国人民成为股市的投资者，旅游企业无需做广告，只需通过股市发行股票，一夜间便可被全国股民所了解，并进一步为其他民众所接受。的确，通过股市宣传，是树立企业形象的好渠道，很容易提高企业的知名度。例如四川省的西藏明珠宾馆（四星级）、河北省的国际大厦（四星级）原先并非很有名气，然而通过其股票在全国的发行和交易，已使沪深两地乃至全国公众开始对其有进一步了解。旅游企业的知名度越高，越有利于其加强营销，提高经济效益。
其次，上市可以解决旅游企业资金短缺的问题。
旅游企业在经营和发展中，时常会遇到资金短缺的问题。例如旅游饭店在正常情况下，经营五至六年以后，都需要经过一次全面的装修或改建。这不仅是出于顾客对饭店设施和环境的需要，同时也是出于房产升值，进而使国有资产保值、增值的需要。因此，这是一笔必须花费，但又是相当大的资金。对于一家五星级饭店来说，一次重新装修或改建至少要花费几百万元，乃至几千万元人民币。如果向银行去贷款，那么在今后几年中，企业还本付息包袱很重。尤其当旅游市场不景气时，企业的处境更是举步艰难。企业通过股市筹资，具有风险小、筹资额大等优点。其风险小主要是指发行股票所获得的资金是不需要还本付息的，可以说风险接近于零。一般来说，一个新股的发行总能筹集1亿元人民币左右的资金。1996年6月3日在上海证券交易所上市的百花村饭店，其流通A股为3000万股，发行价每股4.20元，企业共获得约1.2亿元人民币。同年8月20日在沪上市的泰山旅游，发行流通A股1722万股，每股发行价5.60元，花获资金9600万元人民币。假如遇上股市火爆，新上市的旅游企业一般都采取溢价发行股票的方法，即以超过其原先票面的面值向市场发行。由此企业可以获取相当可观的溢价部分，来充实其资本公积金的积累，用于今后的发展。而其股本的实际收入，即会计上借记现金的部分，则可以使企业摆脱流动资金紧张的局面。几年来实践证明，通过股市来融资，确实是众多融资手段中一种较为有利的方式。
第三，上市有利于旅游企业开拓新业务。
众所周知，旅游市场是一个比较脆弱的市场，受国际、国内政治与经济环境的影响很大。比如海湾战争等事件都会给国际及国内旅游市场带来不同程度的冲击，有时国家宏观经济调控也会影响一部分客源市场。前些时候，国家曾一度限制用单位支票付帐，这便给饭店业及餐饮业造成一定的影响。公款消费的单位少了，饭店业的营业额必然会大打折扣。为了减少这种风险所带来的损失，许多旅游企业开始进行“多元化”经营，开拓新的业务。这种“多元化”经营，已被当今众多的企业公认为一种分散经营风险的好方法。而通过发行股票所筹集的资金，为旅游企业开拓其它新的业务提供了有利条件。例如饭店管理集团可以开设旅行社、出租汽车公司等；主营旅游开发的企业，也可以投资房地产的开发与经营。这样一来，只要经营得当，必然会大大提高旅游企业的非主营业务收入，使得该企业即使在旅游淡季或在主营业务滑波情况下，仍能保持相当的收益水平。当然，资金若能花在刀刃上就更好了。比如有些旅游上市公司利用股市筹得的资金去投资兴建，或控股、参股、兼并新的旅游饭店，开发新的旅游景点或线路等，使得原来的主营业务范围进一步扩大，从而形成更大、更强的专业集团，更加牢固确立自己在旅游市场中的地位。当旅游企业在某一领域的垄断程度提高时，其经营风险亦会相对减少。总之，旅游上市企业进入资本市场会带来更多的发展机会。
二、企业上市面临的挑战
并非所有的旅游企业都能上市发行股票。为了保护广大投资者的利益和股市的发展，国家总是尽可能挑选一些实力雄厚、业绩较好、知名度相对高，并且能经得起风浪的旅游企业率先推向市场。由于许多旅游企业在转变为股份制企业过程中尚处于不断完善与探索的阶段，一定会遇到许多困难和问题，面临的挑战十分严峻。这些挑战主要可以归纳为以下几个方面：
1.旅游企业内部结构的改变
饭店、旅游社的正副总经理，曾被认为是企业内部最高权力的拥有者。过去旅游企业的决策，往往是由几个正、副总经理商量后作出，然后付诸实施的。然而当该企业实行股份制后，企业最高权力的拥有者变成了股东，即企业的投资者。在企业组织结构上，增加设立了董事会、监事会等机构。简单地说，董事会执行并贯彻股东大会的各项决议，监事会监督董事会活动与公司日常业务，总经理受董事会领导，并执行董事会的决议。如此一来，原先由一个人或几个人作主的旧观念必然要随之改变。身为执行层的经理们，决不可能再一意孤行，而必须服从股东大会及董事会的意见。旅游企业内的员工应当充分认识到，新设立的董事会及监事会的重要性，以及它们在企业日常业务中所起的作用。作为上市公司的旅游企业，必须适应这一内部结构的重大改变，不能因为这种改变而影响企业的正常运转，而只能通过这种改变进一步提高效益，使自己更趋国际化，适应国际大市场的竞争。
2.企业会计制度的标准化
股市虽然是具有一定投机性的市场，但它却是一个较规范的、有序的金融市场。其中较重要的一项内容，便是上市公司的会计制度规范化。与其他普通企业的会计制度相比，股份制公司会计制度的特点是，它的会计帐目必须规范化和公开化。规范化是指会计帐目必须符合一定的规范，包括会计帐目的制作、内容、批准、存档、公告等。公开化是指会计帐目必须向社会公开。会计帐目本属企业内部事务。但是，各国公司法几乎毫无例外，对上市公司的会计帐目的规范化和公开化作了强制性的规定，其目的在于保护股东、债权人和社会利益以便于吸收投资。上市公司的会计表册主要包括：营业报告书、资产负债表、损益表、财务状况变动表、财务情况说明书以及利润分配表等补充或具体说明。有关年终报表还需经专业审计单位或由证交所指定的会计事务所来审计，以确保其真实性。股份制企业的财务报表应如实反映企业的经营状况，使投资者能正确作出判断，选择投资方向。规范化的会计制度迫使企业投入大量的人力与财力于会计上，使原本可能有的假帐、假报表等现象在最大程度上加以限制和杜绝。旅游企业可以通过上市这一契机，加强自身规范化的建设，理顺内部财务各个环节，在公众的监督下健康地发展。
3.股东参与旅游企业利润的分配
原先国有的饭店、旅行社在完成当年国家下达的指标，上缴一定的利润后，剩余的便可以作为奖励分发给员工或管理人员。然而当企业改制为股份制上市以后，除了国家这个大股东外，股市中每一位拥有该企业股票的投资者都成了股东，并拥有分享企业利润的权利。股票投资的收益，不仅是股价上的差异所获得的利润，还包括该企业的分红与派息。当企业通过一段时期的经营后，将利润按法定程序分配后仍有盈余时，就应考虑向广大投资者分配该剩余利润，也称支付红利。红利的支付主要有三种方式：送红股、送现金与送财产。在目前的股市中，送红股与送现金较普遍。对于上市企业来说，若以利润送红股或以公积金转增股本，都会使股本扩大，从而导致股权的相对稀释；若送现金红利，则又会减少企业的流动资金，使财务状况恶化。普通的企业可以不必煞费苦心地在这两种方式中选择，而上市公司却必须作出决定，究竟是送红股还是送现金或是两者都送。因此，旅游上市企业在年终分配利润时，必须首先要考虑股东的利润分配问题。而召开股东大会来实现利润分配方案，便成了上市企业一年一度的重要工作。
4.提高效益的迫切性
俗话说：树大招风。旅游企业一旦成为上市公司，便被广大公众所关注。尤其是其经济效益的好坏，更成为市场的热点之一。企业效益上去了，其股价便会上场，人们便会纷纷掏钱购买该股票，企业的名声就会大振。若是饭店，便会有更多的住客慕名而来，若是旅行社，便会有更多的新游客会集于门下，从而进一步促进企业效益的提高。反之，则会出现恶性循环。虽然至今所有的旅游上市企业尚未出现主营业亏损的现象，可是这并不意味着旅游上市企业的效益好。1996年度在全国涉外旅游饭店收入前100名中，前十名竟无一家上市公司，名次最好的也仅是东方宾馆，排列第12名。根据《旅游涉外饭店星级的划分与评定》，入选百家优秀星级饭店的上市公司只有新锦江与深新都，入选五十佳星级饭店的也仅华天酒店一家。我们再从横向来比较一下。从1997年末沪深两市的业绩来看，旅游上市公司的每股收益无一达到沪市平均值的水准。估计1998年全年业绩亦不会有太大的好转。股市中的股票尤如市场中的企业，都会有优胜劣汰，股价则直接代表了企业的形象。因此，旅游企业的股票上市，一定会给企业带来较大的市场压力，尤其在经济效益并不令人满意的情况下，企业有必要尽最大努力在市场监督下尽快提高经济效益。
以上笔者从机遇与挑战两方面分析了发行股票给企业带来的影响。从目前旅游上市公司总的情况来看，其营业收入、管理水平、服务质量还不尽如人意。旅游板块尚未能在股市中赢得一定的地位。有关管理部门应当抓住时机，将一批经营管理科学、资产实力雄厚、发展潜力巨大的旅游企业逐步推荐上市，重振旅游业在第三产业中的龙头地位。