“全球”本地化：国际营销之谜，本文主要内容关键词为：之谜论文,全球论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国企业近年来对开拓国际市场投入越来越大的精力，这源于几方面的原因：其一，中国入世在即，意味着中国市场将更深入地融入全球一体化市场，中国企业不得不参与国际市场竞争；其二，国内市场需求增长速度放慢，出现永久性供给有余，而需求不足，因此，急需拓展新的增长点，而国际市场就是较好的选择；其三，一些实力强的企业，如家电类的美的、海尔、长虹、康佳、TCL等意识到，要进入《财富》500强，必须是一个全球性企业，毋庸置疑地要开拓国际市场，培育全球性品牌。不过从一些企业在海外建立生产基地或分销网络的运作来看，我们的企业还需要深入了解国际市场营销的规则，避免失误。国际营销成功的精辟之处在于处理好全球标准化与地方适应性之间的关系，经由全球标准化达到节约成本和规模经济，而经由地方适应性达到进入当地市场和融合当地文化。不能有效处理两者的辩证统一关系，就不可能成功地进行国际营销。
一、纯粹标准化与本地化对国际营销来说都不现实
1.全球标准化只是一种思维哲学
公司的运作采用适应战略还是标准化战略是国际营销中最重要的问题之一。标准化是将世界看作一个大市场的哲学。这种哲学对提高公司的竞争优势有切实的好处。虽然标准化可以显著地提高公司产品的产量和利润，然而在所有地方按一种方式营销一种产品会吓跑顾客，疏远雇员，并会使公司无视顾客的需要。获得成功的公司显示，全球标准化营销只可应用于某些品牌、某些地方和某些时候，它不能替代适用于当地的品牌和广告。标准化的要领只是哲学意义上的，它通常不能应用在现实世界中。在过去的20多年中，产品种类间的标准化进程只取得了缓慢的进展。
2.“全球”本地化才是全球营销运作工具
虽然，全球标准化是不可阻挡的潮流，但对标准化趋势的拒绝越来越多。近200多年来，美国已经变成了一个大熔炉，一个将来自不同国家和文化的移民同化的国家。但是，人们又看到了对同化的拒绝。例如，许多人认为，美国西南部和南佛罗里达的西班牙裔美国人坚守自己的本土文化，不愿像过去的移民那样被同化。未来学家奈斯比特理解这种事物的表面矛盾状态。他说：“我们的生活方式越统一，我们对内心深处价值观——宗教、语言、艺术和文化的执着也就越坚定。由于我们的外部世界正变得更相似，我们也将更加重视其内部孕育的传统习惯。”他把这种文化叫作民族主义。通过破坏文化的整体性，一些较小部族开始重新宣扬他们的文化民族主义。明治时代的日本人计划在19世纪后半段在不改变自己文化价值观基础上将国家现代化，他们把这叫作“东方道德观念下的西方技术”。在未来几年，理解不同文化对工商界人士将更为重要，有相当大的用处。因为，文化间的差异确实存在，并将继续存在，或者被扩大。在许多情况下，标准化看起来并不是一个现实的战略。然而，纯正的适应战略是昂贵的和无效的。其实，在两个极端之间存在一个灰色区域，它叫作“全球”地方化。
“全球”地方化认识到，由于以上讨论的限制因素，在每一个可能的层次上实现完美的标准化实际上是无法做到的。相反，“全球”地方化寻求统一，特别是在一些战略性的元素上。它是一种“思维全球化，行动地方化”的战略。比如，索尼公司在东京制定了一个长期战略，而地区经理在当地进行自己的产品决策。当制作有效的广告和促销时，市场营销人员必须考虑到地方差异。
二、实施全球标准化条件和规则
1.全球标准化营销的目标产品与目标市场
标准化最适合于哪些产品？一般而言，对生活消费品的研究发现，适合于全球化的产品特点有：在家庭以外使用的产品（如汽车）比在家里使用的生活消费品（如食品和饮料）更易于全球标准化；文化规范还没有根深蒂固的年轻人所使用的产品容易全球标准化；经常旅行的人所使用的产品容易标准化；自立性很强且能在文化交叉的迷幻中把握自己的人所使用的产品容易标准化。具体来看，以下产品更容易全球标准化：(1)高档耐用消费品，例如宝马车、奔驰车；(2)具有较好形象的非耐用品，如perrier矿泉水；(3)高层次全球服务项目，如美国运通金卡；(4)服务社会精英的全球零售商，如Tiffany球宝。
全球化产品应该选择哪些消费者作为目标市场？根据调查，全球化产品的目标市场特征有：(1)社会上层群体，如收入或教育水平较高；(2)对社会地位不敏感、不教条、教育水平较高的消费群体；(3)白领工人；(4)那些跨文化差异小于其他消费者团体的人。如此看来，廉价产品（如麦当劳、沃尔玛）和奢侈品（如劳力士）通常都可以被国际化。
2.青少年是全球标准化营销的主要目标群体
青少年是全球化产品所期望进攻的重点目标市场，如何针对这个群体发挥全球营销的力量？(1)要了解他们的生活方式。青少年文化采取的是一种年轻的生活方式——注重成长并以欣赏的态度学习未来的发展趋势、时尚和音乐；世界的青年人市场是非常稳定的——东京、墨西哥、悉尼和巴黎的年轻人与他们的长辈相比具有更多的相同点；青少年对自己的行为方式有很强的自我意识。(2)榜样的行为对他们的影响是巨大的。选择具有榜样力量的人物与他们沟通，如耐克选择迈克尔·乔丹、百事选择迈克尔·杰克逊和珍妮·杰克逊或中国的王菲。(3)使用MTV（音乐电视节目频道）等媒体。这已成为年轻人的有线电视公司，并在全世界播放它的英语节目。
全球化品牌无不把青少年当作重要目标来进攻，工商界人士很快利用了这个巨大的和统一的市场，有效利用这种趋势的公司从中获得了收益：(1)莱维已成为年轻人衣着的选择，而跑鞋和印有文字的T恤衫（通常是英语格言）已成为全世界年轻人的制服；(2)麦当劳餐馆则成了地球上各个地方年轻人的聚会场所；(3)可口可乐和百事可乐正被装入一个全球化的瓶子来为世界上的年轻人解渴；(4)Benetton公司在一个全球化广告活动(“Benetton的统一色彩”）的基础上为世界青少年推出其彩色意大利毛衣；(5)索尼公司为年轻人推出了“我的第一件索尼”系列音响产品。
三、实施“全球”本地化的成功案例
1.骆驼公司(Camel)
骆驼公司是一家在标准化运作方面很著名的公司。在绝大多数国家，骆驼香烟作为一种土耳其混合香烟被促销；而在希腊，它则按美国混合香烟促销。骆驼公司的全球化广告活动适应于不同的地理区域：根据文化的偏好，活动的一部分是基于荒野、不同类型的丛林或当地野生动物保护区的。
2.可口可乐公司
可口可乐公司广告表现了1000名在山顶上唱歌的孩子们，为了使之在海外播放，这个广告以21种不同的方式进行了编辑。可口可乐公司的一个深受好评的广告表现了米·琼·戈芮尼在艰苦的比赛之后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，由于外国人很少了解橄榄球运动而且他们也不知道琼·戈芮尼是谁，因而这个广告在美国以外是无法使用的。故而，在广告主题保持不变的情况下，男孩、言和名星都根据当地的兴趣作了改变。比如，这个广告在南美洲使用了阿根廷的足球明星迪戈·马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，在中国则使用了歌星谢霆锋。
3.耐克公司(Nike)
耐克公司制定根据每一个海外市场量体裁衣的全球化广告计划。它的基本广告口号是“鲍（鲍·杰克逊）知道”，在广告里，一些国际上知名的运动员宣称鲍知道各种各样的运动（采用当地语言且没有子标题）。锐步公司(Reebok)为不同的国家制作了不同的广告并使用了不同的广告主题。美国运通公司(American Express)于“标出你想去的地方，和你想见的人”，世界上所有的地方都遵循着相同的公式：商界人士解释他们的商业哲学，然后就讨论美国运通卡。
4.麦当劳
无论何时何地，只要有可能，公司就将其工艺、标识、大部分广告、店面装璜和布局等标准化。然而，它也根据地方环境加以改变。在法国的菜单上仍然会看到葡萄酒，在德国有啤酒，在马尼拉有菲律宾风格的香汉堡，在泰国有猪肉汉堡，在新德里有蔬菜汉堡——所有这些都是为了迎合当地口味和习俗。麦当劳在巴西供应一种以浆果为主的饮料；在马来西亚、新加坡和泰国供应一种以水果为主的奶昔；在日本则介绍一种中国炒米饭Mc Chao。它还在澳大利亚供应羊肉馅饼；在中国香港供应椰子、芒果和热带薄荷奶昔。
5.百事食品公司
百事食品公司创制了一个叫作Lay's（乐事）的全球性薯片品牌以进入每年170亿美元的全球市场。美国的消费者每年享用超过20磅的咸味小吃，是世界平均数的8倍。外国的信用者更趋向于当地商品。比如，亚洲人偏爱某种球状小吃（由玉米或小麦加工而成的团状食品）。1995年通过调查30多个国家的10万名消费者，百事食品公司认为薯片是最流行的小吃，其在世界上的市场价值为40亿美元。百事公司在一个统一的Lay's品牌下营销它所有的薯片产品。百事公司还在国外安装新型设备以生产质量和特性与在美国相似的产品。拥有一个统一的品牌使公司可以大批量购买原材料，每年将节约2亿美元的成本。虽然如此，当地品味仍然是不同的；在欧洲，最流行的薯片调味品是盐和醋；波兰人和匈牙利人喜爱用辣椒粉调味；在亚洲，鱼味调料最受欢迎。百事公司在韩国拥有一个虾片合资企业并且还有一个面对东南亚的鱿鱼及花生小吃生产厂。由于中国人不喜欢干酪，因而百事公司在中国推广无干酪的Cheetos（奇多），1995年这种产品卖出了100万袋。百事公司现已推出了一种海鲜味的Cheetos，并正计划在中国耗资3000万美元建造一个新的工厂以满足不断增长的需求。
6.惠而普公司
某些产品有一些核心技术、子装配线或组件是可以在世界范围内标准化的，而它的另外一些部分却要适应当地情况。
欧洲和美国市场上的惠而普(Whirlpool)洗衣机，不适合洗印度妇女穿的莎丽服。因而，惠而普公司研制了一种西方的自动洗衣机，它结构紧凑，能适应印度的房间大小，并且有特别设计的不会缠绕莎丽服的搅拌器。这种洗衣机的处理量只有典型美国型号的一半。洗衣机的绝大部分是由标准化的部件制造的。惠而普公司设计了一种世界洗衣机，一个小巧、可拆开的自动洗衣机，用于满足发展中国家如巴西、墨西哥、印度等国的需求。这种洗衣机，虽然已是一种标准化产品，但仍必须根据当地需求的变化加以定制。由于世界各地消费者的偏好和需求是不同的，惠而普公司必须设立区域型的制造中心。虽然不同市场之间洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（法国人需要投衣口在上部的洗衣机，英国人希望投衣口在洗衣机的前面，德国人需要高速洗衣机，而意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的。虽然意大利和德国工厂生产的产品是完全不同的，但机器的内部没有什么差别，都可被标准化和简化成一个共同的平台。在惠而普看来，全球本地化就是在全球范围内采用全球的主题并把适应视作必须，以满足当地的品味和需求。