低介入度状态下的地理品牌和企业品牌——以山西老陈醋为例，本文主要内容关键词为：品牌论文,陈醋论文,山西论文,为例论文,地理论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在商标法、知识产权保护法等相关法律法规出台之前，如果用品牌的内涵和特征去识别我国真正有意义的品牌称谓，并从历史续延的血脉来看，最古老的中国品牌恐怕是食品行业和手工艺品了。如食品行业有金华火腿、信阳毛尖、北京烤鸭、茅台酒、山西老陈醋等，工艺品行业有景德镇的瓷器、潍坊的风筝、无锡惠山的阿福等。据不完全统计，全国各省各地都有类似于金华火腿和景德镇瓷器这样在全国享有盛名的地理品牌；也有一些在一定范围内有知名度，如在山西平遥，就有平遥牛肉。
近20年来，许多企业在继承传统工艺的基础上，引进先进的生产设备、检测工具和包装流水线，运用科学管理对企业进行改造，把高介入度的产品推向全国和世界，最成功的要属茅台镇的茅台酒。但在低介入度产品领域，绝大部分企业还必须依附地理品牌，产品同质化程度高，建立品牌印象的要素过于趋同，消费者对企业品牌的认知普遍过低，企业品牌很难挣脱地理品牌既定的形象，知名度和美誉度没有形成，凸现强势品牌的任务异常艰巨。
二、山西老陈醋的现状
我们对我国食品行业和手工艺品领域在历史传承的基础上使用传统工艺、技术和原材料为当地企业共享，长期以来续延地理名称，对企业品牌具有保护和驱动作用，带有地理称谓的产品命名，称之为地理品牌。据不完全统计，包括家庭作坊在内，山西老陈醋的生产企业达1000家以上，年产老陈醋25万吨，比较著名的品牌有水塔、东湖、来福、紫林等。由于固守传统工艺和僵化的产品风格，设备改造多年来变化不大，各企业的产品结构和产品的功能性特点基本雷同，内部竞争近似完全竞争市场，企业产品的价格弹性比较大。接连不断的市场争夺战和同属母品牌庇护驱动的市场投机行为，已使产品的价格降低到只有微薄利润的程度，规模扩张的资金来源又无法得到充足的支持，于是各企业的发展都举步维艰。统计数据显示，山西老陈醋的平均价格当前只有2000元／吨左右，全年销售收入不及5亿元，企业规模普遍偏小。
三、研究目的与研究方法
基于文献回顾和研究现状，本文的主要研究目的是，在低介入度状态下，探求地理品牌和企业品牌存在什么样的关系。我们需要重点研究三个问题：一是哪些变量影响地理品牌；二是地理品牌如何影响企业品牌；三是跨区域开发市场，哪些要素对建立企业品牌资产更重要。
抽样设计：由于研究经费比较少，要保证全国范围内的抽样不可能，于是抽样地点设定为太原火车站和太原市省内长途汽车站。地理品牌的消费区隔关键是地理区域，因此抽样分为两组，一组为除山西省之外的全国省份，另一组为山西省。全国的样本总量为100个，根据全国各省的人口总量确定了每个火车线路的样本单位数。山西省的样本总量为200个，根据行政区域的人口总数确定了内部的样本比例，并依据消费者的其他属性作了配额，以保证样本的代表性。实际调查的结果是，山西省外样本收回有效问卷96份，山西省内收回有效问卷191份，符合抽样规则。
调查方法：组织华北工学院分院管理工程系的2002级本科学生携问卷现场访问调查。
调查时间：2004年10月。
统计工具：在科学编码的基础上使用SPSS统计软件进行分析和研究。
四、山西老陈醋地理品牌和企业品牌关系的实证研究
1.测评地理品牌印象
运用12组不同属性意义相反的形容词，即语义差别量表，共7级，测评山西省和外省受访者对山西老陈醋地理品牌的印象，将各个维度的均值组合起来，可以对两组样本总体的态度进行比较。
问题是“现在给您捉到山西老陈醋这几个字，您是怎样的感受”，统计结果和T检验见下表。
表1 山西省和山西省以外的人对山西老陈醋各种属性的感受
从上表中可以看出，在0.05的显著性水平下，不论是山西人还是外省人，对第1、3、10项的看法是一致的，基本上都认为山西老陈醋还是充满酸味、手工配制和比较呆板的。虽然对第2项存在差异，但均值都小于4，基本上认为山西老陈醋缺乏现代感。在其他项目方面，山西人对山西老陈醋的评价都要比外省人态度积极。总体看，不论居住在何处，人们都对这个千年品牌深表好感，印象比较好。
2.水塔品牌测评
对于省外样本理解的企业品牌之间的差异问题，回答的结果是，认为“根本没有多大差异”的占9.4%，“稍微有一点差异的”占36.5%，“有比较大差异的”占11.5%，“说不上差异的”占40.6%。可见山西老陈醋行业的企业品牌被消费者大多视为雷同，差异化程度比较小。
作为山西老陈醋行业的领头羊“水塔”，受访者是如何评价的呢？“水塔”让人产生它是山西老陈醋的品牌联想程度比较低，均值还不到4。除水塔略微比地理品牌有一点“现代感和保健印象”外，其他属性的印象评价均比地理品牌低。尤其在“生活印象”和“变化印象”2个属性方面与地理品牌差距过大。可以看出，水塔在建立品牌资产方面，过于呆板和缺乏生活情趣，在地理品牌的庇护下还没有找出打造强势品牌的途径和方法。同时也说明山西地理范围外的人群更倾向于喜欢地理品牌。
省外样本组对山西老陈醋和水塔的印象，因子分析后的因子得分转变为新的变量。山西老陈醋有5个因子，分别是情感因子（印象、好感）、体验因子（活力、价值、贴近）、辅助功能因子（营养、保健、生活）、创新因子（科技、现代、变化）和调味因子（酸味）。对水塔品牌印象做因子分析，第1个因子包括“变化、文化、活泼、现代、生命力和价值”6个属性，可命名为水塔个性。因为这些属性可以突出地表现品牌的独特性，凸现品牌的人格化魅力。第2个因子包括“联想、保健、营养、生活、好感和印象”6个属性，可命名为附属特性。原因是这些项目和地理品牌联系比较紧密，是依附于地理品牌的。将水塔的2个因子变量分别作因变量，山西老陈醋的5个因子变量共同作自变量进行线性回归分析，选择Stepwise逐步进入法，奇异值和共线性诊断，得到两个线性回归方程。第一个回归方程的可决系数R2=0.405。拟合过程的方差分析结果表明，当回归方程包含体验偏好、创新能力和情感偏好3个不同的自变量时，其显著性概率值为0.000，拒绝回归系数为0的原假设。回归模型可表述为：
水塔个性＝0.048+0.416×体验偏好＋0.378×创新能力＋0.304×情感偏好
从回归模型中可以看出，水塔个性与三个自变量呈正相关关系，体验偏好的边际贡献要大一些。其他两个变量辅助功能因子和调味因子由于不符合要求被模型剔除。
第二个回归方程的可决系数R2=0.231，拟合程度比第一个方程低。拟合过程的方差分析结果表明，当自变量只包含辅助功能时，其显著性概率值为0.023，拒绝回归系数为0的原假设。回归模型可表述为：水塔品牌的附属特性＝-0.37＋0.281×辅助功能。
其他4个变量由于不符合模型的要求被剔除。
从这两个模型的建立中我们可以看出，除基本的调味功能外，水塔作为企业品牌，地理品牌的其他4个因子都会对水塔的品牌印象产生影响，水塔品牌的个性和附属特性都与这些因子呈正相关关系。但令人遗憾的是，水塔品牌很难让人联想到它是山西老陈醋。
3.原产地形象、地理品牌和企业品牌之间的关系
通过One-Way ANOVA分析，在显著性水平α=0.05时，我们探寻哪些要素会影响原产地形象、地理品牌和企业品牌。结果发现以下要素影响受访者对山西的整体满意度（即原产地形象），它们是“受访者的基本属性”（其中包括城乡居住地、受教育程度、职业）和“对山西经济环境的评价”2组因素；有两组要素影响对山西老陈醋的品牌评价，它们是“对山西人的评价”（其中包括善于学习的程度、信守承诺的程度、青春活泼的程度和文明程度4个属性）和“对山西经济环境的评价”；影响水塔的整体品牌印象的要素有“受访者的基本属性”（只包括受访者的职业状况）、“对山西人的评价”（其中包括热情程度、灵活程度、善于学习的程度、信守承诺的程度和文明程度5个属性）和“对山西经济环境的评价”3组要素。以上没提及的要素不具有显著的统计意义。原产地形象与地理品牌之间的Spearman相关系数为0.244。通过相关分析，发现水塔品牌和地理品牌之间的Spearman相关系数为0.390，双尾T检验P值为0.001，在0.01的显著性水平下两者之间呈弱相关关系。另外，做相关分析发现，原产地形象和水塔品牌之间在0.05的水平下不相关。结合以上分析，可以做出原产地形象、地理品牌和企业品牌之间的关系和各自的影响因素模型（如下图）。在这里要指出的是，省外样本组内，各省市之间的区域差异并不是它们三个因变量的显著性影响因素。另外，受访者基本属性并不是地理品牌的影响因素，说明某一基本属性不同水平之间的差异不会导致对地理品牌看法的不同。
图 原产地形象、地理品牌和企业品牌之间的关系和各自的影响因素（注：注：图中箭头表示影响因素，直线表示具有正相关关系）
4.跨区域市场开发，哪些要素对构建企业品牌资产更重要
为了清晰地探求这个目的，我们设计了这样一个问题，“如山西老陈醋的某一个企业计划开发您所在的地区，您认为下面这些要素对您来讲的重要程度”，利用改进的利克特量表设计相关的属性进行测试，通过统计汇总可得各属性的均值和众数依次为：好而稳定的质量(6.526,7)；普遍可接受的价格(4.968,7)；口味保持不变(5.263,7)；好的有影响力的广告(4.779,7)；较好的包装(4.779,4)；富有联想的产品名称(4.653,4)；有实力的厂家(5.484,7)；需要时间慢慢认识(4.979,7)；标注始创年代(3.074,2)。可以看出，“好而稳定的质量”和“有实力的厂家”两个属性的重要程度明显比较高，而厂家一贯在广告和包装上强调的“始创年代”，受访者认为它并不是消费者接受某一企业品牌的重要因素。
五、创建品牌联想，形成正面积极的购买理由
首先，有必要对现有的企业品牌名称进行科学的测试。基于地理品牌命名的缘故，许多企业也按照这样的逻辑确立品牌名称，如“水塔”，就是由于工厂附近有个吃水用的水塔而得名的，后来为了正名，索性在清徐县城专门建了一个“大水塔”，销售公司就设在里面。从上面品牌名称各属性的评价来看，水塔让人很难想到它是山西老陈醋。这个名称是否还可以使用，需要进行更大范围更专门的测试。如还可以使用，应该配合哪些要素，才使它的联想更丰富和更有意义。
其次，处理好地理品牌和企业品牌之间的母子关系。通过数据处理可以看出，本土外的样本组对地理品牌的评价要好于企业品牌，而地理品牌又是久经考验的千年品牌，具有巨大的无形资产。同时从企业品牌和地理品牌之间的回归模型可以看出，企业品牌紧紧依附于地理品牌，当地理品牌发生变化时企业品牌才会随之发生变化。因此，当前一部分企业产生相脱离地理品牌的想法和行为是非常无益的。于是，我们可以得出结论：当其下属的企业品牌比较多，某一企业还无力通过并购或重组的方式整合其他企业的时候，当企业品牌数量还没有优化到只有少数几个的时候，当企业品牌还无力引导整个产业发展的时候，企业品牌还必须依附于地理品牌，借助它的驱动作用才能开疆拓土。
另外，企业品牌应提出独特的销售主张。企业品牌一方面向地理品牌借力，另一方面还要倡导新的理念，弥补消费者对地理品牌认知的缺陷。如消费者普遍认为山西老陈醋没有变化，创造力贫乏。但要提升品牌价值，需要贴近消费者的实际生活表现活力，并用生动鲜明活泼的元素打动消费者的心。从上图中可以看出，水塔品牌和地理品牌，地理品牌和原产地形象两组之间有正相关关系，水塔品牌的影响因素，除消费者基本属性外，还有对当地居民的人格特征评价和经济环境评价两个影响因素，这些因素在塑造企业品牌时都应该充分利用或规避。对于如何打动消费者的问题，过多地强调企业品牌的基本功能没有意义，因为大家都知道醋具有调味功能；或过多地强调企业品牌的辅助功能，如醋的保健和营养，让人感到言过其实。因此，应该在非产品属性（如价格、品牌个性，感觉和体验、使用者和制造者的形象化描述）方面找到切入点，与CIS一起系统导入，可产生有力的震撼和令人难忘的感动。
再者，摈弃“嫁接历史故事，注解企业品牌”的做法，坚决地从“囚徒困境”中走出来。地理品牌下的企业都犯了一个致命的错误，那就是努力向世人证明它的品牌和历史中的某个人物或某件器具有联系，仿佛越古老就越正宗，于是大家都在挖掘历史线索，成为每个企业的占有策略(dominant strategy)，进而陷入囚徒困境(prison's dilemma)。与此同时，大家都收集各种古老的器物，或者复制老古董，建立地理品牌历史博物馆，把这种历史传承演义到极致，导致整个产业陷入僵化的集体思维模式之中。而这一点，上面的数据显示，消费者并不关注，产生严重的诉求错位。
另外一点，纠正定义市场歧义，选择合适的地域市场。定义市场，即确定企业在其中竞争的一个或几个市场的过程。明确定义市场的目的，就是确定品牌的诉求对象。由于原材料和生产工艺的差异，形成了各地迥然不同的产品风格，同一产品两个地理品牌生存的基础是当地的消费偏好，这种偏好会对另外一个地理品牌的进入产生堵塞。也就是讲，两个地理品牌不是一个产品市场。如山西老陈醋大规模拓展镇江市场，以改当地以往的消费习惯，在很长时间内是实现不了的。因此，就需要测试哪些地城市场适合地理品牌进入，而不能盲目行动。
最后，企业应一心一意推行全面质量管理工作。质量是企业管理永恒不变的主题，任何投机取巧都会受到市场的严厉惩罚。比如在食品行业，对于产品质量管理，可以推行四位一体的全方位食品质量认证模式，即ISO9002国际质量认证体系，良好生产制造规范的GMP体系，公认有效保证食品安全卫生质量、重点进行危害分析和关键控制点管理的HACCP体系，绿色壁垒通行证ISO1400环境管理体系。更关键的是，应该在企业上下落实全面质量管理理念(TQM)，保证向市场上提供的每一个产品都是合格的。这样任何动人的沟通诉求都有了坚实的基础。