市场营销学在中国的传播，本文主要内容关键词为：中国论文,市场营销学论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
（接上期）三 市场营销理论研究与应用的深入拓展
1995年以后，市场营销学在中国的传播进入第三阶段，理论研究与实际应用均深入拓展。全国高校市场学研究会的成立，标志着市场营销学从重新引进转向广为传播的时期；转入第三阶段则是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志，同年国家教委又批准设立中国人民大学中国市场营销研究中心。
这一阶段的重要特征是：
1.全方位加强国际学术交流。1995年6月22-25日，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学、康克迪亚大学联合主办的“第五届市场营销与社会发展国际会议”在北京成功举行。来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议，25名国内学者的论文被收入论文集（英文版），6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台，与国际学术界、企业界的合作进一步加强。例如，中国人民大学在市场营销学方面，1999年即已与46所国际著名学术机构建立了密切的学术交流关系，在国际学术会议或国际学术刊物上发表论文42篇，参加国际学术会议210人次。其他高校和研究机构，请进来、派出去的交流活动也有增无减。外国和港台市场营销学教授来大陆讲学，内地学者去香港和国外讲学，比以往更为频繁，菲利普·科特勒、米尔顿·科特勒等市场营销学权威均应邀到中国讲学。高校青年教师出国进修，已有人直接攻读市场营销博士学位。毕业于中国人民大学后又在香港城市大学获得博士学位的李海洋教授在美国Journal of Marketing等国际一流学术期刊发表论文5篇，2001年获得AMA研究论文优秀奖。同年，中山大学卢泰宏教授获得科特勒营销理论贡献奖。经过作者的同意，有上百种原文和翻译的市场营销学正式出版。有的高校订阅、购买了较多的外文市场营销学书刊。
2.高层领导日益关注市场营销。1996年3月，全国人大和政协“两会”期间，文件起草部门采纳了中国人民大学教授郭国庆委员的建议，在文件中以“市场营销”取代了以往常用的“经营”、“销售”等用语，全国人大八届四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》中，明确指出，国有企业要按照市场需求组织生产，“搞好市场营销，提高经济效益”；还指出，要积极发展“代理制、连锁经营等新的营销方式”、“建立科研、开发、生产、营销紧密结合的机制”。这是市场营销首次见诸中央文件。国家经贸委于1997年初发出了《关于加强国有企业市场营销工作的意见》，可以说是国家经济管理部门日益重视市场营销工作的一个标志。国家人事部出台营销师职称系列，也反映了政府部门对市场营销在社会经济发展中作用的重视。1999年6月25-26日，江泽民主席在青岛主持召开华东七省市国有企业改革和发展座谈会时指出：“没有企业在管理和市场经营方面的有效机制的建立，社会主义市场经济体制最终是建立不起来的，公有制同市场经济的有机结合最终也难以实现。”还指出：“企业要有明确的发展战略、技术创新战略和市场营销战略，实现由单纯偏重生产管理到重视市场营销和技术开发的转变。”2000年3月，朱镕基总理在政府工作报告中强调所有企业都要切实加强科学管理，“要根据国内外市场变化，正确制定企业发展战略、技术创新战略和市场营销战略。”2000年3月，他在政府工作报告中再一次强调要“加强和改进企业质量、成本、营销管理。”
3.更加重视培养造就市场营销人才。1995年以后，我国市场供求形势进一步变化。大体上从1997年起，随着经济调整的“软着陆”成功，出现了“高增长、低通胀”的良好发展态势，我国以短缺经济为特征的卖方市场初步转变为买方市场。商品总供给基本适应总需求，供求平衡与供大于求具有全面性和相对稳定性；市场价格总水平持续走低，消费心理相对稳定；消费者日趋成熟，卖主之间竞争激烈。买方市场为消费者提高消费质量、档次提供了良好的物质基础，也对生产经营者提出了更高更严的要求，高素质的市场营销人才，是全社会各行各业的迫切需要。广西商业高等专科学校自1984年开设市场营销专业后，每个毕业生平均有2.8个就业岗位可供选择。全国普通高校从20世纪80年代开设市场营销专业，至21世纪初本科开设市场营销专业的院校已有213所，目前在企业管理等专业招收市场营销方面硕士研究生的院校，估计有150所左右，招收博士生的院校也有20所左右。进入21世纪，中国市场营销学界队伍壮大，人才济济。在上个世纪80年代初，全国还缺少市场营销学教授，如今市场营销学博导已有数十人，博士、博士后已有百余人。营销学界不仅每年向社会输送数万名不同层次学历的毕业生，而且为企业培训大量营销管理人员。
4.教学与研究水平进一步提高。高校市场学会成立已18年，除1989年外，每年均召开学术年会（附表一）。1993年以后，承办“中国高等院校市场学研究会”年会，业已成为各省、市、自治区有关院校积极争取的光荣任务，每年都有多所院校“申办”。1994年起，每次年会都因应经济全球化、入世与知识经济时代的要求，选定主题，广大会员积极围绕主题撰写论文，参与研讨（附表二）。与会代表向大会提交的论文，每年均有70余篇以至百余篇，1995-1997年还出版了论文选集。不少作者的论文，探讨营销理论前沿问题，总结交流教学经验，还介绍一些生动的教学案例。每次会上，教学经验交流和研讨，都作为一项重要内容。教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”研究结果，市场营销学在“九五”后期被列为“工商管理类核心课程”，教育部组编的核心课教材——《市场营销学》于2000年7月由高等教育出版社出版。不少地区和院校都把市场营销学列为重点课程。广西商专市场营销专业经教育部组织专家调查评定为“示范专业”，于2001年起先试点三年。在各种层次学历教育和干训蓬勃发展的同时，市场营销学还作为日益兴盛的MBA教育的重要内容。西南财经大学出版了MBA教材《营销管理》后，还专门开设了一个Internet网站，方便读者与编者的交流。据估计，到21世纪初，正式出版的市场营销学教材（包括译著）累计约有500种，开课院校超过千所，任课教师不下于5000人，学习过市场营销学的人数当以千万计。国家自然科学基金委管理科学部自2000年开始，陆续将市场营销、客户关系管理、物流管理等列为重点研究或鼓励研究的领域，到2002年1月，与市场营销有关的研究项目已批准14项。20世纪最后几年，市场营销学著作，向多样化和系列化方向发展。理论性较强的专著如郭国庆等著《市场营销理论》、刘凤军著《品牌运营论》先后于1999年和2000年出版，均有相当的理论深度；除市场营销学、国际市场营销学外，服务营销、绿色营销、整合营销、关系营销、互联网市场营销，以及超市、旅游、体育、粮食、药品、图书、邮政、航运、银行、保险、农机、房地产等专业性较强的市场营销著作出版甚多。系列教材及著作，由院校或出版社组编出版的，不完全统计有10余种（附表三）。篇幅百万字以上的编著、译著，也有十多种出版。不少营销学者在市场营销学的中国化方面，作了有益的探索，如卜妙金著《中国市场营销》、吴世经等著《中国市场与市场营销》、卢泰宏主编《营销在中国》、胡正明著《中国营销——对策与创新》等，对中国国情和市场特征都作了较为透彻的分析，对营销理论在中国的应用发表了极有新意的见解。值得赞许的是，中国人民大学包政教授，在1997年出版的《战略营销管理》一书中，对A·M·A和权威学者的某些论点，在分析探讨中，不再是人云亦云，而是能提出有说服力的独立见解。经国家教委批准，1995年10月成立的“中国人民大学中国市场营销研究中心”，汇集全校与市场营销有关的专业教师，致力于营销理论研究、教学改革和社会实践。人大报刊复印资料《市场营销》，不仅重新排版，而且直接发表专论，已不再是单纯复印。中国市场学会自1995年初出版《市场营销导刊》，虽因“刊号”难题未解决始终是“内刊”，但其内容、质量表明，它不失为创刊后8年，国内较好的营销理论期刊之一。2001年底，中国市场学会决定，接受全国经济类核心刊物——《中国流通经济》为学会会刊。《销售与市场》自1994年创刊，内容涵盖市场营销的各个领域，既有优秀营销理论文章，又有创意新奇的营销案例，且最早全文上网，成为营销理论与实务工作者喜爱的刊物。广东营销学会主办的《营销管理》，1984年创刊，1988年第2期（总16期）起拥有国内统一刊号，至1997年终刊，历14年，共发行54期，传播营销理论，交流营销经验，给理论界和实业界留下了深刻的印象。创刊于20世纪和80年代的《企业销售》，高校市场学会1995年成为其主办单位之一，1999年第12期改刊名为《经营者》，围绕“创业、创刊、创新的思路”致力于提供更多更有实效的商战经验、信息和商机，全方位为经营者服务。
附表一 中国高等院校市场学研究会历次会议情况
附表二 1994年～2002年年会主题
年份
主题
1994
跨世纪的中国市场营销
1995
跨世纪的中国市场营销
1996
中国市场的特点与企业营销战略
1997
两个根本转变中的市场营销
1998
中国市场营销的创新与发展
1999
知识经济和市场营销创新
2000
经济全球化与市场营销
2001
新经济与中国市场营销
2002
入世与中国市场营销
附表三 市场营销系列教材及著作（不完全统计）
5.理论与实践结合更为紧密。市场营销学是实践性很强的应用学科，不仅学生、学员要学以致用，教学、研究人员也必须深入实际，参与实践。20世纪80年代起，我国营销管理人员，在学习市场营销理论的基础上，理论与实际结合，应用营销理论、策略和方法，在市场竞争中涌现出不少成功的企业和企业家。理论界热心为企业提供咨询服务，与企业保持非常密切的联系，几乎各省、市、自治区都有营销学者受聘为企业的营销顾问，有的在企业营销部门兼任实职，还有人在上市公司兼任独立董事。营销学者为企业提供多种多样的营销策划与战略咨询服务，往往成为企业决策的重要依据，受到企业的欢迎和信赖。由于总体市场特征为供过于求，国外资本又大举进攻中国市场，彻底改变了中国市场竞争的格局。面对买方市场初步形成后出现的巨大变化，中国企业不得不重新审视以往的营销战略和营销举措，开始进入理性化营销阶段，特别是走出价格战和夺“标王”的误区。以海尔为代表的家电产品，继价格竞争、服务竞争之后，转向以科技开发为重点的营销战略；“秦池”、“爱多”重金夺取“标王”后的窘境，使一部分企业对市场营销有了新的认识，至少把“名牌战略”和广告战区别开，注意全方位营销、整合营销。为促进营销理论与实践的紧密结合，中国市场学会、中国高校市场学会、各地区和行业市场学会的活动，起到了十分积极的作用。各级学会充当政府与企业、理论界与实业界的桥梁纽带，让营销学者和企业家共同推动营销理论研究、总结交流营销经验和提高营销管理水平，取得丰硕的成果。
2001年12月，中国市场学会成功地召开了第三次会员代表大会，出席会议的代表400余人，换届选举后，中国国际贸易促进会会长俞晓松当选为会长。会上还宣布，中国市场学会与复旦大学共建“中国市场营销研究中心”，目标是“成为中国市场营销学术的研究中心和营销理论知识库，成为中国市场营销学者分享知识的平台”。提升中国营销学术研究水准，传播专业营销知识，为营销理论和实践的发展服务，将是“中心”的重要任务。在大会组织的“市场与营销高层论坛”的专题演讲中，TCL、一汽——大众、武纲、小天鹅等著名企业的代表，总结交流营销经验，反映了我国企业的营销创新精神。
四 迎接新经济时代的挑战
20世纪后20年，市场营销学在中国的传播和发展，是中国改革开放和建立社会主义市场经济的必然要求，也是中国市场融入世界市场的客观需要。中美合办大连培训中心，是1988年初邓小平访美后的政府间合作项目之一。美国政府愿意帮助中国培训管理人才，引进、学习和应用市场营销学，是因为美国企业需要同中国企业做生意，需要有市场经济中的共同语言。市场取向的经济体制改革，市场营销学的基本理论，促进了中外经济贸易交流和发展。否则，不讲“双赢”原则，一讲“渠道”就是“三条流通渠道”（国营商业、供销社和集市贸易），一讲“定价”就离不了审批权限，中国的进出口贸易和国际经济技术合作，难以设想会发展到今天的水平。
改革开放以来，特别是1992年邓小平南巡讲话和“十四大”决定以社会主义市场经济作为改革的目标，市场营销理论在中国的实践和发展，取得了引人注目的成就。但市场营销学的发展和成熟的过程，离不开市场经济体制的建设和发展，离不开社会生产力发展水平的提高。从政府和企业的关系考察，中国尚未具备市场经济的基本特征，中国市场被称为“转型市场”。中国的买方市场也存在若干不成熟的特征，购买力水平与消费层次不高，营销创新不足导致很多商品供大于求，市场法制待完善，市场秩序待规范。在市场营销学的研究方面，学术研究缺乏积累，引进较多，消化吸收不够；开展国际学术交流障碍较多，与企业界联系尚嫌不足。在实践方面，建立在西方完善的市场经济基础之上的现代市场营销理论，毕竟与转型期的中国市场存在距离，应用中难免有相当大的局限性。研究和实践方面都面临一个共同的难题：及时、准确、适用的信息资料异常难得。国内已出版的市场营销学教材约500种，不仅没有一家图书馆收藏超过300种，甚至没有一个网站能列出300种书名。中山大学卢泰宏教授在一次演讲中指出：在转型市场中，中国本土企业呈现诸多特征，很多企业处在“艺术”经营阶段，20%科学加80%艺术；相当大的比例仍属推销导向，策划多于策略；营销专业人才短缺，缺乏专才是企业营销水平不高的基本原因；不同行业、不同企业营销水平相差悬殊，虽有学习、创新很强的优秀企业，大面积还处于初级阶段。中国营销传播网2001年3月2日有一篇题为《营销的回顾与中国营销学的现状》的文章指出：“由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，……实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。”
人类进入新经济时代，新经济建设在信息技术基础之上，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化。2000年7月22日，乔远生在中国营销传播网《探测：二十一世纪市场营销变革》文中指出：“二十一世纪对营销管理人员的要求已经不是停留在工业时代销售产品的层次，而是放在知识经济背景下将其视作知识产品的创造者，将产品和知识配合为一体一同出售给消费者。”菲利普·科特勒预言，未来市场“电话销售和计算机采购将逐步取代或补充推销员”。可以预见，关系营销、客户满意、客户价值、客户资产、客户关系管理(CRM)在新经济时代将得到更多的重视和更加迅速的发展。
迎接新经济时代的挑战，我们的重要任务是学习和创新。中国营销学者需要学习和创新，中国经济管理公务员需要学习和创新，中国6000万营销人员需要学习和创新。