企业社会责任前移：小企业和新创企业的社会角色，本文主要内容关键词为：社会论文,企业论文,小企业论文,前移论文,新创论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
近几十年来，企业社会责任(Corporate Social Responsibility，CSR)成为国内外多个研究领域共同关注的热点问题，社会学、经济学、法学和管理学等领域的学者们从不同角度对此进行了深入探讨，其重要性得到了普遍认可。然而，已有研究所关注的往往是大中型、成熟企业的社会责任，小企业、特别是新创企业的社会责任问题成为避而不谈的“灰色地带”。这主要是因为，对于这些实力相对较弱的企业来说，社会责任是一个两难困境：一方面，小企业同样面临着履行企业社会责任的客观压力；另一方面，由于受到规模、资源、管理能力、环境应对能力的限制，他们不仅难以满足公众对企业社会责任的期待，有时还会迫于环境不确定性等压力牺牲道德准则，甚至做出违反企业伦理的行为。因此，在实践领域，小企业存在大量的企业社会责任问题，却成为管理的“盲区”。
现实中，中小企业数量已经占到了中国企业总数的99%以上，众多的小企业作为市场、顾客的直接接触者，其社会表现不仅关系到自身的可持续发展，并且与中国品牌形象直接相关，对维持经济健康稳定发展意义重大。因此，我们面临两个重要的问题：小企业、特别是新创企业是否应当承担社会责任？他们如何结合自身特殊性，将承担社会责任从负担转为机会？针对这两个问题和已有研究的空白，本文创造性地提出企业社会责任前移的观点，通过讨论前移的客观要求性、主观可行性和发展战略性，揭示出这一观点的实践和理论意义，并就如何实现企业社会责任前移提出创新性建议，以期为相关实践及理论研究指明方向。
1 企业社会责任前移的客观必要性
外部环境的动态变化开始客观上反复强调小企业社会责任的重要性，要求他们必须像大中型成熟企业一样为社会做出相应的贡献，这是企业社会责任前移的客观必要性，具体来说体现在以下三个方面：
(1)经济负外部性(Externalities)的提高。经济负外部性的存在是企业必须履行相应社会责任的重要原因。Meyer和Kirby(2010)认为，企业外部效应内部化(Internalization of Externalities)的主动性和持续性是衡量其社会表现的关键指标[1]。随着经济社会的动态发展和演进，多种外部性逐渐扩大到不能忽视的程度，不仅影响企业、产业的发展，甚至引发全球性危机，而公众敏感性(Sensibilities)随着通讯技术的飞跃不断增强，其感知(Sensors)经济外部性和企业社会责任的速度和程度大幅提高，对企业社会表现提出了更高的要求，小企业不能再置身事外。与竞争力较强的大企业相比，小企业在应对负的经济外部性时存在三个特殊问题：一是难以承受处理负的经济外部性所需的成本，而治理和补救的成本往往比预防的成本更加高昂；二是经济外部性的产生带有难以预期的不确定性，往往会给处于成长初期的弱小企业带来紊乱、紧张的内部状况，严重影响企业的正常运营；三是经济外部性所致的外部压力具有突发性和严重性，原本步履维艰的小企业在这样的压力下往往出现业绩大幅下滑、陷入危机，甚至被迫退出。因此，小企业和新生企业必须积极地通过提高自身的社会表现以应对负外部性问题。
(2)利益相关者(Stakeholder)日益施压。企业社会责任是企业对利益相关者的期望和影响的回应[2]。从企业做出相关决策或行为到利益相关者做出反应，一般存在一定的时滞，而利益相关者的作用强弱、快慢受到信息流动状态的影响。由于受到通讯、媒体等条件的限制，以往陷入公关危机、被曝光指责、成为舆论焦点的往往是大企业和老牌企业，而小企业和新创企业则没有“树大招风”的担忧，他们可以利用信息不对称侥幸地或者巧妙地避过利益相关者的监督和关注。然而，现代通讯技术的迅速发展和互联网的日渐普及使信息的可获取性、流动速度和传播效率大幅提高，利益相关者群体不仅可以迅速感知企业的决策和行为[1]，而且可以得到更多企业、更为完备的信息，包括小企业的信息。他们对各类企业的作用和影响均明显提高。企业积极的社会表现会得到公众及时的肯定和褒奖，而不负责任的企业行为则更容易引起舆论的不满和攻击。因此，利益相关者的存在促使创业者和小企业主们将企业社会责任纳入决策和行为中。
(3)制度环境带来的挑战。政府、媒体舆论和第三方组织等制度环境要素共同构成企业社会责任监管促进体系，将正式制度与非正式制度有机结合，将日益重要的小企业群体纳入监管网络，强调对小企业社会责任行为的监管和引导，使得企业社会责任前移成为必要。首先，政府作为强制性的权威监管者对小企业的社会角色提出了更高的要求，以法律、政策、法规等正式制度形式规范、引导小企业的社会经济行为，督促他们积极地提高社会表现，推动社会进步。第二，信息社会中网络、电视、报刊等媒体对舆论的引导能力迅速增强，媒体、舆论等非正式制度监督力量组成无形的、无限扩张的网络，不仅可以将小企业纳入有效的监督范围，而且关注的密度、深度更高，影响方式持续创新，影响力不断扩大。最后，第三方组织(如非营利性组织、非政府组织等)和政府监督的强制性以及媒体舆论的相对随意性，将法律法规等正式制度与道德规范等非正式制度相结合，既善于施行正面的引导，又能对小企业施加适度、有效的压力和控制，通过与政府交涉、媒体援助、舆论引导等多种方式对小企业实施职能专一、全面深入的监督和管理。
因此，当“企业公民”(Corporate Citizenship)的概念被广泛接受并成为衡量企业竞争力的重要指标时，小企业要想成长为合格的“企业公民”，立足激烈的竞争，就必须积极地承担、履行相应的社会责任，以优秀的社会表现回应客观环境的要求。
2 企业社会责任前移的主观可行性
面对外部环境所致的客观必要性，处于成长阶段的小企业能否满足社会责任前移的期望？小企业社会责任的“两难困境”包含着两个平衡的难题：一是有限资源与社会责任成本之间的平衡，即如何创造性地利用自身有限的资源实现成长并履行相应的社会责任；二是经济目标与社会目标之间的平衡，即如何将这两个存在矛盾的目标合理、有效地结合统一。这显然是小企业参与社会贡献的主要障碍，而战略性企业社会责任(Strategic CSR)理论的提出有力地说明了企业社会责任前移的主观可行性。该理论指出，履行社会责任是企业选择主动适应、影响环境的重要战略，而这一特殊战略所能带来的战略性效果，对处于初创阶段、急需成长的小企业来说更为重要。
第一，战略性企业社会责任帮助资源匮乏的新创企业获取资源，特别是宝贵的隐形资源。新创企业在成长阶段不仅资金短缺、规模小、市场占有率低、资源瓶颈明显，而难以获取的关键性隐形资源的缺失会严重制约企业的生存和进一步发展。良好的社会表现可以通过直接或间接的方式给企业带来各种重要资源，如提高品牌知名度、增强顾客忠诚度、改善企业形象、扩大市场影响力、改进与利益相关者的关系、提升企业形象和企业声誉[3]、提高资源获取能力[4]、提高员工忠诚度、降低离职率、减少劳动成本等[5]。大型成熟企业或者已经拥有、或者可以通过自身较好的基础和实力来获取这些资源(如昂贵的广告战略)，但对小企业来说，通过成本适中、影响力适度并与企业社会目标结合的企业社会责任战略积累宝贵的隐形资源，是明智且必要的。
第二，战略性企业社会责任能够有效提高企业的合法性。组织合法性直接或者间接地影响顾客、投资者等利益相关者对企业的认可度，是企业生存的基础。对于新创企业来说，开发创业机会引发的认知和接受度低是导致新进入缺陷和高死亡率的主要原因[6-7]。新创企业一方面可以通过履行最基本的经济和法律社会责任被动地向既有制度靠拢；另一方面更可以通过较高层次的企业社会责任行为，如企业伦理、企业慈善等，积极主动地提高合法性积累以加速企业成长。这些社会责任行为通过提高品牌认可度、提升企业声誉和形象、调整利益相关者关系、修正公众制度观等推动小企业的合法化进程。
第三，企业社会责任的战略性最终体现在提高企业长远竞争力和绩效上。尽管企业社会责任的成本和低利润往往会影响短期财务绩效，但企业社会责任的成本不仅可以合理地控制，也可以抵消其他成本，如利益相关者关系维护成本，良好的社会表现给企业带来合法性和各种资源等，使最初的成本得到补偿和回报。更重要的是，关键性资源和合法性会给小企业带来促进长远发展的竞争优势和综合竞争力[8]。因此从长远上看，经过一定的时滞，有助于改善小企业的生存状况、绩效及成长。
因此，我们认为，尽管社会责任困境和这两个平衡的难题长久存在，但由于企业社会责任的战略性不断加强，小企业和新创企业可以把社会责任当做一种提高合法性和整体竞争力的主动性战略，从可持续发展的角度实现有限资源与社会责任成本、经济目标与社会目标之间的平衡，而这一过程即为企业社会责任前移由客观要求转变为现实行为的过程。
3 实现企业社会责任前移的战略建议
基于客观必要性和主观可行性，企业社会责任前移是小企业实现可持续发展的必经之路。那么，小企业如何应对这一要求和挑战？我们认为，将企业社会责任战略与自身发展特点以及基础活动中的战略有机结合，是推动这一进程的关键。
3.1 社会责任层次与企业生命周期相匹配
Adizes提出的企业生命周期理论，将企业从产生到消亡的过程明确划分为产生、成长、成熟、衰退和死亡五个阶段[9-10]，而Carroll在企业社会责任金字塔中将广义的企业社会责任分为经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任四大类[11]。小企业应综合考虑企业发展的周期性与企业社会责任的阶梯性，结合自身特定发展阶段中的特点和问题，选择合适的社会责任项目和战略。例如，处于产生阶段的新创企业往往资金不足，结合企业产品和服务，企业社会责任项目会更加符合实际，一方面能够在较短时期内收回或者部分收回社会活动耗费的成本；另一方面也能提高产品、服务的知名度和合法性，积累顾客忠诚度。此阶段虽然不能忽视利他性企业慈善捐赠活动,但要量力而行，不宜将单纯的企业慈善当做战略来提高企业的声誉和合法性或获取其他隐形资源的战略，若此不仅难以达到预期的战略效果，而且会加剧暂时甚至较长时间内的资金短缺，得不偿失，不利于企业基本成长和社会行为的持续。
3.2 将社会责任与营销战略相结合
将社会责任与营销活动相结合，是最为常见的企业社会责任活动，也是最适合小企业的战略组合。慈善营销(Cause-Related Marketing)将企业慈善与市场营销相结合,将产品和服务的销售量与慈善捐赠相连，让顾客在购买产品、满足需要的同时分享企业奉献社会的精神。这类活动既能使小企业克服资源困境、节省社会活动的成本从而积极地参与到社会贡献活动中，切实地缓解有限资源与社会活动成本之间的冲突，又能直接吸引顾客、培养顾客忠诚度，提升产品和企业知名度，提高企业短期和长期的销售额，真正实现社会目标和经济目标的统一。
3.3 将社会责任与战略联盟相结合
将具有竞争力优势、企业社会责任战略发展成熟的大企业纳入合作联盟是推动企业社会责任前移的重要方式，代表着企业社会责任发展的新趋势。例如，由巴斯夫中国发起的“1+3”社会责任项目通过产业链上大企业带动小企业来推动产业的可持续发展。其中的“1”是指产业中发展较好、社会表现较为优秀的大型企业，“3”是与“1”相关的小企业，通过“师傅带，徒弟学”的过程，小企业会从大企业主持策划、领导的一系列培训、参观等活动中学会如何做优秀的企业公民，而这些“3”在经历过学徒过程之后也可以变成“1”。除了企业社会责任项目，参与的企业在建立信任之后往往会进一步就研发、供应等继续合作、联盟。这一计划得到产业内外众多企业的支持，大小企业都能从该过程中受益。可见，小企业以社会责任项目为纽带，与成熟企业合作完成共同的社会项目，不仅可以提高自身社会表现，而且可以通过社会项目学习大企业的先进经验，同时带动其他的合作项目，深化战略联盟，实现多赢。
3.4 将社会责任与合法化战略相结合
如前文所论，战略性企业社会责任是提高企业合法性的重要途径，二者在客观要求和实现方式上存在相通之处。企业的合法化战略致力于突破管制、规范和认知合法性约束，政府、社会组织、公众等利益相关者的支持是合法性的题中之意，而小企业和新创企业追求社会责任前移的重要目标是要通过优秀的企业公民行为回应利益相关者的期望，得到他们的认可和支持，最终克服制约成长的“新进入缺陷”。因此，从成本和效率的角度考虑，小企业应当综合制定这两类战略，通过有效的战略组合实现社会表现与合法性的同步提高。
3.5 将社会责任与创业者个人理想、企业愿景相结合
必须强调的是，在推动企业社会责任前移的过程中，小企业树立正确的企业社会责任观至关重要。Tan等开创性地提出新创小企业的社会责任是“要‘成亦荣，败亦荣’，既不要徒劳无功地生存，也不要徒劳无功地消亡”，即要求创业者不仅仅是把企业创办起来或者干脆只是凭着一时的创业冲动行事，而要在创业伊始就认真地思索好如何领导企业良好地发展，一旦创业失败，创业者应该把从创业过程中积累起来的经验、知识和能力转化成国家财富，通过运用“创业能力”这笔特殊的财富帮助自己和他人更好地把握以后的创业机会[12]。因此，创业者将社会贡献的理念与个人理想、财富积累、企业发展融为一体，将从根本上使企业社会责任融入企业成长的始终。
通过以上战略组合，战略性企业社会责任促使处于成长阶段的小企业将社会责任嵌入到企业特定业务和活动中，通过相互融合有效地推动创新实践并增强企业竞争力，实现逐步学习的过程[13]。因此，企业社会责任前移应当成为小企业和新创企业推动组织学习、加速企业成长和实现可持续发展的重要内容。
4 总结与启示
本文集中探讨了企业社会责任前移的客观必要性和主观可行性，并就小企业和新创企业如何履行社会责任提出战略性建议(见图1)。新创企业和小企业由于自身资源、能力限制，面临企业社会责任的两难困境。但是，随着经济社会的发展，经济外部性提高、利益相关者增压、制度环境变化、企业公民职责等一系列因素使得小企业难以置身社会责任之外，这是企业社会责任前移的客观必要性。同时，企业社会责任的战略性通过获取宝贵的隐形资源、提高企业合法性、长远竞争力等方式并帮助小企业逐步实现社会目标与经济目标、有限资源与企业社会责任成本之间的平衡，这是企业社会责任前移的主观可行性。结合客观要求和主观条件，小企业和新创企业应当选择适合自身所处生命周期的社会责任项目，并将社会行为与营销战略、联盟战略、合法性战略、创业者个人理想以及企业愿景结合，有效地推动企业社会责任的前移。
图1 企业社会责任前移讨论框架
必须补充说明的是，企业社会责任前移是一个渐进的过程，从短时间和单个企业的角度来看并不明显，但从长时间和整体的角度来看，这是正在发生或必将发生的趋势，越来越多的小企业和新创企业开始考虑社会责任的问题，越来越多的创业者逐渐认识到良好的社会表现对改善企业生存发展状况具有重要意义[14]，这是推动企业社会责任整体前移的基础。
本文创新性地提出了企业社会责任前移的观点，具有较好的实践和理论意义。在实践方面，本文主要为创业者、小企业经营者提供了重要的参考，指出经济社会环境的变化要求小企业和新创企业必须将社会责任纳入日程，并就如何实现企业社会责任前移提出建议，具有较强的实践指导意义，有利于新创企业和小企业的发展。同时，本文期望能够引起政府、第三方组织等社会各界对小企业社会责任问题的重视，从而进一步实现有效监督管理、提高整体企业的社会表现。在理论研究方面，本文的观点填补了以往企业社会责任研究忽略小企业和新创企业的空白，丰富了已有的理论和文献；同时，本文将企业社会责任问题同企业生命周期、企业成长以及创业结合，为这些领域的进一步研究开辟了新的视角。首先，在本文的理论基础上，进一步的研究可以采用实证的方法对文章的观点进行检验和补充，特别是充足的时间序列数据对于研究企业社会责任前移具有重要意义；其次，本文的主要观点将研究的焦点逐步从大企业导向中小企业的社会责任问题，可以看做是企业社会责任研究的重要突破，以后较长时间内可以就此展开大量的研究；最后，本文将企业社会责任与创业相结合，引导未来的创业研究更多关注企业产生、成长阶段的社会参与行为，并进一步挖掘这些行为与新创企业绩效的关系。
致谢：感谢南开大学创业管理研究中心张玉利教授的悉心指导和宝贵建议。
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