服务补救时机对消费者情绪和行为意向的影响，本文主要内容关键词为：意向论文,时机论文,情绪论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务具有无形性、异质性、生产与消费同步性和易逝性等特点，致使服务失误在所难免，进而影响顾客满意和忠诚。但服务企业通过提供补救，能够在—定程度上缓解服务失误造成的负面影响，甚至重建消费者信心和忠诚。那么，服务企业究竟应当选择何种时机给予顾客补救呢？或者说，服务企业在不同时机给予顾客提供同样内容的补救，能否达到同样的补救效果呢？对此，有必要给予专门研究。
一、相关理论回顾
1.服务失误及其类型
关于服务失误含义，学者们从不同角度进行了定义，但到目前为止仍没有达成共识。Bitner et al.认为，服务失误是“在服务接触过程中出现较低的服务质量”[1]。Gr
nroos认为，服务失误是“企业未能达到顾客期望企业所能达到的服务水平”[2]；Grove et al.也认为，服务失误是“服务表现未达到顾客对服务的评价标准”[3]。Parasuraman et al.认为，服务失误是“企业所提供服务未能达到顾客可接受的最低水平，不能满足顾客期待和要求而导致顾客不满意的情况”[4]；Bejou et al.认为，“不管是谁的责任，当顾客觉察到服务出了差错时，服务失败就发生了”[5]。
关于服务失误类型，学者们依据不同标准进行了分类。较多学者依据Grnroos[2]关于服务质量包括结果质量和过程质量的观点，将服务失误区分为结果失误和过程失误。Bitner et al.依据服务失误发生原因将服务失误分为三类，即提交系统失误、对顾客需要或请求反应的失误和员工自发而多余的行动；[1]后来，Bitner et al.发现，服务失误还有第四个原因——“问题顾客引起的服务失误”[6]。
2.服务补救及其时机
关于服务补救含义，学者们也存在着认识上的分歧。Grnroos认为，服务补救是“当服务失误发生后，服务提供者针对顾客抱怨行为所采取的反应和行动，亦称为顾客抱怨处理”[7]。Zemke et al.认为，服务补救是“当顾客因企业所提供产品或服务发生缺失而感到困扰时，企业为使顾客达到其期望的满意度而做的努力过程”[8]；Tax et al.也认为，“服务补救是服务提供者为缓解和修复服务提供者在服务提供过程中对顾客所造成伤害而采取的行动”[9]。Johnston et al.认为，“服务补救是及时发现并处理服务失误的主动性和预应性行为”[10];韦福祥也认为，“服务补救是服务企业在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应”[11]。陈忠卫等认为，“广义的服务补救是指由组织全体成员共同参与的对服务系统中可能出现的过失或已出现的过失进行矫正，对顾客进行补偿，以期维持长远的顾客关系和不断完善服务系统的一系列活动的总和”[12]。
关于服务补救时机，学者们基本上没有给予专门研究，只是少数学者在研究其他问题时提出了一些观点。Smith et al.[13]在研究服务补救与顾客满意关系时，将服务补救响应速度划分为即时(immediate)和延迟(delayed)两种，前者是指服务失误发生后立即给予顾客补救，后者是指服务失误发生后一段时间内给予顾客补救。张圣亮等[14]曾经按照补救时机和方式不同将服务补救分为被动补救、主动防御性补救和超前进攻性补救。
3.服务补救对消费者情绪和行为的影响
情绪是一个心理学概念，是指个体受到某种刺激后产生的一种身心状态，一般包括喜、怒、忧、思、悲、恐、惊。Izard[15]将人类情绪分为积极情绪(包括愉快和兴奋)、消极情绪(包括伤心、愤怒、厌恶、鄙视、恐惧、害羞、负罪感)和中性情绪(包括惊奇)三类；Tellegen et al.[16]在双因素情感模型中，也把人类情感(在早期研究中，情感和情绪没有区分)分为正面情感和负面情感两种。
较早研究消费情绪的学者Westbrook et al.将消费情绪定义为，“在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情绪反应”[17]；Kalyani et al.也认为，“消费情绪是顾客对产品和服务的属性与顾客对自己最终获得的消费价值的情感性反应”[18]。Mayer et al.[19]通过对汽车和付费电视用户问卷调查和访谈发现，消费者购后情感分为正面情感和负面情感，其中：“快乐”、“兴奋”属于正面情感，“愤怒”、“厌恶”和“轻视”属于负面情感，“惊奇”在两种情感中都有出现，是正面情感或负面情感的放大器，会加剧这两种情感的反应。
关于服务补救对消费者情绪的影响，专门研究者较少。Smith et al.[20]认为，良好的经济补救能够带来高兴和快乐；张圣亮等[21]研究发现，服务补救程度与消费者积极情绪呈显著正相关，而与消费者消极情绪呈显著负相关。
关于服务补救后的消费者行为，一般认为有四种，即口碑传播(包括正面和负面)、投诉(包括向当事企业、有关组织或媒体)、放弃或转移购买和重复购买。Hart et al.[22]认为，有效的服务补救不仅能够消除顾客不满，而且能够导致更高的顾客满意，从而将原本不满意的顾客转化成忠诚的顾客；Berry 认为，“对服务补救的满意可以显著增加顾客称赞公司的意愿，并显著提高他们对总体服务质量的感知”[23]；Smith et al.[20]研究表明，服务补救导致的顾客满意对顾客重购行为有正面影响。张圣亮等[21]研究发现，服务补救程度与消费者正面口碑传播和重购意向均呈显著正相关。
一些学者还研究了消费者情绪与行为之间的关系，发现二者存在显著相关性。Mayer et al.[19]通过对购后六种情感(快乐、兴奋、愤怒、厌恶、轻视、惊奇)与三种行为(抱怨、口碑、满意评估)之间关系的研究发现，正面情感与满意评估、口碑活动正相关，而与抱怨负相关；负面情感与抱怨正相关，而与满意评估、口碑活动负相关。Schoefer et al.[24]认为，在服务补救中，不仅消费者认知影响补救满意和行为，而且消费者情绪反应对满意和行为也会产生重要影响；张圣亮等[21]研究也发现，获得补救消费者的积极情绪与正面口碑传播和重购意向均呈显著正相关，消极情绪与正面口碑传播和重购意向均呈显著负相关。
4.服务补救时机对消费者情绪和行为的影响
关于服务补救时机对消费者情绪和行为的影响，学者们普遍认为补救时机越早和补救速度越快，消费者满意度和重购率就越高。例如，Boshoff[25]认为，服务补救时机越早，顾客满意度就越高；Grnroos也认为，服务补救的一项基本原则就是“补救速度越快越好”[26]；Ramsey认为，处理顾客问题的最佳时间是“现在”[27]；Smith et al.[13]研究发现，迅速及时的服务补救对顾客过程公平感知有显著正向作用。Technical Assistance Research Program(TARP)[28]调查显示，如果顾客问题得到快速解决，顾客重购率高达82％。
但需要说明的是，以上学者没有具体定义“快速”和“及时”，即服务企业究竟应当在何时给予顾客补救才叫“快速”和“及时”？对此问题有必要给予明确回答。
二、模型构建与假设
1.模型构建
综上可知，由服务本身特点所决定，服务失误不可避免且无法退换，企业开展服务补救是弥补顾客损失和重建顾客信任的有效方法；但服务补救时机不同，即使给予顾客同样内容的服务补救，也会对顾客情绪和行为产生不同的影响；并且顾客获得补救后的情绪不同，对其行为也会产生不同的影响。基于此，本文通过借鉴前人研究成果，走访经历服务补救消费者和向有关专家请教，构建如图l所示的研究模型。其中，服务补救时机为自变量，消费者情绪和消费者行为为因变量，消费者情绪相对于消费者行为为中间变量。
图1 服务补救时机对消费者情绪和行为意向影响模型
模型中各变量界定如下：
(1)服务失误：借鉴前人研究成果，将服务失误定义为“服务提供者(机构/人员/设施等)所提供服务未能达到其承诺或标准或者顾客期望的最低水平现象”。
(2)服务补救时机：将服务补救时机定义为“服务失误发生后企业给予顾客提供补救的时间点”。相对于服务失误发生时间，将典型的服务补救时机分为即时补救、事后补救和事后延时补救三个。即时补救是指当服务失误发生后，企业立即给予顾客提供补救；事后补救是指当服务失误发生后，企业在该次服务过程结束之后才给予顾客提供补救；事后延时补救是指当服务失误发生后，企业在该次服务过程结束之后一段时间才给予顾客提供补救。
(3)消费者情绪：借鉴Tellegen et al.[16]和Mayer et al.[19]的观点，将获得服务补救消费者的情绪分为积极情绪(或正面情绪)和消极情绪(或负面情绪)两类。
(4)消费者行为：借鉴前人研究成果和结合研究需要，将获得服务补救消费者的行为分为口碑传播(这里仅测量正面口碑传播)和重购两类。
2.研究假设
借鉴前人研究成果和通过与经历服务补救消费者面谈，提出如下假设：
(1)关于服务补救时机与消费者情绪之间的关系，依据文献[13，25-27]等的研究成果，并通过与经历服务补救消费者交谈，提出如下假设：
1a：服务补救时机与消费者积极情绪呈正相关，即补救时机越早，消费者积极情绪就越高；反之，积极情绪就越低。
1b：服务补救时机与消费者消极情绪呈负相关，即补救时机越早，消费者消极情绪就越低；反之，消极情绪就越高。
(2)关于服务补救时机与消费者行为意向之间的关系，依据TARP的调查结论[28]，并通过与经历服务补救消费者交谈，提出如下假设：
2a：服务补救时机与消费者口碑传播呈正相关，即补救时机越早，消费者口碑传播意向就越高；反之，口碑传播意向就越低。
2b：服务补救时机与消费者重购意向呈正相关，即补救时机越早，消费者重购意向就越高；反之.重购意向就越低。
(3)关于消费者情绪与行为意向之间的关系，依据文献[19，21，24]的研究成果，并通过与经历服务补救消费者交谈，提出如下假设：
3a：获得服务补救消费者的积极情绪与口碑传播呈正相关，即消费者积极情绪越高，口碑传播意向就越高；反之，口碑传播意向就越低。
3b：获得服务补救消费者的积极情绪与重购意向呈正相关，即消费者积极情绪越高，重购意向就越高；反之，重购意向就越低。
3c：获得服务补救消费者的消极情绪与口碑传播呈负相关，即消费者消极情绪越高，口碑传播意向就越低；反之，口碑传播意向就越高。
3d：获得服务补救消费者的消极情绪与重购意向呈负相关，即消费者消极情绪越高，重购意向就越低；反之，重购意向就越高。
(4)关于获得服务补救后的消费者行为之间的关系，依据文献[23]的观点和通过与经历服务补救消费者交谈，提出如下假设：
4：获得服务补救消费者的口碑传播与重构意向呈正相关，即消费者口碑传播意向越高，重购意向就越高；反之，重购意向就越低。
三、情景模拟与问卷设计
1.研究方法与情景模拟
本文采取情景模拟方法对研究假设进行检验。情景模拟法是指调查者在调查问卷中通过文字叙述模拟一个服务场景，然后就有关问题让被调查者回答，以了解被调查者的感受和可能行为。该研究方法，一是对复杂的变量容易控制；二是能够避免被试者记忆偏差；三是可以降低研究成本和提高研究效率。
本文分别模拟了航空和宾馆两类服务行业中(具有典型性)的三种补救时机(即时补救、事后补救和事后延时补救)场景(2×3)(注：2表示两个行业，即航空服务业和酒店服务业；3表示三种补救时机。因此，这里可以组合成2×3=6个补救场景。)，具体如表l和表2所示。
2.问卷设计与数据收集
借鉴前人研究成果，将消费者积极情绪分别用愉快、兴奋、高兴、惊喜四个指标进行测量；消极情绪分别用郁闷、失望、生气、愤怒四个指标进行测量；口碑传播分别用向亲朋介绍、向亲朋推荐、向媒体赞许三个指标进行测量；重购意向分别用首选、停止再消费(反向问题)、增加消费次数三个指标进行测量。所有问项均采用Likert 5级量表进行记录，分数越高表示越同意，分数越低表示越不同意。
本次调查是在安徽省两所高校进行的(主要是考虑问卷容易回收和节约成本)，调查对象包括研究生(包括MBA和科学学位研究生)、本科生和专科生，调查方法是利用学员课间休息时间由研究者到教室讲解(引导调查对象将自己想象成为模拟情景中的当事人，以调动其感受和情绪)，然后以系统方式将6套问卷依次发放和现场回收。本次调查共发放问卷660份，回收594份，剔除无效问卷81份，最后有513份问卷进入统计分析。
四、统计与分析
1.信度和效度分析
(1)信度分析
信度是指衡量结果的一致性或稳定性，一个高质量的调查问卷必须有较高的信度。最常用的信度工具是Cronbach α系数，Guieford(1965)认为，当α介于0.5～0.7之间时，表示可信；高于0.7，表示非常可信。
本研究采用SPSS16.0进行可靠性分析，结果如表3所示。
从表3可知，本文研究中各变量的Cronbach α系数均大于0.7，表明量表信度内部一致性很高。
(2)效度分析
效度是指量表测量结果能够反映调研人员所要了解对象特征的程度，或者说测量结果的准确性，一般包括内容效度和构建效度两个方面。就内容效度来说，本研究中的各变量问项均是在参考前人研究成果并请教有关专家和经历服务补救消费者基础上提炼出来的，然后又通过对18名管理学研究生进行预调查而对问项及其表述进行反复修改和补充，从而量表内容效度是有保证的。针对构建效度，首先采用探索性因子分析进行验证，KMO值为0.876，并通过Battle’s球形检验(P＜0.000)，表明数据具备因子分析的条件；其次通过主成分因子分析(以特征根1为标准截取数据，并采用方差最大化正交旋转)，结果如表4和表5所示。
从表4和表5可知，问卷中所有测评项都通过了Bartlett’s Test，因子负载值均在0.6以上，且累计方差解释百分率都在60％以上，说明对这些变量的测量是有效的，即本文的构建效度是可以接受的。
2.多因素方差分析和ANOVA分析
为检验假设1a至假设2b，采用多因素方差分析和ANOVA分析进行检验(在此之前首先进行了方差齐性检验，结果发现消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向的Sig.值均大于0.05，分别为0.108、0.629、0.886和0.400，表明消费者情绪和行为意向的方差均相等，即适用于方差分析。)，结果如表6和表7所示。
从表6可知，服务补救时机对消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向的主效应均是显著的(Sig.值均为0.000)，即补救时机对消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向均有显著影响，且影响程度存在差别。
从表7可知，①表中各组均数都是按照大小顺序排列且在表格横向上分成若干个亚组(且在分析中发现不同亚组间的P值均小于0.05)，这进一步验证了不同补救时机对消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向影响的差别性；②通过分析变量取值大小发现，服务补救时机与消费者积极情绪、口碑传播和重购意向三个变量的取值大小方向是一致的，而与消费者消极情绪变量的取值大小方向相反，表明假设1a至假设2b通过检验。
3.均值分析
为进一步检测服务补救时机对消费者情绪和行为意向的具体影响程度，采用均值分析方法进行分析，结果如表8所示。
从表8可知，①即时补救能够在较大程度上给消费者带来积极情绪(即时补救所引起的消费者愉快、兴奋、高兴、惊喜分值均大于3)，而不会给消费者带来消极情绪(即时补救所引起的消费者郁闷、失望、生气、愤怒分值均小于2)；②即时补救能够在较大程度上推动消费者口碑传播(即时补救所引起的消费者向亲朋介绍、向亲朋推荐、向媒体赞许分值均大于3)和重购(即时补救所引起的消费者首选、增加消费次数分值均大于4)；③事后补救能够在一定程度上给消费者带来积极情绪(事后补救所引起的消费者愉快、兴奋、高兴、惊喜分值均大于2.5)，但也会产生一定的消极情绪(事后补救所引起的消费者郁闷、失望分值大于2.5)；④事后补救能够在一定程度上推动消费者口碑传播(事后补救所引起的消费者向亲朋介绍、向亲朋推荐、向媒体赞许分值均大于2.5)和重购(事后补救所引起的消费者首选、增加消费次数分值均大于3)；⑤事后延时补救不能给消费者带来积极情绪(事后延时补救所引起的消费者愉快、兴奋、高兴、惊喜分值均小于2)，反而会给消费者带来消极情绪(事后延时补救所引起的消费者郁闷、失望、生气、愤怒分值均大于3)；⑥事后延时补救不能推动消费者口碑传播(事后延时补救所引起的消费者向亲朋推荐、向媒体赞许分值均小于2)和重购(事后延时补救所引起的消费者首选、增加消费次数分值均小于3)，反而会导致消费者流失(事后延时补救所引起的消费者停止再消费分值大于4)。
以上结论也验证了文献[25-27]关于服务补救响应速度对消费者情绪和顾客满意度影响观点的正确性。
4.路径分析
为检验假设3a至假设4，采用AMOS7.0软件进行路径分析，结果如表9和图2所示。
图2 研究模型路径显著性检验
从表9和图2可知，①消费者积极情绪对口碑传播和重购意向有显著正向影响(路径系数分别为0.814和0.322)，即假设3a和3b通过检验；②消费者消极情绪对口碑传播和重购意向有显著负向影响(路径系数分别为-0.236和-0.341)，即假设3c和3d通过检验；③消费者口碑传播对重购意向具有显著正向影响(路径系数为0.502)，即假设4通过检验。
上述结论也验证了Mayer[19]关于消费者情感与行为关系观点的正确性。
五、研究总结与展望
1.结论和启示
通过本研究，得到以下四个基本结论及其相应启示。
(1)服务补救时机对消费者积极情绪、消极情绪、口碑传播和重购意向均有显著影响。基于此，服务企业必须十分重视把握服务补救时机，以在最大程度上提升服务补救效果。
(2)服务补救时机越早，消费者积极情绪、口碑传播和重购意向就越高，而消极情绪就越低；反之则相反。基于此，当服务失误发生后，企业应尽可能在第一时间给予消费者提供补救，以增加消费者积极情绪和减少消极情绪，并推动消费者口碑传播和重购。
(3)即时补救能够在较大程度上给消费者带来积极情绪和推动消费者口碑传播与重购，事后即时补救能够在一定程度上给消费者带来积极情绪和推动消费者口碑传播与重购，事后延时补救不能给消费者带来积极情绪(反而带来消极情绪)和推动消费者口碑传播与重购(反而会导致消费者流失)。基于此：①当服务失误发生后，企业至少应当在服务过程结束后就给予消费者提供补救，拖延补救时间会延长消费者沉浸在“不幸”中的时间，从而加重消费者消极情绪和导致新的不满；②服务企业要想让消费者产生较大的积极情绪和推动消费者口碑传播与重购，最好实施即时补救，即在服务失误发生后或发现服务失误后立即就给予消费者提供补救。
(4)获得服务补救消费者的积极情绪与口碑传播和重购意向之间存在显著正相关，而消费者消极情绪与口碑传播和重购意向之间存在显著负相关。基于此：①当服务失误发生后，企业首先应采取措施包括耐心倾听、真诚道歉、正视问题、承担责任等方法，以化解消费者消极情绪；②在给予消费者提供物质补救时，当事人应表现出内疚、忏悔、真诚、礼貌等，以让消费者在心理上获得积极情绪和增加满意度。
2.不足和建议
本研究可能存在这样一些不足：①研究方法不足。情景模拟法虽然有较高的内部效度，但有学者认为其外部效度不高，因为服务场景是虚构的，致使被调查者可能难以形成与真实生活完全一致的感受，从而影响研究结果的可靠性。对此，建议后续研究可采用真实场景或录像加以弥补。②概念模型完备性不足。本文没有把服务失误严重程度和补救程度作为变量进行考察，但事实上这些因素会影响消费者的情绪和行为，建议后续研究把这些因素加以考虑。③调查行业、地域和样本不足。仅以航空和宾馆业为例且仅在合肥高校进行调研，其结论会有局限性，建议后续研究在更多行业、更大范围和对更多人群进行调研。