从国际传播协会的三份期刊看学术期刊的标准化经营，本文主要内容关键词为：学术期刊论文,期刊论文,协会论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
要保证精品意识能够产出精品还需要完善的、标准化的经营程序来保障。只有建立了标准化的生产流程，最终的成功才是可以预见的。
我国实行社会主义市场经济体制以来，学术期刊一直致力于成为社会效益和经济效益双丰收的精品。但有关学术期刊经营领域的多数文章都在探讨精品学术期刊的特点，而在具体做法上系统的关注并不多。国际传播学会三份核心期刊的做法，作为经营精品学术期刊的一种模式，体现了传播要素的五个方面，其核心特点是紧密围绕学术期刊的标准化运作。目前国内学术期刊大都缺乏标准化经营的意识，包括审稿机制、格式、内容及传播渠道、效果反馈机制等方面，难以做大做强，那么参照国外实行标准化经营的期刊模式，我们应该向他们学习什么？
在社会主义市场经济的体制下，媒介与生俱来的双重性价值——公共性与商品性显得更为突出，在期刊界体现得尤为明显。进入中国期刊方阵，获取社会效益和经济效益双丰收是每一份期刊的愿望。从这个角度来看，“精品”就是实现“双效”的成功者和佼佼者。检索中国期刊网，在2000年以来的6年间，以“精品期刊”为主题进行探讨的文章共有52篇。而从1994年至1999年的6年间，这两个题目的文章数量却只有12篇。这从一个侧面反映出创办精品期刊在新世纪成为出版单位强烈的追求。
创办精品更是学术期刊的必由之路。对于学术期刊，不是精品就意味着死亡，因为学术期刊的受众面相对狭窄，娱乐性不强，因此出版者不能指望它们像低劣的娱乐性刊物一样可以在诸如火车站等场所大量售卖。但与此同时，我们也必须看到学术期刊比大众类娱乐刊物更容易成为精品。这是因为：学术期刊的专门化使它有稳定的、可预期的受众群，保证了资金运转的稳定性和市场投放的准确性；学术期刊专业化的、严肃的内容保证它能够获得良好的社会效益。所以，经营精品学术期刊不仅是可能的，也是必需的。
中国现有学术期刊近8000余种，但是从整体期刊质量上来看，参差不齐。究其原因，主要是缺乏精品意识和有效的经营管理方法。
创办精品学术期刊应该是一个持续不断的管理过程，而不仅仅是刻意为之奋斗的目标。泰勒的“科学管理”受到了很多的批判，但它在标准化和精确化方面的严格要求对精品学术期刊的经营者仍然是有借鉴意义的。标准化，通俗地讲，就是“麦当劳化”。乔治·里茨尔在《社会的麦当劳化》一书中借用韦伯的概念把“麦当劳化”具体成为几项指标，即效率、可计算性、可预测性和可控制性。
标准化应该是精品学术期刊经营的特征之一。除了形式的标准化外，更重要的是整个学术期刊经营的标准化。标准化的经营需要有清晰的经营框架，即分析与控制框架。传播学界普遍接受的五要素模式，即谁、说什么、通过什么途径、对谁说、产生了什么效果，俗称五个“W”，其本身就是一个很完备的期刊经营框架。它的五个方面分别代表了把关人、内容、渠道、受众和效果。整个期刊生产、发行过程都被五要素所涵盖。下面就结合国际传播协会（International Communication Association，简称ICA）下属的三份期刊来探讨五要素与学术期刊的标准化经营管理。
国际传播协会的主要学术期刊一共有三本：《传播季刊（Journal of Communication）》、《人类传播研究（Human Communication Research）》和《传播理论（Communication Theory）》。这三份期刊全部是“社会科学引文索引（SSCI）”认定的核心期刊，由国际传播协会主办，牛津大学出版社出版发行。
从三份刊物的外观上，人们就不难发现标准化的特点，比如每本刊物的大小、颜色、风格都是一致的。在内容上，每一期的文章数目都保持不变，三本刊物各有侧重，有的关心传播实践、有的关心传播理论，相互之间没有重叠。因此能够帮助读者养成阅读习惯，凭外观和颜色读者就可以找到刊物，对每一种刊物的文章形态、内容侧重了然于心。
一、“编辑为主、专家把关”的匿名审稿制
编辑，特别是主编当然是一本期刊的核心，应该是最主要的把关人。但主编和编辑的人员构成相对比较稳定，因此在知识构成上有局限性，不能够明确各个学科，甚至某一学科各个领域的最新进展。同时，编辑队伍的相对稳定为建立“人情网”提供了一定基础，影响了选稿的客观与公正。因此专家是编辑最好的帮手，匿名审稿制是文章质量的保证。
为了保证客观与公正，国际传播协会的期刊采用双向匿名、两位专家审稿的方式。双向匿名就是隐去稿件作者和审稿人姓名的方法。这种方法有的时候“残酷至极”。香港城市大学的祝建华教授曾经讲过一个例子：国际知名的传播学者肖给其中一本期刊投了一篇稿件，不久收到匿名评审人的反馈，反馈中认为他对某一理论的理解是错误的，而这个理论的创始人正是肖。这个例子有些极端，但是证明双向匿名是被严格遵守的。
为了保证专家的可靠性，国际传播协会的期刊通常要把同一篇文章发给两个以上的专家审读。一个专家是刊物编辑委员会名单中列出来的学者，另一个则是不具名的任何一个在该领域中有权威性的专家。只有两个专家的匿名审查合格，文章才有可能发表。为了保证编委会专家的知识更新，其组成也是不断变化的，比如2004年《人类传播研究》的编委会由39名专家组成，而2005年编委会则由28名专家组成，并且与上一届相比，全部为新人。因为国际传播协会这三份期刊的内容有区别，因此三本期刊所选的专家都不尽相同。比如《传播季刊》的编委会有134人， 《传播理论》编委会有59人。由此可见，无论专家的数量，还是专家的专业化程度，这三份期刊都要高于国内的传播类期刊。
有了强大的专家队伍和严格的匿名审稿制度的双保险，编辑不愁理论精品的质量，就可以把更多的时间放在经营管理和市场营销上了。
二、“格式统一、内容聚焦”的文章形式
不用打开期刊，读者就能知道文章大体结构是怎样的，大概是什么领域的。这可能是标准化带来的可预期性的最好例子。三份期刊虽然内容不同，但文章格式完全相同，都是按照引言、综述、方法、研究、结论几个部分展开的。不论正文还是参考书目，格式都严格遵守美国心理协会（APA）的写作手册规范。得益于这样规范化的文章结构，读者可以迅速地翻阅并找到他们需要的内容，使阅读更为流畅，大大提高了效率。
同时，每一本期刊都密切局限在自己的特有领域，保持关注点的稳定。比如《传播季刊》较为关注与现实相关的理论研究，定量研究较多；《人类传播研究》较为关注人际心理方面的研究，完全都是定量研究；《传播理论》较为关注理论进展，多为定性研究和理论探讨。因此，三份期刊可以看成国际传播协会的产品套装，各有关注点，彼此又相辅相成。
此外，突出焦点的另一个办法是让每一篇文章有足够的空间把问题说清楚。这些期刊上每篇文章的字数在8000到10000字，这样做的一个代价就是文章数目的缩减。如《人类传播研究》每期上的文章只有5至6篇，但是对于读者来说焦点清晰，可以仔细思考每篇文章的理论，精品是需要精读的。而相比之下，我国传播学类期刊每一期的文章数量较多，如某一本核心双月刊，每一期收录文章近50篇，文章涉及传播学、新闻学、网络、文化等多个方面，并且栏目时常更换，很难在读者心中形成稳定统一的形象，也不利于读者养成阅读习惯。
三、“印刷为主、电子为辅”的传播渠道
只要有传播学研究的单位，就会订阅这三份期刊。国际传播协会这三份期刊印刷版的订阅者已经覆盖了全球的各个角落，但国际传播协会对新技术是保持开放态度的。在互联网时代，三份期刊的文章标题都被出版商牛津大学出版社放在了网上。印刷版订阅者可以在网上下载全文，并享受更多的服务，比如关键词检索、文章被引用数量统计等。即便是非订阅者也可在网站浏览各期文章标题和摘要。这种做法既方便了各方读者，又维护了自身的经济利益，可谓一举两得。
此外，国际传播协会还在1995年创办了电子期刊《电脑辅助传播（Journal of Computer-mediated Communication）》，在网上发行，以电子期刊研究电脑时代的传播可谓形式与内容的完美统一。
无论从扩大期刊的知名度还是从方便读者的角度，期刊上网是大势所趋。但印刷版的上网并不是简单的照搬，而是要让电子版和印刷版形成一种协同效应，这就需要国内期刊生产者仔细思量，改变要么全部内容上网要么一个字都不上网的简单做法，让电子版和印刷版和谐共处。
四、“稳定读者、学生优惠”的受众构成
学术期刊要顾及经济效益，但是它存在的最主要目的是为了传播学术思想，引起学术讨论，扶植学术人才。因此，学术期刊就不能把经济利益摆在首位。即便是在完全市场化运作的美国，学术期刊也是主要为学术服务的。三份期刊正常的年订阅价格合计182美元，不用说对发展中国家的学生是个大数目，对发达国家学生也是一个负担。为此，国际传播协会按照发达国家、次发达国家和发展中国家三个地区类别，结合学生、教师、机构等不同订阅单位，制定了灵活的收费标准。比如发展中国家的研究生只用缴纳30美元的会费就可以获得一年中三份期刊的印刷版，而发展中国家教师的费用则是65美元，发达国家学生的费用为60美元，发达国家教师的费用为130美元。这个费用既是会费又是订阅费，对不同情况考虑得相当周到，扩大了读者范围。
这一做法具有战略性眼光。一份期刊的生命力依赖于它的读者群。国际传播协会的这种做法培养了第三世界国家年轻的读者群，使这三本期刊的影响力散播在年轻读者心中，这批人逐渐被培养为期刊稳定的读者群。一个稳定、强大的读者群的长期存在，就意味着一个精品期刊生命力的延续。所以，一份学术精品期刊存在的关键在于一个稳定、适度规模的读者群的长期存在。
五、“综合反馈、客观评价”的效果反馈机制
效果是一份刊物的最终追求，而实际效果需要通过反馈来获取。对于期刊，没有反馈就意味着盲目，因此不间断的、准确的效果反馈机制是必需的。但如何建立这样的一种机制是一个技术难题。国际传播协会三份期刊的做法是建立综合反馈体系，即从多个角度获取反馈信息，然后对这些信息综合评价。手段之一是看发行量，但因为这三份期刊在学界稳定的地位，发行量不大容易出现变动。手段之二是发放问卷，通过对会员的问卷调查来评价效果。协会鼓励会员对刊物文章提出意见或发表看法，从中也能测量效果。手段之三是统计文章的被引用次数，这是最为客观、有效的测量方法。对于那些被引用次数多的文章，编辑就会注意这些文章的作者和题目，有意识地在未来关照这些作者和题目。这并不是讲人情，而是按照学术的使用价值的需要有意识地进行培养和发掘。刊物把三个方面的信息综合起来，就得到了可靠的效果反馈。通过这些可以信赖的反馈，编辑就可以不断确定期刊的定位和发展方向。
如今我国的学术期刊的编辑都想把自己的刊物办成精品，大多业内人士都强调编辑要有“精品意识”。中国期刊网上有40余篇文章谈精品意识，比如有文章把精品意识概括为文章内容的创新、文章文采上的灵活和文章审校的严格。这些意识都是正确的，但意识毕竟只是人的主观认识，但要保证精品意识能够产出精品还需要完善的、标准化的经营程序来保障。只有建立了标准化的生产流程，最终的成功才是可以预见的。
综上所述，在国际传播协会下属三份期刊的成功经验中，最重要的就是标准化运作，但真正了解之后，人们又能发现这种标准化并不意味着死板，还充满了许多灵活的措施，比如为不同受众定制的价格和对待新媒介的态度。最近国内图书市场流行《走进英国大报》、《走进美国大报》，这就是一种实际运作程序的引进，在有了意识之后，各种成功经验就显得尤为重要。国内尚没有一本走进国外学术期刊的书籍问世，本文权作在这方面的一次探索。
对期刊采用标准化的经营模式，不仅有利于提高精品期刊的社会经济效益，而且有利于我国整体期刊水平的提高，缩短我国期刊经营与国外之间的差距，具有现实意义。
注：本文为2004年立项的河北省人文社会科学研究规划项目《河北省高校期刊现状及精品战略研究》课题的阶段性成果。立项编号：S040611
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