现代广告与青年消费文化，本文主要内容关键词为：青年论文,广告论文,文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
青年消费文化是青年文化的一种，它指的是通过青年的各种消费行为而表现出来的文化现象。在当前现代化进程中，青年群体的消费水平明显提高，消费环境更加丰足，青年人也日益注重自身消费质量和生活质量的总体改善。从消费需求上看，随着物质生活水平的提高，青年的消费需求向更高层次发展，文化生活的丰富正成为当代青年的追求热点，因而青年消费结构较快地向发展型转变。在消费行为上当代青年已不同已往的实惠、耐用、节俭等传统取向，而特别注重审美、新潮、变异以及个性化，不论是物质还是文化消费行为都在向国际化潮流趋同。①在青年消费文化的演变与发展历程中，不应忽视大众传播媒介特别是广告的意义和作用。通过广告宣传，青年消费文化现象几乎覆盖了整个社会，甚至超越国界或文化圈在世界范围内传播，使青年人的消费行为有更为广泛的一致性。
一般情况下，青年文化的各种要素是通过家庭、学校、社会的教育、灌输习得的，而大众传播媒体，以其特有的、容易使人理解的方式传播有关内容，成为当今向青年灌输文化价值观念的强有力手段之一。现代的广告，不再仅局限于传播商业信息本身，而且还扩大到形成与强化青年们新的或已建立的消费观念与方式，促进新风尚、习惯和时尚等传播。可见，现代广告对当代青年消费文化的建构与嬗变产生了深刻的影响。
一、从消费需求到欲望制造：欲躲不能的广告渗透
在进入信息时代的今天，人类已置身于广告的海洋之中，无时无刻不在受到广告的影响。这是一个不争的事实：即我们，特别是青年们正处于并且日益深陷于一个广告的世界。
广告创造了新的消费进而创造了新的消费社会。广告对青年的消费需求与欲望的影响作用是深刻有力甚至是根本性的。人们的消费需求一般可分为潜在需求和显现需求，潜在需求是指尚未被主体意识到的需求，而显现需求则是指已被主体意识到的需求。只有在需求被个体所意识到，才有可能成为购买的动机。在实际消费过程中，大部分购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的，真正是有明确购买计划的购买行为仅占少数。如何由朦胧欲望转化为明确购买行为，这就有求于广告活动的作用，也就是通常所说的广告唤起需求的效果。
市场运行中，“需要”的定义不是来自于人们的真正需要和社会的普遍利益，而是根据过剩的生产能力，亦即为进一步扩大利润的生产需要来确定。这样，在现实生活中，青年消费文化作为一种特定含义的生活方式就绝不仅仅是消费本身，而是一种价值体系。决定青年消费者欲望需求的已经不再是经济领域里的因素，而是由文化或意识形态控制。“新需要”本身不仅体现着物质生产方式，而且还凝聚着文化心理因素，商品的消费过程实际上变成了灌输与操纵的过程。②其中，担当重要角色的则是广告，它不断地模糊青年消费者需要和欲求之间的界限，鼓励人们尽量去“欲求”他们实际需要之外的东西。通常情况下，广告具有构造性欲望激励的功能，它从心理层面、态度层面进而情感层面对青年目标对象的需求欲望及动机进行构造性的引发和刺激，以最终建设性地完成和实现广告的诉求目的。归纳起来，广告的构造性欲望激励主要包括制造需求和刺激欲望两个根本方面。著名发展社会学家阿尔温·托夫勒在其《未来的冲击》中说到了商业广告这一突出功能特征：“消费者甚至无暇考虑自己究竟需要什么样的东西，便被变幻万千的广告所淹没。他们在不断地被各类宣传广告的刺激和操纵下，产生购买或其它各种感觉及行动。”③
二、彰显个性、炫耀消费：从广告定位看现代青年的消费主义
如果说创造消费需求与消费欲望这一广告的功能带有相当的普遍性，即它不仅对青年消费文化，而且对其他阶层如儿童或成人等消费文化也有相应影响力的话，那么现代青年所表现出的炫耀消费、彰显个性的消费主义则无不与现代广告有着密切且是独特的相关关系。
任何广告都要选择对象，细分市场就是广告的对象。市场细分使得广告的对象具体而形象起来。细分后，这就需要牵涉到广告定位，所谓广告定位便是当今广告界颇为流行的一种新型的广告方法与推销手段，它能使企业及其产品在未来的顾客心中占有一个位子。由于青年消费是全体人口消费的重要组成部分，且日益成为当前消费的主体，所以许多厂商都已将青年市场单独列出，作为自己的目标划分市场重点开发。众多厂家瞄准青年这一群体，展开独特有效的广告定位，把新产品设计与新消费方式带给他们，通过他们印证新颖与创意，并向社会全体成员示范，让整个社会逐渐接受领导潮流的生活方式的革命。
之所以众多厂商的广告定位围绕着青年市场进行，这首先与青年市场的特征有着密切的关系。当今青年消费市场主要具有下述三个方面的特点：其一，青年消费市场是最具潜力的市场。据联合国教科文组织的统计，15-35岁的青年占世界总人口的1/4强。这么多处在需求高峰期的青年，无疑是一个最有潜力的市场。其二，青年市场是个购买力极强的市场。青年消费欲望强烈，而且往往不如中老年那样有理智，常常会在外部环境的影响下产生冲动而购买各种消费品。其三，青年还是各种时尚消费的先锋。青年在消费问题上都追求时尚、新颖和美感，既能体现时代精神又富有青年特色的商品最受他们欢迎。其实，青年市场除了上述特点之外，在当前较具代表性的却是以炫耀消费和彰显个性为主的消费主义盛行。虽说消费主义的盛行在一定程度上与现时代的社会经济发展水平以及青年消费者独特的个性特征有关之外，现代广告强有力的影响也是难以忽视的。
准确而又深入人心的广告定位，使得某一产品甚至消费方式与消费观念进入广大青年消费者的心中，并且在他们的心里占据一个牢固的无以替代的位置，不停地灌输着一种文化态度、价值观念或生活方式。其中更多的则是以青年个性的彰显、炫耀性消费为广告定位的切入口，使得现代广告不仅传播了商业信息，而且还强化了现代青年消费主义的主要价值观。广告的作用，使得现代消费不同于以往之处在于，它不是受生物因素驱动的，也不是纯粹由经济决定的，而是更带有社会象征和心理的意味，并且自身成为一种地位和身份的建构手段。④以观念开放、不保守、社会潮流的领导者、观念的先导者为角色目标的青年消费者，容易将广告中的现代生活观念、现代生活方式作为“身份个性”来追求。一方面广告以其所传播的新的观念潮流、生活时尚的信息来丰富青年消费文化的先锋个性，另一方面在一定意义上广告也加速了青年个性追求、个性解放的步伐。如可口可乐的广告，则选择了青年市场为宣传对象，并将广告定位成充满青春活力、领导世界潮流的现代生活方式，使得青年消费者喝可口可乐的意义，已经超越了饮料本身，而在于享受的是一种生活方式，一种美国式的现代文化。象这样，由于受广告的影响，青年消费者已经开始对某些新潮的商品进行象征意义的消费，并将此种形式的消费看作是自我表达和社会认同的主要形式。其实青年消费者也正是通过一些令人羡慕的具有现代性与时尚性的消费方式，来使自己区别于其他群体，确定自己的社会地位。
通过广告，青年消费者有机会接触到更多现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚等信息，并通过消费来彰显自己的个性而立异于其他社会群体的同时，也把该类消费看作了较高生活质量的标志和幸福生活的象征。这种消费在此的意义已不是单纯的个人为了满足生理需要而对消费品的耗费，它包括了个人为博取荣誉所进行的非生产性支付。凡勃伦在《有闲阶级论》中则将此类社会行为，定义为炫耀性消费，即通过消费博得荣誉，获得自我满足的消费行为。在金钱至上、竞争激烈的社会中，炫耀性消费成了青年人表现地位、身份的手段，也是出人头地的标志。通过炫耀性消费，会使青年消费者产生自尊、自足、自满的心情。虽然，可以说社会的发展给炫耀消费的发展提供了物质基础，一定的生产力水平是炫耀性消费产生的条件，但有一点是不可否认的，即现代广告的渗透影响以及对现代青年消费主义的潜移默化，也就是现代广告的示范作用。
三、时尚的孵化器：广告在青年消费中的示范效应
现代广告不仅适应人们显现的和隐含的需求，而且还会改变人们对消费的态度观念与价值取向，形成非理性的、以相互攀比和模仿为行为特征的消费时尚。
时尚是在大众内部产生的一种非常规行为方式的流行现象。时尚的传播、普及和发展所依靠的主要手段是流行。在时尚流行的宏观条件方面，除了富裕和闲暇外，一个社会的大众传播媒介的发达程度也与各种时尚的兴起与流行密切相关⑤。于消费领域，时尚是指社会上或群体中相当数量的人们一定时期内普遍发生的感染性的消费行为方式或生活样式。其中的消费时尚则与广告传播有着千丝万缕的联系。广义上看，流行时尚的发生过程实质上乃是一种广告的过程。这一过程因广告因素的不断介入、不断调整、不断促动、不断控制而变得具有一定的方向性，使得流行时尚的生命力得以延续。青年作为现代消费时尚的先导群体，使得现代广告在青年消费文化领域起到又一明显的作用。广告因在青年消费中的催化作用与示范效应，而成为新时期内青年消费时尚的孵化器。
消费时尚往往由少数人引起，经过其他社会成员的相互影响、感染和模仿，为多数人所迅速接受。时尚流行的大致轨迹，即先由人们的兴趣或惊异造就时髦，再由时髦演化为时尚，最后甚至由时尚演变为时狂。一般说来，当引起一般大众注意的时髦恰好顺应了潮流时，就立即会在一群人甚至整个社会中迅速蔓延，成为人人仿效的社会风尚——时尚。而时髦的始作俑者往往就是广告，广告的示范则会引起受众的从众与模仿。而对于模仿能力较强且对新鲜事物充满好奇感的青年来说，通过广告中榜样者的方向性引导，则会自觉地模仿榜样者的举动并不受控制地作出与其相似的行为，以最终实现心理的满足。如70年代末，当索尼公司制造的便携式放音机即将推出时，正值日本与其他西方工业国家盛行散步这一健身运动。索尼公司捕捉了这一信息，立即将便携式放音机的广告宣传与散步这一日益流行的社会时尚结合了起来，并将放音机命名为“步行者”。经过一系列的广告传播，索尼公司的“步行者”很快赢得了青少年消费者，先在东京，接着是在整个日本，以后又在美国、欧洲和中国很快流行开来，成为整个世界的一种消费时尚。
一般情况下，对于象小家电、服装、化妆品、装饰物等这样一类易流行的商品，正是由于广告信息的传播与广告模特的示范，首先由少数有勇气的“领袖式的人物”先仿而效之，这些“领袖式的人物”多数是青年人。他们或渴望引起他人重视，或想别人注意他们的行为，或想展示一种与众不同的观念生活方式。这样由于广告信息与同龄人中间仿效行为的刺激，而产生青年消费者之间具有连锁性的感染、模仿现象，最终形成消费时尚。
其实由于一种流行的消费时尚，总是表现出其特定的珍贵性，表现时尚参与者的某种殊荣和优越，它便为以开放、现代而自居的青年消费者的效仿创造了一种无形的压力：如果不加入到时尚的行列，不仅在众人面前显示了自己对新鲜事物的麻木，而且还表现了自己在某些方面明显地劣于他人。因此，说穿了，广告的示范效应则是一种无形的压力，这才是青年消费者追求时尚的心理动机之一。
四、日常消费中的匿名权威：广告是这样说的
“广告是这样说的”，“我在广告中见过”。这种公众舆论便是广告在日常生活中给予青年消费者的一种无形的，有时甚至是难以抗拒的压力。现代广告在青年日常消费生活中的匿名权威作用之一便是舆论的压力。宣传分析家拉文和威斯特，就曾以巴甫洛夫的条件反射理论为根据，提出“舆论主要是宣传刺激的反应”的论点。另外，第一次世界大战以后，受众曾被认为是一个静立的靶子；如果传播者能击中“靶子”，他就能影响受众。受众总是被动的和毫无反抗力的目标，他们受强大的传播媒介的力量摆布和控制。这就是众所周知的“枪弹论”的观点。在这里，如果用“枪弹论”的观点来解释现代广告的功能，则未免有点将传播效果绝对化和神化的倾向。但是有一点是毋庸置疑的，广告的传播会导致舆论的形成，而舆论的压力则会影响青年的日常消费。
通常意义的舆论意味着社会或群体的相当数量的成员对一个特定问题表示的个人意见、态度和信息的一致性的汇集。作为舆论手段的广告及其过程本身通常极易形成舆论，可以说现代广告在舆论形成和发展过程中起到了媒介和促进作用。广告传播对青年消费的影响，乃是一个招致大家对某一产品或消费方式进行注意、评论、争议、劝服并最终使得各自的意见趋向一致进而产生舆论性力量的过程。
除舆论之外，青年消费者在日常消费中所面临的匿名权威便是由广告所导致的从众的压力。消费者从众行为是指作为个体的消费者在群体中不知不觉地感受着群体的压力，在知觉、判断和行为上表现出与群体中其他成员一致的消费行为的现象。每个群体都对其成员有一定约束力，也就是说，群体都要求其成员共同遵守一定的行为准则。如广告传播的示范作用与舆论倾向容易形成群体大多数成员意见，这样就会产生一种无形的力量，它使群体内每一个成员自觉或不自觉地保持着与大多数人的一致性，这个力量就是群体压力。屈服于群体压力的青年消费者其自我的个性也就不复存在，只能随波逐流，成为广告的俘虏与时尚的奴隶。
另外，在广告所导致的诸多群体压力中，必须提及的便是广告对于青年消费者参照群体的塑造作用。参照群体是指消费者心理向往的群体。由广告所塑造或提供的参照群体，既可以是一个实际存在的组织形式，也可以是一种虚拟想象的，一旦成为青年消费者的参照对象，该群体的标准和规范会成为他们的行为指南，成为他们希望努力达到的标准。青年们会把自己的消费行为与这种群体的规范进行对照，以改变自己的不符合该群体规范的某些行为，或强化与参照群体规范一致的行为。
五、符号崇拜与消费信贷：广告的罪恶亦或未来发展趋势
现代广告在青年消费文化中的一般意义，在于刺激消费需求，引导青年消费的时尚潮流，但无可回避的则是其对青年消费文化产生的负面效应。
正是由于广告的传播，使得拜金主义、商品拜物教等观点容易在相当一部分青年人当中滋生，随之而来的便是传统伦理道德观念的萎缩，强调个人价值，追求自我实现，一切以自我为中心的个人主义、享乐主义的涌起。它动摇了传统的重节俭、轻物欲的消费态度，代之以现世主义的享乐和物质追求。部分广告所渲染出的生活方式与消费时尚，好似一只无形的手，使青年们相互攀比，不切实际的高消费心理不断地得到强化，另外也驱使青年无休止地追求高档与名牌。由于绝大部分青年没有自己的固定收入或是收入不高，加入高消费的行列后，收支严重的不平衡也随之而来。为了满足自己的畸形消费欲望，使得少数青年走上违法犯罪的道路。如此，人们不禁要发出“广告是天使，还是魔鬼”的疑问。
有关现代广告对青年消费文化影响的众多争议中，较受人们关注的则是广告所引起的符号崇拜与消费信贷。其实，广告的信息化作用终将造成青年消费者对于商品的符号化崇拜。在消费社会中，消费是“一种操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值。如“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其它什么内在的特性，而仅仅是该商标的符号意向，具体说，该商标符号给消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想。广告中虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。这就是“万宝路”的符号价值。所谓商品的符号价值，是指商品作为符号，能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位以及权力。当代社会不再是生产主宰的社会，而是由“大众媒体、控制模型和驾驭系统、电脑、信息处理、娱乐和知识产业等等”君临一切，从这些系统中派生出来的可谓是名副其实的符号大爆炸⑥。由此可见，现代传媒中的广告在很大程度上创造了商品的符号价值。这就不得不使我们将现代广告与青年消费者的符号崇拜联系在一起。
另外，广告的欲望制造与青年消费者购买力相对有限的现实矛盾，必然会引起消费信贷的兴起。消费信贷，即是我们过去所理解的负债消费。谈起个人负债，人们往往持谨慎的态度。作为消费者，个人负债意味着必须从其未来的收入中扣出一部分归还债务。除非将来不仅有收入而且收入稳定，否则就会陷入偿债危机。受传统生活方式以及节俭观念的影响，“无债一身轻”的自给自足的自然经济观念仍在大多数人的消费观中占据主导地位。靠负债来维持消费生活的做法是难以设想，也是多数青年人一时难以接受的。不过，近年来由于住房、汽车等消费品的商品化程度逐年提高，以及消费者对此的有效需求不断增长，再考虑到多数居民的收入水平较低，这样消费信贷才得以开始正式发展起来。发展较早和相对较为完善的则为房地产市场，相应的广告宣传在其中则起到了推波助澜的作用。铺天盖地的房地产按揭广告，给人们特别是青年消费者树立了负债消费的观念，并刺激了有效需求。随着市场竞争的日趋激烈，消费信贷也将逐渐发展，而其间信贷消费观念的形成与现代广告的传播与劝说效果不无相关。这样，由广告引起的消费观念的转变对青年消费文化的影响将逐步显现。
社会的发展，时代的进步，在高度信息化的未来，谁能漠视在现代广告影响下的青年消费文化的嬗变与变迁，谁又能漠视现代广告与青年消费主义的出现本身即为天生的搭挡。