西北地区体育市场现状及发展对策研究，本文主要内容关键词为：西北地区论文,现状及论文,对策研究论文,体育论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80—05 文献标识码：A 文章编号：1000—677X（2000）05—0008—04
1 西北地区培育体育市场的经济、社会环境状况分析
1.1 西北地区经济发展水平低， 培育体育市场所依存的经济基础较薄弱
培育体育市场、发展体育产业必须植根于现实经济基础之上，与所处的经济环境相协调。现阶段，西北地区在推进体育市场化进程中，培育市场主体、盘活体育资产存量、优化增量结构、增加供给都需要增加资本投入。地方经济发展水平不仅决定了增加体育供给所需基础设施条件和资金保证，而且，由于资本在经济增长中带有产生供给与创造需求的双重作用，因此，经济发展水平也决定了体育消费需求。
在衡量经济发展水平指标中，人均产出水平（即人均GDP ）能够反映一个地区的财力、居民收入与消费水平，它是国际公认的衡量经济发展水平的重要指标之一，也是我国“小康生活指标体系”中衡量经济实力的重要指标。通过对西北地区GDP 现状的考察使我们对其体育市场所处的经济环境状况有了初步认识，首先，尽管西北地区的人口总数占全国的7%，但其GDP总量在全国所占的份额却不足5%（见表1），因积累少使西北地区资本供给能力不足于支撑其经济的发展，受此影响，西北地区体育市场开发滞后于东部地区；其次，研究结果证明：地区间居民消费水平与人均GDP具有较高的正相关性，1993年为0.955，1997年为0.886，人均GDP分别形成0.270元和0.279元居民消费额。 以此得出相应年份区域居民消费水平，显示了巨大差异。1993 年东西部地区人均GDP的绝对差距为3029.2元，东部地区人均消费额高于西部地区817.8 元，1997年人均GDP绝对差距达到5024.2元，消费差距进一步扩大到1356.5元，人均GDP差距的过分悬殊，直接影响消费水平的绝对差距， 并对区域居民体育消费产生重大影响；第3，人均GDP水平对需求结构变化亦具有决定意义的影响，地区间比较，东部地区1997年人均GDP为8848.4 元，1998年达到9522元，已实现小康型需求结构，随着需求结构的升级，促进了区域体育市场开发并拉动体育消费增长，与之相比1997年西部地区人均GDP为3824.3元，1998年为4031元，仅是东部地区的42.2%和 42.3%，相差甚远。消费结构正由生存型需求结构进入温饱型需求结构，体育市场开发及体育消费因此受到很大制约。当然，由于西北地区城乡间存在的差异较大，需求结构变化也不平衡。但从整体情况看，受人均GDP水平较低的影响， 西北地区居民消费内容的升级及结构变化都存在着滞后的可能，因此影响了区域体育市场开发及体育产业的发展。
表1 1995～1998年西北地区国内生产总值占全国份额变化
1995年1996年 1997年
总额(亿元) (%) 总额(亿元) (%) 总额(亿元) (%)
全国 57733 100
67795 100
74772 100
西北地区
2795 4.84
3200 4.71 3570.494.77
1998年
总额(亿元) (%)
全国 79553 100
西北地区 3856.124.8%
资料来源：全国数据来自国家统计局。1995～1999年《国民经济和社会发展统计公报》。地方数据来自1995～1999年西北5 省区政府工作报告。
1.2 西北地区城市化水平低、规模小，聚集功能强、幅射、扩散能力弱，区域体育市场开发难度较大
城市化是社会经济发展的必然结果，同时也是社会经济发展的巨大推动力，因而经济学家把现代城市称作“增长极”。现阶段，我国城市创造的GDP已占总量的70%，平均增幅达到18.5%， 远高于全国经济9.7%的平均增长水平，城市已成为经济发展和现代化的重要动力和象征。城市亦是体育市场开发及产业发展的重要载体和前提条件。1999年全国城市总数达到668个，西北地区为50个，占全国总数7.4%。城市化滞后，整体呈现出规模小、数量少、实力弱、人口密度低、大中小城市结构不合理，尚未形成城市经济应有的规模效益和聚集效益，由此制约了城市对区域体育市场开发的带动能力。主要表现在下述方面：
1.2.1
西北地区各中心城市由于经济及生活水平与周边地区形成的反差较大，故其城市的聚集功能普遍较强，而幅射、扩散能力较弱，体育资源优势向周边地区扩散不够，难以带动区域体育产业发展。
1.2.2 西北地区城市密度低，数量少，城市间相距远， 各中心城市最近的相距200km，最远的相距2000km以上， 各城市间的交流十分不便，体育资源流动成本较高，尚未形成适宜发展体育市场开发的城市网络化环境条件。
1.2.3 西北地区城市规模普遍较小，城市人口密度（47.1 人／平方千米）远低于全国平均水平（324.4人／平方千米）， 由于城市规模小，从而使得体育场馆设施综合开发利用率及其它体育产品营销收益率都受到影响。
1.3 西北地区财政实力普遍较弱，体育投入不足、 资产存量有限，市场化转制过程中，启动能力不足
从80年代开始，我国财政体制进行了改革，地方财政在区域发展中的作用日益重要，东部地区基础好，可支配财力日益增强，无论是对体育基础设施建设还是发展投入都随之增加，为体育市场化奠定了基础。而西北地区则处于不利地位，一方面财政收入普遍较低，财力不足，在财政支出中，尽管用于科、教、文、卫、体的支出比重上升，但由于基数相对较小，所以人均财政支出大大低于东部地区。1990年京、津、沪人均财政支出与西北地区比较，其差距为300～500元，而到1995年这一差距扩大到750～1600元。另一方面， 社会化的多化投资机制尚未形成，致使投入不足，从而在培育体育市场和实现产业化进程中所需的一些基本条件不具备。例如，盘活体育存量资产，场馆设施维修及功能改造等都需要注入相当的资金。这些在市场化进程中所需的基础性工作，西北地区显得力度不够，由此成为制约其体育市场化的主要障碍。
1.4 西北地区居民收入、消费水平低，城乡间差异显著， 由此影响了区域体育消费水平的提高
收入是反映生活质量的重要指标，是消费需求可能性的限制变量。现阶段，地区居民人均收入呈现东高西低的态势。东部地区人均收入相当于全国平均水平的120%，而西部地区仅为全国平均水平的80%。 城镇居民收入最高的省份广东省与收入最低的甘肃省分别为8562元和3592元，其比例已扩大为2.38∶1（甘肃为1）。城市间收入差距扩大亦是十分惊人的，1998年深圳人均可支配收入为20245元，是全国最高的， 而全国人均收入最低的西宁市人均可支配收入仅为4245元，二者间的收入之比为4.8∶1；1998年全国农村居民人均纯收入为2160元，东部地区农村人均纯收入为2854元，为全国平均水平的130%， 而西部地区农村人均纯收入仅为1474元，约为全国人均值的68.2%，基尼系数已扩大到 0.34。这一发展态势，影响着西北地区培育体育市场和发展体育产业。
首先，收入分配的不均等度日益扩大，导致低收入人口在西北地区集聚，以致逐渐形成经济发展水平、需求结构层次、人口素质状况完全不同的经济区域。经济学家认为，体育消费属弹性较高消费，随收入增长。西北地区居民由于受收入水平的制约，其消费水平的提高和消费结构的变化滞后于东部地区，消费需求和消费水平尚不足以在服务业内带动起一组新兴产业（包括体育产业）的发展，而东部地区则由于人均收入高，城乡间差异小，其体育消费整体水平较高。
其次，东西部地区居民收入差距持续拉大，导致西北地区的各种要素不断向东部地区移动，持续吸走西北地区体育市场开发和体育产业发展所需的各种资源、资本、人才，也带走了西北地区的需求。
再次，区域间居民收入差距的不断扩大，一方面使东部地区人口中高收入家庭比重不断增加，其需求结构同国外中等或中等以上国家日趋相近，体育消费逐渐成为生活消费的构成部分之一，另一方面，使西北地区人口中低于全国平均水平的家庭不断增多，其需求结构层次较低，体育消费还不能成为生活消费的组成。
1.5
转变观念是推进西北地区体育市场化进程的重要条件之一
观念的转变是一切改革的先导，不从根本上改变陈旧落后的观念，其他一切改革都只能流于形式。美国社会学家英格尔斯在谈到人的现代化时指出：“如果没有观念的现代化，再完善的现代制度和管理方式，再先进的技术工艺，也会在一群传统人的手中变成废纸一堆”。相对于国内其他地区，西北地区转变观念上难度更大一些。与东部沿海地区现代工业发展起步较早，商品生产历史比较悠久相比，深居内陆的西北地区，建国以前除西安、兰州等城市有极少量的现代工业以外，其余地区几乎是现代工业的空白，其经济特征是原始的、封闭的、自给自足的自然经济。建国以后，虽然国家向西北地区大量植入现代工业的要素，但这些要素一开始就是在高度集中的计划管理体制下运行的。因此，西北地区的许多人缺乏商品经济条件的环境熏陶，从而表现出商品观念淡薄，对市场机制，商品信息等反映迟钝，与之相应的一些经济现象不理解、不接受。另一方面习惯于计划体制模式，对市场的建设工作不善于付诸实施。因此，西北地区体育实现产业化运作，必然伴随着价值观念、思维方式和行为方式的转变。
1.6 人口环境
这里所讲的人口环境是市场营销学所提出的市场营销环境。市场营销理论认为：受教育程度也会影响消费者的欲望和购买行为。西北地区受教育总人口数明显低于全国水平，文盲、半文盲率较高，根据国家统计局1995年全国1%人口抽样调查结果，甘、青、宁、新4省区文盲、半文盲仍居17.9%，高于全国12.1%的平均水平。如果一个地区整体文化与受教育程度较低，将会形成较大的与体育文化无关的群体，给普及体育知识，树立科学的体育观带来相当困难，从而影响体育消费。
2 西北地区体育市场基本现状分析
2.1 西北地区经济市场化程度相对滞后， 影响了区域体育市场化进程
地区间的国民经济市场化程度对体育市场化具有重要意义。根据相关研究结果：从全国各地区国民经济市场化进程比较看，各省、区市场化程度大致呈东、中、西部3大经济区域梯度递减之势。经济不发达影响了市场化程度，市场化程度较低又导致发展进一步滞后的连锁效应，对西北地区体育市场化进程产生不利影响。由于体育产业化需要通过市场来实现，所以体育市场的发育程度较低又直接影响体育产业化发展进程。
2.2 市场机制在西北地区体育市场中的作用远未显现
2.2.1 体育市场中价格机制尚不规范。价格机制的正常运行， 离不开市场体系的培育和发展。由于西北地区体育市场体系尚未形成，从整体来看，西北各省区都普遍存在如下共性问题：即一方面没有建立对体育产品及服务价格科学评估和有效管理的办法，另一方面体育市场没有引入公开、公平、公正的市场机制。由于较少考虑居民接受能力和消费水平，价格决策呈现出短期行为和盲目定价行为，缺乏制度，没有约束和监督。
2.2.2 西北地区体育产品与劳务“短缺供给”和“消费不足” 并存，制约了供求机制调节平衡的作用。总体来看，西北地区场馆普遍存在功能单一、附属配套设施不足、场地结构不尽合理，尤其在满足居民健身、娱乐等多元需求方面差距较大，提供的服务有限，利用率不高。调查结果还显示，西北各省区优秀运动队项目设置，大都观赏性差、缺乏市场，结构性矛盾突出。此外，收入水平低，影响了需求结构的改善，导致体育消费水平低。
2.2.3 体育市场竞争机制亟需完善。 由于渐进式改革开放带来的地区间竞争机会与条件的不均等，客观上造成西北地区竞争环境处于劣势，社会资本不愿涉足体育市场开发。此外，由于制度不完善及缺乏有效的竞争规则，也影响了西北地区体育市场竞争机制的形成。出现这种情况的主要原因除体制问题外，与体育产业经营单位实力普遍较弱，缺乏市场竞争力从而依赖行政手段有关，这种情况在西北地区体育产业经营部门中存在较为普遍。
2.3 西北地区体育市场体系远未建成， 市场配置体育资源的作用程度十分有限
2.3.1 远未建立起一种新型的市场关系， 即把计划经济体制下的行政分配关系，转变为构建在机会均等、公平竞争、等价交换基础上的交换关系，由此严重影响了社会资本参与体育市场的开发。
2.3.2 远未形成一个实现自负盈亏、自我发展、 自我约束的体育商品经营者为主体的体育市场微观基础。
2.3.3 在体育事业内部已初步实现市场化运作的某些领域， 诸如体育场馆设施经营、体育用品营销等尚未建成一套以市场形成价格为主，完备、灵活、有效的价格形成和调控机制及与之相适应的管理体制。
2.3.4 普遍缺乏由完善的地方性体育市场法规、 有效的体育市场调控机制、权威的体育市场监管组成并共同作用的地方体育市场管理体系。
2.3.5 西北地区体育市场经营主体发育程度较低， 主体地位远未确立。特别是在占有绝对数量的国有体育资产中，根据调查结果：西北5 省、区内真正按照现代企业制度建立起来的产权清晰、权责明确、政事分开，自主经营、自负盈亏，成为享有法人财产权的体育产业经营实体极为罕见。
2.3.6 西北地区体育消费主体规模较小， 整体消费水平亦较低，故对体育消费市场拉动力不大。
2.3.7 西北地区体育市场管理主体缺乏规范性。 调查结果显示，行政手段仍是主要的甚至是唯一的管理方法，政事不分、政出多门，大多数体育产业经营实体仍不能摆脱体委的附属地位。不仅如此，体委作为政府负责行业管理的行政部门在政事关系的改革过程中还兼有双重身份，它既是改革的组织者，又是改革的对象，这其中最棘手的问题是倘若没有行业管理部门的组织领导，地方体育改革各项措施就难以落实，改革也就无法推进。而体委若成为改革的对象，难度就更大了，特别是旧的观念已物质化，形成了权力与利益的刚性。如果不彻底打破这种旧的利益格局，实现体委职能及管理方式的转变，管理主体的行为就很难规范。
2.3.8 西北地区缺乏高水平体育竞赛、表演作为交换客体，因此，区域内体育竞赛、表演市场的发育较为滞后。
2.3.9 西北地区体育产业化进程滞后， 不具备规模发展的条件。既未形成规模需求，也没有可达到规模供给的项目和产品，缺少具有带动力并迅速形成规模的体育产品。以体育用品业为例，西北地区现有文教体育用品生产企业187个，占全国总数0.37%，规模小、 生产水平低、产品结构不适应市场变化，具有典型的粗放经营特征，由此形成西北地区体育用品的强调入局面，从而使得区域内体育用品经营成本提高，增加了居民体育用品消费支出。
3 西北地区体育市场开发战略与对策研究
3.1 西北地区体育市场开发战略
上述分析中可以看出，西北地区在培育体育市场，发展体育产业中面临严峻的挑战，同时也面临着前所未有的发展机遇，关键在于采取正确的发展战略。根据西北地区实际，分析研究归纳出3 条适应其体育市场开发的战略。
3.1.1 因地制宜发展战略，其核心是坚持实事求是， 一切从实际出发。西北地区培育体育市场既取决于优势的利用，又取决于劣势的改造，注重一地一区内部复杂的各异的地情，学习吸取但不全盘照搬发达地区开发体育市场的经验做法，不搞“一刀切”，不提过高的目标，面对现实，立足地方，坚持分类指导，化解不利因素，加强潜力转化，因地制宜地培育体育市场。
3.1.2 多元协调发展战略。即多角思维、多元配套。 西北地区培育体育市场应重视与其相关的内、外部环境因素的交互影响，认真思考与诸多因素的协调，通过与各相关系统之间的相互协调，减少刚性，弱化不利因素，使得机制协同、目标协同和系统协同，从而实现内、外部环境因素与之相互配合、相互补充，最终达到推动西北地区体育产业发展的目的。
3.1.3 重在建设发展战略。 即指西北地区构建体育市场体系不应急于求成。以西北地区现阶段经济、社会发展水平及体育市场规模和运营状况，短期内很难有大的突破。应当清醒地认识这一现实，着力于将地方培育体育市场的战略重点放在体制建设、组织建设、法规制度建设和推进体育产业化进程等方面，营造一个对西北地区体育市场开发有利的基础环境。
3.2 西北地区体育市场开发战略的政策建议及相应对策研究
3.2.1 政策建议
对培育体育市场应加强政策扶持，多一点优惠，少一点收费，不断优化“政策环境”。一方面，地方政府应切实贯彻执行国家的相关政策法规，保证政令畅通；另一方面，地方政府根据实际情况，制定出台吸引区域外及国外资金的优惠政策，并且要采取有效措施确保政策落到实处。
3.2.1.1 大力推动体育社会化、促进体育产业化发展的政策。 西北地区实现以推动体育社会化来促进体育产业化发展，就必须加速体育在社会生活领域的渗透和融汇。做到体育供给对象的社会化、体育事业管理的社会化、体育场馆设施建设的社会化和体育资金筹集的社会化。
3.2.1.2 实行区域推进，造就体育产业发展的核心及龙头的政策。在西北地区经济、社会发展水平较高、人口集中、体育社会化程度较高，体育资源相对密集，市场需求较大的地区实行重点先行政策，通过优化发展，形成区域性体育产业发展的核心和龙头，并以此幅射、渗透和推动整个区域的体育产业发展。
3.2.1.3 坚持公有制为主体，多种所有制共同发展的政策。目前，应将多元动力作为西北地区体育市场开发的主要策略，明确宣布和认真执行对多种所有制成分参与体育资源开发利用，摒弃不公正待遇，实现在市场规则面前人人平等，使各种所有制成分都能在统一的法规框架下运作。
3.2.1.4 注重适度规模发展政策。根据现阶段西北地区经济、 社会发展的实际，体育市场开发，不宜过分追求扩大规模，只宜适度规模发展。
3.2.1.5 重视做好增量调整与存量调整并重的政策， 逐步实施结构调整。当前西北地区发展体育产业，必须做好结构调整工作。主要调整3个方面：项目设置及体育用品结构、体育资产存量结构和所有制结构。
3.2.1.6 适度竞争与适度监管并举的政策。 比较稳妥的办法是，结合地情、区情组织体育产业的合理运行，实行适度监管与适度竞争相结合的方针，从而避免由于完全的市场调整所导致的短期行为。
3.2.2 相应对策
3.2.2.1 更新思想观念，不断优化“思想环境”。解放思想， 将发展思路和做法置于地情、区情的现实之中，选准地方体育市场开发的突破口，推动地方体育产业的发展。
3.2.2.2 积极推进体育产业进程。 探索有利于体育产业发展的组织形式，构建适应社会主义市场经济体制的运作机制。
3.2.2.3 根据西北地区经济、社会发展状况，地区、 地域特点和优势，搞活现有各类经营性体育资产存量，坚持少投入、多产出、快积累和少新建。
3.2.2.4 转变职能，发挥引导、支持、保护和调控作用。 从加速推进体育产业发展的要求出发，应尽快建立健全以“引导、支持、保护、调控”为内容的管理部门的职能体系。
3.2.2.5 建立健全地方体育市场及体育产业法规体系， 提高依法行政水平，规范市场行为。
3.2.2.6 根据本地区优势及特点，选定突破口， 确定优先发展产业和龙头发展项目，集中人力、财力、物力、下大力搞好，以取得经验，积累资金，培养人才，并以此带动其它项目的发展。
3.2.2.7 适应市场需要，建立体育中介机构组织。 根据西北体育市场实际，可在中心城市搞一些体育中介组织，专门从事体育竞赛、表演联系、组织、管理、运作及无形资产的开发、经营。
3.2.2.8
注重市场机制在培育与开发西北地区体育市场中的关键作用。当前西北地区体育市场滞后的主因之一就是市场机制的作用未显现，其中的关键就是市场机制存在和发挥作用的前提条件不够。应从不断完善市场机制的存在条件方面着手，培育体育市场。
收稿日期：2000—02—10