论市场导向下的企业营销，本文主要内容关键词为：市场导向论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在过去的近半个世纪中，全球市场竞争的不断加剧导致竞争观念的日益改变，从而促进营销观念不断更新。现代营销观念始于50年代，而我国则于80年代初才引入有关营销理论。在这从引进、借鉴到创新的十多年中，现代营销观念得到了广泛的传播，企业营销也得到了普遍的重视。然而，所有这些究竟对企业有何实质性的影响，营销导向下的企业营销行为究竟有多少可行性与科学性，这些确是值得研究的问题。本文拟就此作一初步探讨。
一、营销观念与市场导向
西方学者威廉·大卫道先生曾经说过：“伟大的发明在实验室中诞生，但伟大的产品在营销部门产生。”这句话业已被国内外许多企业的实践所证明。为此，营销得到了普遍的重视与发展，作为贯彻于企业营销活动的营销观念也得到了不断的更新。
营销观念是企业决策人员、营销人员的经营思想与商业观，它概括了一个企业的思维方式和经营态度。它的核心问题是以“什么”为中心来开展企业的经营活动。营销观念的演进在西方大致分成四个阶段：（1）生产导向，1875—1920年；（2）销售导向，1930—1940年；（3）营销导向，1950—1970年；（4）社会营销导向，1970年以后。
由此可知，西方社会的营销导向观念的形成已有40多年的历史。然而，西方许多营销学者，如Kotler于1994年曾批评说，我们谈营销已淡了几十年，但企业界仍是很少公司真正使用营销。我国接触西方现代营销观念也有十多年了，我国企业界究竟是普遍接受了营销观念，还是如同Kotler对美国企业批评的那样，很少使用营销？根据国由许多学者的研究论文，我国企业接受营销观念的比例并不高，真正掌握正确营销观念的更少；有的虽然在理念上相当重视营销，然而实际执行结果却并不理想。
也许是因为营销观念在执行过程中出现了诸如理念上重视而执行结果并不理想等障碍，使得学术界在最近几年又产生了对营销观念及其执行情况的高度兴趣。台湾一些学者认为应将“营销导向”改为“市场导向”，因为“市场导向”较能反映营销观念的真谛，其理由是：（1）营销观念不仅包括营销功能，还包括其他部门的功能，若只用营销导向，易有误导之嫌。（2）市场导向可避免过度膨胀营销部门的重要性，从而使营销部门易于与其他部门分工协作及共同分担责任。（3）市场导向意味着将注意力放在市场（包括顾客及对顾客具有影响力的其他力量）而不致于仅谈顾客。尽管我国真正掌握并实施营销导向的企业还不算太多，为了避免在营销观念上走美国等西方国家的弯路，我们认为现阶段的我国企业也应提倡用“市场导向”替代“营销导向”，并逐渐规范在“市场导向”下的企业营销行为。
二、我国企业营销行为问题分析
市场导向实际上就是顾客导向，以顾客需求为出发点。市场导向下企业的工作就是收集市场信息、处理与分析市场信息并对市场变化及时作出反应。一个企业是否重视市场导向，与高层管理人员的素质、部门间的协作状况、组织设计的结构性及外部环境密切相关。一般而言，高层管理人员的言与行差距越小、上进心越强、越敢冒风险，就越主张市场导向；部门间的冲突越少、协作越友善、顺畅，对其他部门的意见越关心，企业越能执行市场导向；一个企业的部门本位主义越严重、跨部门组织越少、权力越集中，或企业的奖励、提干制度不与市场绩效挂钩，对市场导向越不利；市场变动愈大、竞争愈激烈，市场导向与经营绩效之间的关系愈大，企业就愈倾向于市场导向；经济越景气、科技发展越快，市场导向与经营绩效之间的关系越小，企业就越不重视市场导向。
市场导向给企业带来的益处最终以顾客的反应、员工的反应和经营绩效而显示出来。顾客对企业是否满意？是否买企业的产品？员工是否有团结向上的精神及休戚与共的关系？企业是否赚钱？市场占有率如何？所有这些都是评价市场导向对企业贡献的主要指标，或者说是评价企业在市场导向下营销工作做得好坏的主要指标。在正常情况下，企业越是以市场为导向，则经营绩效越好，员工的团结精神、工作满足感和向心力越强，顾客的满意度越高。
对照以上“市场导向”的营销思想，不难看出，虽然我国已有企业推行了“市场导向”的营销原则，虽然一些企业实行的“营销导向”的实质与“市场导向”相差无几，但企业的实际营销行为与真正的“市场导向”观念所要求的仍相距甚远。我们认为，我国企业营销实践尚存在的问题主要有以下五个方面。
（一）盲目迁就顾客
无论是“市场导向”还是“营销导向”，企业的营销宗旨都是满足顾客需求，让顾客满意。但这种“以顾客为中心”的执行程度应视企业的具体情况而有所不同。可是，我国许多企业误以为这种“以顾客为中心”是无条件的，从而不顾条件是否许可，一味追求顾客满意，结果经营绩效平平，甚至出现负增长。其原因是忽视了顾客的不成熟性与顾客导向对企业资源的适应性 。
根据消费者的消费选择理论，家庭或个人能根据消费需求、支付能力、供求关系和可选产品等因素理智地选择给自己带来最大效用的产品。然而，在实际购买过程中，由于消费者缺少相关的专业知识，从而面对众多而又无明显区别的商品时，购买行为呈现出明显的非理智性与不成熟性。企业如果以这种不成熟的消费需求为导向，千方百计地去满足这种需求，势必导致企业营销行为的盲目性，往往会出现迎合了消费者的眼前利益而忽视了消费者的长远利益；迎合了消费者的个人利益而忽视了社会利益。同时也会忽略市场营销对企业资源的适应性，即忽视企业与环境的长期有效平衡，而使营销行为与企业的人财物资源不相符合，从而使企业的营销要么无法得到足够的资源保证，要么无法有效地利用与积蓄企业资源。
（二）轻视市场研究
企业营销要以满足顾客需求为中心，就必须了解顾客、了解市场，企业营销工作的重点就应放在收集市场信息、处理与分析市场信息，并对市场变化作出及时反应上来。简单地说，就是在了解市场行情的基础上作出市场决策。因此，市场研究应该是企业营销最为重要的工作。
然而，许多企业求胜心切，往往忽视短期不能明显见效的市场研究，而去盲目追求具有公众性、渗透性和表现性的广告，把企业产品的销售扩大寄托在广告上。这种盲目的广告促销，虽然耗资巨大，但往往难以奏效。1993年上半年，石家庄某酱油公司花120万元做广告，推销一种“新型优质酱油”，换来的却只是20万元的销售额。倘若该公司当初愿化2万元做市场研究，得知该新型酱油并非消费者所需，那么就不至于造成100多万元的损失。这种例子不胜枚举，值得企业深思。
（三）忽视服务质量
著名质量专家约瑟夫·朱兰博士说：“本世纪是生产率世纪，下个世纪将是质量世纪。”企业要想在市场竞争中取胜，必须把好产品质量关，树立现代产品大质量观，即不仅应抓好以基本效用为内容的实质产品的质量及以包装、款式、品牌、特色为内容的形式产品的质量，更要抓好以服务为主要内容的延伸产品的质量。
在市场竞争日益激烈的今天，许多企业只热衷于生产热门产品、装潢门面、设巨奖销售、发行礼券等手段增加产品的销售，有的不惜重金聘请名人做广告或购买专利开发新产品，却往往忽视了最为重要的竞争手段——为顾客提供更方便、更周到的服务，使广大消费者满意，从而提高市场占有率。事实上，在科技与信息高度发达的今天，现代企业的生产和管理技术水平已使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益或效用都大体一致，能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。因此，现代企业之间的竞争不应该只是形式产品质量的竞争，还应该包括形式产品所能提供的附加利益的竞争，即以服务为主要内容的延伸产品的质量竞争。而且，随着市场与信息、科技的进一步发展，服务竞争必将取代产品（实体）竞争与价格竞争，而成为市场竞争的致胜法宝。难怪美国的AMEX公司早在1984年就告诉世人：“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径。”
（四）不注重企业的内部营销
营销工作通常是由企业的管理层发起，针对外面的消费者和顾客进行的活动。针对消费者和顾客的营销，属于外部营销。但市场导向要把企业内部的员工视为一个市场来经营，这就是内部营销。市场导向应首先从内部营销开始，让员工形成共识，接受“顾客至上”的观念，重视市场研究。只有这样，才能使员工与顾客产生良好的关系与情感，从而提高营销绩效。
然而，目前我国有不少企业十分重视企业外部营销与公关，对利用新闻媒体、名人效应来树立和宣传企业形象，表现出了极大的兴趣与热情，而对企业的内部营销与公关却不那么重视，甚至认为可有可无。这就使企业员工的价值取向无法一致，企业内部上下左右的关系难以融洽，难以使全体员工团结一致，齐心协力，为塑造完美的企业形象而努力。这也常常使企业众多的外部营销与公关难以奏效，从而达不到增强企业竞争力的目的。
（五）轻视挖掘与培育潜在市场
市场导向意味着企业的一切营销行为应从市场出发，这不仅指对现有市场的争夺与占领，而且应包括对潜在市场的挖掘与培育。可目前我国许多企业所采用的营销策略和手段都是针对现有市场而制定，常常用一些常规手段参与市场竞争，从而难以先发制人，取得竞争优势，甚至会步他人后尘。事实上，在市场高度发展的今天，现有市场越来越拥挤，从而争夺现有市场份额的难度也越来越大。企业只有不断挖掘与培育新市场，创造新需求，才能使其所生产的产品满足消费者（用户）日益增长和变化多样的需求，才能使企业在激烈的市场竞争中取胜。
三、市场导向下的企业营销战略
由以上企业营销行为问题分析可知，要使企业的营销工作卓有成效，必须树立市场导向的营销观念，并实施有利于市场导向的一系列营销战略。
（一）加强市场研究，提高市场经营的正确性
市场导向下，企业必须使自己生产的产品和提供的劳务能适应市场需求并迅速出售。为此，企业必须获得足够而又正确的市场信息，分析与预测企业在市场经营中的不确定性，并及时作出正确决策。要做到这一点，就必须加强企业的市场研究工作。
市场研究就是通过系统收集、记录、整理与市场营销有关的市场信息资料，分析市场行情变化，及时调整市场营销决策与行为，以取得良好的营销效益。市场研究的目的是使市场决策人员面临的不确定性和决策错误的可能性降低到最小限度。由于决策问题纷繁复杂，相应地市场研究的内容也十分广泛，它包括一切与企业市场活动有关的内外部环境及营销决策过程中所遇到的各种问题的调查研究。一般来说，市场研究的内容主要集中于产品研究、销售研究、市场需求研究、消费者研究、环境研究、广告研究、公共关系研究等。这是因为，产品是企业生存之根本，而任何产品生产出来以后，都不会自发地到达顾客手中，如何生产适销对路的产品、选择合理的销售渠道与销售策略，对产品能否出售至关重要，所以必须对产品、销售进行研究。市场是企业生存的土壤，消费者（用户）是市场经济活动的中心，不对市场与消费者加以研究，企业无法知道市场需求也就无法生产出能满足市场需求的产品。每个企业都在一定的环境下生存，只有对环境与公共关系加以研究，才能得到公众的拥护，使企业在一个有利的环境中成长发展。广告则是宣传企业、宣传产品、扩大市场的有力工具，所以企业也必须对它加以研究。由于每一个企业的生产经营特点及客观环境条件不同，市场研究的具体内容往往各不相同。每个企业必须根据具体情况，针对需要解决的实际问题，提出自己的市场研究内容。
可选用的市场研究方法主要有询问法、观察法与实验法三种。询问法通过询问的方式收集市场信息，也就是向被调查者提出询问，以获取所需资料的一种方法。该法应用最为广泛，利用该法可获取各种市场资料。观察法则是通过观察初调查者的活动来获取第一手资料的一种市场研究方法，该法可以客观记录事实发生的情况和经过，因而使收集的资料具有较高的准确性和可靠性。实验法是从影响调研问题的若干因素中选择一两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模试验，并尽可能排除一切非实验因素的影响，然后对实验结果作出分析，确定是否值得大规模推广的一种研究方法。实验法科学而又客观，但费用高、时间长，且实验结果因实验时控制因素较多而难以推广。上述三种市场研究方法，究竟采用哪一种或结合使用几种，主要视市场研究的问题或所需资料而定。如要研究消费者态度，则以采用询问法为好，如要介绍新产品或改变老产品的包装、价格等，则以采用实验法为好，如要客观了解用户对产品的偏好，则以采用观察法为好。
企业欲搞好市场研究，应当配备高素质的市场研究专门人才，建立高效率的市场信息网络，在收集信息的同时，做好市场信息的整理、加工与贮存工作。这样才能及时掌握市场动态，并能根据市场变化及时调整经营方针与策略。
（二）强化内部营销，增强企业整体素质
企业内部营销的好坏将直接影响企业外部营销的效果。因此，为了搞好企业的外部营销，首先必须搞好企业的内部营销。
内部营销的主要目的是激励企业员工士气，寻求一个和谐奋进的内部环境，发展企业有用人才，塑造企业良好形象。为此，企业必须做到以下几点：首先，必须整合企业内部文化氛围，使群体价值观趋于共识，形成企业内部的整体价值观。一个能够取得成功、并能长久保持成功的企业，必须有一种基本的信念，以维系、动员、激励企业的全体员工，去调动人的积极性。其次，必须充分认识现代市场竞争归根到底是人才竞争，企业必须聚集人才、重视人才，创造最佳的人事环境。也就是说，企业要创造一种使全体员工都能茁壮成长、树立自信心和成为企业与社会的积极参与者的环境。内部营销不但应当在原则上坚持对全体员工给予充分的信任和尊重，而且要运用各种形式给员工的成长与发展提供充分的机会。这包括广开言路、提供培训、多方奖励、鼓励冒尖等，以保证让全体员工感到自己的工作有干头，感到自己在事业上有奔头。再次，必须充分认识企业的成败不仅有赖于管理水平的高低，同时也依赖于“情感维系”作用的强弱，从而必须努力培养一种融洽的家庭式气氛。也就是说，企业要对生产经营过程以外的员工生活的各个方面给予积极的关心，使员工感到置身于企业就犹如置身于家庭，使他们有安全感、舒畅感、归属感。只有这样，才能使员工产生强大的工作动力与献身精神，使企业成为一个团结、坚强的集体，从而能以真正出色的工作去赢得在外界的声誉，这也正是企业内部营销工作所追求的目标。
（三）树立社会营销观念，搞好企业外部营销
市场经济把企业推向了市场竞争的大舞台，市场导向思想在企业中日益受到重视，企业比以往更重视产品质量、销售服务、价格制定、广告宣传等营销活动。然而，随着这些营销活动的不断深入，只顾企业眼前利益，不顾消费者和社会长期利益的现象时有出现，这不仅危害了社会、坑害了消费者，也严重损坏了企业的形象，影响企业在市场上的竞争能力。因此，我们认为在市场导向前提下，企业应树立社会营销观念，以优化企业形象，搞好外部营销，争取市场竞争优势。
社会营销观念是引导企业以维护社会生态环境、保护消费者利益和竞争者利益为前提的。它包括关系营销与绿色营销等新思想。
关系营销是改善企业与外界关系的一种营销活动，该观念认为，企业只是社会经济系统中的一个子系统，在营销过程中不可避免地与消费者、供应商、竞争者、营销中介机构、政府机构及其他社会组织与个人之间发生这样或那样的联系和相互作用，其关系处理好坏直接影响企业营销的进程和效果。关系营销不再把顾客视为对立面，而看作合作伙伴，通过与顾客维持良好的关系，最终建立一个牢固可靠的营销关系网，以获得长远利益。关系营销主要通过一系列公关活动（宣传性公关、服务性公关与社会活动性公关），或宣传企业，或对顾客进行感情投资，或做一些公益与慈善事业，在保证产品质量的前提下，树立良好的企业形象，争取市场竞争优势。
绿色营销以保护全球环境，维护全社会的整体及长远利益为基础，实现企业自身利润目标和其他目标。企业开展绿色营销，必须对市场现有产品进行调查与分析，寻找能保护自然资源和生态环境的绿色产品或产业，清理原材料及加工过程会污染环境的产品或产业；研究与开发绿色产品或产业，制造绿色产品，使用绿色包装，从而达到跳出自我，多为消费者、为同行、为社会利益着想，以求得企业整体的进步与发展。
关系营销不仅能为企业创造良好的经营环境，而且为提高企业的服务质量创造了条件。而绿色营销则能顺应市场绿色行动之潮流，帮助企业生产出既能保护人类生存环境、又能满足人类需求的产品，从而能帮助企业站在保护资源与环境的高度去挖掘、开发与培育绿色新市场，生产出市场欢迎的绿色产品，提高企业的社会形象，从而推动企业的外部营销。