我国传媒上市公司经营效绩剖析，本文主要内容关键词为：上市公司论文,传媒论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
2001年，发展文化产业正式纳入全国“十五”规划纲要，全国文化体制改革步履随之加快，文化产业获得了长足发展。与之相应，传媒业作为我国文化产业的重要组成部分，其改革和发展，特别是其资本运作状况也受到了各界的关注[1],[2],①。传媒上市公司作为传媒产业通过资本市场求发展（融资）和借机制（公司治理）的“急先锋”，其经营业绩和市场反应是传媒产业发展状况和发展前景的重要“风向标”。与传媒业快速发展不协调的是，我国传媒上市公司2001年的业绩不佳[3]；2003年的业绩也不理想[4]；基于对2002～2004年中报的分析，传媒上市公司基本上不具有中长期投资价值[5]。显然，这些研究不仅涉及的时间跨度短，且效绩研究选择的比较基准各不相同，本文认为，公司经营效绩和市场反应的好坏是一个可以验证的经验问题，在较长的时间跨度内对传媒上市公司进行跨行业的比较分析有助于形成更合理的看法。为此，我们以2001～2005年为研究期间，对我国传媒上市公司的经营效绩及相关市场预期进行经验分析。
二、传媒公司与资本市场融资
按照《上市公司行业分类指引》，传媒业是涵盖出版业（书、报、杂志、资料和软件出版业）、声像业（声乐和影像制品业）、广播电影电视业（广播、电影和电视业）、艺术业、信息传播服务业和互联网等众多领域的行业。为了与其他研究保持一致，样本公司选择了以传媒产业为主业以及对传媒产业有较大规模投入的11家A股上市公司②。对这些传媒上市公司进一步按其业务内容和未来发展重点，可以划分为4家传统型公司和7家成长型公司（各公司所属具体类型的划分见表1，表2）。
近15年来，国内公司出于各不相同的动机③，纷纷与资本市场“结缘”，传媒业也不例外。1994年，东方明珠（600832）作为第一家传媒和文化产业企业在上海证券交易所挂牌上市。1997～2001年，中视传媒（600088）、电广传媒（000917）和歌华有线（600037）等以传媒产业为主业的公司相继挂牌上市。4家传媒上市公司共筹资21.17亿元，平均筹资额5.29亿元。一直以来，我国政府对传媒产业采取了强有力的直接管理，这不仅导致了传媒产业对政府的过多依赖，同时使得其他公司难以进入传媒行业。随着传媒产业化步伐的迈进，特别是在发行等领域的市场准入，使得相当数量的国内外公司开始进入传媒产业。2000年以来，赛迪传媒（000504）等7家上市公司借助于资产重组进行了战略转型，大规模进入了传媒产业（鉴于公司对传媒产业进行重点投入，本文称之为“成长型”传媒公司）。
尽管各上市公司进行资产重组的目的和动机迥异，但大部分上市公司会为追求公司经营效绩的改善而进入中长期发展前景良好的行业。在很大程度上，赛迪传媒（000504）等7家上市公司借助于资产重组进行重大战略转型表明：传媒产业的中长期发展潜力良好④，具有较强的投资价值。
三、传媒上市公司的经营效绩分析
理论上，对公司经营效绩的评价涉及对公司经营战略与其经营环境的匹配性、经营战略实施的有效性等方面的综合评判。考虑到我们的研究对象为传媒产业，而非某一特定的传媒上市公司，在此采用了获利能力、成长性、流动性、债务比率和经营效率等五类指标[6]253—272，借助于描述性统计方法对传媒上市公司的经营效绩进行较全面的测定⑥。市盈率（P／E比）反映了投资者对公司未来发展及其风险的市场预期[7],[8]。在此，我们采用市盈率（每股市价与每股收益的比率）、市净率（每股市价与每股净资产的比率）和市销率（每股市价与每股主营业务收入的比率）等市场指标反映对传媒上市公司的市场预期。
就研究设计而言，为了分析传媒上市公司的经营效绩和资本市场对其未来发展和风险的预期，我们将2001～2005年间所有A股上市公司分为二组：一组为样本组（传媒产业11家上市公司），另一组为对照组（除样本公司外的所有A股上市公司），各年样本组和对照组上市公司的样本数、相关指标的均值见表3。
注：其他—对照组，传媒—样本组。a每股主营业务利润，b每股营业利润，c每股净收益，d净资产主营业务利润率，e净资产营业利润率，f净资产收益率。
（一）经营效绩分析
传媒上市公司的经营效绩突出反映在其获利能力、业务成长性、财务风险和管理水平等方面。2001～2005年间，无论反映经营效绩的任何一类指标，相对于其他公司（对照组）而言，传媒上市公司样本组整体上均明显较优。
在获利能力方面，诚然这一期间，样本组的净资产主营业务利润率明显低于对照组，其原因不外乎：主营业务收入和主营业务成本的增长不成比例。如果主营业务成本的过快增长不是源自市场因素，则可能与传媒上市公司的管理水平有关。但除2004年外，样本公司的每股净收益（EPS）明显高于对照组。就投资者最为关注的净资产收益率而言，样本组则全面优于对照组，且其原因在于较高的净收益率，而非对财务杠杆的运用。
在业务成长性方面，除2003～2004年外，其余三个年份中，传媒产业的主营业务收入增长率均高于对照组，2002年更高出8％以上。在净收益增长率上，除2004年外，传媒上市公司均大于其他上市公司（对照组）。在所有年份中，传媒上市公司的营业利润增长率均超过对照组。可见，在大多数年份中，传媒产业具有较好的成长性。
一般而言，测定公司财务风险的指标有流动性指标和债务比率指标两大类，前者反映了公司的短期偿债能力，而后者则与公司的长期偿债能力有关。可能传媒产业的经营资产结构与其他行业存在较大差异，11家传媒上市公司的流动比率、速动比率和存货流动负债比明显低于其他行业的上市公司，但其现金流动负债比却明显较高，2005年仍高达0.3150。显然，传媒上市公司保留了比其他的上市公司更多的现金，由于现金可立即用于偿还公司债务，其短期偿债能力相对较强。就公司的债务比率而言，传媒上市公司的负债资产比率显著低于其他公司，而其现金占负债的比率则高于其他上市公司的均值，如2003年相差达10个百分点。结合对获利能力分析，在一定程度上可以认为传媒上市公司的长期偿债能力较强。
经营效率指标应在很大程度上体现公司管理层的经营管理水平。一般地，人们通常关注存货、应收账款、固定资产和总资产等项目的周转速度指标。值得注意的是：在存货和应收账款周转速度上，传媒上市公司显著较快，但总资产的周转速度较慢，其原因在于固定资产较低的周转速度。对传媒上市公司按类型的进一步分析显示，成长型传媒上市公司不同于传统型传媒上市公司，前者的固定资产周转速度显著高于后者，甚至高于其他上市公司。究其原因，可能在于公司治理机制的差异，成长型传媒上市公司通过资产重组等重大战略转移进入传媒产业，其公司治理机制相应地经过不断改善很可能会比传统型上市公司更倾向合理⑧。
总体而言，传媒上市公司的获利能力、成长性和偿债能力相对较好。尽管成长型传媒上市公司的经营效率较高，但也许受到传统型传媒上市公司不良治理机制的影响，整个传媒产业（上市公司）的经营管理水平可能并不高。
（二）市场预期分析
研究表明[7],[8]：市盈率（P／E比）与投资者对公司未来两年收益增长率的预期正相关，而与投资者对公司经营风险中系统风险的预期负相关。显然，较高的市盈率在一定程度上意味着投资者对公司未来发展的良好预期。
表4表明：2001～2005年间，我国传媒上市公司的市盈率明显高于非传媒上市公司，显示投资者对传媒上市公司有着良好的市场预期。这一判断还可以进一步通过比较传媒和非传媒上市公司的市净率和市销率得以证实。就2005年的市销率而言，非传媒公司为1.2977，而传媒上市公司则高达4.6197。对研究期间传统型和成长型公司市销率的进一步分析可以发现二者极其接近，前者为9.834，后者为9.9512，再次表明了投资者对传媒上市公司发展的良好预期。
四、初步结论
在传媒与文化产业的大背景下，越来越多的上市公司为传媒产业的中长期发展潜力所吸引，借助于资产重组战略性地进入了传媒产业。尽管传统型传媒上市公司的经营效率相对较弱，但整个研究期间传媒上市公司的获利能力、成长性和偿债能力相对较强，特别是投资者对传媒上市公司普遍有着良好的市场预期。因此，在一定程度上可以认为，传媒上市公司的经营效绩较其他公司为佳，传媒产业是我国经济体系中的朝阳产业。
收稿日期：2006—12—20
基金项目：广州市哲学社科规划课题，广东省软科学研究计划项目（2005B70101103）。
注释：
① 经济学界对传媒行为的关注早而有之。其中，影响最大的为著名经济学家Jensen的“Toward A Theory of The Press”，该文对大众媒体行为的性质进行了解构分析。Jensen,M.C.,1976.TOWARD A THEORY OF THE PRESS[J].In Karl Brunner,1979.//Economics and Social Institutions[M].Martinus Nijhoff Publishing Company.
② 与http://www.qiouzhi.com/zhiquan/af/af5/200508/22910.html中传统型和成长型传媒上市公司的划分一致。按《上市公司行业分类指引》（中国证监会2001年公布）分类，传播与文化业有11家上市公司，与上述样本也基本一致。
③ 在上市公司仍具有“壳资源”价值的前提下，无论早期的“融资说”或近期的“借机制说”都难以完全解释各公司寻求在资本市场上市的行为。
④ 就实际投资决策而言，企业家们往往掌握着更多的信息，其决策尽管可能出错，但通常也会优于纯粹的理论分析。
⑤ 数据来源：深圳国泰安公司的CSMAR2.2数据库。
⑥ 现有统计学文献中，有多种方法区分传媒上市公司与其他行业上市公司的经营效绩，但考虑到传媒上市公司仅11家，达不到大样本（30个）的标准，在此我们均采用描述性统计进行分析。
⑦ 数据来源：北京色诺芬信息服务公司的CCER数据库。
⑧ 对传媒上市公司按类型的进一步分析还显示：成长型传媒上市公司具有更高的主营业务利润率和主营业务增长率。当然，在此不能排除成长型传媒上市公司的成长性和获利能力可能源自对传统型传媒上市公司垄断地位的蚕食。