浅析竞技类体育项目的商业化营销，本文主要内容关键词为：体育项目论文,竞技论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近些年来，伴随着社会经济的不断发展以及体育事业的日趋繁荣，竞技类体育项目商业化营销问题引起了社会的广泛关注。在新时期，党和政府明确提出“要实现我国由体育大国向体育强国的转变”，为我国体育事业的发展指明了方向。而众所周知，体育产业是体育事业发展的重要依托。因此，要顺利实现这项宏伟目标，就必须大力发展我国的体育产业。然而，目前我国体育产业发展滞后，与发达国家存在着巨大差距。以贡献率为例，在美国，体育产业对经济发展的贡献率为11%;而在我国，这项数据仅为0.7%，其差异可见一斑。针对当前的体育发展实际，国务院于2010年3月专门出台了《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》，为体育产业以及体育事业提供了良好的发展契机。竞技类体育项目是体育产业的重要载体。加强对竞技类体育项目商业化营销问题的研究，有助于推动体育产业以及体育事业有序地发展。基于此，本文从营销现状与营销策略两个角度，对相关问题进行如下的分析和研究。
一、我国竞技体育项目的商业化营销现状分析
1.赛事组织者营销意识较差。总体而言，当前我国竞技类体育项目赛事组织者的营销意识较差，这是不争的事实。这种现象不仅仅局限于某个体育项目，而是一种普遍现象。中国职业联赛将竞技类体育项目以赛制形式予以呈现，从而实现了竞技类体育项目的专业化发展。在中国职业联赛发展历程中，虽然其商业化倾向愈发明显，营销意识也在逐渐增强，但是受各种综合因素的影响，这种倾向和意识变化与预期还存在巨大差距。例如，全国篮球联赛提出“为国争光、为大众服务”的目标和任务，与商业化营销大相径庭；全国排球联赛主张联赛是年轻人展现自我的大舞台，是国家队的选秀场。再者，运动管理中心也明确表示，中国职业联赛的目的不是使投资方受益，而是在世界大赛上为国争光。可见，营销意识淡薄已经成为竞技类体育项目商业化营销的重要阻碍，亟待改革。
2.赛事营销产品开发水平有限。赛事营销产品是竞技类体育项目商业化营销的基础和前提。竞技类体育项目商业化营销效果的好坏，在很大程度上取决于营销产品数量的多少以及质量的高低。在赛事营销产品发展方面，西方发达国家无论是发展水平还是发展规模，都远优于我国。例如，NBA联赛有门票、赞助、广告、电视转播权、球馆、拉拉队表演、球队吉祥物、训练营、饮料销售权、球迷产品、球员转会等诸多营销产品；而英超联赛也有门票、赞助、广告、冠名权、电视转播权、俱乐部网站、球员转会、俱乐部商品销售等诸多营销产品。而在我国，赛事营销产品主要局限于门票和冠名赞助两方面。而且，与发达国家相比，联赛营销产品数量少，质量也参差不齐。而这些差距，恰好反映了我国当前赛事营销产品开发水平有限的营销现状。
3.赛事总体营销水平偏低。赛事总收入是衡量营销水平高低的重要尺度。在世界范围内，NFL、MLB、NBA等几项赛事被公认为最赚钱的联赛。据2004年统计数据显示，三项赛事的总收入分别为48亿美元、41亿美元、31亿美元，排在世界前三位。而反观我国职业联赛，赛事总收入屈指可数，有时甚至还会出现亏损。以中超联赛为例，2005年—2009年的赛事总收入分别为7000万元、1.3亿元、8000万元、3750万元、1.5亿元。一方面，它呈现出很强的波动性，最低收入仅为最高收入的1/4；另一方面，这项赛事收入比较单一，主要来自冠名权收入，影响了总收入水平。
在国外，电视转播权收入是赛事总收入的最主要组成部分。2004年统计数据显示，NFL、MLB、NBA赛事的电视转播权收入分别为37亿美元、4.3亿美元、9.6亿美元，占本项赛事总收入的比重分别为77.08%、10.49%、30.97%。再如，从2002年—2003赛季至2007年—2008赛季6个赛季，电视转播权约为7.8亿/季，6个赛季电视转播权总收入占赛事总收入的比重为21.86%。然而，在中国，电视转播权收入对赛事总收入的贡献率较小。以中超联赛为例，近十年间，电视台转播权总收入占赛事总收入的比重仅为1%，而在英超联赛，这项数据竟达到了惊人的40%。在中国男子篮球联赛方面，电视台转播权收入竟然是负值。换句话说，该项赛事要想在电视台中转播，前提是要付给电视台一定的费用。这些数据充分说明，当前我国赛事总体营销水平偏低，制约着竞赛类体育项目商业化营销事业的发展。
除了电视转播权收入以外，门票收入也是竞技类体育赛事收入的重要来源。从另一个角度讲，门票收入的稳定程度，直接反映着竞技类体育赛事营销水平的高低。门票收入越稳定，市场对赛事的关注度和忠诚度就越高；相反，门票收入越波动，市场对赛事的关注度和忠诚度就越低。2012年调查数据显示,NBA赛事的门票收入占赛事总收入的比重为34%；英超联赛的门票收入占赛事总收入的比重则为30%。而且，这些赛事的平均上座率都超过了90%，体现了较高的门票收入水平和营销水平。而在我国，有许多大型赛事盛行着“赠票风”，使得俱乐部在门票收入方面入不敷出。据某项报告显示，中超联赛平均每场比赛就有20%的赠票，门票收入仅为赛事总收入的12%。
4.赛事营销市场需求不足。市场需求是赛事营销的基础。开展任何形式的赛事营销活动，都应建立在市场需求分析的基础上。与此同时，市场需求状况也是影响赛事营销效果的重要因素。在市场环境下，某类营销产品要想顺利地销售出去，就需要对有购买能力的消费者具有充足的吸引力。以NBA为例，全联盟在2009年—2010赛季共获得6亿美元赞助费。其中，赞助金额超过100万美元的公司多达121家，其赞助总金额近5亿美元，占赛事总赞助费的比重为83.3%。
然而，当前中国诸多赛事的赞助费居高不下，远远超出了企业的承受能力，这也是赛事冠名权招商工作难以推进的重要原因所在。统计表明，赞助费用低、赞助款项拖欠、赞助商退出等现象在中超联赛已经司空见惯，反映了我国竞技类体育项目商业化营销市场需求不足的现状。
二、我国竞技体育项目的商业化营销策略分析
1.打造精品赛事，提高联赛水平。体育赛事作为一种营销产品，其质量的好坏直接影响着实际的营销效果。近些年，我国竞技类体育赛事的水平整体上有了显著的提高，这是有目共睹的事实。受此影响，竞技类体育项目商业化营销的效果也不断加强。长期的实践反复证明，赛事水平越高，越有助于增加营销资本，而营销资本的增加，又有助于推动赛事的改革，实现各类竞技类体育赛事的高水平与高质量。可见，打造精品赛事，提高联赛水平，成为提高竞技类体育项目商业化营销水平的必然举措。
2.培养观众忠诚度，增强营销市场需求。健康、发达的联赛市场是提高竞技类体育项目商业化营销水平的前提条件。而要想培育健康、发达的联赛市场，就必须增强观众对赛事的忠诚度。尽管我国联赛市场远没有发达国家健全，赛事水平也没有发达国家强大，但是借助于地缘优势，我国联赛市场仍对观众具有很强的吸引力。为了进一步激发观众参与热情，增强市场营销需求，有必要提高联赛的娱乐性、可欣赏性、大众参与性。此外，俱乐部可采取各项有效手段，塑造自身的良好形象，以此来增强观众忠诚度、关注度和美誉度。
3.最大限度地满足商家需求，促进双赢格局形成。以经济效益为中心，是职业体育赛事的基准点。对于竞技类体育赛事来说，要想实现自身的生存与发展，其各项工作都应围绕着如何取得良好经济效益来展开。商家为竞技类体育赛事提供丰厚的运营资金，成为竞技类体育赛事的重要资金来源。而与此同时，商家又需要通过竞技类体育赛事来提高自身的知名度和影响力。因此，两者之间是一种互惠互利的合作关系。对此，要最大限度地满足商家需求，促进双赢格局形成，这是发展竞技类体育赛事商业化营销的重要途径。
综上所述，在新时期，加强竞技类体育项目商业化营销是一项非常系统的工程。为了夯实该项工程的基础，增强该项工程的实效，要重点做好以下几项工作：首先，要对加强竞技类体育项目商业化营销的必要性和重要性有一个清晰的认识；其次，要对当前竞技类体育项目商业化营销现状有一个全面的分析；最后，要对加强竞技类体育项目商业化营销的路径有一个科学的把握。只有这样，才能真正实现竞技类体育项目商业化营销事业持续、健康、快速、稳定地发展。