我国体育中介企业市场结构的研究，本文主要内容关键词为：中介论文,结构论文,我国论文,体育论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G811.6 文献标识码：A 文章编号：1007-323X(2008)06-0004-04
体育中介企业是指体育市场中为实现体育产品或服务的交易充当媒介的各类自主经营、自负盈亏、具有法人资格的经济组织。随着我国体育市场的逐步完善，体育中介市场已成为我国体育产业的一个重要领域，体育中介企业已成为体育市场中的一个重要的经济组织形态。当前中国经济体制正处于转轨时期，社会产业结构的调整和体育体制的改革趋势，为体育中介企业发展提供了前所未有的机遇。
市场结构是指构成市场的卖者（企业）相互之间、买者相互之间以及买者与卖者集团之间等诸关系的因素及其特征。[1]从本质上看，市场是一个反映市场垄断和竞争关系的概念。垄断指的是一种市场结构，即当一个市场处于一家或少数几家企业控制的状态，便是垄断。在市场竞争中企业总是希望通过合并、联合或共谋行为，达到控制市场供给、价格的目的，目标是使企业处于某一行业的垄断地位。由于垄断是有市场地域限制的，如果垄断在一个行业具有全国普遍性，就形成了垄断性行业。竞争是商品生产者之间通过市场进行经济实力较量和利益争夺的一种相互关系，使市场在体现这种相关竞争的关系中逐步得以优化，使资源在竞争中得到相对合理的配置。因此，竞争机制被西方古典经济学认为是解决资本主义市场中推动经济进一步的最大动因，竞争力被作为信条成为市场经济赖以生存和发展的前提。亚当·斯密在他的《国民财富的性质和原因的研究》一书中，论述了竞争机制是如何使每个人都无意识地参加到促进社会全体利益的发展中去，通过“看不见的手”的作用，创造出一个理想的市场秩序和最优的经济社会。[2]这里的“看不见的手”就是由竞争的力量来自发决定的市场价格体系。通过竞争因素影响，市场中人、财、物等资源会自动和不断地从资源过于集中、价格不跌、利润较低的产业向资源分配不足、价格上涨和利润较高的产业转移。这种转移中又会随着生产者的经营水平和经营效益的提高，使资源在市场竞争中实现更大的利润增长，并使得资源在产业中实现良性的流动，实现资源配置优化和社会经济福利的最大化。
根据垄断的起源和基本特点，经济活动中有存在着行政垄断、市场垄断和自然垄断三种形态。所谓行政垄断，是指用行政权力管住市场准入，在一个市场中只允许一家企业独家经营或少数几家企业垄断经营的市场结构。市场垄断是指因技术力量和市场力量原因出现的企业对市场的垄断，如电信等行业的垄断。自然垄断的主要含义是指在市场中的某个行业，当由一家企业经营时，比两家或两家以上企业经营成本更低。[3]自然垄断一般出现在初始投资巨大的行业，如电信、网络等领域。我国目前经济活动中存在的垄断大多是由计划经济体制下国家垄断体制直接转化来的，并依靠行政权力维系运转，所以，目前我国的垄断都带有浓厚的行政垄断色彩。体育产业化和市场化的改革使体育行业逐步成为竞争性行业，但由于行业性质和事业改革进程等方面的原因，目前体育行业产业化和市场化改革还很不充分，依然保留了计划经济时代的管理方式和组织形式，因而体育产业目前从根本上讲还是属于行政性垄断性行业。
我国体育中介企业的市场结构
1.1 我国体育中介业的市场集中度
市场集中是指大企业在某产业市场上占有的比率。企业的市场占有率高低直接关系到企业的市场地位和企业对市场价格的影响力。市场集中度是表示在特定的产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模机构的指标。[4]市场集中度与市场中垄断势力的形成密切相关。市场集中度不同，企业的竞争行为和竞争方式也不同，市场集中度高，少数企业的占有率就高，大企业产量和价格的改变对市场商品和服务流量与价格影响就大，市场中经济资源向大企业聚集的现象十分明显。在这种市场环境下，大企业之间比较容易达成协议，形成对市场的控制和垄断。
体育市场化的目的就是要利用体育市场机制，通过竞争造成的价格波动而引起的体育产业生产要素的流动来实现社会体育资源的合理配置，是建立市场经济条件下体育产业运行机制的基本要求。体育资源只有进入市场，并通过供给和需求的变化，使资源在相关产业部门之间的流动，才有可能得到合理配置，并推动资源的优化结构和利用的最大化。
自上世纪80年代末，国家体育行政管理部门要求体育系统各级事业单位要走向市场，以体为主，多种经营，同时在财政上逐步对事业单位进行“断奶”，将事业单位逐步推向市场。由于国家对体育行政管理系统改革的同时，尚未对体育事业单位进行配套的改革，使得体育事业单位的改革严重滞后，导致出现体育行政机构和人员减少的同时，又衍生出越来越多的事业单位。由于体育行政机构规模和编制减小后，原体育行政部门的大量人、财、物资源流向了各类体育事业单位。目前我国绝大部分体育事业单位都实行差额拨款，即从国家获得部分拨款外，维持其正常运行的大部分甚至绝大部门资金要通过市场经营获得补充，这就导致了越来越多的事业单位进入市场，并直接从事各种体育经营活动。1998年国家体育行政管理机构改革后，国家体育总局机关内设机构减少了，但随后不久组建了20多个各类运动项目管理中心，并赋予这些中心对某类运动项目的管辖权，还将全国性单项运动协会挂靠在相应的运动项目管理中心，各运动项目管理中心通常是一套人马、两块牌子，在各中心内部都设有专职的经营部。这些非企业形态的事业机构既具有和拥有行政和社会管理的职能，又直接参与市场的经营活动，使得政府资源、社会资源和市场资源完全控制在部分事业机构手中。目前从中央到地方，层层出现了各级各类运动项目中心，直接控制着每一类运动项目绝大部分的市场资源和市场份额，体育中介企业无法直接从市场中获取资源，形成了十分封闭的特殊形式的体育市场资源寡头垄断格局。
1.2 我国体育中介市场产品差别化程度
产品差别化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间可替代的不完全性，即企业向市场提供的产品销售过程中的条件，与同产业内的其他企业相比可以区别的特点。[5]差别化决定了在具有竞争关系的企业之间，其市场分割是不均等的，因此，扩大产品差别就是使同一产业内的不同企业的产品或服务减少替代性，使企业在市场竞争中占据有利的地位。产品的差别化是一种有效的非价格竞争手段，它的意义在于通过让顾客感知企业产品或独特的差异性而影响他们的购买行为，使顾客对本企业提供的产品产生偏好和忠诚。
由于体育的普及性和体育竞赛市场的开放性，体育中介服务的内容逐步广阔。随着体育职业化和商业化的不断发展，体育中介业务的范围在不断扩大。在传统的运动员代理基础上，又增加了运动员商业广告等无形资产的开发。体育赛事已经成为重要而广泛的中介内容，特别是商业性比赛的兴旺，更使体育中介公司有了用武之地。近年来，包装和代理运动队、俱乐部，参与俱乐部经营，代理体育组织等也都成为体育中介公司积极进入的领域，体育中介的业务范围开始拓宽。但与国外体育中介企业相比，我国体育中介企业目前在提供的体育中介市场核心服务产品的品种还存在较大的差距，例如运动员服务产品的开发范围较窄。[6]（见图）
图 中外体育中介企业运动员代理业务分布
国外体育中介企业在积极发展传统服务产品的同时，十分重视新的业务领域的开发，如在代理和经纪运动员训练、比赛、转会和广告等传统业务的基础上，不断开发出运动员法律、公共关系、教育、投资、影视、媒体、旅行安排等更广泛的代理和经纪业务领域。国外体育中介公司非常重视与各种新闻媒体的关系，充分利用各种媒介的宣传，展示运动员健康亲和的形象，上电视，拍广告，最大程度地提高运动员的知名度，赢得市场的美誉度和观众的忠诚度，再利用运动员的知名度、美誉度和忠诚度作更大的文章，从而获取运动员形象开发更大的市场边际效益。体育中介公司保护运动员的经济利益只是其服务职责的一个方面，体育中介公司另一个突出的作用在于向运动员提供个人生活和职业方面的建议，善于发现运动员的需求、目标、价值和个人情感，帮助他们如何预防和防止可能发生的各种困境和伤害，学会怎样与俱乐部和职业联盟打交道等。体育中介公司还应要求运动员严肃地履行义务，维持良好的公众形象，鼓励他们涉足体育以外的领域，为运动生涯结束后的生活做准备。
除此之外，国外体育中介企业在体育赛事开发和推广服务领域，还具有更大的产品差异化方面的优势，这些优势曾帮助他们在我国体育市场开发的初期，全面占领我国职业足球和职业篮球等核心市场过程中发挥了重要的作用。目前我国大部分的体育中介企业的服务产品还停留在体育中介传统业务范围内，即便是目前国内体育中介市场中业务最集中的体育赛事代理和推广领域，也还是停留在“找项目-拉赞助”的推广模式，局限在帮助体育组织一般性策划和拉赞助的低水平服务层面，因而市场越做越窄。而国外体育中介企业早已经在该领域具备提供更高水平服务的能力，在服务模式上已上升为“按照需求—组织生产”的产品推广模式。在向服务对象推介体育赛事平台商业价值的同时，善于根据服务对象产品特征、目标客户和市场需求，来评估、选择和组织不同类型的体育赛事，在服务对象的产品和目标客户之间建立起有机的市场营销意义上的联系，充分考虑服务对象在赞助体育赛事过程中自身产品营销和推广的具体需要，并充分保障服务对象在赞助活动过程中的各种权益，使企业赞助体育赛事获得理想的市场营销效果。著名的美国IMG公司一直是美国百事可乐、3COM、康柏等多家大型企业的体育事务代理。除了帮助这些公司制定体育市场营销策略外，还代理这些公司企业参与国际奥委会等体育组织的事务，赞助奥运会等大型赛事。甚至连这些公司在赞助大型活动时的形象也帮助设计，如百事可乐易拉罐在赞助赛事阶段图案的设计等。这些服务达到了赞助企业和体育组织双赢互惠的结局，形成了稳定和日益扩大的赞助企业客户群体，使体育赛事代理和推广业务持续扩展，市场份额越做越大。我国体育中介企业目前在体育中介市场的竞争中，存在着产品差异化的劣势，尤其是核心产品如运动员代理经纪、体育赛事代理推广、体育组织和企业客户服务等领域的劣势，影响到我国体育中介企业服务品牌的形成、服务价格的上升、服务渠道的畅通、服务手段的创新和服务效益的提高。如何从中国体育中介市场的实际出发，参照国外体育中介企业的成功经验，充分利用我国体育中介企业的自身优势，通过技术和服务方式与手段的创新，开发出更多更新的服务产品，满足市场主体的需要，提高市场的竞争力，是我国体育中介企业在当前开放的市场环境下必须解决的问题。
1.3 我国体育中介企业进入壁垒
进入壁垒是指潜在企业或新企业在同原有的企业竞争中所遇到的不利性障碍因素。新的企业要进入某一个市场，就必须与市场内已有的企业展开竞争，因此，进入壁垒反映了产业内原有企业和准备进入的新的企业之间的竞争关系。进入壁垒的高低既反映了市场内已有企业的优势大小，也反映了新进入企业所遇到障碍的大小。在市场竞争的博弈中，在位企业通常会采取“进入遏制”的策略，即通过建立进入壁垒来有限地阻止潜在进入者进入市场，从而达到保存市场力量和垄断利润的目的。
按照中介市场的运行规则，政府行政部门不能干预中介市场中正常的业务活动。中介企业不应隶属于政府行政部门，从事中介经营性活动的有关企业，应自觉地遵循市场规则平等参与市场竞争，实行“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的经营方针，才能有利于中介市场的健康发展。改革开放以来，体育的社会化和产业化发展，使体育市场的资源配置有了一定程度的改善，但由于原有旧体制的影响，体育市场的主要资源仍以“垄断”方式控制在政府相关的事业单位手中。在计划经济体制下，体育事业单位主要职责是在政府指导下，提供和管理社会各类体育公益活动，为上层建筑服务，满足社会成员的体育文化生活的要求，属于非物质生产部门，也不具有生产经营的职能，没有生产收入，不实行经济核算。在向市场经济体制转轨的过程中，各级经营性体育事业单位应按照市场经济的原则和现代企业的要求，进行相应的企业化改造，以规范的企业行为并依靠其自身的服务质量与信誉，在体育中介市场中展开公平竞争。然而由于目前各级各类体育事业单位改革滞后，体育事业单位与政府职能部门之间还存在“剪不断，理不清”的特殊关系，体育事业单位肆意滥用政府赋予的市场管理权力，直接介入和从事体育中介市场的经营活动，使得体育中介市场形成了特殊的资源垄断领域。有的体育事业单位不是为市场主体提供周到、全面的服务，而是利用转轨时期管理规范上的缺位，在体育竞赛表演活动的审批、运动队、运动员的商务活动代理等体育中介市场活动的环节上设置市场进入障碍，抬高价格，谋取高额甚至巨额承办费、转让费，从中牟取利益。某些经营性体育事业单位为了维护其已有的体育行政管理部门保护特权，凭借与政府部门的“血缘关系”，将自己与体育行政部门的关系建立在利益关系的基础上，形成与体育行政部门在行政隶属关系和经济利益关系上的模糊化，造成体育中介市场上政事不分和政企不分的混乱局面，并由此强化其对体育中介市场资源的垄断，从而给体育中介市场的发展带来了一系列的负面效应。“田亮事件”就是一个典型的例子，有关单位在自身的商业利益受到影响时，不惜借用行政权力，用极端的手段处理运动员参与商业活动时与自身发生的矛盾，从而使代理该运动员商务活动的中介公司蒙受经济损失。
正是因为体育中介企业经营业务的主要资源长期控制在隶属政府领导的部分体育事业单位手中，体育中介企业无法从体育市场中直接获取这些资源，而需要通过层层关卡，形成较高的市场壁垒。目前，体育中介市场中存在的资源垄断和进入壁垒是制约体育中介市场发展壮大的最直接原因。
2 我国体育中介企业市场结构调整的基本措施
改革开放的社会发展目标要求体育事业要加快形成政府办与社会办相结合的格局，依托社会，走社会化、产业化的道路。但是，依托社会不是盲目地将体育的管理职能推向社会，而是要逐步建立和完善社会办体育的市场机制，大力发展体育中介组织，积极培育体育中介市场，形成社会办体育的牢固基础。
2.1 加快体育中介企业发展的制度建设
建立与社会主义市场经济相适应的体育产业管理体制与运行机制，加快我国体育中介业发展的制度建设。运用制度理顺体育产业发展中的各种关系，打破行业垄断，清除市场障碍，加速社会各种体育资源进入市场，为体育中介组织提供更大的市场空间。现阶段可在各级各类运动项目管理中心试行体育赛事、运动员、运动队全方位统一公开招标，积极引入有实力、守规范的体育中介企业，使体育中介企业在推动各类体育资源的有序流动和有效配置过程中发挥更大的市场功能，创造良好的市场环境，促进我国体育中介业的发展。
2.2 加快服务创新、树立品牌意识，提高体育中介业的整体服务水平
服务创新是指企业应用创新的知识和新技术、新工艺、采用新的经营管理模式，提高服务质量，开发新的服务产品，提供新的服务方式，占据市场并实现市场价值。中国体育中介企业要重视服务创新，依靠对国内体育中介市场的信息与文化背景，在服务领域、客户网络、服务策略与手段措施等方面探索创新模式，在体育赛事、运动员、运动队、俱乐部等业务领域建立服务品牌。服务品牌是中介企业核心竞争力的要素和标志，中介市场竞争的实质是服务品牌的竞争，企业要确保市场竞争中的优势，必须高度重视服务品牌的创立和管理。
2.3 加快体育中介企业的重组与兼并
体育中介市场发展过程显示，体育中介企业的规模与服务质量以及企业的竞争力有着直接的关系。由于体育中介企业固有资金需求少、进入相对容易的特点，近年来我国体育中介企业的数量发展较快，但规模普遍偏小，服务质量不高，整体上难以与国外的跨国体育中介企业进行竞争。解决这一问题除了依靠体育中介市场自发的优胜劣汰机制之外，另一种重要的途径就是加快体育中介企业之间的横向重组与兼并。体育中介市场要创造企业间重组和兼并的环境，鼓励行业内部有实力的中介企业兼并那些缺乏市场竞争力优势、但在某些方面拥有价值资源的小型中介企业，推动体育中介企业的跨地区合并，以培养具有核心竞争力的大型体育中介企业，提升体育中介业的集中度和竞争力。
收稿日期：2008-09-27