BPR与企业营销，本文主要内容关键词为：企业论文,BPR论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
前 言
21世纪人类即将进入知识经济时代。随着新时代的到来，国际经济大环境和世界市场发生 了急剧变化：市场需求日趋个性化、多样化；生产方式呈现多品种少批量的趋势；绿色市场 不断扩大，绿色营销渐成主流等，对企业营销管理提出了新的挑战。这就要求变革原有营销 管理过程和业务流程中的不适应因素，保持营销主体和营销客体的动态平衡、使企业营销管 理更好地适应新的环境，实现企业和社会的可持续发展。
BPR的基本内涵
BPR(Businsee Process Reengineering)即企业流程再造，是90年代初美国学者迈克·哈默 先生提出的一种新管理思想。
哈默对企业流程再造BPR(Businsee Process Reenhineering)的定义是：“为了在成本、品 质、服务及速度等方面的绩效取得大幅度改进，对企业所从事的最关键与最基本的管理工作 及作业程序，进行再设计和重建。”他主张改造企业现有的作业及管理过程以适应竞争更加 激烈的市场环境，不断提高工作效率，促使顾客满意度的提高，进而达到增强企业竞争力、 提高企业经济效益的目的。
BPR作为企业管理一种全新的概念，它是指企业针对市场环境和顾客的需要，对其业务流程 进行“根本的重新思考”和“彻底的重新设计”，再造新的业务流程。以求在速度、质量、 成本、服务(即所谓TQCS)等各项当代绩效考核的关键指标上取得显著的改善。
BPR的基本内涵就是以作业流程为中心，打破传统的组织分工理论，提倡组织变通、员工授 权、顾客导向及正确地运用信息技术，建立企业新型的作业流程、达到适应快速变动的世界 环境的目的。BPR要求围绕看新的作业流程对企业组织进行再造，即从组织体制上彻底打破 旧有的多层次管理模式，按作业流程或具体任务，将分散于各部门的职能重新组合起来，以 项目小组方式、建立横宽纵窄的扁平式柔性管理体系，以回归原点和从头做起等零基新观念 和思考方式，重建新的管理程序，以集体智慧将企业系统所欲达到的理想功能逐一列出后展 开功能分析，经过综合评价和通盘考虑筛选出基本的、关键的、主要的系统功能，并将其优 化组合形成企业新的运行系统。
BPR的提出在美国、西欧和日本引起了很大的轰动，企业在BPR的实践中取得了巨大的经济 效益。美国的IBM和福特公司、日本的富士通公司、意大利的菲亚特公司等利用BPR及现代信 息技术已取得了巨大的成效。
BPR是一个管理创新的艺术过程，它包括从一个流程开始，到管理系统、管理组织，以至管 理观念、企业文化的全面的企业再造过程。
从根本上说，BPR意味着站在客户的立场上重新设计企业。
21世纪企业营销环境的变化趋势
21世纪即将来临，市场和企业营销正处于变革的前夜，彼得·道盖尔等人将跨世纪的营销 环境变化归纳为十大趋势、并认为这会对下个世纪的企业营销管理产生极其重大的影响。
①流行化(Fashionisation)。
②市场微型比(Micro Market)。
③期望上升(Rising Expection)。
④竞争加剧(Competition)。
⑤商品大众化(Commoditisation)。
另外，技术变化(Technological change)、全球化(Globalisation)、以服务获得差异性优 势 的软性化(Software)、因制造商品牌作用的降低而出现的品牌“风化”(Erosion of Brands )、政治经济和社会变化带来的新的制约(New Constraints)等等一系列营销环境变化的新趋 势也将对企业营销战略和策略产生不可忽视的影响。
营销环境是影响企业营销活动不可控制的外部因素。企业要想成功地开展营销活动，须不 断追踪和监视外部环境的变化，预测因环境变化所带来的机会和威胁，有效地趋利弊害，抓 住新的机会，迎接新的挑战，适应营销环境的变化，从某种意义上看，企业营销能力实际上 就是适应环境的能力，即企业能否针对不断变化的环境，灵活开展相应的营销活动。
企业营销管理再造
营销管理既要管过程，又要管结果，过程决定结果，控制了过程，也就控制了结果。因此 营销管理的核心便是对营销过程的管理。传统的企业业务流程和营销管理组织形式只与当时 的社会发展及平稳的营销环境相适应。在外界营销环境发生深刻变化的时候，企业应结合自 身的条件和特点，及时灵活调整相应的战略和策略，动态地设计相应的营销管理模式，合理 配置营销资源，提高企业的市场竞争力。这个过程实际上也是企业营销管理再造的过程。
1 实行营销风险管理机制
营销管理首先要从风险管理入手，因为，随着市场、金融、经济的全球化趋势，导致不确 定因素增长，又由于信息不完备和非对称分布，从而促进风险加大。风险管理是营销管理必 不可少的重要组成部分。
2 以整体优化为目标进行组织创新，重构知识经济时代的营销管理组织
BPR不强调企业的局部利益，而是以整体效益提高为目标。它要求彻底抛弃分工理论，将组 织结构从“金字塔”型向“扁平”型转变，其内涵应理解为再造柔性组织。所谓柔性组织机 构即根据BPR总体目标，可最有效完成总体目标的可变组织机构。
所谓跨部门营销管理团队，就是让职工打破原有的部门界限，直接面对顾客并为企业整体 目标负责，以群体和协作优势解决营销问题，赢得竞争主导地位。动态的营销管理团队是以 某一任务为导向的团队组织，在问题解决后，小组即告解散。
3 以提高顾客满意度为核心的观念创新，实行弹性营销管理
BPR要求从顾客满意度开始，以谋求营业额的增加。企业的整个经营活动都要以顾客满意度 为指针，要从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需 求。现代营销观念的根本在于满足顾客需求，企业经营活动的目标即最大程度满足顾客需求 。
所谓弹性营销管理，是指在制定或执行营销战术时，企业必须根据资源、竞争对手和消费 者以及宏观环境的整体变化，灵活变通地运用营销战略战术原则和经验，彻底贯彻“随机制 宜”的思想。
弹性营销包括：
●竞争弹性。
●顾客弹性。
●市场弹性。
●组织弹性。
4 建立核心营销系统
建立核心营销系统，关键是着眼于培养与供应商、分销商的互惠伙伴关系。
结束语
BPR是管理理论的新发展，至今已在西方国家的企业管理中得到了较为成功的应用。目前， 我国企业正处在从传统工业时代向知识时代转变过程中，我国企业的改革正面临着进一步深 化的关键时刻，企业流程改造和企业营销相结合的研究。从营销观念的转变到营销制度和组 织的创新，均有着重要的现实意义。