广告信息框架对消费者虚假产品购买意愿的影响：基于感知稀缺的中介作用_框架效应论文

广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响——基于感知稀缺性的中介作用，本文主要内容关键词为：意愿论文,框架论文,消费者论文,中介论文,作用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       0 引言

       产品虚位现象日益盛行，虚位营销甚至成为某些企业占据主导地位的营销战略并赢得了巨大的成功。例如，美国苹果公司推出“iPhone”系列手机和“Apple Watch”可穿戴设备等产品远未面世就大肆广告并广泛接受预订，一旦上市就造成供不应求；国内的小米科技推出的“小米”手机、华为通讯推出的“荣耀”手机、乐视公司推出的“乐视”电视等都赢得了广泛关注和巨大成功。但研究发现，产品虚位和虚位营销并不局限于电子产品领域，在电影、汽车、快时尚和电子游戏等行业或领域早已应用。虚位营销赢得成功的影响因素是多方面的，但广告信息传播是至关重要的影响因素。不同广告信息传播的内容和形式会产生不同的说服效果(Petty et al.，1983)，并会直接影响潜在消费者的购买兴趣与购买意愿。目前，广告信息传播研究主要针对大规模制造模式下的现货产品，而对定制化生产模式下虚位产品的广告信息传播研究较为少见，因此探寻广告信息传播对消费者虚位产品消费心理的影响机制非常有必要(李研、李东进，2013)。

       虚位产品又被Farquhar和Pratkanis(1992)称之为虚位选项(phantom alternatives)或“幻影的选项(illusionary choice options)”，是指“看起来是真实的，却在购买决策的那一刻是不可得的产品”(Pratkanis and Farquhar，1992；Woratschek et al.，2009)。“购买时不可得”是虚位产品的关键特征(Verhallen and Robben，1995)，“但会对购买选择产生重要影响”是虚位产品的核心效应(Pratkanis and Farquhar，1992)。虚位产品与现货产品的区别主要存在四个方面：①现货产品存之于有形，而虚位产品存之于无形。已有研究发现，有形存在较之于无形存在更有利于增强消费者的实体存在感和降低消费者的感知风险，并因此会增强购买意愿(Peck and Shu，2009)。②现货产品确定可得，而虚位产品“不确定可得”，甚至永远不可得(Pratkanis and Farquhar，1993)。Jun和Kellaris(2004)研究发现，规避不确定性是消费者选择商品的重要动机，因此选择虚位产品相比于现货产品要求消费者容忍和接受更高程度的不确定性。③现货产品的价值评价与判断可以依赖于记忆、口碑和演示等可信度高的线索，而虚位产品更多依赖于广告、推荐和描述等可信度低的线索，因此虚位产品较之于现货产品对广告信息传播有更高的依赖性。④现货产品主要存在对比效应，而虚位产品主要存在诱导效应(Min and Khare，2003；Rooderkerk et al.，2011)。对比效应是商品同属性的有无货优劣比较，而诱导效应是商品某种属性对其他商品的参照、引导与吸引影响(Pratkanis and Farquhar，1992)。可见，虚位产品与现货产品相比存在很大的差异，而且虚位产品对广告信息传播的依赖程度更高。而框架效应理论和信息说服理论认为，相同内容的广告信息呈现框架不同会导致消费者发生偏好反转的现象(Kahneman and Tversky，1979，1981)。例如，以强调“获得”或“非获得”的积极信息框架会导致消费者风险规避，而以强调“损失”或“非损失”的消极信息框架会导致消费者风险寻求(Meyers-Levy and Maheswaran，2004)。尽管框架效应对金钱获取、生命救助、疾病预防、消费决策等问题都以比较一致的形式显现出来(Kühberger，1997；Levin et al.，2002)，但将其应用到虚位产品领域用于判断对消费者虚位产品购买意愿影响的研究较为鲜见。同时，许多企业在营销中使用框架效应策略时并没有考虑策略使用的时间和方式，结果导致广告策略失败(Orth et al.，2005；Tsai，2007)。因此，广告必须注意信息呈现的内容和方式(Smith，1996；Ganzach and Karsahi，1995；Woodside and Singer，1994；Puto，1987)。一个不恰当的信息框架策略不仅可能达不到预期的广告效果，还有可能会对厂家或商家品牌产生消极影响(Orth et al.，2005)。因此，本文的研究具有重要的理论与实践意义。为此，本文将首先进行理论回顾和发展研究假设，然后进行数据收集和假设检验，最后总结研究结论和提出研究局限。

       1 理论基础与研究假设

       1.1 理论基础

       1.1.1 广告信息框架

       信息框架(message framing，MF)源于Kanneman和Tversky(1981)对“亚洲疾病问题”的研究。他们将信息框架界定为“决策者对特定问题的选项、结果和结果可能性的概念(conception)”，并进一步研究得出个体面对获益框架时倾向于风险规避，而面对损失框架时倾向于风险寻求(Kahneman and Tversky，1979，1983；Tversky and Kahneman，1986)，即所谓的“框架效应”。后来的研究发现，无论是面对金钱问题、人类生命救助问题、消费决策问题还是管理决策问题，框架效应都以比较一致的形式显现出来，成为比较普遍的信息加工和社会认知规律(Kühberger，1998；Levin et al.，2002)。而Wang(2004)等人的研究更是发现决策者自己描述方案的时候，也会采取不同的框架(获得或损失)来描述自己所面临的选择，即自我框架(self-construal)也会产生与传统框架效应相似的影响。但无论是信息框架还是自我框架，都可以被划分为积极信息框架(positive message framing，PMF)和消极信息框架(negative message framing，NMF)。所谓的“积极信息框架”是指可能给人们带来正面效应的语义描述，如在“亚洲疾病问题”中强调“生存”或“获得”的框架；而“消极信息框架”是指可能给人们带来负面效应的语义描述，如在“亚洲疾病问题”中强调“死亡”或“损失”的框架(Kahneman and Tversky，1979，1983；Tsai，2007)。但其实，积极信息框架既可以表现为进行某一行为可获得的收益，也可表现为所避免的损失；同样地，消极信息框架也可以表现为不进行某一行为所放弃的收益或所承受的损失(Meyers-levy and Maheswaran，2004)。在“购买时不可得”的虚位产品购买情境中，广告信息框架(advertisement message framing，AMF)的传播和诱导作用至关重要，广告信息框架的内容及其形式会直接影响广告信息的说服效果(Punam et al.，2003)和消费者的购买意愿(Block et al.，1995；Tsai，2007)。

       1.1.2 感知稀缺性

       产品的稀缺性是指产品可得性的缺失(Brock，1968；Cialdini，2009)。它被认为是经济行为的一个重要方面(Verhallen and Robben，1994)。Brock(1968)的商品理论认为，“任何商品都可以在一定程度上被认为是稀缺的、根本不可得的或者是得到很困难的”。感知稀缺性(perceived scarcity，PS)即是消费者对被厂家或商家操纵的某种商品类型或数量感觉短缺的主观感知(Gupta，2013)。大量的研究发现，稀缺性的商品具有更高的价值(Fromkin，1970；Worchel et al.，1975；Verhallen，1982；Lynn，1989)，并进而会激发消费者更高的产品期望、消费偏好和购买意愿等(Eisend，2008；Lynn，1989；Verhallen，1982；Verhallen and Robben，1994)。其他的研究进一步发现，产品的稀缺性信息会诱发消费者对稀缺性商品或信息的关注程度(Inman et al.，1997；Suri et al.，2007)、涉入程度(Brannon and Brock，2001)、接触意愿(Sehnert et al.，2014)、支付意愿(Mittone and Savadori，2009)和更高的满意度(Lynn，1991；Aggarwal et al.，2011)，以及简化消费者的启发线索(Snyder and Fromkin，1980；Lynn，1992)等。之所以会产生这些“稀缺性效应”，目前的解释主要包括消费者的抗拒心理(Worchel and Brehm，1971；Ditto and Jemmott，1989；Markus and Schwartz，2010)、炫耀性消费心理(Solomon，1983；Zhou and Wong，2008)、消费独特性需求(Fromkin，1973；Snyder and Fromkin，1980；Lynn，1992；Wu et al.，2012)、竞争性消费心理(Aggarwal et al.，2011)等。不过，也有学者认为，“物以稀为贵”并不总是有效，是否有效主要取决于稀缺性的类型和产品类型。研究结果显示，供给性稀缺要比需求性稀缺更能让消费者感知增值(Verhallen and Robben，1994；Van Herpen et al.，2005；Gierl et al.，2008；Gierl and Huettl，2010；Ku et al.，2011)，限量性稀缺与限时性稀缺、奢侈品稀缺与日用品稀缺亦是如此。总之，感知稀缺性可能会让消费者有更高的产品估值并产生紧急购买，但并不总是会发生(Brannon and Brock，2001；Brock and Brannon，1992；Inman et al.，1997)。

       1.1.3 解释水平

       解释水平(construal level，CL)是指人们对认知客体的心理表征具有不同的抽象程度(Liberman and Trope，1998)。它起源于解释理论(Liberman and Trope，1998)，最后发展成为包括时间距离、空间距离、社会距离和假设性于一体的一个心理距离的统一理论(Trope and Liberman，2003)。解释水平理论认为，人们解释世界的方式是层次性的，并形成一个连续体(Alter and Oppenheimer，2008)，在理论上可以简化为高解释水平与低解释水平(Liberman et al.，2002；Liberman and Trope，1998；Nussbaum et al.，2003；Trope and Liberman，2000，2003)。高解释水平是去背景化的，更加简单、抽象、图示化，反映了事物的核心特征；而低解释水平是背景化的，更加复杂、具体、非图示化，反映了事物的表面特征。在运用解释水平理论对实际情境进行解释时，刚开始Trope和Liberman(2000)是用事物的价值或属性与个体目标的相关性来操作化解释水平，但随后其他学者进行了不同的操作化定义(Fujita et al.，2008；Liberman and Trope，1998；Todorov et al.，2007)，如用事物的渴望性(desirability)代表高水平解释，而可行性(feasibility)代表低解释水平。渴望性是指某一行为的结果状态的效价，反映了某一行为上位的(superordinate)、“为什么”的方面；而可行性是指达到结果状态的过程和手段的容易或困难程度，反映了行为的下位的(subordinate)、“怎么做”的方面。在虚位产品购买情境中，信息框架呈现的不同形式或方式必然会引发消费者不同的解释水平，并会让消费者产生不同的购买意愿和购买行为(Borovoi et al.，2010)。

       1.2 研究假设

       1.2.1 广告信息框架与消费者虚位产品购买意愿

       广告是消费者进行购买评估与判断的重要信息来源，因此会对消费者的购买兴趣与购买意愿产生重要影响(Vakratas and Ambler，1999)。面对广告信息时，消费者往往会对其进行“框架化(framing)”判断，识别是能够带来“收益”的积极信息框架还是会带来“损失”的消极信息框架(Homer and Yoon，1992；Block and Keller，1995；Maheswaran and Meyers-Levy，1990；Shiv et al.，1997，2004)，并采取相应的态度和做出有利的选择。有的研究认为，积极信息框架更具有说服效果，如在医疗政策制定(Schuck and Vreese，2006)、医疗领域决策(Gamliel and Peer，2010)、资源回收计划(Veldea，2010； Obermiller，1995)、水资源保护(Obermiller， 1995)等方面；而有的研究认为，消极信息框架更具有说服效果，如在疾病预防(Kahneman and Tversky，1981；Keller et al.，2003)、养老金计划等方面，尤其是在较高涉入(Maheswaran and Meyers-Levy，1990)、深度信息加工(Block and Keller，1995)、风险水平(Meyers-Levy and Maheswaran，2004)等条件下更是如此。然而，究竟哪种信息框架更为有效，目前的定量研究对此并无明确的结论(O'Keefe and Jensen，2006)。但已有研究发现，消费者存在损失厌恶心理和趋利避害动机(Kahneman and Tversky，1979；Aaker and Lee，2001)，对可能会给自己带来“损失”的信息更为敏感，而对可能会给自己带来“收益”的信息敏感性要低一些(Kahneman and Tversky，1979；Higgins and Lemm，1995)。Meyerowitz和Chaiken(1987)在女性胸部自检实验中就发现消极信息框架较之于积极信息框架更具有说服力；Ganzach和Karsahi(1995)在信用卡服务中也发现消极信息框架广告(negative message framing advertisement，NMFA)较之于积极信息框架广告(positive message framing advertisement，PMFA)更具有说服力。该研究结论得到了信息加工理论的有力支持。信息加工理论认为，NMFA较之于PMFA会吸引消费者更多的注意(Ditto and Lopez，1992；Homer and Yoon，1992；Smith and Petty，1996)，消费者也会对可能的“损失”结果更为关注(Maheswaran and Meyer-Levy，1990)，因此会增加对它的认知资源投入和信息审查(Maheswaran and Meyer-Levy，1990；Meyerowitz and Chaiken，1987)，由此导致NMFA更具有说服力。双重系统信息加工理论也认为，消极信息经常被视为非同寻常和出乎意料，因此较之于积极信息更加具有可诊断性(Fiske，1980)，从而更加容易引起消费者系统式信息加工，而非像积极信息框架广告容易引起启发式加工。基于此，在虚位产品消费情境中，可能会给消费者带来“损失”的NMFA会更容易引起消费者的注意和关心，增加认知资源投入和信息加工深度，进行系统式的信息加工，从而比可能会给消费者带来“收益”的PMFA更容易诱发消费者的购买意愿。据此，我们假设：

       H1：呈现广告信息框架时，NMFA较之于PMFA更容易让消费者产生虚位产品购买意愿。

       1.2.2 广告信息框架、消费者虚位产品购买意愿与解释水平

       解释水平作为一种重要的思考模式，是信息框架效应是否成功的重要决定因素(White et al.，2011)。高解释水平强调行为的目的和价值，表征更为抽象和整体；而低解释水平强调行为的过程和方式，表征更为具体和局部(Liberman and Trope，1998；Trope et al.，2007)。已有研究发现，在高解释水平下，人们更容易思考远期的、令人期待的和突出积极的结果，因此PMFA更加具有说服性；而在低解释水平下，人们更容易思考近期的、令人不悦的和突出消极的结果，因此NMFA更具有说服性(F

rster and Higgins，2005)。Fujita等人(2006)对此的解释是：高解释水平容易增强自我控制，从而支持延期回报而非即时回报；低解释水平容易减弱自我控制，从而支持即时回报而非延期回报。而信息加工理论认为，解释水平对信息框架的影响实质上是信息加工的范围和深度造成的，当面对消极信息框架时，认知注意的范围会缩小，但加工深度会增加，更容易关注信息的详尽性，因此更容易促发低解释水平；而当面对积极信息框架时，认知注意的范围扩大，但加工深度会降低，更容易关注信息的整体性，因此更容易促发高解释水平(Derryberry and Reed，1998；Derryberry and Tucker，1994)。虚位产品购买时不可得，产品概念和特征具有模糊性，在高解释水平下强调产品拥有优越性和支付溢价合理性的PMFA更具有说服性，而在低解释水平下强调拥有机会稀缺性和支付价格损失性的NMFA更具有说服性。

       此外，研究可能进一步发现，广告信息框架与解释水平对消费者虚位产品购买意愿的影响可能还存在匹配效应，即PMFA与高解释水平匹配时比与低解释水平不匹配时会增强消费者虚位产品购买意愿，同时NMFA与低解释水平匹配时比与高解释水平不匹配时会增强消费者的虚位产品购买意愿。已有研究发现，信息框架与解释水平的匹配效应会增强支付意愿(F

rster and Higgins，2005；Mogilner et al.，2008)、购买意愿(Mogilner et al.，2008)、风险感知(Chandran and Menon，2004)和品牌态度(Fujita et al.，2008；Lee et al.，2010)等。Lee(2012)等人认为这是由于“注意”造成的，即信息框架与解释水平匹配时较之于不匹配时更容易引起消费者注意并因此而采取支持性的态度，广告的说服效果也更好；而White等人(2011)认为是由于加工流畅性造成的，即信息框架与解释水平匹配时较之于不匹配时让消费者感觉加工信息更容易，Thompson和Hamilton(2006)实验研究就发现广告形式与消费者的信息加工模式匹配时会增加消费者的加工流畅性并最终会增加广告信息的说服性；而且Lee(2012)通过实验研究进一步发现广告信息框架与解释水平的匹配效应是通过注意到加工流畅性的作用路径起作用的。因此，在虚位产品情境中，广告信息框架与解释水平也应该会存在匹配效应。据此，我们假设：

       H2：解释水平会调节广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响，并与广告信息框架存在匹配效应。

       1.2.3 广告信息框架、感知稀缺性与消费者虚位产品购买意愿

       广告信息框架不仅会直接影响消费者的虚位产品购买意愿，而且还会通过感知稀缺性影响消费者的虚位产品购买意愿。面对带有“收益”或“损失”的信息框架广告，消费者会产生稀缺性感知。已有研究发现，价格信息和促销信息是消费者判断商品稀缺性的两大重要线索(Monroe and Pretroshius，1981；Verhallen and Robben，1994)。销售价格较低、促销频繁的商品往往供应充足，较少出现稀缺性；而销售价格较高、促销较少的商品往往供应不足(Monroe and Pretroshius，1981)，容易出现供应性稀缺(Gierl and Huettl，2010)。因此，消费者会通过销售价格和促销活动的频次或力度来推断产品稀缺性程度。与此同时，近年来投机价格和投机活跃度也越来越被消费者视为判断产品稀缺性的另一重要线索(Lynn，1996；Chang et al.，2013)。投机价格高、投机较为活跃的商品往往被消费者视为存在高稀缺性，而投机价格低、投机不甚活跃的商品往往被消费者视为低稀缺性(Lynn，1992；Hwang et al.，2014)。当呈现PMFA时，消费者会走心理捷径或启发式规则(Cialdini，2010)，认为会给自己带来“收益”只是厂家或商家使用的促销策略，所宣传的高投机价格也只是厂家或商家的主观臆测，不仅具有反事实性，而且具有欺骗性，其目的仍然只是促销可能过剩的产品，因此会产生较低的稀缺性感知；而当呈现NMFA时，由于消费者对“损失”更为敏感和更为关注，会进行较为深度的系统式信息加工，认为会给自己带来“损失”的高销售价格或高投机价格可能是因为需求过剩或供应不足，因此会产生较高的稀缺性感知。同时，当看到NMFA时，消费者在损失厌恶或损失敏感性下会产生投射心理，认为其他消费者也会有类似的想法，即感知相似性(Kernis，1984；Arues and Iyengar，2005)，从而会进一步加剧稀缺性感知。据此，我们假设：

       H3：呈现广告信息框架时，NMFA较之于PMFA更容易促发消费者的感知稀缺性。

       稀缺性感知会给消费者带来增强的价值感知和独特性需求满足(Lynn，1991)，也会增强消费者的购买意愿和支付意愿。Cialdini(2001)就研究发现，稀缺性已经成为消费者判断商品价值的重要启发式线索，稀缺程度越高的商品会被认为越昂贵也越有价值(Lynn，1991)，越会使消费者产生更高的产品期望、增加购买的数量、减少信息搜寻和更高的产品满意度(Aggarwal et al.，2011；Lynn，1991)。Eisend(2008)研究也发现，带有稀缺性诉求的广告会增加消费者的价值感知，并最终会增加消费者的购买意愿。同时，稀缺性也更容易满足消费者独特性需求心理(consumer's need for uniqueness)，是自我扩展(Belk，1988)或异于他人的重要方式(Amaldoss and Jain，2005；Lynn and Harris，1997；Snyder and Fromkin，1980；Van Herpen et al.，2009)，因此也是炫耀性消费(conspicuous consumption)或社会身份消费(social status consumption)的有效表现形式(Lynn，1991；Gierl and Huettl，2010)。此外，赢得稀缺性产品还能满足消费者的竞争心理(Aggarwal et al.，2011；Nichols，2012)。研究发现，竞争性是个体的重要人格特质和情境动机(Gough，1987；Nichols，2012)，通过获取稀缺性产品不仅能够满足消费者对商品的占有动机，还能给消费者带来“赢”的愉悦体验(Griffin-Pierson，1990；Helmreich and Spence，1978，1983)，因为有时候对竞争性等体验的搜寻和追求是远比商品本身的获取更为重要的消费动机(Sherry，1990)。故此，在产品虚位消费情境中，当消费者感知到产品稀缺性时，会认为稀缺的产品更有价值也更独特，同时认为获得稀缺产品会有赢得竞争的愉悦感觉，因此会增强对虚位产品的购买意愿。据此，我们假设：

       H4：感知稀缺性会正向影响消费者对虚位产品的购买意愿，并连同假设H2一起认为，感知稀缺性在广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿中起中介作用。

       1.2.4 广告信息框架、感知稀缺性、消费者虚位产品购买意愿与解释水平

       解释水平除了调节广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的直接影响外，还会调节它们之间的中介影响。按照解释水平理论的解释，人们对事物的认识都是由强调“怎么办”(或可行性)的低解释水平到强调“为什么”(或期望性)的高解释水平的发展(Freitas et al.，2004；Vallacher and Wegner，1987)。人们不可能对每一条广告信息都深度加工，经常会走心理捷径或启发式规则路线来引导态度和行为(Cialdini，2001)。当呈现可能会给自己带来“收益”的PMFA时，消费者更习惯于采用简化的启发式思维来加工信息，容易形成对目标商品抽象的、整体的、上位的和去情境化的高解释水平思考，而且高解释水平思考积极信息框架也更具有说服性(Lee，2012)；而当呈现可能会给自己带来“损失”的NMFA时，消费者更习惯于采用复杂的系统式思维来加工信息，容易形成对目标商品具体的、详尽的、下位的和情境化的低解释水平思考，而且低解释水平思考消极信息框架也更为有效(Lee et al.，2010；Chandran and Menon，2008；White et al.，2011；Lee，2012)。此外，远期的、模糊的信息容易诱发消费者高解释水平，而近期的、明晰的信息容易诱发消费者低解释水平(Liberman et al.，2002)。基于此，在产品虚位消费情境中，当消费者启动高解释水平时，PMFA会引发消费者对购买虚位产品价值与目的(期望性)的思考以及如果行动可能带给自己的“收益”，并产生感知相似性与感知竞争性，从而会增强对产品的稀缺性感知；而NMFA引发的却是消费者对虚位产品价值的购买过程与方式(可行性)的思考以及如果不行动可能带给自己的“损失”，高解释水平的系统式信息加工会怀疑其信息传播动机并会产生感知欺骗性与心理抗拒感(Román，2010；Brehm，1981)，从而会增强心理防御与自我控制(Fujita et al.，2006)，因此感知稀缺性要低一些。但当消费者启动低解释水平时，NMFA引发消费者对购买过程和目的(可行性)的思考以及如果不行动可能会给自己带来“损失”，损失厌恶感和感知相似性会增强消费者的目标吸引力和感知竞争性，从而会增强对产品的稀缺性感知；而PMFA引发的却是消费者对购买目的和价值(期望性)的思考和如果行动可能带给自己的“收益”，低解释水平的启发式信息加工会怀疑其信息传播动机并会产生感知欺骗性与心理抗拒感(Román，2010；Brehm，1981)，从而也会增强心理防御与自我控制(Fujita et al.，2006)，导致较低的感知稀缺性。可见，解释水平会对广告信息框架影响消费者感知稀缺性产生调节作用，并会最终影响消费者的虚位产品购买意愿。

       同理，广告信息框架与解释水平会对消费者感知稀缺性产生匹配效应，即PMFA与高解释水平匹配时比与低解释水平匹配时有更高的感知稀缺性，NMFA与低解释水平匹配时比与高解释水平匹配时有更高的感知稀缺性。匹配效应背后潜在的机制是注意机制与加工流畅性，即二者匹配时较之于不匹配时会引起消费者更多的注意，信息加工的流畅性也更高。据此，我们假设：

       H5：解释水平会调节广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的中介效应，并与广告信息框架存在匹配效应。

       1.3 概念模型

       根据假设H1～H5，我们提出如图1所示的概念框架模型。该模型可以解释为：广告信息框架会影响消费者虚位产品购买意愿，其影响路径包括一条直接路径(H1)和一条以感知稀缺性为中介变量的间接路径(H3和H4)，两条路径均会受到解释水平的调节作用(H2和H5)。我们将通过两个实验检验五个研究假设和整个概念框架模型。

      

       图1 整个概念框架模型

       2 数据收集与假设检验

       2.1 实验1：广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响及解释水平的调节作用

       2.1.1 预实验

       预实验的主要目的是检测和确定广告信息框架的类型。实验采用情境模拟的方法。实验设计为：首先给两组被试呈现相同的情境信息和不同的广告用语，然后让被试在7点制李克特量表上对每条广告语进行评定(“你认为营业处A(B)广告信息含有积极意义吗？”“你认为营业处A(B)广告信息表明如果你现在就(不)购买该手机将会获得(损失)什么吗？”；1=非常不认同，7=非常认同(Lee，2012)；最后进行统计分析并确定广告信息框架的类型。我们在天津招募了38名被试，其中男性被试为21名，女性被试为17名，平均年龄为20.18岁(SD=0.98岁)。两组被试都会阅读以下实验材料：

       假想你获得了6000元钱的奖学金，而恰好你想购买一部某品牌的手机。经了解得知，该品牌的手机将在三个月后有新换代手机上市，但现在已经可以在移动运营商处进行预订，从而可以先到先得。当你走到相隔不远的同一家移动通信运营商的两个营业处时，你看到该款手机营业处A的广告语为“现在预订，上市不加价，等于多赚2000元”，营业处B的广告语为“现在不订，上市要加价，将会多掏2000元”。

       预实验结果显示，广告信息框架的信度分析结果显示为Cronbach's α=0.78＞0.70，证明测量量表是可信的(Churchill，1979)。所有被试对A处广告语“现在预订，上市不加价，等于多赚2000元”的积极评分均值为

=6.14；对B处广告语“现在不订，上市要加价，将会多掏2000元”的消极评分均值为

=6.20；经过对

进行反向处理后，二者之间的差异显著(t(37)=29.84，p＜0.05)。据此，我们将A处广告语视为PMFA，而将B处广告语视为NMFA。

       2.1.2 实验设计

       实验1的主要目的是检测广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响及解释水平的调节作用。实验方法是2(广告信息框架：积极vs.消极)×2(解释水平：高vs.低)组间因素设计。实验设计为将所招募的被试随机地分为大致同质的四组，然后给不同组的被试呈现相同的情境信息、不同的广告语和启动不同的解释水平，最后所有被试评定自己的购买意愿及完善个人统计信息。其中启动解释水平采用的是Freitas等人(2004)的实验操作，高解释水平要求被试回答五个“为什么”的问题，低解释水平要求被试回答五个“怎么办”的问题(Vallacher and Wegner，1985；Trope and Liberman，2003；Freitas et al.，2004)，并填写确认解释水平启动效果的行为确认量表(behavior identification form，BIF①；Vallacher and Wegner，1989)；消费者虚位产品购买意愿测量量表借鉴的是Ajzen和Fishbein(1980)、Wu(2012)的研究，询问被试对于虚位产品的购买意愿。我们在天津某高校招募了105名大学生被试，其中男性被试为56名，女性被试为59名。所招被试被随机地分为四个实验组，分别为A组(积极信息框架，高解释水平)、B组(消极实验框架，高解释水平)、C组(积极信息框架，低解释水平)和D组(消极信息框架，低解释水平)。各组被试独立且同时进行实验。

       四组被试首先阅读预实验中的情境信息，但都只看到“……先到先得”。然后A组和C组被试看到的是“当你走到一处移动通信运营商营业处时，你看到该手机的广告为‘现在预订，上市不加价，等于多赚2000元”；B组和D组被试看到的是“当你走到一处移动通信运营商营业处时，你看到该手机的广告为‘现在不订，上市要加价，将会多掏2000元’”。同时，A组和B组被试要回答五个“为什么”的问题，C组和D组被试要回答五个“怎么办”的问题。然后，被试在“虚位产品购买意愿测量量表”上评定自己，并完善个人相关统计信息。最后，我们将会对调查问卷进行统计分析。经过操作检查和仔细评定，发现A组、B组、C组和D组的有效问卷分别为21份、23份、22份和30份，共计96份。有效被试的平均年龄为20.79岁(SD=0.83岁)。

       2.1.3 实验结果

       广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响分析结果如表1所示。消费者虚位产品购买意愿的信度分析结果显示为Cronbach's α=0.96＞0.70，证明测量量表是可信的(Churchill，1979)。通过对广告信息框架进行编码(PMFA=1，NMFA=0)并运用SPSS20.0统计软件进行分析，t检验结果显示，PMFA与NMFA的消费者虚位产品购买意愿差异显著(

=4.53；

=5.14；t(94)=2.37，p＜0.05)，NMFA较之于PMFA有更高的消费者虚位产品购买意愿。假设H1得到有效支持。

      

       解释水平对广告信息框架影响消费者虚位产品购买意愿的调节效应分析结果如表2所示。通过对BIF进行检测，发现解释水平的操纵是成功有效的(

=17.89，

=13.42；t(94)=8.95，p＜0.05)。双因素ANOVA结果显示，解释水平与广告信息框架的交互效应显著(F(1，92)=13.89，p＜0.05)，说明在低解释水平下NMFA较之于PMFA更能促进消费者虚位产品购买意愿(

=5.74，

=4.35)，而在高解释水平下PMFA较之于NMFA更能促进消费者虚位产品购买意愿(

=4.73，

=4.36)，如图2所示。同时，解释水平(F(1，92)=4.58，p＜0.05)和广告信息框架(F(1，92)=4.70，p＜0.05)的主效应也都显著。这说明，解释水平对信息框架广告影响感知的确起到了调节作用。假设H2前半部分得到有效支持。

      

       同时，对广告信息框架与解释水平影响消费者购买意愿之间的匹配进行重新编码(匹配编码为“1”，不匹配编码为“0”)后统计分析发现，广告信息框架与解释水平确实存在匹配效应(

=5.47；

=4.36；t(94)=-4.46，p＜0.05)，即NMFA与低解释水平匹配时较之于与高解释水平匹配时有更高的消费者虚位产品购买意愿，而PMFA与高解释水平匹配时较之于与低解释水平匹配时有更高的消费者虚位产品购买意愿，如图3所示。因此，假设H2后半部分得到有效的支持。于是，整个假设H2全部得到有效支持。

      

       图2 解释水平的调节效应

      

       图3 解释水平与广告信息框架的匹配效应

       2.1.4 研究结论

       通过实验1检验了假设H1和H2，结果显示，广告信息框架对消费者购买意愿存在影响，NMFA较之于PMFA更能促进消费者的虚位产品购买意愿；同时，解释水平会对广告信息框架影响消费者虚位产品购买意愿产生调节作用。此外，广告信息框架与解释水平直接的匹配效应也得到了有效支持。因此，假设H1和H2均得到有效支持。但广告信息框架影响消费者虚位产品购买意愿是否会被感知稀缺性中介以及该中介过程是否会被解释水平调节呢？为此，我们进行实验2检测感知稀缺性的中介作用和解释水平的调节作用。

       2.2 实验2：感知稀缺性的中介作用及解释水平的调节作用

       2.2.1 实验设计

       实验2的主要目的是检测感知稀缺性对广告信息框架影响消费者购买意愿的中介作用及解释水平的调节作用。除了所有被试都将增加评定消费者感知稀缺性外，实验情境、实验设计、实验过程与实验1一样。“消费者虚位产品购买意愿量表”也同实验1一样，“消费者感知稀缺性测量量表”借鉴的是Lynn和Bogert(1996)、Swami和Khairnar(2003)等人的研究成果，为适应实验情境略有改动。两份量表均采用7点制李克特量表(1=非常不赞同或完全不可能，7=非常赞同或完全可能)。我们在天津某高校招募了145名大学生被试，其中男性被试为65名，女性被试为80名。所招被试被随机地分为四个实验组，分别为A组(积极信息框架，高解释水平)、B组(消极实验框架，高解释水平)、C组(积极信息框架，低解释水平)和D组(消极信息框架，低解释水平)。各组被试独立且同时进行实验。实验结束后，经检查发现，A组、B组、C组和D组的有效问卷分别为28份、34份、33份和29份，共计124份。有效被试的平均年龄为20.84岁(SD=0.77岁)。

       2.2.2 实验结果

       广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响。消费者感知稀缺性量表和消费者虚位产品购买意愿量表的信度分析结果分别显示为0.96＞0.70和0.97＞0.70，证明测量量表是可信的(Churchill，1979)。数据处理方法与处理程序跟实验1一样。首先分析广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的直接影响，结果显示，广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响仍然显著(

=4.34；

=4.99；t(122)=3.08，p＜0.05)，表明NMFA较之于PMFA有更高的消费者虚位产品购买意愿，假设H1同样得到有效支持，证明了广告信息框架影响的稳健性。然后分析广告信息框架对消费者感知稀缺性的影响，独立样本t检验结果显示，NMFA较之于PMFA有更高的感知稀缺性(

=3.94；

=4.46；t(122)=2.43，p＜0.05)，差异显著，因此假设H3得到有效支持。最后，对感知稀缺性影响消费者虚位产品购买意愿进行回归分析显示，标准化回归系数β=0.80(t(122)=14.66，p＜0.05)，说明感知稀缺性确实会正向影响消费者的虚位产品购买意愿，假设H4前半部分得到有效支持。

       解释水平对广告信息框架影响消费者感知稀缺性与虚位产品购买意愿的调节效应如表3所示。首先检测解释水平操纵的有效性。通过对BIF进行检测，发现解释水平的操纵是成功有效的(

=18.37，

=14.89；t(122)=11.29，p＜0.05)。然后分析解释水平对消费者感知稀缺性的调节效应。双因素ANOVA结果显示，广告信息框架与解释水平的交互效应显著(F(1，120)=25.69，p＜0.05)，说明在低解释水平下，NMFA较之于PMFA更让消费者感知到稀缺性(

=4.99，

=3.49)；在高解释水平下，PMFA较之于NMFA更让消费者感知到稀缺性(

=4.47，

=4.00)，如图4所示。同时，广告信息框架的主效应也显著(F(1，120)=7.01，p＜0.05)，但解释水平(F(1，120)=0.00，NS)的主效应不显著。因此，解释水平对信息框架广告影响消费者感知稀缺性的调节效应显著。最后分析解释水平对消费者虚位产品购买意愿的调节作用。双因素ANOVA结果显示，广告信息框架与解释水平的交互效应也显著(F(1，120)=22.51，p＜0.05)，说明在低解释水平下，NMFA较之于PMFA更能促发消费者虚位产品购买意愿(

=5.61，

=4.02)；在高解释水平下，PMFA较之于NMFA更能促发消费者虚位产品购买意愿(

=4.72，

=4.46)，如图5所示。同时，广告信息框架的主效应也显著(F(1，120)=11.67，p＜0.05)，但解释水平的主效应不显著(F(1，120)=1.27，NS)。因此，假设H5前半部分得到有效支持。

      

      

       图4 解释水平的调节效应

      

       图5 解释水平的调节效应

       同时，对广告信息框架与解释水平影响消费者感知稀缺性之间的匹配进行重新编码(匹配编码为“1”，不匹配编码为“0”)后统计分析发现，广告信息框架与解释水平确实存在匹配效应(

=4.74，

=3.75；t(122)=-5.00，p＜0.05)，即当NMFA与低解释水平匹配时较之于与高解释水平匹配时更容易让消费者产生感知稀缺性，而当PMFA与高解释水平匹配时也更容易让消费者产生感知稀缺性，如图6所示。因此，假设H5后半部分得到有效支持，连同已经得到支持的H5前半部分，整个假设H5全部得到有效支持。

      

       图6 解释水平与广告信息框架的匹配效应

       感知稀缺性对广告信息框架影响消费者购买意愿的中介效应分析，按照Zhao等(2010)提出的中介效应分析程序，参照Preacher和Hayes(2013)提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择为5000，取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法。在95％置信区间下，在低解释水平下，感知稀缺性的中介作用显著(LLCI=-1.7050，ULCI=-0.6791，不包含0)，效应量大小为-1.13，而且在控制了中介变量后广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的直接效应也显著(LLCI=-0.8731，ULCI=-0.0592，不包含0)，作用大小为-0.47；在高解释水平下，感知稀缺性的中介显著不再显著(LLCI=-0.0586，ULCI=-0.8829，包含0)，而且在控制了中介变量后广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的直接效应也不显著(LLCI=-0.4645，ULCI=0.2747，不包含0)。可见，感知稀缺性只是在低解释水平下发挥部分中介作用，而在高解释水平下中介作用不再显著。因此，假设H4所述的中介作用只获得不完全支持，同时也说明解释水平对感知稀缺性的中介效应起到了有效的调节作用。

       2.2.3 研究结论

       通过实验2我们检测了假设H1、H3、H4和H5，结果显示，首先，再次证实广告信息框架会对消费者虚位产品购买意愿产生影响，NMFA较之于PMFA更能促进消费者虚位产品的购买意愿；其次，证实解释水平对广告信息框架影响消费者感知稀缺性和虚位产品购买意愿的调节作用显著；然后，证实感知稀缺性会在低解释水平下发挥部分中介作用，而在高解释水平下中介作用不显著；最后，证实解释水平对感知稀缺性中介广告信息框架影响消费者虚位产品购买意愿存在调节作用。此外，还证实了解释水平与广告信息框架对消费者感知稀缺性与虚位产品购买意愿存在匹配效应。因此，H1、H3和H5获得完全支持，而H4只获得部分支持。

       3 主要结论与研究局限

       3.1 主要结论

       (1)广告信息框架会影响消费者虚位产品购买意愿，并且该影响会受到解释水平的调节作用且会产生匹配效应。实验1和实验2均证实广告信息框架会影响消费者虚位产品购买意愿，且NMFA较之于PMFA更能促进消费者虚位产品购买意愿；同时实验1还证实了解释水平的调节作用，以及当解释水平与广告信息框架匹配较之于不匹配时会产生更大的促进作用。

       (2)广告信息框架影响消费者虚位产品购买意愿会受到感知稀缺性的中介作用，并且该中介作用也会受到解释水平的调节作用及存在匹配效应。实验2证实了感知稀缺性会在低解释水平下部分中介广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响，但在高解释水平下中介作用不显著。换言之，解释水平会调节感知稀缺性的中介作用。同时也再次证实了广告信息框架与解释水平匹配时较之于不匹配时对消费者感知稀缺性与虚位产品购买意愿有更大的影响。之所以只在低解释水平而在高解释水平下没有发现感知稀缺性的中介作用，主要原因可能在于在低解释水平下消费者的心理禀赋效应和损失厌恶感会增强(Kahneman and Tversky，1979；Vallacher and Wegner，1987)，而在高解释水平下自我控制感会增强(Fujita et al.，2006)，抑或是唤醒了消费者的感知欺骗性等防御性心理(Darke and Ritchie，2007；Chaouachi et al.，2012)。

       3.2 理论意义

       (1)探索和检验了广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的影响以及解释水平的调节效应与匹配效应，补充和完善了产品虚位理论体系。影响消费者虚位产品购买意愿的因素众多，其中广告信息框架是重要的影响因素。以往很少有文献探索广告信息框架对消费者虚位产品购买意愿的研究，更是少有文献探索解释水平对该影响的调节作用与匹配效应，因此本文的研究对于广告信息框架对虚位产品购买影响机制具有重要的探索意义。

       (2)发现和检验了感知稀缺性对广告信息框架影响消费者虚位产品购买意愿的中介效应以及解释水平的调节作用与匹配效应，深化和完善了产品虚位理论体系，拓展了信息框架理论和解释水平理论的适用边界。消费者对虚位产品购买或消费与现货产品存在不同的消费心理与决策机制，感知稀缺性中介作用的发现将是对消费者虚位产品消费心理机制的深入探索和重要发现，无疑会对虚位产品理论的深化与完善有重要的意义。此外，在消费者虚位产品购买中解释水平对信息框架的调节作用与匹配效应的发现对信息框架理论和解释水平理论也是重要的应用拓展。

       3.3 实践意义

       (1)研究结论将会对厂家或商家有效设计与传播虚位产品信息、改善虚位产品营销效能有重要的指导作用。虚位产品与现货产品存在显著区别，现货产品的广告信息传播理念、传播内容与传播方式应用到虚位产品上明显式微，因此必须设计与传播和虚位产品特征相契合的广告信息，才能行之有效。消费者虚位产品购买意愿心理机制的解构与揭示，不仅有助于厂家或商家正确认识消费者虚位产品消费心理机制，而且有助于厂家或商家设计与传播针对性强、唤起性好的广告信息框架，从而有效地改善营销效能和提升营销水平。

       (2)研究结论将会对消费者正确认识产品虚位现象、提高虚位产品消费理性水平有重要的帮助作用。研究已经发现，在低解释水平下消极信息框架较之于积极信息框架更能促进消费者的虚位产品购买意愿，意味着消费者存在消费盲从或冲动性消费现象；而在高解释水平下的积极信息框架广告较之于消极信息框架广告更能促进消费者的虚位产品购买意愿，意味着消费者存在后悔可能，这都说明消费者对虚位产品的认识和消费还存在不全面和不合理之处。对广告信息框架影响消费者虚位产品购买意愿中介效应、调节效应与匹配效应的探索和发现，将会有助于消费者正确认识虚位产品想象和准确辨识厂家或商家虚位产品信息的传播动机，从而真正提高对虚位产品消费的理性水平。

       3.4 研究局限

       (1)研究不足。本文的研究不足主要存在两个方面：一方面是影响消费者虚位产品购买的因素与机制众多，而本文只研究了广告信息框架的直接影响、感知稀缺性的中介机制和解释水平的调节机制与匹配机制，显然无法完整和深入地认识消费者购买虚位产品的所有影响与机理；另一方面是实验标的为手机和实验被试为学生，难免会影响模型的生态效度。

       (2)研究展望。未来的研究主要在两个方面：一方面是进一步探索消费者虚位产品购买意愿的影响因素和影响机制，例如情绪反应、预期后悔、感知竞争性、感知欺骗性等，力求构建出既具有理论完整性又具有理论应用性，而且能够真实反映消费者虚位产品购买情境的综合模型；另一方面是进一步探索和深化研究消费者虚位产品购买意愿的信息加工机制，揭开和解释消费者虚位产品购买意愿的内在机理，深化和完善虚位产品理论。此外，增强所构建模型的生态效度也是未来研究的重要方向。

       注释：

       ①BIF是被广泛用于测量个体行为抽象或具体程度差异的量表。该量表由二分制量表组成，各有25个题目，其中一种类型要求被试填写更大的归类(例如“狗”被归为“动物”等)；另一种类型要求被试填写更小的示例(例如“狗”被例化为“哈士奇”等)，前者被视为高解释水平，后者被视为低解释水平。该方法已经被视为有效区分高解释水平与低解释水平的方法，并被大量使用。

标签：框架效应论文;  市场营销论文;  价格发现论文;  广告论文;  框架论文;