对工商联营专柜营销方式的再认识，本文主要内容关键词为：再认论文,专柜论文,营销方式论文,工商论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
工商联营是我国商业流通体制改革后出现的新的营销方式，较为紧密型的联营是工商双方签订长期协议，商家提供场地及售货设施等，厂家直接进入商店，厂方赚取商品成本与供应价的差额，商家赢得正常的毛利，售出商品均列入商店总销售，也就是通常所说的“联营专柜”或“引厂进店”。
一、联营专柜的优越性
据有关资料表明，目前国合商业零售企业均设有联营专柜，一般占经营比重的20%左右，并且数量和销售额在逐年递增，是一支不容忽视的销售生力军。其作用主要体现在几个方面：
1.适应改革形势，促进经济发展。党的十一届三中全会后，我国国营零售商业打破了运行几十年的上拨下卖、统购包销的计划经济体制，进货转向多渠道，流通体制推行多种改革举措；企业间的经济联系由过去的纵向为主，转向横向经济联系，突破了条块分割的旧体制，极大地繁荣了市场，搞活了流通。零售商业的经营方式也随之发生了根本转变，工商联营方式的出现也就成了客观必然，从最初的联合兴办商品展销开始，发展为跨地区、跨行业、跨所有制的工商联营，密切了工商双方的关系，减少了流转环节，工厂将产品直接送到柜台与消费者见面，缩短了商品流通的时间和商品流通的空间距离，从而降低了流通费用；工商两家建立了稳固的销售阵地和货源基地，互为依托，利益一致，充分调动了双方积极性；同时，也为我国大力发展国营、集体和私营经济起到了重大的促进作用。
2.为生产厂家直接提供了信息窗口。厂家在商家设专柜，不需要厂家自己找场地、添设施，还可以借助商家固有的招牌和信誉，扩大自己产品的销售；更重要的是为生产厂家直接提供了一个客流量大、销路宽广、信息灵敏、具有地区代表性的市场窗口。工厂通过派人参加专柜售货，就好比安上了市场的“眼睛”，厂家可以充分利用这个窗口获得信息，使自己的产品不断适应市场和消费的变化，及时调整和安排生产计划，使自己的产品能够适销对路，满足消费需求。可以说，联营专柜成了各生产企业的“气象台”，随时根据“气象预报”调整产品结构，从而减少了盲目生产所造成的压库占用和经济损失，也改变了过去只埋头生产而不顾市场销售的传统观念，做到既抓生产又抓市场。
3.促进了生产厂家的产品质量和市场声誉。零售商店广招博纳众多的生产企业进店联营，使他们在同一环境、同一条件下开展竞争，产品接受市场的检阅，进行比质量、比款式、比品种、比价格、比服务等方面的竞争，孰优孰劣，一目了然。使生产厂家能够看到自己产品在市场上占有的地位和享有的声誉。迫使他们树立强烈的竞争观念，促使各企业的产品改进设计，加快升级换代，激发了各企业创优质产品的热情，企业品牌意识明显增强。
4.商家节约了费用，提高了效益。联营专柜对商家来说只是提供了场地和售货设施等，商品由厂方提供，一般都采取销后付款或定期结算的办法，商家不占用资金，实际上是利用厂方的资金在做无本买卖，此外，专柜多由厂方派人或雇人站柜台，其工资和奖金皆由厂家负担，商家既节约了劳动力，又节省了一笔开支；宣传广告费由工商双方分摊，有些则由厂方独家承担，至于销不出去的积压商品或其他有问题商品，最终大多是由厂家自行处理解决，对商家的好处是显而易见的。
二、联营专柜的缺陷
很显然，工商联营作为流通体制改革的客观产物，有它生存和发展的形势背景。经过十几年的发展壮大，体现了强大的生命力。然而，它也存在着消极或不足的一面：
一是商业企业的自营能力下降。目前商家对联营专柜的业务管理，主要是通过下达效益承包计划来体现的，有限的营业场地分割给了联营专柜，每年的计划任务自然也由专柜承担，而真正属于自营的品种和场地则相对缩小。联营专柜的货源组织、资金筹措、劳动力分配、广告宣传等都无需商家操心，没有任何压力和负担，是不劳而获的“懒生意”。再深一步看，商家对市场和消费需求变化的分析研究能力、应变能力、组织能力以及经营风险意识、开拓创新意识等都有不同程度的下降。
二是不利于商业企业正规经营。主要体现在商品价格、商品质量和服务质量等方面。商品的市场零售价由商家制订并把关，一般是采取控制差率的作价办法，在厂方供应价的基础上加上合理的毛利率；但厂方的供应价与商品本身价值的相符程度，商家无法控制，只能通过市场的检验而得知价格的高低，商家对商品价格的管理显得被动无力，造成市场价格起伏波动。联营专柜的商品质量大多是出厂时就贴上合格标志，第一批货商家会送往质检部门检测，往后特别是业务忙时则放任自由，造成一些假冒伪劣商品乘隙充斥市场，有些专柜的承包人，甚至不一定是本厂职工，灰色经济行为屡禁不止，花样迭出，加之有关法制还不很健全，商品质量也就无法得到根本保证。专柜的营业员大多是待业或闲散人员，上岗前没有经过培训，素质较低，由于分配利益关系，推销商品时主动热情，耐心周到，一旦发生顾客退换现象，则又是另外一副面孔，话难听，脸难看，甚至发生争吵，消费者利益难以保障，也损害了商家自身的良好形象和信誉。
三是不利于流通领域建立良好秩序。流通领域有它特定的内涵和作用，也有它自身的运行规律。理论上讲社会劳动有明确的分工，生产企业直接进入流通领域不符合社会化大生产内在的要求，是一种小生产、自然经济的表现，工业企业到处布点，建立销售网络，是不符合市场营销规律和企业自身特点的，推销和采购人员满天飞，扰乱了流通领域正常秩序，使市场竞争处于无序状态，从整体利益看，社会劳动和企业资源等都会造成不必要的重复和浪费，也影响了生产企业集中精力生产。
四是联营专柜本身的局限性。目前联营专柜大多集中在服装、鞋帽、针纺织品、玩具箱包等类商品，且档次不高，处于中、低档水平，这类商品一个共同的市场特点是供大于求，品种更新变化快。工商双方乐意联营，也适合联营，都能从中获得各自想得到的利益。再则，每一类商品都有许多生产厂家，商家不可能、也没必要与这类厂家都签定联营协议，这就难免挂一漏万，对开发品种、特别是新品、精品无益。
三、改进的思路
综上所述，工商联营营销方式既有利、也有弊，但总的讲是弊大于利。据国外发达国家有关资料显示，销售商与生产商一般不直接发生关系，他们之间必然有代理商相互联结。但从我国目前实际情况看，工商联营营销方式还会在很长一段时间内存在和发展。至于它最终结局如何，我们姑且不论，现象问题要从以下几方面去不断地完善和管理。
第一，要限制发展。根据国内贸易部1991年发布的《国营商业、供销合作社零售企业专柜联销管理试行办法》规定，专柜联销柜台不得超过商店柜台总数的15%。这一比例的提出，对于治理整顿流通秩序、维护国合商业信誉，巩固社会主义商业阵地等，都具有重要意义。国合商业应严格遵照执行，在国家没有新的法律法规出台之前，这一规定就是唯一的法律依据。
第二，要加强管理。联营专柜厂家必须是信誉好、生产能力强、守法经营的厂家，专柜商品必须是厂方自产的名优新特产品，否则专柜营销方式的性质将发生根本变化，租赁柜台是国家明文禁止的。联营专柜商品的价格一定要由商家统一核定，有必要时，商家应向厂家索取进价明细帐，以防厂家弄虚作假，牟取暴利，稳定市场价格。对专柜人员的管理应纳入商家正常的管理轨道，经过培训达到上岗要求后方可进柜营业，培训内容除一般的商品知识和服务技能外，还应加入本店的有关规章制度和服务规范，并要保持相对稳定，对不服从管理、服务态度恶劣、损害消费者利益及商店信誉的厂方人员，应坚决给予必要的处罚，直到连人带厂清理出店。南京新街口百货商店股份有限公司对联营专柜还导入了“销售质量淘汰制”，除了在厂方进店前，对厂家生产规模、设备工艺、新品种、设计能力及人员数量、素质等方面实行严格考察后，方可签订联营合同，其间还得接受产品质量和现场服务质量、新品上柜率、销售额等指标的考核，优者上，劣者下，真正做到“引优进店”，相互促进，共同提高。
第三，要积极探索建立新型工商关系。工商双方不必只拘泥于专柜联销这一种方式。一些经济实力强、生产上规模、品种声誉高、产品成系列的厂家，除了要求商家提供专柜外，有的甚至要现金进货或预付货款，否则就不提供货源。对商家来说，做好这类生意，方显英雄本色。现在也有工商双方通过相互参股的办法来稳定关系，有的在各自困难或销售淡季时，对方鼎力相助，提拉一把，而换来的是旺季畅销的货源，实际上就是工商双方建立“命运共同体”，风险共担，利益共享。这种风雨同舟的新型营销方式，对工商关系的稳固和发展，将起到促进作用。
第四，要大力发展总经销、总代理。这是一种较为高级的具有方向性的营销方式。目前的市场竞争主要体现在商品、价格、服务等方面，撇开服务这一永恒的主题，总经销、总代理恰恰可以在商品和价格上取得竞争的优势。获得某一种商品在某一地区的总经销、总代理权，实际是对该商品货源进行垄断，做到“人无我有”，同时由于批量大的缘故，价格上也能得到较大优惠，做到“人有我廉”，也就相对减少了竞争对手，掌握了竞争的主动权，有利于扩大市场占有率。对生产企业来说，利用商业部门广泛流畅的渠道，商路商情的熟悉了解，更利于把产品迅速地转售出去，完成商品到货币的转化，大大减少销售商品的工作量，降低费用支出，缩短流通时间，加速资金回笼，为企业扩大再生产创造条件。这样，厂家一心一意抓生产，商家一心一意抓销售，从而更加符合社会化大生产的内在要求。