———以云南“韩国中东呼吸综合征疫情”系列报道为例
张竞文
云南省疾病预防控制中心 健康教育/健康促进所 650034
【摘 要】突发公共卫生事件的处置关乎社会稳定，越来越被社会所关注。本文通过梳理和总结云南应对MERS事件的健康传播处置过程，提出在突发公共卫生事件出现后，要根据事件的曝光期、敏感期和冷却期等三个阶段的不同特点，作出相应的健康传播策略，为公众提供真实有效的信息，提高公众健康卫生水平和生活品质，构建起及时、负责、科学的健康传播策略新常态。
【关键词】突发公共卫生事件 健康传播 策略 新常态
一、突发公共卫生事件与健康传播的界定
随着社会不断发展，突发公共卫生事件越来越被社会所关注。在我国，突发公共卫生事件已经有明确的概念界定，是指“突然发生、造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件” [1]。
而对于健康传播的概念界定，学界一直没有一个统一的认识。1992年，杰克逊（Jackson.L.D）首先提出了健康传播这一概念。他指出，健康传播就是以大众传媒为信道来传递与健康相关的资讯以预防疾病、促进健康[2]。1996年，美国学者罗杰斯（E.M.Rogers）给健康传播做了定义为：凡是人类传播的类型涉及健康的内容[3]。2014年，北京中医药大学的邓勇博士提出健康传播的基本内涵是：掌握涉及公共卫生健康信息以及对社会具的积极的价值导向的传播主体，通过系统的运用各种传播媒介，为公众提供真实有效的信息，从而影响和改变公众的生活方式和思维习惯，提高健康卫生水平和生活品质，营造一个积极向上的和谐社会氛围，从而实现健康传播的终极目的[4]。
笔者认为，综合以上两个概念的基本内涵，可以看出，健康传播在突发公共卫生事件处置过程中的作用十分关键，而构建起相对应的健康传播策略应该成为新常态。通过良性而高效的健康传播，能更为有效地预防突发公共卫生事件的蔓延和扩散，提高公众自身的应对和应急能力，降低公共管理危机的发生机率。
二、典型突发公共卫生事件——“韩国中东呼吸综合征疫情” 事件概述
中东呼吸综合征（Middle East respiratory syndrome，以下简称MERS）是由一种新型冠状病毒感染而引起的病毒性呼吸道疾病。
2015年5月20日，韩国向WHO通报确诊一例MERS患者，随后疫情在该国扩散。2015年5月29日，中国国家卫生和计划生育委员会正式通报，广东省惠州市出现首例输入性MERS确诊病例，该患者为韩国第三例确诊患者的密切接触者。2015年6月9日，香港乘客洪某向媒体爆料，其乘坐的武汉飞往昆明的MU5479航班上，有一批韩国乘客被临时带走隔离，疑似MERS患者。后经云南省卫计委连夜进行咽拭子采样和实验室检测，于6月10向媒体通报，从MU5479航班上被带走隔离的乘客为中国籍男子，其检验结果为阴性，已排除感染MERS，同时机上并无韩国籍乘客，网上消息不实，社会恐慌情绪得到有效控制。
三、突发公共卫生事件中的健康传播策略分析
（一）事件曝光期的健康传播策略
在突发公共卫生事件刚出现时，社会关注度均较高，公众的焦虑、担忧和观望的情绪较多，此阶段即为事件曝光期，其健康传播的首要任务是密集发布真实有效信息，未雨绸缪；处置要点是及时回应公众关切，告知公众疫情发生风险及控制情况；并对疾病防控知识进行应急科普，其目的在于提升公众的心理承受力和自我保护能力。
对于健康传播而言，公共卫生事件既是危机事件更是机遇事件，健康教育工作者要迅速占据主动、掌握话语权，承担把握舆论导向和传播健康相关信息的职责［5］。因此，在广东发现首例输入性MERS疫情信息曝光后短短几天时间里，云南省疾控中心抓住了社会和公众关注度高的时机，通过省内主流媒体开展高频率专题报道，并开通咨询热线，对公众普遍关注的传播途径、预防措施等问题，给出了很有针对性的健康传播信息，在相关的各类媒体报道中，多次使用了“保持平常心”、“已全面部署非常严密的防控措施”、“省疾控中心安排24小时值班”、“已完成3000人的医学观察”、“已检测21份标本均为阴性”、“云南未发现MERS患者”、“几无大规模爆发风险”等字眼，其目的就是不断强调：面对的中东呼吸征疫情，相关部门已经具备防控能力，并向公众坦诚了云南出现疫情爆发的风险性，让公众了解事态发展，传达了正面声音，减少了质疑声音，在一定程度上也使公众有了心理准备。
同时，在突发公共卫生事件出现时，公众有迫切的信息需求，疾病的产生原因、传播途径、预防措施等也都是公众重点关注的问题。此时，来自权威部门的权威信息能有效缓解社会公众恐慌情绪，且在危机情景下的健康传播会较常态环境下具有更好的传播效果［6］。
（二）事件敏感期的健康传播策略
在人人自媒体的信息爆炸年代里，在难以预测的灾难面前，公众的心态会变得比往常更加敏感、脆弱、非理性，均会伴随出现相应的谣言。所谓谣言，是指一种以公开或非公开渠道传播的对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释［7］。
在MERS事件中，也出现了谣言传播现象。香港人洪某向某网络媒体爆料：2015年6月9日他乘坐东方航空MU5479从武汉飞赴昆明，同机有约8名韩国人。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆降落昆明后，有一群穿防护衣的工作人员登上机舱，将这批韩国乘客带走隔离。洪某称，这些人可能是疑似MERS患者，全机乘客均要测量体温并申报健康状况［8］，该报道还配有几张可能来自于手机拍摄的现场照片，对爆料内容进行了佐证。此未经过证实的“消息”一经网络报道，立刻引发各方关注，多家网站、贴吧等纷纷转载，网友的评论里充斥了担忧、不安和愤怒的情绪。对此，云南省卫计委在2015年6月10日上午通过昆明交通广播和人民网云南频道率先发布消息，明确指出网传信息不实，已经排除可疑病人感染MERS可能，其发烧症状实为扁桃体发炎所导致，同时机上并无韩国乘客。随后，云南五家主流媒体纷纷在其主要版面刊发了相关文章进行辟谣和情况说明，6月11日，中央电视台《共同关注》栏目以“网传韩MERS疑似患者从武汉飞昆明 中国疾控中心：实为空乘 并未感染”为题报道了此次事件，并从国家政府层面再次澄清谣言，强化了地方政府辟谣的可信度。辟谣报道后，该不实网络信息没有再被转载，网友的评论也没有再更新，谣言得到有效监控，公众恐慌情绪得到有效平复。
事件敏感期是突发公共卫生事件健康传播过程的中心环节，运用好健康传播策略至关重要，相关部门在MERS敏感期的此次谣言处置中充分展现了以下积极的传播策略：
其一，牢牢抓好传统媒介这个辟谣主力军。谣言常常起于网络，而网络谣言具有瞬间传播的特性，极易使公众恐慌。此时，报刊、电视、广播等传统的公众媒介由于其专业性、权威性和公信力，具有掌控信息流向的主导型优势，长期以来在传播健康知识、改变健康观念、倡导健康行为方面具有不可替代的作用［9］。在应对时，一定要凸显传统主流媒介这个辟谣主力军的作用，同时配合网络等新媒介的正面报道，用冷静客观、不掺入任何非理性情感、不做道德审判的语言，以事实为依据，详解来龙去脉，有力化解网络谣言。
其二，紧紧掌握住时效性这个辟谣节点。谣言能够在短时间内不断蔓延扩大，一个重要原因是权威、真实信息缺失，当民众不能及时获取权威信息时，小道消息就越传越盛[10]。在MERS事件中，谣言之所以能够及时平复，关键就是云南省卫生部门主动出击，在不到一天时间内，通过一系列及时有效的辟谣，始终将媒体话语权牢牢地掌握在手中，使公众不偏听偏信。负责任的政府形象得到强化，提升了政府部门的公信力，维护了社会的稳定。
其三，做好满足公众知情权这个辟谣重点。谣言的出现在某种程度上也体现了公众对信息的渴望。正所谓“谣言止于公开”，政府和主流媒体通过对事件进行公开、透明的报道，讲究传播策略，以及时、准确、科学、透明的权威官方信息替代模糊和错误信息，使公众享有知情权，真正遏止了谣言的产生和蔓延，赢得公众信任[11]。在辟谣的过程中，要加入专家的权威声音，引导大众正确面对疾病，加强自身防护，在满足公众知情权的同时，也引领受众回归理性，减少不良情绪的生成，充分展现出相关部门的责任担当。
（三）事件冷却期的健康传播策略
在经历事件曝光期、敏感期后，事件如未发生新的变化，事态已得到有效控制时，公众的关注热情会逐渐冷却，此阶段即是事件冷却期。此时，健康传播的首要任务是做好疫情监测，同时做好常态科普工作；其处置要点是制定长效科普宣传机制，持之以恒正面宣传；其目的在于向公众倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神、巩固公众科学认知。
在MERS事件曝光后，省内主流媒体的报道方式和内容是以应急科普为主，应急科普是针对突发情况采取的科普行动，其措施与日常科普相比也有很大不同。在短时间内，云南卫生部门通过媒体采用电视专访、新闻报道、科普宣传等形式开展密集式、立体的应急科普，成功获得了显著的健康传播效益。但是，要认识到，应急科普的前提是常态科普，做好日常的常态科普，才能保障应急科普切实有效地展开。2015年6月30日，云南省疾控中心在其长期的固定宣传阵地，《春城晚报》每周二推出的“疾控专栏”上刊登了一篇科普文章，题为“预防中东呼吸征请这样做”，旨在提高公众在日常生活中的防护技能，巩固公众对疾病的认知。同时，该篇文章在省疾控中心官方微信平台上也进行了推送，反响良好。
可见，健康传播工作一定要注重常态机制和应急机制并举，在突发公共卫生事件出现后，在老百姓最关注的时间点开展应急科普宣传，公众最易接受。但常态科普是基础，在事态趋于平缓后，必须跟进性地开展常态科普，让公众把常态科普作为一种基本的、可依靠的科学知识来源通道，为下一次应急科普的顺利开展打下基础。
四、结语
综上所述，基于对云南省处置MERS事件的健康传播策略进行了详细的分析，笔者认为，当突发公共卫生事件发生时，相关话题会迅速成为社会公众关注的焦点，此时是卫生部门利用主流公众媒介开展健康传播的重要时机，但健康传播的策略必须根据公众在事件发展过程中不同时期的信息需求和内容设定，简而言之就是在事件曝光期，其策略为及时、密集地发布信息，给公众打“预防针”；在事件敏感期，其策略为专业辟谣，负责任地公开信息，给公众吃“定心丸”；在事件冷却期，其策略为常态科普，科学引导，给公众打“强化剂”，从而有针对性地帮助公众全面、客观了解真相，提高公众健康生活水平，构建及时、负责、科学的健康传播策略新常态。
参考文献：
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[2]Jackson LD．Information complexity and medical communication：The effects of technical language and amount of information in amedical message[J]．Health communication，1992，4：197—210．
[3]张自力.健康传播研究什么——论健康传播研究的九个方向 新闻与传播研究[J]，2005 （3）
[4]邓勇 郭胜习. 健康传播公共信赖机制构建探析，《2014中国健康传播优秀论文集》[C]2014.P108
［5］张鄂明．基层突发公共卫生事件的健康教育策略［J］，公共卫生与预防医学，2013，24（2）
［6］何晶．卫生新闻报道与健康传播［J］，新闻知识，2012
［7］刘晓敏 马朝.论成功谣言的特征及粉碎谣言的途径——以“谣盐风波”为例华人时刊［J］，2013（4）
［8］网易新闻. 曝8名韩国疑似MERS患者从武汉飞昆明 被带离［EB/OL］2015.6.9 http：//news.163.com/photoview/00AP0001/91680.html#p=ARO7IH1900AP0001
［9］杨剑，王林．2012年度媒体对中国疾病预防控制中心相关报道的总结分析［J］ ．中国健康教育，2013
［10］张雷．论网络政治谣言及其社会控制[J]．政治学研究，2007 （2）
［11］王晓琪 冯子健 突发公共卫生事件中的谣言监测[J] ——2007（2）
论文作者:张竞文
论文发表刊物:《中国医学人文》(学术版)2016年2月第3期
论文发表时间:2016/6/8
标签：健康论文; 公众论文; 事件论文; 谣言论文; 常态论文; 突发公共卫生论文; 策略论文; 《中国医学人文》(学术版)2016年2月第3期论文;