第一讲：准确把握市场营销的含义，本文主要内容关键词为：市场营销论文,含义论文,准确论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。准确把握市场、市场营销与市场营销管理等核心概念，对于全面理解市场营销科学体系，指导企业搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。
一、市场的含义
在现代市场经济条件下，企业必须按照市场需求组织生产。所谓市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
市场这个词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。
市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：
市场＝人口+购买力+购买欲望
市场的这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的规模欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
二、市场营销的含义
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”
市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。美国市场营销协会（AMA）1985 年将其定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
三、市场营销在企业中的地位
从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期内，引起了不同行业的重视。一些国际著名公司，如通用电器公司、通用汽车公司、西尔斯公司、宝洁公司等就较早地认识到了市场营销的重要性。在美国，最先认识到市场营销重要性的是包装消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。世界各国的钢铁业、化工业、造纸业等都对市场营销认识得较晚，至今仍有一段距离待其努力。进入80年代以来，服务行业尤其是航空业、银行业等逐渐接受了市场营销思想。航空公司开始研究顾客对他们所提供的各项服务的态度，包括时刻表的安排、行李的处理、飞行过程中的服务、态度是否友好、座席是否舒适等。他们很快就抛弃了自己“隶属于航空业”的观念，而代之以“隶属于整个旅游业”的经营思想。那些起初极力拒绝市场营销的银行家们，到头来还得满腔热情地接受它。尽管保险业和股票经纪业对市场营销还不甚了解，但是他们也开始对市场营销感兴趣了。
近20年来，市场营销已渗入到世界各国的非营利部门，如学校、医院、警察部门、博物馆、交响乐团等。市场营销在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。为学生越来越少而烦恼的美国大专院校，也试图将市场营销思想运用于学生申请入学程序。为数渐多的医院，在其患者越来越少的情况下，也开始认真研究、运用市场营销原理。
促使国内外企业意识到市场营销重要性的主要因素有：销售额下降，增长缓慢，购买行为的改变，竞争的加剧，销售成本的提高。
上述种种原因，迫使企业努力提高市场营销能力。然而，市场营销却很少受到由衷的欢迎。即使在市场营销学的发源地美国，也是如此。一些财务部、生产部的经理往往将市场营销当作是一种小贩叫卖的伎俩，看成是对自己权力、地位的威胁。之所以造成这种现象，是由于有些市场营销人员过分积极，并且总是强调一切成果都应归功于市场营销。最初，销售职能与市场营销职能处于平等地位，被认为与其他部门同等重要。在需求不足的情况下，市场营销人员主张其职能要比其他部门的职能重要。更有甚者，那些热心于市场营销的少数人认为，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能。这种观点激起了其他职能部门经理的愤怒，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的市场营销人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销。认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同工作，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，一些市场营销人员还是认为，市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
目前，在我国不少企业中，仍存在着生产制造与市场营销孰轻孰重的争议，计划经济的习惯做法、思维方式依然明显存在着。从国外企业市场营销地位的发展，我们可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属内部管理，因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的好坏看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业的总体效益高低。
四、市场营销与市场经济
市场营销不仅对于微观企业的生存和发展具有十分重要的意义，而且对于整个社会进步和宏观经济的繁荣也具有极其重要的影响作用。搞好市场营销，不仅有利于社会主义物质文明建设，向市场提供更多更好的物质产品和无形服务，满足人民群众日益增长的物质和文化需要；而且还有利于社会主义精神文明建设，创造一种凡事从对方需要出发，充分考虑他人利益的良好社会风气，从而促进社会的和谐、稳定和文明程度的提高。总之，在大力发展社会主义市场经济的新形势下，必须从各方面提高对市场营销重要性的认识。
首先，从“两个根本转变”看搞好市场营销的重要性。党中央明确提出，我国国民经济必须实现“两个根本转变”。发展社会主义市场经济，转变经济增长方式，市场营销的重要地位日益突出。如上所述，市场营销是与市场有关的人类活动，其核心观念是交换。搞好市场营销，是发展市场经济的应有之义。实现“两个根本转变”，归根结底要解决好市场问题，根据市场需求合理配置资源，即经济体制要加快向市场化转变，经济增长方式要以市场为导向。只有经济运行的市场机制完备，只有企业面向市场组织生产和经营活动，其产品才能提高市场占有率，进而提高企业整体效益，真正实现“两个根本转变”。
其次，从生产与市场营销的关系看搞好市场营销的现实性。市场营销是社会再生产的中介环节，而社会再生产过程表现为生产过程和市场营销过程的统一。商品生产是为交换而进行的生产，资本的循环离不开市场营销。生产要素的取得，商品价值的实现，都必须通过市场营销，否则生产就要停滞。事实证明，生产越发展，社会分工越细，生产专业化程度越高，生产对市场营销的依赖程度也就越大；市场营销的领域和效率，制约着生产的领域和效率。市场营销又是各个商品制造商，分销商各自利益得以实现的过程和领域。在市场经济条件下，市场营销在社会经济发展中起着指导生产、引导消费、满足需求的重要作用。商品生产以市场营销为前提，即通过满足市场需要来实现其价值，取得货币这一转化形式。
第三，从发展第三产业看搞好市场营销的必要性。发展社会主义市场经济，第三产业必须有一个大发展。没有第三产业的发展，整个经济就不可能得到健康发展。而市场营销尤其是服务市场营销是第三产业得以健康发展的重要条件与内容。目前，在国内市场上，假冒伪劣商品横行，虚假广告多见，服务质量低下，消费者权益屡受损害……凡此种种不良现象的存在，在某种程度上都可归咎于企业市场营销观念的淡薄。因此，发展第三产业，必须树立市场营销观念，努力提高服务质量和顾客满意度。因此，搞好市场营销是大力发展第三产业的必然要求。
第四，从实践经验看搞好市场营销的有效性。改革开放的实践证明，哪个地方市场营销搞得好，哪里的经济发展就快；什么时候重视搞好市场营销，什么时候经济发展就好。市场营销一头连着生产，一头连着消费，搞好市场营销是搞活经济的前提和基础。
最后，从发展经济的要求看搞活市场营销的迫切性。在当前买方市场条件下，搞好市场营销，加快市场开拓具有十分重要的现实意义。搞好市场营销，可以加速商品周转和销售，减少产品积压，加快资金回笼，从而盘活资金，减少资金的占用，促进经济进入良性循环的轨道。
五、市场营销管理
在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制定计划，配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。
根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出以下八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
负需求。负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。
潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。
不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。
充分需求。充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。
过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
六、市场营销管理过程
在现代市场经济条件下，企业在市场竞争中能否成功，取决于其能否与市场营销环境的发展变化相适应。战略计划过程明确了企业重点经营的业务，而市场营销管理过程则用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。所谓市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，发展市场营销组合和决定市场营销预算，执行和控制市场营销计划。