农业类九家上市公司的农产品渠道竞争力实证研究——基于熵权分析的农产品渠道竞争力评价模型，本文主要内容关键词为：农产品论文,竞争力论文,渠道论文,上市公司论文,模型论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
随着市场竞争的日趋激烈，渠道已成为企业赢得竞争的重要武器，渠道如品牌，日益成为企业重要的无形资产，可以说现代市场进入了“渠道为王”的时代。然而，从渠道规划、渠道运作到渠道管理，反映渠道整体竞争状况的渠道竞争力仍然是很多企业无从面对的问题，严重影响了企业经济效益的提高，因此，对渠道竞争力状况有一个全面的把握成为提高渠道乃至企业效益的基本前提，而这就需要对渠道竞争力进行科学有效的评估。
然而，目前国内外对渠道竞争力的研究还相对滞后，基本未形成渠道竞争力的理论体系，缺乏一套完善的标准和指标来评价渠道竞争力，对农产品企业而言更为如此，传统的对渠道的评价基本上研究的是工业品领域，而且主要是从渠道成员绩效角度进行(邱莉红，2002；黄国祥等，2002；于建华，2005；郑鑫等，2005；蒋恩尧等，2004)，从竞争力角度评价的内容偏少。而对渠道绩效的评价大都是对渠道成员的评价(Roger Pegram，1995)，评价指标诸如财务指标、顾客满意等，这是目前评估渠道绩效的主流观点，这一观点忽略了营销渠道的整体性，评价结果难以反映整体渠道的经营情况，并且，整个营销渠道的绩效也不是各个渠道成员绩效的简单叠加。郑鑫(2005)认为渠道竞争力核心涵义是在“传递产品”、“增加收入”、“提高利润”和“提高客户忠诚度”的四大目标上，能够与竞争力对手抗衡或者做得更好，从一方面说明了渠道竞争力的评价内容，但是，以上四大目标仅仅关注了财务绩效竞争力和顾客满意竞争力，这不能完全反应渠道整体竞争的状况。
因此，很多学者也开始将渠道评价的研究重点转向了渠道评价的整体性、短期成果与长期成果兼顾以及渠道的可持续发展上，评价指标诸如渠道效率，渠道状态、渠道发展能力、渠道安全等(G.Brown and E.D.Reiten,1988；邱莉红，2002；吴利化，2004；蒋恩尧等，2004；韩丽姣等，2006)。而从竞争力角度对渠道整体进行评价的内容几乎空白，且大多学者是从供应链角度对供应链竞争力进行评价(Beamon，1999；邵晓峰，2000；聂茂林，2004；刘元洪，2005)，他们对渠道状况的评价大都是基于某一方面的评价，没有或很少涉及到竞争力的内容；另外，即使有竞争力的评价，但评价对象大都是供应链，而从营销渠道角度对渠道整体性竞争力进行评价的研究几乎没有。
对于农产品渠道竞争力而言，这种现象更为严重，目前基本上还未形成农产品渠道竞争力的理论体系，也没有一套标准来评价农产品渠道竞争力。因此如何界定农产品渠道竞争力并从整体渠道角度构建一套评价指标体系并采用合适的评价方法来对农产品渠道竞争力进行评价，是目前农业领域理论界和实践界亟待解决的问题。
二、企业竞争力、渠道竞争力和农产品渠道竞争力理论
要对农产品渠道竞争力进行科学合理评估，我们首先要对竞争力进行剖析，一种基本理解是把企业竞争力理解成企业的一种能力，美国《产业竞争力总统委员会报告》认为，企业竞争力是指在自由良好的市场条件下，企业能够在国际市场上提供好的产品、好的服务，同时又能提高本国人民生活水平的能力。中国国际竞争力发展报告联合课题组认为，企业竞争力是企业和企业家们在各种环境中成功地从事经营活动的能力。李显君(2002)认为，企业竞争力是指厂商在竞争的市场环境中，通过配置或创造企业资源，在占有市场、创造价值、维持发展等方面与同业其它厂商在市场竞争中的比较能力。世界经济论坛认为企业竞争力是企业目前和未来在各自的环境中以比其他国内和国外的竞争者更有吸引力的价格和质量进行设计、生产并销售货物以及提供服务的能力和机会，强调企业产品的价格和质量。归纳起来，企业竞争力内在是资源及管理能力，外在是竞争优势，表现在产品和服务上，是一种系统能力。
而渠道竞争力一种通常的理解是指：通过生产厂商、中间商、终端用户以及与之有关系的第三方物流企业等一系列相互依存的组织将产品传递给公司所希望传递的客户，达到公司所设定的渠道任务，并在以上几个方面所拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力(郑鑫，2005)。实际上，渠道竞争力可以描述为渠道主体通过渠道运营满足客户，达到渠道目标并超越竞争对手的能力，而这些能力可以通过相应的指标体现。
对农产品而言，笔者认为农产品营销渠道竞争力是指：从事农产品生产、销售的渠道主体通过渠道运营满足客户、达到渠道目标，并在财务、渠道安全、顾客满意、发展能力和渠道绿色度五个方面拥有的与竞争对手相抗衡或超越竞争对手的能力。这五个方面构成了农产品渠道竞争力的评价指标体系。
三、农产品渠道竞争力指标体系的构建
本文所构建的农产品渠道竞争力评价体系，在评价对象上可以分为相同或相似产品不同公司间的渠道竞争力评价和同一公司内部不同渠道(如果有的话)间的竞争力评价。评价范围是整个渠道竞争状况。在指标体系的选取上，遵循整体性、定量化、平衡性、科学性、重要性、可比性、可操作性等原则。
根据已有的研究文献，笔者认为，农产品渠道竞争力的评价应在强调财务指标的同时强调渠道安全、顾客满意、渠道创新发展和渠道绿色度评价等内容。
(一)财务竞争力指标
财务竞争力指标是体现分销渠道价值创造的结果指标。这类指标可以全面、综合的衡量渠道创造价值的能力。
1、销售增长率：销售额增长率动态地反映了企业销售额的增加或减少的变化的情况。
2、渠道销售利润率：用于说明渠道运转带来的销售额中包含了多少利润。公式为：渠道销售利润率＝各个主体税后利润之和／零售总额×100％。
3、费用利润率：分析渠道的财务竞争力通常也用费用利润率来表示，即分销渠道在运行中每花费100元资金能够创造多少利润。公式为：费用利润率＝当期利润额／费用总额×100％，其比率越高，说明在单位费用中的利润越高。
4、资产收益率：指营销渠道所创造的总利润与营销渠道全部资产的比率，它能反映投资者的效益评价观点。公式为：资产收益率＝当期利润／资产总额×100％。
5、资金周转率：表明渠道可以相对较少的资金占用来反复组织商品流通，公式为：资金周转率＝产品销售收入／渠道总资产额×100％。
(二)渠道安全竞争力指标
渠道安全是指渠道能正常行使转换和流通功能，不会因为各种不确定性因素的影响而发生渠道危机。
1、回款率：回款率是企业从顾客那里收回的货款同应收货款的比值。回款率高表明渠道运行安全。回款率低，预示渠道正走向危机，渠道处于不安全状态。
2、回款周期：回款周期是从企业把货物发给顾客到收到顾客返回的货款为止所经过的时间。回款周期越短，表明资金流动性越强，渠道抗风险能力越强。
3、抱怨度：抱怨度是渠道成员(经销商)对企业销售政策、渠道管理措施等产生抱怨的个数比例。抱怨度越低，表明渠道成员合作关系越稳固，渠道越安全。
4、渠道冲突频度与强度：主要指渠道垂直冲突、水平冲突和交叉冲突的频度和强度。如果冲突的频度和强度正逐渐增加时，就预示着渠道危机产生了。
5、合作性：如果企业的要求、政策和管理措施等能在每个环节完全得到贯彻实施，表明合作性高，渠道安全。
(三)顾客满意竞争力指标
从顾客角度来看，顾客关心时间、服务、成本、便利性等，分销渠道就需要在这方面下功夫，提高服务质量和水平，才能够保证渠道工作的成效。主要指标包括：
1、实体分配服务质量：是指分销渠道成员对其顾客需要的满足及时程度。可用准时交货率来衡量。准时交货率＝准时交货定单数／总定单数×1 00％。
2、有效信息系统：企业不仅要在产品开发方面满足客户的需求，还需要与目标客户进行沟通。这里可用信息化综合指数来衡量，信息化综合指数＝a×信息设备装备率＋b×信息设备利用率＋c×信息人员比率(a，b，c表示权重)。
3、满足客户定制化需求：当前的市场环境已经转变为买方市场，企业之间的竞争目标也由原来的抢占市场份额逐步细化到争夺每一位顾客。因此，分销渠道在满足顾客定制化能力是影响分销渠道竞争力强弱的因素。可用定制化产品销售额比率来衡量，定制化产品销售额比率=定制化产品销售额／总产品销售额×100％。
4、产品市场生命周期支持：对产品市场生命周期支持的承诺是保证产品在一段特定时间内能够按照顾客的要求发挥功效，尤其是在顾客使用产品的过程中，这种支持可以减少产品故障的成本。可用产品生命周期支持比来衡量，产品生命周期支持比＝顾客在产品生命周期内实际获得的支持次数／顾客在产品生命周期内要求的总支持次数×100％。
(四)发展能力竞争力指标
渠道的发展性是渠道构建时的一个重要原则，因此，对渠道发展能力竞争力进行评价尤为重要，可以反映渠道的前景，使渠道的运作具有战略性。指标主要包括：
1、当前渠道组织适应性。
2、变化到新组织结构的困难度。
3、渠道组织设计实力。
4、成员学习能力。
(五)渠道绿色度竞争力指标
渠道绿色度是以绿色渠道为载体所销售的绿色产品(无公害无污染的产品)占总销售产品的比重。而绿色渠道是以绿色商品的生产者为起点，以绿色商品的最终消费者为终点，经各级绿色中间商所形成的商品通路。渠道绿色度评价在农产品渠道竞争力评价方面有其特别重要性。衡量渠道绿色度的指标主要有：
1、直供销售比。即由产地直供不经经销商销售的产品在总销售中的比例。这个比率越大，反映消费者接触原产地产品的可能性越大，渠道绿色度越高，这类似直销渠道模式。
2、绿色网点比。即由经销商经营的绿色连锁店、绿色商店和绿色专柜占总网点比率。这个比率越大，渠道绿色度越高，这类似间接渠道模式。
根据以上评价因素，我们可以构建农产品渠道竞争力评价指标体系(图1)。
图1 农产品渠道竞争力评价指标体系
四、基于熵权分析的农产品渠道竞争力评价
从以上评价指标体系，我们可以看出，农产品渠道竞争力评价是个复杂的多属性决策问题，这种复杂性表现在：一方面，需要进行比较的评价指标多，且渠道竞争力是一个动态过程，始终存在评价对象的不确定性；另一方面，在各种评价指标中，既有定量指标(x1，x2，x3，x4，x5，x6，x7，x11，x13，x14，x19，x20)，又有定性指标(x8，x9，x10，x12，x15，x16，x17，x18)。而对定性指标的评价是建立在评价者的知识水平、认识能力和个人偏爱之上的，很难排除人为因素带来的偏差，存在评价者的不确定性。有鉴于此，本文引入基于熵权的渠道竞争力评价模型，熵权评价法的基本思想是，通过计算评价指标的熵权来对评价对象进行排序，评价优劣。评价指标值的差异大，则指标的熵小，熵权大，基于相应评价指标组的评估结果差异大，区分度好。反之，基于相应评价指标组的评估结果区分度差，不能对评估对象进行充分的优劣排序。下面首先介绍信息熵的分析方法，引入熵权的概念，然后将熵权法运用于农产品渠道竞争力的评价，最后根据我国农业类上市的数据和专家咨询进行实证研究。
(一)信息熵
考虑一个随机事件a，它的结果是不确定的，设它可能有，n个独立的结局a[,1]，a[,2]，…a[,n]，每一结局出现的概率分别是p[,1]，p
根据式(1)，事件a的熵H(a)＝klnn为函数H(a)的最大值。若令H(a)＝1，则H(a)的取值被限定在0-1之间。
(二)指标的熵权评价法
1、熵权
按照信息熵的思想，熵可以度量所获取数据所提供的有用信息量。考虑一个评价问题，设有m个评价指标，n个待评价对象，简称为(m，n)评价问题。根据评价对象的实际状况，可得到多对象关于多指标的状态矩阵
为第s个对象在第i个指标之上的状态值。状态值一般有定量状态值和定性状态值。
(1)对定量状态值一般采用规范化处理。定量指标大体上可分为四种类型：极大型指标—指标的数值越大越好；极小型指标—指标的数值越小越好；点指标—数值在某个理想点最优，既不能太大也不能太小；域指标—数值在某个范围内最优。根据本文所建指标体系内容，没有点指标和域指标，因此，只讨论极大极小型指标。对于极大型指标即取值越大越好的指标，令：
(2)对定性指标数据处理一般采用白化权函数的量化处理。白化权函数量化处理是由专家分别对各评价对象的某一定性指标进行评分，而后建立一条白化曲线，即将最高与最低评分的白化值顺序取为1与0(或反之)，从而求出该项指标的白化值。
若指标为极小型指标(评分越小越好的指标)，则令
定义1 评价指标的熵：在(m，n)评价问题中，第i个评价指标的熵权定义为
(3)作为权数的熵权，有特殊意义，即它并不是在评估问题中某指标的实际意义上的重要性系数，而是在给定被评价对象集后，各评价指标值确定的情况下，各指标在竞争意义上的相对激烈程度系数。
(4)从信息角度考虑，熵权代表该指标在该问题中，提供有用信息量的多寡程度。
(5)熵权的大小与被评价对象有直接关系。
2、效率指数
在建立评价指标体系时，选取指标最重要的原则之一是选取最能反映和度量被评价对象优劣程度的指标。然而，有时各对象对于某一特定指标具有完全相同或非常接近的取值，因此根据这些指标所做出的评价结果也非常接近，不能充分反映评价对象在该指标上的差异，使得对评价对象之间相关能力的比较、排序产生困难。这说明，评价指标的有效性较低，评价结果区分度较差。
当所有指标都出现这样的情况时，效率指数E较小，针对各被评价对象的评估结果值就比较接近，指标的有效性低，评估结果区分度差，各被评价对象在排名上的竞争就比较激烈。反之，λ[,i]较大而对应的ω[,i]和E较大，表明有关人员认为该指标比较重要，各评价对象在该指标上取值也有较大差异，基于该组指标所得出的评估结果差别较大，指标的有效性高，评估结果区分度大，易于对评价对象进行比较、排序。
在某些实际问题中，如果效率指数很小，即评价结果差异性很小，可根据熵权对初始指标进行调整、取舍，最终筛选出能够反映评价对象优劣性的评价指标。
3、评价排序
五、实证研究
(一)样本数据获取和计算
我们从2007年在上海证券交易所上市的农业类公司(25家)中按照地域(东、南、西、北、中)原则选取9家为评价对象，评价指标体系按照本文选取的为主(图1)。对定量指标，根据公司年报计算得到，对定性指标，我们邀请了15位来自农产品营销实战人员和高校营销专家共同组成评估小组按照10分制对其进行打分，然后进行白化权处理得到。这样可以得到一个(20，9)的农产品渠道竞争力评价问题。根据9家公司2D07年1-9月财务数据和专家打分，可得出如下信息矩阵。
计算各指标的经验权重(AHP法，过程略)，根据P矩阵可计算各指标的熵和熵权(表1)。
(二)数据分析
从表1可以看出，“渠道组织设计实力”指标的熵值很大，熵权很小，表明9家企业在该指标上取值十分接近，该指标对评价结果的影响很小，指标的经验权重调整见表1。
1、从表2可以看出，调整前后得出的评价结果非常接近，只有“湖北武昌鱼股份有限公司”排名稍有不同，初始评价和调整后评价的效率指标都比较高，这表明各评价对象在该指标体系上取值有较大差异，指标的有效性高，评估结果区分度大，对评价对象比较、排序较为合理。另外，调整后效率指标有所增加，表明按照熵权法剔除指标后，对评估结果产生了正面影响，更加提高了调整后指标的有效性。
2、对熵H[,i]进一步分析，还可以看出熵直观的反映了公司间渠道竞争力状况的差别。本文中，销售增长率、销售渠道利润率、汇款率、实体分配服务质量、当前渠道组织的适应性、直供销售比、绿色网点比的熵值较小，表明各农业类上市公司在这几方面的差别较大，这些指标对评估影响较大，这些指标就成为农产品渠道竞争力评价的主要指标，而其他指标相对来讲对农产品渠道竞争力评价影响较小。这些信息反馈到各公司后，有助于他们认识自身相对优劣势，针对性的改善不利因素，提高渠道竞争力水平。还可看出，绿色网点比熵值最小，这说明农产品渠道竞争力的状况很大程度上受渠道绿色度的影响，加大绿色连锁店、绿色商店和绿色专柜等绿色渠道的建设将是提高农产品渠道竞争力的重要法宝。
3、从表2还可以看出，我国东部、南部省份企业的农产品渠道竞争力较强，而北部、西部省份企业的农产品渠道竞争力较弱，中部省份处于中等水平。这在一定程度上反映了我国农产品企业渠道运作的能力分布，东南省份农产品企业相对中西部来讲，在渠道管理、渠道建设、渠道运作等方面具有较强的比较优势。
六、结论与展望
对农产品渠道竞争力的研究主要集中在两个方面：一是评价标准和指标体系的确立，二是选择合适的评价方法。本文从农产品渠道竞争力5个方面构建了评价指标体系，并在确定评价指标的基础上，运用熵权分析评价模型，较好的解决了指标的量化问题，实证分析表明指标体系和评价方法具有一定的应用价值。
本文有待进一步研究的问题：一是论文基于已有研究成果考虑到了影响农产品渠道竞争力的因素，但是没有考虑到这些因素之间的显著性差异。二是因素之间可能存在共线性，这需要更进一步的研究。三是所运用的评价模型只是从一个静态的角度来进行评价，没有加入时间因素，但是竞争力往往是一个动态的发展过程，对于从动态的角度对农产品渠道竞争力进行评价将是未来研究的方向之一。