科技期刊的市场竞争博弈，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,科技期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 G237.5
1 科技期刊发展面临的市场竞争态势
科技期刊发展面临的总的竞争态势是：竞争的范围不断扩大，竞争的程度不断加剧，竞争的层次不断提升。导致这种态势出现的直接动因可以归结为：科技期刊的产业化、市场化发展，使竞争成为科技期刊生存和发展的必然选择；科学技术的突飞猛进在为科技期刊的发展提供肥沃土壤的同时，使更多的投资进入这一朝阳产业，加入到竞争的队伍中来；因特网的出现为科技期刊的发展提供了新的技术手段，但也导致了网络媒体与传统纸质媒体的竞争；报纸、电视等杂志化的发展趋势，也使科技期刊的竞争对手有了新的增加；我国加入WTO后国外科技期刊的涌入使竞争更加白热化[1]。对于这种竞争态势，我们可做如下分析。
1)与发达国家相比，我国科技期刊的发展尚存在一定的差距，但从宏观上看，我国的科技期刊产业已基本形成。竞争是市场经济最基本的特征，市场化是产业化的必然要求，竞争是产业化的必然选择；因此，科技期刊的产业化和市场化是导致科技期刊谋求竞争性发展的最直接、最根本的动因。
2)当今，科学技术的突飞猛进，一方面为科技期刊提供了源源不断的传播源，导致了社会对科技期刊需求的增加，促进了科技期刊市场的繁荣，但也使更多的投资者看好这一朝阳产业。在国家逐步减少期刊市场进入壁垒的情况下，在中国期刊产业尚处于非垄断竞争的情况下，新的期刊品种的出现将日益频繁，竞争者数量将日益增多，从而导致竞争加剧。
3)网络技术的飞速发展，特别是因特网的出现，为科技期刊提供了新的技术手段和传播途径，同时导致了传统纸质媒体同网络期刊的竞争。面对因特网的挑战，虽然有人提出了采取拿来主义，为我所用的方针，使科技期刊及其产业依托网络，高于网络，但二者之间的竞争仍然是不容回避的客观事实。
4)在一个相对固定的区域范围内，市场需求的总量是一定的。近年来，报纸、电视等媒体结合自身的优势，借鉴期刊的做法，推出了电视专栏、报纸专版等新的营销手段，呈现出较为明显的电视杂志化和报纸杂志化趋势，抢占了一部分科技期刊市场，在一定程度上加剧了科技期刊原本激烈的市场竞争[2]。
5)由于我国科技期刊发展的历史不长，科技期刊产业不仅在整体规模上不大，而且缺少能与国际跨国出版集团相抗衡的大型期刊出版集团。在加入WTO后的新形势下，我国科技期刊的市场竞争将更加激烈。面对国际期刊出版集团的进入，面对国际国内2条战线的竞争格局，科技期刊界应“居危思危”，尽早筹谋，以应对纷繁复杂、日趋激烈的竞争。
2 科技期刊市场竞争分类研究
博弈论的核心在于：找出竞争对手，并根据不同的竞争对手制定有针对性的竞争策略。科技期刊之间的竞争是多层次、全方位的，因而其竞争对手也是纷繁复杂的，只有找准对手，认清对手，做到知己知彼，才能百战不殆；因此，我们有必要在制定竞争策略之前对竞争对手做一具体分析。虽然我们关于竞争对手的分类研究只是一种宏观层次上的划分，而不是针对某一个具体的竞争对手，但这种研究对科技期刊开展市场竞争是有所补益的。按照属性我们将科技期刊的市场竞争划分为以下各类，并据此对竞争对手做出判断。
1)外源性竞争。指科技期刊产业同国民经济其他关联产业之间的竞争。这是按产业属性划分的。在这一概念下，科技期刊的主要竞争对手来源于其关联产业，如报纸、电视、网络、图书出版等。如果从物理空间的范围来划分，所谓外源性竞争则是指国内科技期刊产业同国外科技期刊产业的竞争。按照这一分类，科技期刊产业的主要竞争对手是来自国外的科技期刊跨国出版集团。事实上，无论从哪个角度分类，外源性竞争的范围都指向科技期刊的关联产业。
2)内源性竞争。指来源于科技期刊产业内部各学科期刊之间及某一学科内部各期刊之间的竞争。其划分依据同样是产业属性，竞争的范围限定在科技期刊产业内部，竞争的对手是各竞争主体之外的其他科技期刊。同样地，内源性竞争也涉及到竞争关联度大小和强弱的问题，关联度越强，成为竞争对手的可能性越大，反之亦然。
3)本源性竞争。也可称为自源性竞争，指来源于科技期刊产业各竞争主体内部的竞争，即各科技期刊社内部的竞争。只有在刊社内部形成合理的竞争格局，才有利于编辑人才队伍的成长和期刊质量的提高，才有利于期刊品牌的创立和刊社竞争力的增强。
3 科技期刊市场竞争博弈分析——对策研究
按照博弈论的观点，市场博弈可以划分为合作博弈和非合作博弈。二者的主要区别在于：当竞争主体的行为相互作用时，当事人能否达成一个具有约束力的协议。如果有，就是合作博弈，反之，则是非合作博弈[3]。很显然，科技期刊的市场竞争博弈在多数情况下属于非合作博弈。例如，2本内容相近，开本、印刷和纸张相同的科技期刊，其定价可能相差较大，这时，出于竞争策略的不同，2家刊社可能难以达成定价上的一致，同时也没有一种协议能强制其达成一致。
在现代市场经济条件下，竞争的特点出现了许多新的变化：竞争不再是双方你死我活，两败俱伤，而是讲求双赢或多赢。其结果是使竞争与合作成为相生相伴的一对孪生兄妹。合作成为竞争的手段，竞争成为合作的条件；但是，即便如此，竞争的本质并没有改变，竞争取胜的决定因素仍然是竞争主体自身的实力，以实力求合作则合作成；因此，科技期刊参与市场竞争的关键在于培育和壮大自身的实力。其途径包括：提高期刊质量，树立品牌形象；拓展传播途径，扩大传播规模；创新经营机制，发挥整体功能；盘活资产存量，运作无形资本；开展多种经营，实施滚动发展；营造学习氛围，造就刊社人才；等等。除此之外，针对当前科技期刊市场竞争的特点，还应采取如下对策：
1)给予倾斜政策，营造有利于科技期刊发展的宏观环境。应通过各种优惠政策的实施，为科技期刊发展搭建公平竞争的平台。如目前有一部分期刊社开展科技评估和科技咨询等中介服务活动，按国家有关规定，它们应该在税收等方面享受与中介服务机构同等的优惠待遇，但这一点在实际运作中却很难做到。
2)充分利用我国加入WTO的契机，加速推进科技期刊的国际化进程。应充分利用这一机遇，尽快实现有条件的国内科技期刊与国际科技期刊在组稿、编辑、出版、发行、人才培养、学术交流、资本运作、市场运行等方面的全面接轨，按照国际通行惯例运作期刊产业。只有这样，我们才能在同国外科技期刊的竞争中占据有利的位置，确立我国科技期刊的国际地位。
3)以科技体制改革为突破口，尽快组建科技期刊出版集团。在我国目前科技期刊整体规模不大、投入偏小的现实情况下，可以考虑首先在条件较好的科技期刊社中按行业组建科技期刊出版集团，实行企业化管理、市场化经营，达到节约管理成本，优化资源配置，提高规模经济效益的目的，以联合的实力与国外科技期刊抗衡。一旦条件成熟，这一工作即可在各期刊社中全面铺开，以尽快培育出能与国际跨国出版集团相抗衡的科技期刊出版集团。
4)加大招商引资力度，积极融通社会资金。我国的科技期刊普遍存在发展基础差、软硬环境建设投入少等问题，资金短缺成为科技期刊健康发展的主要“瓶颈”，因此，期刊社应尽快拟定招商计划书，通过中介服务机构传递刊社融资或合作经营的意向。目前已有少数期刊社正尝试采用这一办法，将期刊固定资产和品牌等无形资产评估作价，双方按出资比例控股经营，共享利润，共担风险。这样做，不仅保证并提高了期刊质量，而且解决了刊社发展资金短缺的问题。
5)建立期刊战略联盟，共同应对市场竞争。面对日趋复杂的市场竞争形势，可尝试在刊社之间建立战略联盟。这个联盟既可以是实体组织，又可以是虚拟组织，起行业公会的市场协调作用。如当前科技期刊定价普遍不高，价格与价值存在严重不符，提高刊物定价成为各期刊社普遍的愿望；但各刊社对此大都采取观望的态度，不敢轻举妄动。如果能通过期刊联盟的协调作用，在同类期刊中采取统一行动，价格异动的风险系数就会大大降低。诸如此类，是各刊社的共同利益所在，为了共同面对市场，建立期刊战略联盟很有必要。
（2003-07-23收稿；2004-02-28修回）
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