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经过近十年的发展，因特网已经成为世界上覆盖面最广、规模最大、信息资源最丰富的计算机信息网络，并成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。可以说，因特网弥补了各类传统媒体的缺点，同时又兼具所有媒体的优点，是一个集大成的传播媒体，也是真正意义上的多媒体。有人说，网络时代的到来将会摧毁80%的传统行业，这是一个让大多数人都感到恐慌和担忧的预言，那么，网络时代的公关行业前景如何呢？我认为，因特网时代的到来为公关业界带来了福音，它预示着公关时代的全面到来，预示着企业形象的塑造和推广从广告时代走向公关时代。
一、网络的小众性特点改变了目标市场的格局，由此改变了企业的经营理念，公关和广告的作用也随之发生了变化。
我们知道，相对于大众化的传统媒体而言，因特网整体传播模式趋向于小众化乃至个人化。被称为“媒体理论宗师”的马歇尔·麦克卢汉曾经把媒介区分为“热媒介”(hot media)和“凉媒介”(cool media)。他认为，如果一种媒介所传输的信息一目了然、无须深切参与，那么它就是“热媒介”，反之，就是“凉媒介”。简单地说，“热媒介”就是供人看热闹的媒介，而“凉媒介”就是供人看门道的媒介，我认为，电视等传统媒体就是一种热媒介，网络化的个人电脑就是一种凉媒介，二者的主要区别在于它所提供的“讯息”的深度差异以及讯息接受者的参与程度，传统媒体是一种寻求广度的大众化的传播媒体，而网络媒体是一种寻求深度的个人化的传播媒体。传统媒体从来没有把受众中的每一个个体当作是一个具有独立个性特征的个体，它所提供的都是“海上生明月，天涯共此时”的共时性信息和“机器复制”的大众化信息，再加上传统媒体数量十分有限，具有一定的垄断性，受众只能在有限的媒体设定的有限菜单范围内作有限的选择，长年累月如此下去，不仅使人们的意识、观念、语言和别人一模一样，而且使人们的无意识、人们的梦境也与别人大同小异。人们不断地被“傻瓜化”和大众化。而对于因特网来说，我们所使用的网虽然是大家共享的网，但是我的电脑只属于我一个人，在网上，无所谓“黄金时间”，只有“我的时间”，尼葛洛庞蒂称这种现象为“黄金时间就是我的时间”。我所需要的信息总是耐心地等待着我，听候我的“命令”。从另一个角度来看，因特网网站数量众多，内容丰富且分工精细，网民选择范围极为宽泛，除极少数网站人流如潮外，网民们更多时间停留在志趣相投但访者不多的各类个性化网站上，众多网站分流了人群，在整体上形成小众化传播。这种小众化使企业的目标市场发生了根本的变化，即从过去的大众市场转化为分众市场乃至个人市场，消费者由未知的、模糊的对象变成了已知的、明确的对象，企业所要满足的不再是冷冰冰的市场，而是个性化的、有血有肉的消费者，这促使企业的经营理念开始由“全面质量管理”改变为“全面关系承诺”，即从“不惜任何代价来推销产品”，演变为“与每位消费者发展长期的关系，并以替消费者终身服务为目标”。
全面质量管理的思维方式是企业本位，一切以企业为出发点，沟通的重点在市场行为的前段、前方，即那些未知的、潜在的消费者，此时，广告的作用比较大，企业塑造品牌、推销产品主要依靠广告的威力。而“全面关系承诺”的思维方式是顾客本位，一切以顾客为出发点，沟通的重点在后段、后方，即那些已知的、明确的消费者。如何与顾客建立长期的关系，乃是现代企业在行销上所应追求的境界，对于顾客关系的定义和争取，都应着眼于长期的发展和维系上，一次交易的完成，应将其视为发展关系的起点而非终点，企业不能再像过去那样，以一种“父母心态”替顾客抉择，而应该像一个“知心朋友”为顾客提供必须的资讯，由顾客自己决定，此时，广告的作用越来越弱，公关的作用越来越强。雀巢公司全球行销顾问彼得·布拉贝克指出：“在旧有的广告原则下，我们仅仅处于传播者的立场，而消费者则被动地处于信息接受者的地位。但如果他们在得到信息后没有反应，那怎么办？我们当然希望广告能吸引消费者，但光靠广告势必无法如愿，惟一的办法，便是建立一对一的沟通渠道，并从而获得良好的回应。如果没有建立起一套与消费者联系的有效渠道，即使再丢出三倍的广告预算，也是无济于事。”因此，布拉贝克认为，广告的时代结束了，取而代之的是与消费者做诚信的沟通，公关的时代来临了。人们需要的不仅是“关心”、“倾听”这样动听的广告口号，人们更需要“真实表达”的公关活动。
二、网络的互动性特点增强了消费者的公关意识，使公关活动更具人情味
网络的另一大特点就是互动性。科学技术的迅猛发展使人类的传播方式发生了巨大的变化，技术尤其是数字技术使人类惯常的单向性的communication（传播）逐渐演变为互动性的communication（沟通、交往）。从经济学意义上讲，网络用户（使用者）依然是“消费者”，然而从文化意义上讲，网络用户与传统媒体用户（典型的消费者）具有质的不同，传统媒体用户闲置着双手，被动地、集体接受其“按摩”（麦克卢汉语），或者说，接受由传媒复制出来的无数双“看不见的手”的按摩。相反，网络用户伸出自己的双手敲击着键盘，与电脑进行着真正意义上的相互沟通、相互促进的“交往”。所以，网络用户说到底是“生产者”而不是“消费者”，因此，网络的这种互动性使消费者从被动的信息接受者转变为主动的信息参与者，消费者可以通过网上的电子论坛(BBS)、电子邮件、聊天室、网上民意调查和每篇新闻报道之后的评论区，自由发表观点，随时作出评论。这时，消费者不仅仅是公关对象，而且可能是公关人员，无论在信息层面上、在情感层面上，还是在心灵层面上，组织与公众之间的关系都得到了进一步的加强。公关活动特别注重与公众进行心理上、情感上的沟通，因而具有人情味的特点。我们知道，传播的目标是“知我”，广告的目标是“买我”，公关的目标则是“爱我”。由于公关活动是以公众为导向，把实现公众利益作为前提和基础，以谋求组织目标的实现，由此决定了公关活动往往从情感、情趣或人道主义方面的内容入手，煽情传情，带有浓郁的人情味。而在网络世界，人们的情感和心灵是呈完全开放状态的，消费者一旦参与进来，就会暴露出内心深处的想法，人们可以畅所欲言，无所顾忌，从而进入情感和心灵的互动层面。有人形容说，电脑“不仅是最温柔的情人，而且是一个聪明能干的、善解人意的情人”，它是你的“值得信赖的数字化亲属”。而这正是公关人员殚精竭虑、挖空心思所要达到的关系状态，因此，网络的这种互动性可以使公关活动的人情味发挥得淋漓尽致，这是广告无论如何都无法比拟的。
三、网上信息的混乱和过量使信息管理和控制工作日趋重要，由此为公关人员提供了长袖善舞的发展空间。
因特网的另一个特点是信息容量大。光纤一秒可以传递1万比特的信息，而一张光盘就可以容纳两年的《华尔街日报》。目前全球网民数量已超过1.5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页约50亿，含50TB（1012字节）数据，真正称得上“信息海洋”。近30年来，人类生产的信息已经超过过去5000年的信息量的总和。
未来的时代是一个“人和电脑共生”的网络时代，这一时代的到来，进一步强调和提升了公关的作用和地位，给公关人员提供了一个长袖善舞、大有作为的发展空间。据统计，在美国发展最快的五个行业中，公关业就是其中之一，所有的全球性公关公司都以每年20%-25%的速度在发展。由此可见，网络时代是公关业充满希望和机会的时代，网络时代为公关业带来了福音。