论独立批发商职能与流通渠道利益关系的调整，本文主要内容关键词为：批发商论文,职能论文,渠道论文,利益论文,独立论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.1; F062.9 文献标识码：A 文章编号：1002－8102（2011）08－0081－07
一、引言
商品流通渠道中，上下游主体间的利益关系一直是一个备受关注的话题。对此，现有文献主要围绕零售商与制造商（供货商）之间的二元关系，即所谓“零供关系”展开讨论。有学者提出了零售商“抗衡势力”的概念（Galbraith,1954），这种势力的表现及福利效应则取决于零供两个环节的市场结构（Chen,2003等）。而收取“通道费”是零售商渠道纵向行为的重要方面，并会产生多方面的影响（Bloom等，2000; Marx,2010；等）。零供双方固然是重要的渠道主体，但将批发商忽略的做法则有失偏颇，因为居于零供之间的批发商也会影响到渠道利益的分配格局。例如，批发商跨区域采购的网络化、规模化优势，可以解决中小制造商由于运输不经济而带来的市场范围限制，减少供货商对零售商采购的依赖。又如，批发商的集采分销职能，使之有可能利用汇总多个品种、多类商品的功能，带来零供双方势力对比的变化。尽管如此，目前只有少量分析渠道利益的文献考虑了批发商的因素（Redmond,1993）。
从国外流通实践的演变和发展看，渠道的扁平化曾使某些学者预言批发环节将会消失（如Lewis,1955），但事实并非如此。日本的“批发无用论”在20世纪中叶曾一度盛行，而此后兼具内销与外销于一体的大型综合商社的发展，表明了批发业仍具有较强的活力（纪宝成，1991；Larke和Davies,2007）；在美国，流通渠道曾经历了“去中间化”过程，但近年来又重新出现了“再中间化”的现象（Rosenbloom,2007）。这说明，尽管制造商、零售商通过上下游拓展形成的分支机构以及第三方物流能在一定程度上承担批发环节采购、分销和运输等部分职能（Samli和El-Ansary,2007），但独立批发商仍有自身的职能定位和作用空间。
重新审视独立批发商的作用，对于中国构建新时期商品流通体系具有特殊意义。在市场总体供给出现相对过剩以后，流通企业会获得一定的优势地位。这种优势主要表现在零售而非批发环节，且与外资零售大量涌入、连锁经营快速发展的背景有关；而制造商、零售商向中间环节延伸，也对本身面临效益问题的批发业造成了两个方向的挤压（黄国雄，2003；刘星原，2004；马龙龙，2011）。同时，批发业改革的某些政策，又使组织化批发体系基本瓦解，批发商集采分销的职能弱化，甚至引发这一环节的整体缺失。由此，零供双方的渠道直接对接，会导致双方产生利益纠纷，直至演化成“零供冲突”。因此，考察独立批发商的作用，说明其对零供双方利益分配格局的影响，就显得更为迫切，而这正是本文要解决的核心问题。
二、基本模型
（一）模型的基本假设
本文分析的是具有垄断竞争特点的中小制造商，其数量众多、位置分散。假定不存在批发商时，制造商有两种销售选择：一是建设专卖店渠道销售产品；二是将产品卖给一家大型连锁卖场来实现销售。前者只能获得有限区域范围的潜在顾客，而大型连锁卖场的客源则不受此限。当不存在批发中间商时，大型卖场之间不直接争夺货源。① 卖场向供货商收取由两个部分组成的“通道费”：一是不随制造商供货数量变化的固定“进店费”；二是因为占用“销售资源”而带来的与销量呈正相关关系的变动费用。对专职批发商而言，因为其渠道网络能比单个供货商覆盖更大的市场范围，因而可以通过规模化运作实现更高效的集采分销。
渠道成员的决策过程如下：零售商首先依据自身利润最大化的原则给出包括进货价格和通道费水平的“一口价（Take－It－or－Leave－It）”契约；供货商根据零售商给出的契约条件，比较自建渠道与利用零售卖场所获利润的多少，进而做出渠道选择；最后，消费者比较前往卖场或专卖店购买特定产品所获得的剩余效用来选择购买行为。以下根据动态博弈中的逆向归纳原则进行分析。
（二）消费者与供货商的行为
要让追求最大剩余效用的消费者前往特定的专卖店，其条件便是店中商品所带来的剩余效用大于其他渠道所销售的各种商品。对于供货商的渠道决策，我们先考虑不存在独立批发商条件下两种选择的结果。采用专卖店渠道时，供应商与加盟店之间是“委托－代理”关系，前者根据后者利润最大化行为所选择的价格和销量来确定自己的供货价格；采用卖场渠道时，供货商只能接受零售商的收费方式，因而需通过确定最优的供货数量来达到利润最大化。由此构建模型如下：
（三）零售卖场的利润最大化行为
这一部分重点考察零售卖场的利润最大化行为，从中将得到有关通道费策略和定价策略的判断，结合现实表现可以概括为“累进式货架费”、“差别式进店费”和“低价策略”。
其经济含义是：卖场需要设置随商品销量增加而加速上升的“货架费”策略，以此限制单个供货商对销售资源的占用。现实中，卖场往往会区分不同的货架陈列段，对便于消费者取拿、进而带来更大销量的货架收取较高的费用，这种行为即可被认为是收取随销量“累进”的货架费。
这一结果的经济含义告诉我们：卖场能够找到合适的货架费方案（较低的初始比率t和临界区间中的累进加速度θ），使得供货商的供货数量既与卖场的总销售空间相适应，又能够获得可观的货架费收入。此时，供货商采用卖场销售所得到的利润与采用自建专卖店方式相比仍会有一定的差额，但卖场可以在不改变供货商销售选择的前提下，进一步通过差别式的“进店费”来攫取这一部分剩余。现实中，卖场往往向一些中小厂商收取比大型制造商或品牌厂商更高的进店费。此种价格歧视的目的，在于更大限度地获取生产者剩余。④
（四）独立批发商对卖场行为的影响
可见，独立批发商的存在将对零售商的通道费策略产生影响，从而带来渠道利益的重新分配，为供货商扩大利润空间创造条件。
上述现象的出现应归于批发商渠道功能的发挥：一方面，批发商集合了中小供货商的势力，在一定程度上化解了由于单个制造商运输不经济而带来的地域限制，减弱了零售卖场的地区垄断性质，增进了零售环节之间的采购竞争；另一方面，批发商以具有规模经济的物流方式实现了多品种、小批量、多批次的供货方式，在方便零售商进货的同时，也要求零售卖场让渡出部分渠道利益。据此。如下命题应当成立：在由中小制造商与大型零售商构成的渠道结构中，零售商、批发商的经营活动能力与供货商的利润空间之间应分别存在负向和正向的关系。其中，前者说明了零售商对供货商利润的挤压，这是零供冲突激化的关键原因；后者说明当前独立批发商在渠道利润分配中的行为将有利于供货商，这是批发中间商作用的重要体现。
三、实证检验
1.数据与方法。本文主要选取2004年中国经济普查中北京、福建、河北、辽宁、内蒙、山西、天津共7省市的食品饮料与烟草业中各细分行业的数据对基本命题进行验证。⑥ 经过对行业数据及细分子类的整理，最终达到样本量67个。之所以选择这一大类行业，在于其垄断竞争特点较为明显，且近年来的零供冲突表现也较为激烈。⑦
本文构建的截面数据回归模型为：PFMG＝c＋
。各变量的计算办法及预期影响方向如表1所示。其中，供货商利润空间用制造业销售利润率来表示。衡量批发商、零售商所在环节的经营活动能力的变量包括：平均单个企业销售额（afs），即该行业中企业的平均销售能力；活动单位数（outs），即批发、零售企业的经营网点或分支机构数量。此外，地区与行业的属性也将影响制造业的利润率，因而需要引入控制变量。因为各省区间由于经济发展和投资环境等原因，制造业利润率本身有可能存在差异，故需要代表省区的虚拟变量（D_Pr）；在相同的平均资产回报率下，各行业的销售利润率与资金周转率负相关，即薄利多销或厚利少销，故引入代表行业经营特征的资金周转率（TO）；行业中同类企业间的关系也会对利润率带来影响，故引入人均企业数（或企业密度，UPC）的控制变量，但方向并不确定（既有可能是横向竞争过于激烈带来的负效应，也有可能是集聚产生范围经济、规模经济而带来的正效应）。
2.计量分析结果。计量分析结果如表2所示。可见，使用两种衡量经营势力的指标进行回归，批、零两个环节的系数符号均与预期一致，但显著性水平存在差异。作为控制变量，制造业资产周转率的符号为正，但在回归中都不显著；企业密度指标为正，体现了中小企业的集聚效应，但显著性水平也较低。其原因可能在于，本文所采用的各子类都属于一个大类行业，其相互间差异已不明显。在解释变量中，批发环节的平均销售规模与制造环节利润率呈现显著的正相关关系，而这一指标正好反映了批发商的购销能力，体现了其集合中小制造商势力的能力；零售环节的产业活动单位数与制造环节的利润率呈显著的负相关关系，而这一指标恰好体现了零售商所具有的市场影响力，以及采用通道费等手段获取更多渠道利益的赢利能力。需要指出的是，回归系数值虽然较小，但考虑到流通企业扩张的速度，其影响是相当明显的。⑧ 与Redmond（1993）的结果相比，美国批发业销售能力对于制造业利润率具有正向影响（与本文的计量结果一致），但美国零售业销售规模与制造业利润率具有较为显著的正向影响（与本文的计量结果相反）。这种横向比较的结果在一定程度上佐证——中国目前流通渠道中零售业势力对制造业利润率挤压已经较为严重。
四、结语
本文通过理论模型分析说明，在考虑市场区域因素的情况下，如果缺乏独立批发商，则大型连锁卖场可以通过压低市场价格、收取通道费等组合措施攫取供货商的利润；而若存在拥有大型采购网络的独立批发商，原有的通道费模式就有可能发生改变，渠道利益分配将更加有利于上游企业。使用7省市食品饮料与烟草行业的数据进行实证检验，结果也表明批发、零售环节的经营活动能力对制造业利润有着不同的影响方向。
这一结论对于国内流通产业的政策选择具有重要意义。它启示我们在流通政策的制定和实施方面，要将制造、批发和零售的环节状况加以综合分析。从制造商的角度考虑，在国内中小厂商数量占多数、食品日用品及耐用消费品的生产较为分散、产品市场集中度较低的情况下，需要有中间商组织集合中小企业势力，在发挥产品销售“助推器”功能的同时，又能依托批量供货的优势发挥其应有的议价能力。从零售商的角度考虑，本文并不否认零售商合理限度内的纵向约束对厂商所具有的制度功效，但在零供势力不对等、渠道矛盾日益激化的情形下，就有必要发挥独立批发商的规模优势来调整渠道关系。因此，现阶段在某些领域和行业内，在制造商、零售商纵向一体化的自建渠道模式存在限制，同时零供冲突在现有模式下又得不到有效治理的情况下，以重塑专职批发商为手段，来进一步重构和整合中间商的市场势力，仍不失为疏通商品流通渠道和优化我国商品流通体系的一项较为现实的政策选择。
注释：
① 这样的假定是基于制造商数量较多，且零售企业建立的采购网络也往往具有地域性的背景因素。
② 前文对单个供货商的分析假定了平均价格的外生性，这是考虑到一种产品价格的变化对市场的影响很小。
⑤ 反过来，零售商总愿意选择每期能够提供较大供货规模的批发商，这是对批发商资质的要求。
⑥ 使用上述7省市的经济普查数据，主要原因在于这些省份较完整地报告了规模以下企业的情况。由于产批零三个环节的行业分类口径并不完全统一，本文参照Redmond（1993）的处理办法，形成了“多对一”的衔接关系。
⑦ 例如，2003年上海炒货协会因进场费问题退出“家乐福”；2010年“联华超市”因为销售扣点问题将“卡夫”旗下的食品下架；“康师傅”又因为“家乐福”拒绝产品提价要求而断货。
⑧ 例如在2004－2008年间，我国零售企业门店总数由77631个增加至168502个，增幅达117％（数据来源：《中国统计年鉴》2005－2009）；相对而言，制造商平均利润率的数值则比较小，根据样本计算的平均利润率不到5％。