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想象一下这个实验：一群学生被分为两组，分别被要求品尝同一种糖豆，并对其口味打分。第一组学生需要记录下自己对这些糖豆口味的第一感觉，而第二组学生则需要在打分之前先深入思考一下，然后再在纸上详细解释自己的选择。
40分钟后，实验又重新进行一次，这次是为了测试哪一个组的志愿者比较容易改变他们的偏好选择。在一般人眼里，一定是那些对自己的选择经过深思熟虑的人更容易坚持自己的观点，对吧？但实际上，美国西北大学凯洛格商学院管理和组织学助理教授Loran F.Nordgren和荷兰Radbound大学教授Ap Dijksterhuis得到的结论刚好相反：思前想后带来的可能是决策的不断变化。
为什么会这样呢？两位教授认为，“深思熟虑”让消费者能从掌握的最相关的信息中转移出来。他们还强调，那些在细细思量之后才对口味做出评判的志愿者可能这次喜欢巧克力口味，下次又喜欢柠檬口味。“思虑在决策制定过程中扮演的是‘打扰者’的角色。”Nordgren说，“在某种程度上，思考太多会把我们从真实喜好上拉出来。”
当目标消费品价格低廉或者消费寿命不长的时候还好说，比如糖豆这样的东西。但如果要购买的是个大件儿，需要用上几个月甚至几年，比如艺术品或者房产这样的东西的话，做错了决策，结局可就真“杯具”了。有几样东西还真是我们这辈子需要经过深思熟虑才能购买的，以免没过多久，它带给我们的不是喜悦与享受，而是不满和后悔。
瞬间的满足
Nordgren说最好的——也是最一致的决策往往都是快速制定的，通常都是凭直觉。我们在毫秒间就可以看出一件T恤是否漂亮，或者邻居看起来是否是好人。据他观察，“要是花时间去想为什么我们会喜欢这些东西，就会误人歧途。”
让Nordgren感兴趣的是消费者究竟如何做出决策。他和Dijksterhuis的最新研究建立在之前做过的一个研究的基础之上。早期研究得出的结论是关于购买汽车和家具的消费者决策虽然很复杂，但买前想得越少，买后就越不后悔。例如，消费者在被那些花里胡哨的广告词搞得心烦意乱的时候一咬牙做出的决策一定比他们纠结于某个小细节的时候做出的决策好。当时的研究者最后得出一个结论：深思熟虑就像一个精神的聚光灯，只聚焦在问题的某一个细节上，而忽视了整个问题的存在。
早期的研究看起来只是对一次性决策的理解。在这个最新的研究中，两位教授试图找出理性的消费者在拥有再一次机会时是否会做同样的决策。他们强调，一致的偏好很重要，因为有的消费者决策应该拥有持久的价值：一件游泳衣最好能在整整一个夏天都看起来赏心悦目，对客厅的装修则最好是好几年都耐看。
“深思熟虑破坏了我们内心对信息的本能的权衡。如果只有很少的信息可供考虑的话，是否深思熟虑并不会影响决策。但当信息越来越繁杂时，人们每一次的思考重点都会发生改变，这就造成了决策的前后不一。”
就像期待的那样，两位教授发现那些基于第一感觉而做出快速决策的人不论什么时候的选择都是一致的。不论是对汉字或糖豆打分，他们在试验重复进行的时候选择都不会变化。
当然，决策的一致性不过是消费者满意度的其中一个因素而已。那些选择低质商品的购物者做的不是什么好决定，很容易想象，只需过上一段时间，他们就会充满懊恼。一件廉价的泳装可能一时看起来挺不错，但还过不到五一假期，它就会变成一堆穿不出去的破布。
为了发现决策制定类型的实际影响，两位教授让志愿者观看八幅画作，其中四幅是从纽约现代艺术博物馆里拿来的名画，另外四幅是从波士顿糟糕艺术博物馆拿来的差劲画作。73名志愿者被分为两组——深思熟虑组和非深思熟虑组，并对所有的画作进行两次评分。这项实验发现，两组都能对画作的质量给出恰当的评分，但是非深思熟虑组所做的两次决策更为一致。
不过，深思熟虑是不是就因此而成为障碍了呢？Nordpen认为，答案取决于决策的复杂程度。
教授们让90名志愿者根据文字描述对六间不同的公寓打分。其中三间公寓是从地理位置、价格和大小这三方面描述的，另外三间公寓则是从六个角度来描述，比如是否带地毯、阳台，或是周围是不是有火车站之类。研究发现，深思熟虑组和非深思熟虑组在对有三个方面描述的公寓的印象都一致，但当描述的维度增加到九个时，非深思熟虑组的决策比深思熟虑组要更一致。
相信你的直觉
由此，Nordgren和Dijksterhuis得出结论：深思熟虑破坏了我们内心对信息的本能的权衡。如果只有很少的信息可供考虑的话，是否深思熟虑并不会影响决策。但当信息越来越繁杂时，人们每一次的思考重点都会发生改变，这就造成了决策的前后不一。
那么，Nordgren对消费者的建议就是，对于那些重大的、复杂的决策，在做决定时尽量避免思考太多。这不是说当你买房子时就该买喜欢的第一套。但是如果用决策规则（比如地理位置和价格）去缩小选择范围的话，消费者应当相信自己的第一直觉。
Nordgren还说，他的研究应该“消除消费者认为重大决策应当小心翼翼、一想再想的负担”。如何做出更好的决策？用Nordgren的话讲，就是“别想太多”。
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