POP购买前的“临门一脚”，本文主要内容关键词为：一脚论文,POP论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
哈佛大学教授Quelch John认为，“顾客做出购买决定之前所感受到的5％的促销讯息最有效，远胜于其他95％的讯息。”购买点的POP正是向顾客传达促销讯息的最后机会。
POP，即Point-of-Purchase，指在购买点能促进销售的广告物，包括所有引导顾客购物的促销形式，如橱窗、海报、灯箱、陈列架、标语、标识、模特和相关服务等，是营销或广告计划的重要组成部分。
购买前5％的讯息大于其他95％的讯息
按照功能和存在的时间，POP可以分为两大类：基础POP和品牌推广活动的POP。
与市场推广活动无关的POP称为“基础POP”。基础POP在店内使用时间较长，具体期限长短与不同零售店的模式有关。它的主要作用通常有：一是树立品牌形象，制造视觉效果；二是引导消费者购物，如带有商品系列字样的标识牌，引领消费者找到相应的产品。而品牌推广活动的POP，针对在不同时期所开展的各种品牌及产品推广活动，具有明确的推广主题。这类POP使用期限较短，与具体推广活动的时限有关。
POP应该将消费者所最关心的东西在最有限的时间和空间里集中体现出来，从而吸引消费者光顾购买点，尝试新的品牌，做出购买的临时决定，在购买点逗留时间更长，购买更多的商品，或者做出未来购物的打算。
总体而言，POP能向顾客传达五种讯息：说明产品的功能、价格等；引起顾客对产品的关注和兴趣；使顾客觉得购买决定是非常明智和及时的；配合销售人员起到双向沟通的作用；提升购买点形象，使购买点形象与顾客的自我形象一致。
这些讯息能否被顾客识别并接受与很多因素有关，一般而言，购买点类型和顾客类型是最主要的影响因素。
对于购买点类型而言，这里不是以零售业的基本形态分类，而以顾客从购买点可获得的最主要的收益考虑，把购买点分为三个类型：便利型、品种型和经验型。便利型购买点，如便利店、街角的杂货店，对于顾客来说最大的特点是方便；品种型购买点，品种丰富，便于选购；经验型购买点，顾客对购买点非常熟悉，对购买点的品牌或服务有一定的忠诚度。当然，很多购买点既可以提供最方便的服务，又有种类繁多的商品，本文只考虑顾客选择购买点的首要目的。
对于顾客类型来说，以顾客在购买点的购买涉入程度来界定顾客类型。本文所指的购买涉入仅指顾客在购买点的购买涉入。依据购买涉入程度的多寡，可以将顾客分为三个类型：习惯性决策方式，属低购买涉入；有限度的决策方式，属中等购买涉入；广泛性的决策方式，属高购买涉入。
销售场景细分为九种
——便利型购买点，低购买涉入顾客（典型例子：便利店）。
店址的便利程度是顾客选择购买点的主要原因。他们在便利店内选择商品时不会比较各品牌之间的区别，通常直接向店员询问商品在哪个区域。POP的主要目的是让顾客在最快时间内发现目标商品，在短时间内吸引顾客的注意力。夺目的海报、独特的产品包装、在目光所及之处摆放重点推荐的产品是很好的POP形式。
——便利型购买点，中等购买涉入顾客（典型例子：OTC零售药店）。
顾客在购买前会对各种品牌稍做比较，因此除了考虑店址的便利程度，还会考虑购买点的商品的品种是否丰富。他们希望在短时间内购买到满意的商品，因此POP应该配合货架上听陈列商品的特性，体现出不同层次的品牌的优先级，便于顾客比较。
——便利型购买点，高购买涉入顾客（典型例子：经营香烟、音乐专辑或个人护理用品的小店）。
顾客对某种品牌或商品有偏好，并愿意为之付出额外的努力。他们通常直接询问店员这类品牌的信息，如果没有这类品牌，他们会立刻转向其他的购买点。这类商店有一批固定的顾客群，例如每天上下班途中经过某购买点的男性顾客，会是某品牌香烟的定期的忠实消费者。为维持与固定客户的关系，吸引新客户对购买点的关注，POP应该确保店内品牌系列的完整性，及时购入新的品牌和商品，并利用醒目的促销活动广告，新品到货通告等POP来吸引新老客户的注意。
——品种型购买点，低购买涉入顾客（典型例子：社区附近的街区店）。
这类顾客喜欢漫无目的地在店内浏览，甚至在买到计划中的商品后，仍会在店内短暂逗留，但是否会有进一步的购买行为就取决于POP的促销效果。因此，首先，POP应该使主推产品脱颖而出；其次，这类购买点之间由于出售的商品种类和品牌没有显著的差别，容易同质化，零售商应该充分利用POP提升购买点的形象，吸引客户入店购物。灯箱POP、闪光的标示牌等POP形式会起到很好的促销作用。
——品种型购买点，中等购买涉入顾客（典型例子：中小型的服装店、化妆品店、厨房用具店）。
顾客希望购买点能提供多种商品或品牌供其选择。POP的作用首先是吸引顾客入店选购，其次是促使顾客立刻着手挑选商品。这类顾客通常对价格比较敏感，零售商应将价格折扣等优惠条件的标示放在最醒目的位置，使顾客更有兴趣比较商品信息，并付诸购买行为。
——品种型购买点，高购买涉入顾客（典型例子：高档化妆品店、高档耐用品或生活用品店）。
这类顾客在光顾购买点之前已经决定购买某个品牌，他们对品牌的价格不敏感，不会轻易转向其他的品牌，但是他们会在购买前收集详细的商品信息做比较，确保在这个购买点买到的商品在各方面都是最优选择。因此零售商要提供充分的比较信息使顾客可以对商品做全面的评估。POP策略是安排销售人员介绍商品功能特点，并做现场演示，突出品牌优势。
——经验型购买点，低购买涉入顾客（典型例子：书店、快餐连锁店等）。
顾客对购买点非常熟悉，一般情况下不会转换购买点，他们很少留意POP讯息，但是对大力推销的商品不会拒绝，而且很有可能会付诸购买行为。零售商应该鼓励顾客尝试更多的新品牌和打折中的商品，并努力建立良好的一对一的客户关系。店内销售人员应积极友善地给予客户更私人化的建议。在等候付款处陈列商品等方法也可以鼓励顾客做计划外的购物决定。
——经验型购买点，中等购买涉入顾客（典型例子：超市、大型食品店）。
这类购买点的最大优点是商品种类齐全，顾客在购物前有明确的计划，在购物结束前不会轻易转换购买点。由于顾客会在购买点做较长时间的浏览，零售商有很多机会大力推销商品，可以用更人性化的服务、额外的优惠条件来吸引顾客，并使购物过程更轻松。有突出视觉效果的POP如海报是很好的促销方式。除此之外，在收银台附近陈列商品，等候处安置座位，对女士和儿童采取特殊的服务措施以及利用电视播放广告等方法都会提高顾客的满意度。
——经验型购买点，高购买涉入顾客（典型例子：专卖店）。
顾客寻找符合自我形象的购买点和品牌，对能代表自我形象的购买点和品牌有很高的忠诚度。POP不仅提供基本的信息服务，更要体现出额外的社会价值，让顾客觉得购物环境很有品味。购买点销售人员要给予顾客额外的关注，了解顾客的好恶。此外，为了吸引新顾客，在商场公共广告区内、商场外墙布置大型广告可以起到很好的宣传作用。