浅议中国银行的市场营销，本文主要内容关键词为：中国银行论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“市场营销”本身是一种管理行为，它贯穿于企业生产经营活动的全过程，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。特别是在我国计划经济向市场经济转轨过程中，高度集中的计划经济，统购统销的经营模式已被打破，市场机制开始在各个经济领域发生作用，同行业间的竞争日趋激烈，作为国有专业银行的中国银行也同样面临着这种冲击。因此，中国银行必须以改革开放为契机，树立现代市场营销观念，面对不断变化的金融市场，正确分析金融大环境和自觉营造市场营销小环境，在竞争中求生存，在生存中求发展，不断壮大自身实力，拓展市场。
随着改革开放的不断深入，我国金融调控在控制过热的社会需求方面成效显著，宏观调控主要目标基本得以实现，通货膨胀得到有效抑制，经济增长率达到适度增长区间，相对1993年经济过热和金融秩序混乱的情况，经济运行处于相对稳定、健康发展的时期，货币供应总量得到有效控制，经济结构调整和经济增长质量有了较大改善，货币大量回笼，信托、保险业务稳步发展，外汇收支大幅度增长。良好的外部环境，为中国银行实现自身管理机制和经营方式的转变创造了有利条件，带来了发展的机遇，但同时也使中国银行面临新的挑战。
中国银行原为国家外汇外贸专业银行，长期独自经营国家外汇资金和外贸企业资本、外币存贷款业务，以其特有的功能从事国际金融活动。改革开放十几年来，我国金融体制发生了很大的变化，各专业银行在以本业为主的基础上，逐步向其他专业银行业务渗透，特别是在外汇业务上更为明显。到1994年，国家外汇指定银行已有13家，打破了中国统一外汇、外贸、非贸易外汇结算业务的市场格局，几家原有的专业银行和新发展起来的商业银行，在继续巩固和壮大人民币业务的同时，外汇业务有了长足的发展。外资银行破竹般涌入中国金融市场，使中国银行原有的国际结算优势又进一步受到削弱。而中国银行由于长期承担国家政策规定的支持出口创汇业务，致使在信贷资产结构上极不合理，90%以上的贷款用于外贸进出口公司，贷款对象单一集中；又由于外贸企业长期以完成出口创汇计划为目标，效益指标没有得到足够的重视，自有资金得不到补充，随着体制转轨，外贸企业经营越来越困难，亏损面逐渐扩大，加之前几年在过热的经济导向下，重规模，轻效益，致使中国银行信贷资产质量偏低，呆滞帐款比例偏高，经营品种匮乏，在整体发展战略和政策研究上缺乏力度，因而在不断变化的外部环境和竞争日趋激烈的形势下，面临严峻的考验。
综观金融市场，中国银行统一外汇外贸结算业务的格局虽然已不存在，但其本身原有的特色和优势依然保持着，而且中国银行历史悠久，海外机构遍布18个国家和地区，具有较强的外汇业务能力，长期稳健经营国家外汇储备，发挥着国家外汇筹资主渠道作用。到1993年底，已成功地为国家筹措了数百亿美元的外汇资金，累计发放人民币流动资金贷款3万亿元，支持外贸进出口总额达1万多亿美元，为国家创汇50亿美元；向外商投资企业累计发放外汇贷款达117亿美元，人民币贷款1437亿元，为27家大型外商投资项目筹措国际银团贷款总承诺额为23.5亿美元，等等。这些都充分显示了中国银行作为外贸外汇专业银行的实力。但也必须充分认识到自身面临的困难和挑战：一是激烈的市场竞争和经营范围的放开，使中国银行外汇业务市场份额逐渐萎缩，人民币业务扩充困难重重。二是受计划经济的影响，中国银行作为经营外汇业务的专业银行，无须考虑市场竞争，更谈不上营销观念，习惯于按传统的经营方式和业务品种来经营，意识不到不断变化的市场需要创新服务手段和增加业务品种来满足客户的需求，失去了不少顾客和业务。三是随着金融市场结构的多元化和金融产品的多样化，使本来业务品种单一，贷款集中，资产结构不尽合理的中国银行，在竞争激烈的金融市场中更陷入困境。四是员工业务知识结构单一，对银行业务缺乏全面了解，整体意识、全局观念不强，尤其缺乏具有创新和开拓业务能力的综合型人才。五是缺乏有深度和超前意识的金融研究，一些战略性决策和业务的开展明显落后于其他专业银行，如银行业务电脑化问题，起步早，发展慢。因此，摆脱传统计划管理体制的束缚，迅速转变自身管理体制和经营方式，运用市场营销理论和手段，寻求生存发展的机遇，对中国银行来说势在必行。
银行市场营销观念的核心，是以金融市场需求为出发点，开发、设计、经营金融产品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目，以满足广大客户的需要，最终获取银行的长期利润。因此，银行市场营销就是通过创造金融产品与服务，并与客户进行需求与获利的交换，以满足需要的过程。它对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。以美国为代表的西方商业银行成功经验足以证明这一点。中国银行要在不断变化、竞争激烈的金融市场中立于不败之地，必须树立市场营销观念，采取营销手段，以市场要求、客户需要为中心来开展经营活动。
银行市场营销的基本思想和营销手段与一般工商企业基本相同。如共同遵循市场营销战略的4个P（调研、市场细分、选择目标市场和定位）、采用市场营销战术的4个P（指产品、定价、营销渠道和促销策略）以及其他3个P（权利、公共关系和人才）。所不同的是，银行所生产经营的是无形、灵活、不可分的金融产品和金融服务。在改革开放的今天，特别是实现两个根本性转变的关键时期，中国银行至少应采取以下市场营销活动，促进业务的发展。
一是强化金融调研功能，充分发挥金融研究所和计划部门的综合研究职能作用，适时提出、制定业务发展目标，确定营销策略，制订可行性行动方案，并组织实施。
二是转变经营观念，改变“大门打开，客户自来”和被动服务的思想观念与做法，深入市场调查，建立良好的客户关系，在巩固老客户的基础上，发展新客户。采取一系列行之有效的方法，使客户与银行保持持久的密切合作关系。如配置大堂经理，增设导向服务等，及时解决客户在办理柜台业务时遇到的问题；设置顾客投诉中心，及时解决客户遇到的问题。
三是根据中国银行外汇贷款业务量大，国际结算业务专业化程度高的特点，将贷款业务目标市场定位于由中国银行支持的外商投资企业、合资合作企业和自营进出口企业，保证其生产需求，形成企业内部的良性循环，最终达到银行资产负债的优化组合，形成特有的“黄金”客户群体和支柱行业。在个人存款目标市场上，则应以侨胞、侨眷、侨属和城镇居民为主要服务对象，制定更加完善可行的便民措施，争取更多的外汇、人民币存款份额。
四是在金融监管许可的情况下，根据客户和市场需求的不断变化，努力开发新的业务品种，领导金融市场新潮流。（1）利用海外机构多的优势，开展国际汇兑电子联行业务，以吸揽更多的外汇存款和国际结算业务。目前外汇汇款主要通过电报、传真，一般需要二、三天甚至更长的时间，如果实现了电子联行业务，不仅加快了结算时间，满足客户所需要的简单快捷的服务，也必将使中国银行国际结算业务量大大增加，以增强市场竞争力。（2）开设“海外旅游费存款”，也就是利用中国银行海外机构，联合国际旅游公司，规定存款多少和年限符合要求者，可由旅游公司以优惠条件提供到你所喜欢的一个国家观光，以此类推，还可以开设“留学学费存款”、“电子钱包”等业务新品种。烟台分行开发了“定期一本通”、“借记连机卡”等新品种，使该银行始终保持了良好的发展势头。（3）用长期优质服务拓展客户群体，将客户扩展到未踏入社会的高等院校学生，与他们建立良好融洽的关系，为他们建立“聪明才智卡”，提供全方位服务，培养潜在客户，通过我们多年的服务取得他们的信任和支持，使其自动成为银行的“广告人”。（4）抓住改革开放的契机，开设投资服务业务。一方面为外商在中国大陆投资提供准确可靠的信息；另一方面为中国企业在海外投资分析投资环境，提出指导性意见，发展中介业务，改变只管放款，不管使用的传统做法，督导贷款企业的资金投向。（5）改革单一信用放款的做法，扩大担保放款业务的比例。针对市场变化的需求，多开展“三抵一贴”业务，走一业为主、多元经营的路子，在保证主要客户资金需求的同时，尽可能地做信用证抵押贷款、有价证券抵押贷款、财产抵押贷款和贴现业务，实现中国银行资产风险最小化。
五是加强员工素质的培训，充分发挥海外培训基地的优势，使员工直接学习和接受西方商业银行的先进管理经验，尽快培养一批业务全面、思维敏捷、创新意识强、工作作风务实、管理水平高的综合型人才。
六是充分发挥中国银行电脑设备先进、电脑人才济济、网络化程度高的优势，率先推出“网上银行”，也即利用“INTERNET”（国际网络），发展一批极有潜力的客户，促使客户与银行的业务往来更加密切。随着电脑的普及和国际网络费用的下降，“INTERNET”必将被广泛应用，特别在银行业的使用将是必然的趋势。目前，香港已有3家上市银行上网，网页内容主要是介绍银行历史、运作及业务，并列有详尽的分支网络地址及负责人，后附有意见咨询表及电脑地址等。所有这些是普通宣传服务方式难以提供的一揽子服务。
七是加大广告、促销、宣传力度，创出自己的声誉，形成自己的风格。目前国内银行的广告多以宣传实力和业务范围为主，主要借助于报纸和电视。如中行上海分行利用新闻和公共关系，推出“微笑服务月”活动，中行小姐优雅的气质和和蔼的笑容，给人以温馨的感觉。银行严谨完美的组织结构和文明整洁的全貌增强了客户对银行的信任度，很值得借鉴。因此，面对外资银行和其他银行的挑战，中国银行应认真思考如何利用媒体来宣传自己，通过形象宣传扩大自己的服务对象。
八是选准目标客户，做好定位工作。银行开展市场营销的难度很大，因为金融创新本身受诸多因素的限制，而金融新产品的专业性和权威性又很弱，极易被模仿。因此，中国银行要根据不断变化的金融市场，按照客户需求进行市场细分，不断调整目标客户，而不要一味地追求做全部客户的最佳银行，为客户提供全部金融服务和产品，而应突出自己在外汇业务上的特色，从而有别于周围的竞争对手，确定自己在市场上的最佳位置。
实际上银行业务的市场营销是一个由分析、计划、控制组合成的系统工程，是我国金融行业发展的必然选择。只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需求，捕捉市场发展机会，才能保持不断发展的态势。因此，中国银行要在竞争中立于不败之地，就必须树立市场营销观念，注重顾客需要，不仅要将客户需求作为市场营销的出发点，而且要贯穿银行营销的全过程。坚持整体营销策略，协调运用市场细分、产品定位、服务创新、广告宣传等手段，树立银行良好的整体形象，谋求长远利益。但同时也必须看到，在现阶段推行市场营销，需要有一个过程，要逐步让营销观念渗透到银行经营管理的各个环节，从而发挥其应有的作用。