消费者对品牌慈善地域不一致行为的负面评价及其扭转机制，本文主要内容关键词为：负面论文,慈善论文,地域论文,机制论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题提出 在日益强调道德伦理的社会，企业“德”行对消费者的影响愈加突出(童泽林、黄静、朱丽娅、张欣瑞、周南，2015)。作为企业德行的最高层次，品牌慈善行为可作为市场营销的良策(Carroll，1991；Aaker et al.，2010；Kim & Johnson，2013)。但从商业实践来看，品牌慈善营销的效果并非总能如愿。 事例一：中国驰名品牌五粮春白酒在进军广东市场之前，联合广东慈善总会和广东儿童福利会开启了一场大型的“五粮春阳光慈善行动”。从2008年11月9日到2009年2月28日，消费者每购买一瓶五粮春，五粮春公司将捐出10元给贫困学生，用于资助他们的学习和生活。对此行动，“讨伐五粮春”的声音不胫而走，网友纷纷质疑全国品牌五粮春为什么仅在广东捐款？质疑之声负面影响五粮春品牌声誉。 事例二：福建省驰名品牌新华都购物广场在其登陆股票市场后不久，决定捐款83亿元人民币成立新华都慈善基金。该慈善基金计划为全国多个省份的大学、中学和小学捐款。但是，新华都慈善行为却遭到广泛的质疑。大量主流财经媒体评论，此举不过是新华都董事长陈发树为逃避缴纳税款的惊天骗局，使地方品牌新华都的形象遭到破坏。 不难看出，上述两个事例均存在品牌地域与慈善行为地域不一致问题，即全国品牌实施地域性慈善行为，而地方品牌实施跨地域慈善行为。全国品牌指在全国各地均有销售的品牌；地方品牌指仅在个别区域市场销售的品牌(Bronnenberg，Dhar & Dubé，2007)。地域性慈善行为指企业仅在个别地域实施慈善行为；跨地域慈善行为指企业同时在多个地域实施慈善行为(Muller & Whiteman，2009)。 基于此，本文所要研究的问题是：品牌地域与慈善行为地域不一致，为何会负面影响消费者对品牌的评价呢？其中的过程和机制是什么呢？为此，我们试图从以往公司慈善相关研究中寻找答案，发现品牌慈善行为负面影响品牌评价的原因主要集中于3个方面：第一，不一致。如果企业慈善行为理念与慈善行为不一致，消费者对企业产生伪善感知，从而降低企业品牌评价(Wagner，Richard and Barton，2009)。第二，不持续。从企业慈善行为的历史看，如果企业慈善行为缺乏持续性，消费者将对企业慈善行为的合法性产生怀疑，从而降低企业品牌评价(Vanhamme & Grobben，2009)。第三，不匹配。如果企业慈善行为与消费者支持的慈善行为不匹配，消费者—企业一致性感知被降低，从而降低企业品牌评价(Sen and Bhattacharya，2001)。 结合现有理论，本文将问题置于中国本土文化的视阈进行分析，发现上述两类慈善行为其实违背了差序格局的人际法则。这种人际法则分为“情义”和“道义”两类。情义是对关系亲近对象的人情法则，道义是对普世对象的公平法则(黄光国，1988；杨中芳，2009)。地方品牌实施跨地域慈善行为，违背了“情义”法则；而全国品牌仅在某地实施慈善行为，则违背了“道义”法则。由此可能会让消费者对品牌的慈善行为产生伪善感知。 理论贡献主要在于：第一，从“地”的视角，拓展了不一致信息对品牌慈善的负面影响研究。即当品牌辐射地域与其慈善地域不一致时，消费者将给慈善品牌以负面评价。第二，从“人”的视角，探究了品牌慈善地域不一致效应的过程和作用机制，即伪情义和伪道义。研究发现全国(地方)品牌实施(跨)地域性慈善行为产生“伪情义(伪道义)”感知。第三，从“天”的视角，发现了扭转品牌慈善行为地域不一致效应的时机。即在自然灾害的危机情况下，全国品牌实施地域性慈善行为(地方品牌实施跨地域慈善行为)产生的“伪情义(伪道义)”感知被扭转为“情义(道义)”感知。 二、理论基础与研究假设 (一)品牌与慈善行为的地域不一致效应 1.理论基础：情义和道义 所谓“义”就是在资源分配过程中，关于什么才是公平的想法(杨中芳，2009)。根据交往对象的不同，义可分为“情义”和“道义”。情义强调的是“情”。此“情”不仅包括西方谈论的“情感”，即发自心底的东西，并按照自己的想法去做，即真有之情(杨中芳，1999)；还包括人际情感，即人们在日常生活中一种难以用语言直接表达清楚的，却又很有约束力的“义务感”，即应有之情(金耀基，1988)。真有之情是通过直接交往经验，自发生成的情感；应有之情是按照社交场合，自觉应该有的情感(Hu，1949)。所以“情义”包含“真有情义”和“应有情义”两层含义。在测量过程中，我们借鉴相关研究，以真有之情和应有之情的均值做为情义测量值(Reed，Karl and Eric，2007)。 “道义”强调的是“道”。道是指存在于事物之内的原则，与理近似(杨中芳，2009)。通常，情和理是认识世界的两种既独立，又互补的手段，所以有“情字这条路，义理来相随”的说法(余安邦，2009)。其中，“理”是指存在于某一类事物中的一个道理，而这个道理是普遍存在于全人类的；“情”则是针对某一个具体情景中的一个特殊的人或事(黄光国，1988)。所以“道义”强调的是不因人而异的公平。在实证检测中，以消费者感知公平作为道义的测量量表。 在中国本土社会，情义和道义之所以共同构成了行为评价的标准(杨中芳，2009)，主要是因为中国社会是建构在差序格局的文化基础之上。即人的关系如水纹一样，一圈一圈从近到远扩散开(费孝通，2012)。正是由于人的关系存在亲疏远近的差异，所以人际交往的法则也应不同，从而形成了情义和道义两种行为评价标准(余安邦，2009)。具体而言，对于关系亲近者的优待是有“情义”的表现，对普世关系者的公平对待是有“道义”的表现。而符合情义或道义的行为，会获得称赞；反之亦然。 2.假设提出 由于品牌慈善行为实质上是资源再分配的过程，所以消费者可用“情义”和“道义”的标准去评价不同类型的慈善行为。对地域性慈善行为而言，该慈善行为仅在个别地域发生，反映了慈善行为主体对慈善行为地域，怀有一种融合为一体的强烈愿望和荣辱与共的情感(叶明华、杨国枢，1998)，体现出的是对关系亲近者的优待。因此，地域性慈善行为让消费者产生“情义”感知。但是，对跨地域性慈善行为来说，该慈善行为在多个地域同时发生，体现不出慈善行为主体对慈善行为地域具有特别亲近的关系，也体现不出荣辱与共的情感，反而体现出的是对事不对人的公平法则(黄光国，1988)。因此，跨地域慈善行为让消费者产生“道义”感知。 结合品牌地域维度，再一起去分析两类慈善行为的消费者反应时，问题变得比较复杂。为此，我们首先从总体去分析品牌地域与慈善行为地域不一致性对消费者的影响。然后，再分别讨论在地域不一致的情况下，地域性慈善行为和跨地域慈善行为对消费者的影响。 从总体层面看，品牌地域与慈善行为地域信息不一致时，消费者将对品牌慈善行为产生伪善感知。回顾伪善文献，社会学将伪善定义为说一套，做一套，即言行不一(Shklar，1984)。心理学将伪善定义为一种个体动机，即表现的像有道德，但一有机会就逃避真正的道德成本(Bastson，Collins and Powell，2006)。营销学引入伪善概念后，将其定义为当企业对外宣传的理念与实际行为不一致时，消费者所就会产生伪善感知(Wagner et al.，2009；牟宇鹏、汪涛、王波，2012)。王静一和王海忠(2014)通过定性研究指出，伪善意味着消费者对企业言行不一致等信息的明确判断，而不仅只是怀疑。基于伪善的相关研究，当全国品牌实施地域性慈善行为或地方品牌实施跨地域慈善行为时，消费者从地域不一致信息可以明确判断这些品牌慈善行为与其品牌所应承担的慈善责任不一致，但是这些慈善行为的发生显得是刻意为之。这不免让消费者对两类慈善行为均产生伪善感知。 再从细分层面看，由于地域性慈善行为反映的是“情义”法则，跨地域慈善行为反应的是“道义”法则，所以消费者对全国品牌实施地域性慈善行为产生“伪情义”感知；对地方品牌实施跨地域慈善行为产生“伪道义”感知，进而两者均负面影响品牌评价。综上所述，我们提出如下假设。 H1a：相比于跨地域慈善行为，全国品牌实施地域性慈善行为对消费者品牌评价产生更消极的评价。 H1b：相比于地域性慈善行为，地方品牌实施跨地域慈善行为对消费者品牌评价产生更消极的评价。 H2a：通过伪情义的中介作用，全国品牌实施地域性慈善行为对消费者品牌评价产生更消极的评价。 H2b：通过伪道义的中介作用，地方品牌实施跨地域慈善行为对消费者品牌评价产生更消极的评价。 (二)品牌与慈善行为地域不一致效应的扭转 1.理论基础：越轨行为 由前文推断，我们发现：品牌地域和慈善行为地域的不一致将导致负面品牌评价。可是慈善营销作为市场开拓的策略，不可避免地会出现品牌与慈善行为之间的地域不一致。因此，探究在什么情况下慈善行为可以合法跨越地域限制，是扭转伪情义和伪道义感知的关键。 针对上述问题，越轨理论恰恰能够给予很好的阐释。越轨理论研究了当群体成员偏离群体一致认同的观点、喜好或忠诚后，其他群体成员可能做出的反应(Randsley，Abrams，Marques and Hutchison，2011)。较为一致的观点是：当群体规范已经形成，对于偏离规范者，群体其他成员会做出非常强烈地抵制和制裁(Marques，Paez and Abrams，1998)。总之，越轨行为是指违背规范的行为，通常会受到处罚。 但研究表明：在危机事件下，为他人利益而实施的越轨行为可以获得合法性(Pugliese，2004)。比如，汶川地震期间，王老吉凉茶生产厂商加多宝集团捐款1亿元，此举受到广大消费者拍手称赞。王老吉凉茶从此名声大噪，从偏居一隅的地方品牌一夜之间红遍大江南北，其销售额较上一年猛增30亿元①。从义的理论视角看，在危机事件下，出于“情义”或是“道义”的越轨行为将取得合法性，而且可以获得更大的消费者支持。 2.假设提出 品牌经营地域范围不同，意味着品牌应该承担的责任也不相同(Fournier，1994)。如果品牌承担的责任与品牌经营的地域不相符，品牌就做出了越轨行为。从这个角度看，全国品牌实施地域性慈善行为或地方品牌实施跨地域慈善行为，均可视为品牌越轨实施慈善行为。根据越轨理论，在危机事件下，如果为了“情义”或“道义”而越轨，并不会带来负面的行为评价。所以，危机事件为扭转品牌越轨实施慈善行为提供了契机。 就本研究而言，一方面自然灾害、空难及恐怖袭击等危机事件时有发生，为品牌越轨实施慈善行为提供了危机事件的背景。另一方面，基于本土文化的社会奖励规范是：奖励“牺牲小我、完成大我”，惩罚“为小我”(杨中芳，2009)。在危机事件下，品牌越轨实施慈善行为体现的是“牺牲小我、完成大我”，这会得到社会奖励，能够为品牌越轨实施慈善行为赢得合法性，所以不会产生企业“伪善”感知。而且地域性慈善行为被解读为“情义”，跨地域慈善行为被解读为“道义”。因而推断：在危机事件下，全国品牌实施地域性慈善行为将产生“情义”感知；地方品牌实施跨地域慈善行为将产生“道义”感知，两者均能促成积极的品牌评价。综上所述，我们提出如下假设。 H3a：相比于没有危机事件，在危机事件下全国品牌实施地域性慈善行为对消费者品牌评价产生更积极的评价。 H3b：相比于没有危机事件，在危机事件下地方品牌实施跨地域慈善行为对消费者品牌评价产生更积极的评价。 H4a：在危机事件下，通过情义的中介作用，全国品牌实施地域性慈善行为对消费者品牌评价产生更积极的评价。 H4b：在危机事件下，通过道义的中介作用，地方品牌实施跨地域慈善行为对消费者品牌评价产生更积极的评价。 (三)研究框架 总之，全国品牌地域性慈善行为和地方品牌跨地域慈善行为将影响消费者对品牌慈善行为产生伪情义或伪道义感知，进而负面影响品牌评价。但是，当危机事件发生时，上述慈善行为将令消费者产生情义或道义感知，进而正面影响品牌评价。据此，我们提出研究框架。如图1所示。
图1 研究框架 注：阴影部分为本研究所指两种慈善行为，它们均对消费者品牌评价产生负面影响。 三、研究一：检验品牌与慈善行为地域不一致性效应 (一)前测 目的：一是开发全国品牌地域性慈善行为和地方品牌跨地域慈善行为的实验情景；二是检验与情义和道义相关的量表是否达到符合统计检验的信度和效度。 1.品牌身份与慈善行为地域不一致的实验情景开发 根据全国品牌与地方品牌、地域性慈善行为与跨地域慈善行为的定义，搜集品牌身份与慈善行为地域不一致的媒体报道。用百度搜集1248篇相关报道后，最终选择五粮春白酒在广东捐款(来源：http://bbs.tianya.cn/post-develop-206510-1.shtml)和新华都超市在全国捐款(来源：http://news.xinhuanet.com/fortune/2009-10/20/content_12281357.htm)为情景脚本。 选择上述事件，是因为两个事件分别与研究构念高度匹配。五粮春在全国各地销售，却仅在广东一个省份捐款(全国品牌地域性慈善行为)；而新华都超市主要集中在福建省内开店，但却在全国多个省市捐款(地方品牌跨地域慈善行为)。此外，两个品牌所处行业为大众熟悉，有助于消费者做出品牌评价。 最后，模仿媒体报道的风格对品牌慈善行为进行描述。描述内容包括品牌和慈善行为介绍。为确保实验外部效度，保留品牌真实名称，但为排除品牌知名度、慈善行为、慈善行为时间等干扰，实验情景对品牌知名度和慈善捐款金额进行了操控(详见附录)。 2.情义与道义量表的选取及检查 从构念测量来看，“情义”存在真有之情和应有之情的区别，何佳讯(2008)从本土文化视角开发出了消费者对品牌真有之情和应有之情的量表。该量表测量的是消费者对品牌的情感，而本文测量的是品牌对慈善行为地域的情感。虽然两个研究涉及的情感主体不同，但鉴于品牌人格化的观点已广为接受(Fournier，1994)，所以借鉴相关量表②，稍作修改后形成“情义”量表，其中真有之情的量表为：该品牌与某地域有种亲切的感觉；该品牌非常关心某地域的发展；该品牌的慈善行为是发自内心的。应有之情的量表为：为了某地域的发展，该品牌愿意做出小小的牺牲；该品牌应该做出这样的慈善行为；该品牌所做慈善行为是与品牌身份相符的，也迎合了他人的看法。 另外，道义是发自心底的关于什么是公平的想法，与消费体验中的消费者公平感知相类似。借鉴Darker和Dahi(2003)相关量表③，稍作修改后形成“道义”的测量量表，具体语句为：该品牌慈善行为体现了公平；该品牌慈善行为没有体现公平；该品牌慈善行为体现了正义；该品牌慈善行为是合理的；该品牌慈善行为存在问题。以上量表采用7级李克特量表，评分从-3到3。 3.操控检验 预实验邀请北京某高校68名MBA学员参加，男生33人，占48.53%，如图1所示；女生35人，占51.47%。被试者先阅读五粮春的品牌介绍和慈善行为；接着阅读新华都的品牌介绍和慈善行为；然后判断品牌身份与慈善行为地域的不一致特征，填写品牌知名度、慈善行为的道德水平、情义和道义量表。 第一，品牌身份与慈善行为地域不一致性检查。让被试判断品牌慈善行为属于全国品牌地域性慈善行为，还是地方品牌跨地域慈善行为。被试均做出了正确回答，正确率100%。 第二，品牌知名度和捐款金额检查。为排除相关的干扰，被试者对五粮春白酒和新华都超市是否是中国百强品牌和捐款金额的问题均做出肯定的回答，可排除品牌知名度和捐款金额的干扰。 第三，品牌慈善行为的情义和道义检查。对量表进行KMO和巴利特球形检验，KMO值为0.92，Barlett's球形检验的卡方值是284.78，自由度为67，显著性水平小于0.05，数据结果表明适合做因素分析。通过主成分分析法抽取因子，用正交方差极大法进行因素旋转，表明量表具有较好的结构效度。其次，量表经过两名留美营销学博士进行双向翻译，具有较高的内容效度。最后，检验了情义和道义的量表信度，其中真有情义的Cronbach'a系数为0.79；应有情义的Cronbach'a系数为0.88；道义的Cronbach'a系数为0.89。 (二)正式实验 本实验在北京和武汉两地邀请149名非营销专业的大学教职工(17%)、MBA(56%)和EMBA(27%)学员参加，回收有效问卷126份，有效率为84.56%。其中，男性62人(49.21%)；女性64人(50.79%)。实验设计为全国品牌地域性慈善行为和地方品牌跨地域性慈善行为的组间实验设计，被试者随机进入某一个情景。被试首先阅读品牌信息，接着阅读品牌慈善行为的信息，然后要求被试者填写相关问卷，问卷内容包括品牌知名度、慈善行为金额、情义和道义、品牌评价的问项。最后，被试填写个人信息，进行简短答疑。 1.操控检查 按照前测的程序和方法对品牌身份和慈善行为地域的不一致特征、品牌知名度、捐款金额、情义和道义进行操控检查。由于篇幅所限，各变量操控检查的结果不再重复报告。 前测没有涉及危机事件和品牌评价的操控检查，具体报告如下。对于危机事件的操控，实验情景中存在危机事件的情景是：告知被试者四川汶川发生非常严重的地震，给当地造成极大破坏。没有危机事件的情景则不涉及地震信息。在操控检查中，被试者对某地是否发生破坏性地震灾害做出回答，两个实验情景的被试均做出正确回答。 品牌评价的量表(Cronbach'a=0.86)借鉴Dawar等人(2009)研究，具体问项语句如下：我认为这个品牌很好；我喜欢这个品牌；这个品牌很受欢迎。该量采取7级李克特量表，评分从-3到3。 2.验证性因子分析 根据样本数据对各变量的效度进行了验证性因子分析。模型整体拟合优度符合要求(
/df=1.54，GFI=0.91，CFI=0.93，NFI=0.92，IFI=0.95，RMSEA=0.06)④。在验证性因子分析中，各变量平均提取方差AVE在0.59到0.79之间，均大于0.5的临界值，所以各变量具有较好的收敛效度和区别效度。而且本文量表均来自成熟研究，经过反复双向翻译最后定稿，具有较好的内容效度。 3.数据同源偏差检验 由于本文采取实验研究，在问卷填写过程时所有题项都由同一被试填写，可能存在同源偏差(CMV)问题。为了尽可能减少同源偏差问题，在实验过程之中，通过在多个城市邀请多个群体的被试阅读实验情景。在得出数据后，按照Podsakoff等(2003)做法，采用Harman单因素分析同源偏差的影响，结果表明未经旋转前第一个因子解释了各个变量所有测量项目26.8%的变异，不占大多数。这表明不存在明显的同源偏差(CMV)问题。 4.假设检查 (1)品牌慈善行为的地域不一致性效应。 在全国品牌地域性慈善行为组，被试者对品牌评价均值为
=-2.89，T(61)=63.18，P＜0.01。在地方品牌跨地域慈善行为组，被试者对品牌评价均值为
=-2.59，T(63)=58.38，P＜0.01。数据证明当品牌身份与慈善行为地域不一致，会造成负面品牌评价。假设H1a和H1b成立。 (2)品牌慈善行为地域不一致性效应的解释机制。 在全国品牌地域性慈善行为组，分别检查了被试对慈善行为的伪情义和伪道义感知。其中伪情义均值
=-2.47，T(61)=49.78，P＜0.01；伪道义均值
=-0.78，T(61)=3.14，P＞0.01。而且独立样本T检验表明，伪情义感知显著大于伪道义感知T(122)=5.57，P＜0.01。说明全国品牌地域性慈善行为产生了伪情义感知。 在地方品牌跨地域慈善行为组，分别检查了被试者对慈善行为的伪情义和伪道义感知。其中伪情义均值
=-0.89，T(63)=3.02，P＞0.01；伪道义均值
=-2.54，T(63)=23.70，P＜0.01。而且独立样本T检验表明，伪道义感知显著大于伪情义感知T(126)=25.57，P＜0.01。说明地方品牌跨地域慈善行为产生了伪道义感知。 采用回归分析法分别检查了伪情义和伪道义感知的中介效应，回归分析的具体数据详细见表1。在模型一和模型二中，全国品牌地域性慈善行为(地方品牌跨地域慈善行为)对品牌评价、伪情义(伪道义)分别具有显著影响，同时模型三中伪情义(伪道义)对品牌评价影响显著。但是，在模型四中，当伪情义(伪道义)进入回归模型后，全国品牌地域性慈善行为(地方品牌跨地域性慈善行为)对购买意愿的回归系数减小，但是伪情义(伪道义)的回归系数依然显著。而且模型一和模型四中回归系数的减小是显著的(
=3.38，P＜0.05；
=2.89，P＜0.05)。模型一和模型四中
的增加也是显著的(
(1，60)=9.85，P＜0.05；
(1，62)=10.32，P＜0.05)。综上所述，H2a和H2b得到证明。
四、研究二：检验品牌与慈善行为地域不一致性效应的扭转 (一)研究设计 本实验在北京和长沙两地邀请148名非营销专业的大学教职工(19%)、MBA(58%)和EMBA(23%)学员参加，回收有效问卷118份，有效率为79.73%。其中，男性52人(44.07%)；女性66人(55.93%)。实验设计为2(品牌慈善行为：全国品牌地域性慈善行为/地方品牌跨地域性慈善行为)×2(危机事件：有/无)的组间实验设计，被试者随机进入某一个情景。 首先被试阅读品牌介绍信息。接着阅读品牌慈善行为的信息，在有危机事件的小组，告诉被试慈善捐款的原因是某地发生了破坏性极强的地震，没有危机事件的小组告诉被试者慈善捐款的原因是为了回报社会。然后要求被试者填写相关问卷，问卷内容包括品牌知名度、慈善捐款金额、情义和道义、品牌评价问卷。最后，被试者填写个人信息，进行简短答疑，实验结束。 (二)操控检查、验证性因子分析与数据同源偏差检验 首先，按照预实验的程序和方法对品牌知名度、慈善行为的道德水平、情义和道义、品牌评价进行操控检查，各变量的信度和效度均符合统计检验的标准。其次，根据样本数据对各变量的效度进行了验证性因子分析。模型整体拟合优度符合要求(
/df=1.46，GFI=0.92，CFI=0.91，NFI=0.94，IFI=0.93，RMSEA=0.07)。在验证性因子分析中，各变量平均提取方差AVE在0.58到0.74之间，均大于0.5的临界值，所以各变量具有较好的收敛效度和区别效度。最后，通过事前多样本来源的方法控制数据同源偏差，事后通过采用Harman单因素分析同源偏差的影响，结果表明未经旋转前第一个因子解释了各个变量所有测量项目24.8%的变异，不占大多数。这表明不存在明显的同源偏差(CMV)问题。 (三)假设检查 1.危机事件对品牌与慈善行为地域不一致效应的扭转 以购买意愿为因变量，采用2(品牌慈善：全国品牌地域性慈善行为/地方品牌跨地域性慈善行为)×2(危机事件：有/无)双因素方差分析，结果发现：品牌慈善行为和危机事件对品牌评价的交互作用显著，F(1，114)=59.65，P＜0.01(如图2所示)。 进一步分组检验发现(如图3所示)：在全国品牌地域性慈善行为组，无危机事件时，品牌评价均值为M=-2.36；发生危机事件时，品牌评价均值为M=2.84，两种情况存在显著差异(T(56)=18.68，P＜0.01)。在地方品牌跨地域慈善行为组，无危机事件时，品牌评价均值为M=-2.12；发生危机事件时，品牌评价均值为M=2.39，两种情况存在显著差异(T(58)=12.48，P＜0.01)。H3a和H3b得到证明。 2.扭转品牌慈善行为地域不一致性效应的解释机制。 为了检查危机事件扭转品牌慈善行为地域不一致性效应的机制，进一步检查了在危机事件背景下，消费者对品牌慈善行为的情义和道义感知及其中介作用。具体而言，在全国品牌地域性慈善行为组，分别检查了被试者对慈善行为的情义和道义感知。其中情义均值
=2.76，T(21)=63.18，P＜0.01；道义均值
=0.32，T(21)=1.73，P＞0.01。而且独立样本T检验表明，情义感知显著大于道义感知T(42)=34.57，P＜0.01。说明当存在危机事件时，全国品牌地域性慈善行为产生了情义感知。 在地方品牌跨地域慈善行为组，分别检查了被试对慈善行为的情义和道义感知。其中情义均值
=0.45，T(28)=2.01，P＞0.01；道义均值
=2.34，T(28)=26.27，P＜0.01。而且独立样本T检验表明，道义感知显著大于情义感知T(56)=15.57，P＜0.01。说明当存在危机事件时，地方品牌跨地域慈善行为产生了道义感知。 采用回归分析法分别检查了情义和道义感知的中介效应，回归分析的具体数据详细见表2。在模型一和模型二中，全国品牌地域性慈善行为(地方品牌跨地域慈善行为)对品牌评价、情义(道义)分别具有显著影响，同时模型三中情义(道义)对品牌评价影响显著。但是，在模型四中，当情义(道义)进入回归模型后，全国品牌地域性慈善行为(地方品牌跨地域性慈善行为)对品牌评价的回归系数减小，但是情义(道义)的回归系数依然显著。而且模型一和模型四中回归系数的减小是显著的(
=2.08，p＜0.05；
=2.45，p＜0.05)。模型一和模型四中
的增加也是显著的(
(1，20)=4.92，p＜0.05；
(1，27)=5.14，P＜0.05)。综上所述，H4a和H4b得到证明。
图2 品牌慈善和危机事件的交互作用
图3 品牌慈善行为地域不一致性效应扭转 五、研究结论及讨论 (一)理论贡献 在品牌慈善过程中，我们发现如果全国品牌只在个别地区实施慈善行为，或地方品牌跨地区实施慈善行为，都可能产生负面的消费者品牌评价。针对此问题，通过系统研究，理论贡献如下。 第一，从“地”的视角，拓展了不一致信息对品牌慈善的负面影响。不一致信息对慈善营销负面影响的问题已经成为品牌慈善的重要分支，积累了丰富成果(Wagner et al.，2009；牟宇鹏、汪涛、王波，2012；王静一、王海忠；2014)。这些研究主要从慈善行为本身的维度出发，分析了不一致的信息对慈善营销的负面影响。但是本研究从地域视角出发，结合品牌地域信息和慈善行为地域信息两个维度，通过实验证明了品牌慈善营销的地域不一致效应。即品牌与慈善行为不一致的地域信息与品牌负面评价之间显著负相关。本结论突破了以往研究内容仅聚焦于慈善行为特征的局限。 第二，从“人”的视角，探究了慈善营销地域不一致效应的作用机制。尽管企业伪善感知的研究指出，当企业宣传与企业行为不一致时，消费者将产生伪善感知(樊帅、田志龙、林静、王澜波，2014)。但是我们将这一结论拓展到了品牌慈善行为的地域信息方面。一般情况下，地方品牌仅需承担地方性企业社会责任，全国品牌需要承担全国性企业社会责任。但是，当全国品牌只实施地域慈善行为，而地方品牌却实施跨地域慈善行为时，这种不合情理的做法，让人产生伪善感知。而且，根据情义和道义理论，我们分析得出地域性慈善行为符合“情义”法则，跨地域慈善行为符合“道义”法则。再结合伪善感知来看，我们进一步提出全国品牌地域性慈善行为产生“伪情义”感知，地方品牌跨地域慈善行为产生“伪道义”感知。该结论既丰富企业伪善感知形成的原因，也深化了企业伪善感知的具体内容。 第三，从“天”的视角，发现了扭转品牌慈善行为地域不一致效应的时机，即自然灾害危机情景。由于全国品牌和地方品牌在拓展市场的过程中，不可避免地面临品牌与慈善行为的地域信息不一致的情况。但是，我们发现在自然灾害等危机事件的背景下，全国品牌(地方品牌)越轨实施地域性慈善行为(跨地域慈善行为)不仅会获得合法性，而且还可以产生更大的消费者支持。因为在自然灾害的危机情况下，全国品牌实施地域性慈善行为(地方品牌实施跨地域慈善行为)产生的“伪情义”(“伪道义”)感知被扭转为“情义”(“道义”)感知，从而消除了品牌慈善行为地域不一致效应的消极影响。该结论不仅延伸了越轨理论在社会学和营销学中的应用，也为如何化解品牌慈善负面影响的问题，在理论上提出了解决办法。 (二)管理启示 本研究发现在中国本土文化的环境中，照搬西方品牌慈善理论将犯教条主义错误。结合本研究结论，品牌在实施慈善行为时应注意以下三方面管理启示。 第一，品牌实施慈善行为应避免地域不一致性效应。即品牌实施慈善行为的地域不符合品牌身份，从而导致负面的品牌评价。为了避免品牌慈善行为的地域不一致性效应，受周南(2012)在《要钱还是要命：〈道德经〉的启示》中“上德不德，是以有德”的启发：全国品牌应追求“上德不德，是以有德”，地方品牌应避免“下德不德，是以无德”。具体而言，全国品牌市场覆盖范围广，品牌实力强，在消费者看来也应承担更多责任与担当，因而全国品牌的“德”要做“上德”，不局限在某个地域过份强调品牌的“德行”。地方品牌市场覆盖范围有限，品牌实力较弱，在消费者看来其承担的责任也应有限，因而地方品牌的“德”要避免“下德”，切勿为了刻意彰显品牌“德行”而跨界实施慈善行为。 第二，品牌实施慈善行为要遵守“义”的社会规范。品牌慈善行为能否达到预期目的，关键在于品牌慈善行为能否打动人心，而打动人心的关键在于慈善行为是否符合“义”的社会规范。因为慈善行为的本质是资源再分配，而资源分配给谁成为问题的焦点。如果品牌按照“义”的原则去分配资源，品牌慈善行为则能打动人心，否则慈善行为也会让消费者感到伪善感知。需要注意的是“义”有“情义”和“道义”之分，如果品牌慈善既能符合“情义”，也能符合“道义”的规范，自然两全齐美；可现实中事事难两全。这就要求品牌慈善行为必须在“情义”和“道义”两条道路上做出选择。从本研究结果看，全国品牌(地方品牌)应按照“道义”(“情义”)的原则去指导慈善行为，否则就产生了伪善感知，抹黑品牌形象。 第三，品牌越轨实施慈善行为要把握好时机。在品牌开发市场的过程中，不可避免出现全国品牌抢占个别地域市场，地方品牌谋求跨地域发展的情况。因而，品牌慈善行为地域不一致效应时有发生，但要避免负面品牌评价，品牌就要善于把握时机，借势出击，方能实现品牌合法越轨的效果。通过研究发现，在重大危机事件的背景下，品牌越轨实施与其身份不一致的慈善行为可以产生积极的品牌评价。如2008年汶川地震时，地方品牌王老吉捐款1亿元的慈善营销大获成功，使品牌迅速蹿红的案例也佐证了本研究结论，值得其他品牌借鉴。 (三)研究局限及未来研究方向 鉴于资源、能力所限，研究局限不可避免，指出所存局限的同时一并提出未来研究方向。首先，研究结论的外部效度需要更多元的研究方法进行检验。结合研究目的，本研究采用情景实验的研究方法，对实验情景做出了诸多操控。研究结论仍需其它方法进行检验。其次，情义和道义量表的开发也是未来研究的方向。本研究根据情义和道义的内涵，基于现有相关量表做出适当修改而得。如果未来研究能够开发出情义和道义的量表，无疑可以更有助于品牌慈善营销的本土化研究。最后，更多品牌慈善行为地域不一致效应的应对策略仍需探讨。虽然本研究发现危机事件可以使品牌合法越轨实施与其身份不一致的慈善行为，但危机事件难以被企业操控。未来研究还需从更广泛的视阈探讨更多易于操控的策略去指导企业实践。 材料1：五粮春白酒是中国百强品牌，产品销往全国各地。为了提高广东市场占有率，2014年五粮春联合广东慈善总会和广东儿童福利会开启了一场大型的“五粮春阳光慈善行动”——五粮春为广东省希望小学捐款1000万元人民币。这些善款将用于资助希望小学里的贫困学生，帮助他们改善生活和学习条件。 材料2：新华都超市是中国百强品牌，市场主要集中在福建省。为了向外地拓展市场，2014年新华都联合中国慈善总会和中国儿童福利会开启了一场大型的“新华都阳光慈善行动”——新华都为福建、云南、贵州、西藏等地希望小学捐款1000万元人民币。这些善款将用于资助希望小学里的贫困学生，帮助他们改善生活和学习条件。 ①汶川地震王老吉曾捐1亿元，http://finance.aweb.com.cn/2009/5/13/22520090513134356150.html。 ②何佳讯(2008)开发的真有之情和应有之情的量表中，真有之情的测量语句：这个品牌对我有很大的吸引力；我一看到这个品牌，就有种亲切的感觉：我常常情不自禁地关心这个品牌的新情况；当我不再使用这个品牌时，我心里感觉好像失去了什么。应有之情的测量语句为：为了一直使用这个品牌，我愿意作出小小的牺牲；我觉得自己应该使用这个品牌；这个品牌既适合自己，也迎合了他人对我的看法；使用这个品牌，是与我自己的身份相符的。采用7级李克特量表，评分从0～7。 ③参与者评价他们所付出的价格是公平的，有问题的，正义的，诚实的，不公平的，欺诈的。采用7级李克特量表，评分从-3～3。 ④已有研究指出χ[2]/df小于5(Schumacker & Lomax，1998)，GFI、CFI、NFI、IFI指标超过0.90，RMSEA值小于0.08，就说明该模型是可以接受的(Browne & Cudeck，1989)。
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消费者对品牌慈善区域不一致性的负面评价及其逆转机制_地域性论文
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