徐州生物工程职业技术学院 221006
摘要：进入新世纪以来，旧的汽车营销模式已经赶不上时代的步伐，因此必须在新的环境下，根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销和服务模式，只有这样，才能为汽车企业带来新的销售业绩和利润。笔者首先回顾了当前汽车服务营销现状，然后针对其存在的不足，论述了中国汽车营销转型呈现的八大趋势，从而为企业未来的汽车行业营销指明了方向。
关键词：汽车行业；汽车营销；发展趋势
一、我国汽车营销模式现状与不足
从上世纪80年代以来，我国的汽车营销模式从最初的单一模式发展成了多样方式。总体而言，我国汽车行业的营销模式主要有：以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式、普通经销商、汽车园区和车展。
（一）4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它的特点是：统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准，只经营单一的品牌，具有渠道一致性和统一的文化理念。4S店是一种个性突出的有形市场，它在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。但是，随着时代的发展，4s店经营模式却不能与时俱进，其不足主要体现在：
1．汽车4s店完全成为汽车厂家的附庸。汽车4s店完全没有言语权，唯汽车厂家马首是瞻，所有经营活动是为把汽车及配套商品快速而有效地从生产厂商手中流通到消费者手中努力，为维护生产厂家的信誉和扩大销售规模而勤劳工作，一切活动为生产厂家服务。在当前的市场形式下，汽车经销商处于绝对的弱势地位，没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话。
2．汽车4s店自身的品牌形象无法体现。汽车4S店虽然有各自的名称，但作为厂家的4s店，其建筑结构形式以及店内外所有的cI形象均严格按厂家的要求进行装潢和布置，经销商自身的品牌形象得不到体现，且厂家不允许体现。当前广州市汽车市场，仅集团式的汽车经销商如广物汽贸、AEC、南菱等具有一定的品牌形象。
3．专卖店的经营轻售后和美容加装，只重销量。由于2003年车市需求“井喷”引起的价格“失真”，误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动；另外重要原因是厂家注重销量，并提出了完成销量直接相关的返利激励政策。汽车作为一种特殊的消费品，在购买后的使用过程中还需不断地美容与维护，如果汽车企业未能提供完备而统一的服务体系，那将会导致顾客不满意，无法让顾客忠诚。
（三）车展营销模式
车展营销策略是指企业为了在车展市场制造它想要的反应而混合采用的一组可控制的战术营销手段。企业只有通过规范化的形式来完善车展整体营销策略，才能将策略转化为一致的、正确的行动，从而迅速提高车展的效果。其实它的本质是让车展营销过程理性化，以便于更好地操控车展营销行为。车展营销已经成为我国一些地区重要的汽车行业营销模式，与普通经销商营销渠道模式相比，它确实有销售量大、上规模及推广汽车文化等优势，但从长久来看，车展营销模式也存在不少问题。目前国内最具影响力的车展，只有双单年轮流举办的北京和上海两个国际车展。纵观我国以往的车展和国际最负盛名的五大汽车展，国内车展业最大的优势就是人气极旺，多数则只顾追求规模庞大，参展商众多，缺乏鲜明的特色，显然国内车展业现在还处于市场化的初级阶段，缺少汽车文化传播、内涵等。重要的原因是行业缺乏可以指导的车展营销策略。
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二、中国汽车营销转型新趋势
目前，中国汽车产业在进行着一场规模空前的大重组、大扩张、大洗牌，这种格局让该行业呈现出一个全新的阶段，其中的市场环境与客户需求受到了相当大的冲击与改变，主要体现在以下的四个方面：第一，整体汽车市场高速增长的大潮已经过去；第二，一级市场需求逐步饱和，二、三、四级市场增长空问巨大；第三，高端车型、豪华车市场需求坚挺，未来发展趋势好；第四，消费者追求新的品质和新的生活方式，对汽车需求转向是否能带来个性化生活享受。总之，整个汽车行业，既给汽车厂家带来了无穷的市场机遇，也带来了巨大的市场风险。从发展上来看，中国汽车营销转型正呈现以下趋势：
（一）汽车下乡，进入广阔的农村市场
目前社会主义新农村建设是我国一项非常重要的政策方针，这一政策走向得到许多企业的关注，期待从中发现市场机会。而在汽车界，2006年初力帆汽车就提出了企业汽车销售的农村战略，宣布进入农村市场，并采取“农村包围城市”的市场战略。他的理由是：中国是一个农业大国，中国的农民人数占了全国总人数的70％，随着农民经济的改善，有一群农民对汽车存在着需求，而目前中国的汽车市场主要的目标市场为富人与大城市，忽略了农村市场。农村中的消费者不同于大城市的消费者，他们具有产品信息不对称，对品牌的关注度较低，但对价格敏感度高等消费特点。因此，本土汽车生产企业应根据这一市场现象，充分提出相关的营销战略。例如：加强本土汽车的广告宣传，提供完善的售中、售后服务，将本土品牌深入民心，以此来抵抗进口汽车品牌，以最快的速度打入农村市场，获得高市场份额。
（二）营销管理提升
当前的汽车经销商多为民营企业，通过多年的发展，企业的规模得到了较大的扩张，随着经济的发展，市场也日趋成熟，原有的管理模式开始落伍，不适应，尤其体现在4s店的管理上。落后的管理理念、管理手段与方法严重制约着4S店的正常发展。从近几年的数据来看，4S店的转型话题较多。其中在业务拓展方面，对于一直销售汽车的4s店来说，如何从销售摸得见、看得着的有形产品转换为销售更有前景的无形服务，是一个非常大的难题。因此，如何提高4S店的管理层次，改善其业务，获得发展是一项重要战略。
（三）汽车网络营销异军突起
近年来，随着信息科技的发展，特别是网络的普及，人们获取信息的渠道得到大大拓宽。由于网络具有方便及快速等特点，其几乎成为消费者了解汽车产品和品牌的主要渠道，消费者可通过网络来了解车市行情、选择车型和商家等信息。部分汽车经销商瞄准其特点，开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销不但能充分发挥企业与客户之间的互相交流优势，而且让企业可以为客户提供个性化的服务，形成一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式。
（四）绿色营销，开发新能源车
2010年7月，工信部颁布《节能与新能源汽车产业发展规划（2011～2020年）征求意见稿》，明确指出“以纯电动汽车为我国汽车工业转型的主要战略取向，将混合动力车作为节能汽车”，补贴只有3000元／辆。国家科技部电动汽车科技发展“十二五”专项规划（征求意见稿）中提出“纯电动汽车是我国实现交通能源转型的战略重点”。但根据中汽协公布的统计数据显示，2011年国内汽车整车企业销售的新能源车不足1万台。随着新能源汽车规划即将推出，今后几年我国新能源汽车产销将会有较大幅度的提高。
总之，市场在变、环境在变、资源在变、客户在变、政策及竞争对手在变，传统的汽车营销战略与定律受到了冲击。在新的时代背景下，我们要冷静地思考中国汽车营销转型呈现的八大趋势，从而改变营销理念，做到与时俱进，最大限度地振兴我国的汽车产业，为中国汽车市场健康、有序发展作出贡献。
参考文献：
[1]张发明．汽车营销实务【M]．北京：机械工业出版社．2009．
[2]伯特•罗森布罗斯．营销渠道管理【M]．北京：机械工业出版社．2003．
[3]潘浩．新形式下汽车营销的创新思路【J]．汽车工业研究，2006，（2）．
论文作者:高山平
论文发表刊物:《基层建设》2016年5期
论文发表时间:2016/7/1
标签：汽车论文; 车展论文; 市场论文; 营销模式论文; 企业论文; 汽车行业论文; 新能源论文; 《基层建设》2016年5期论文;