事件营销：请以国家的名义，本文主要内容关键词为：请以论文,名义论文,事件论文,国家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”可口可乐公司的第二任董事长伍德鲁夫在第二次世界大战的战云密布中，忽然找到了无限的商机——让可口可乐成为美利坚的国家象征，在战火纷飞的一线成为美国士兵的必需品。 成为正能量的化身 这一事件营销的效果远超伍德鲁夫的想象。五星上将巴顿把一地窖可口可乐当做必需品，无论他转战何处，都要技术观察员跟着他搬迁装瓶厂。巴顿有次半开玩笑地说：“我们应当把可口可乐送上前线，这样就不必用枪炮去打那些混蛋了。” 可口可乐的事件营销的高明之处在于：首先，事件选取得好。当时正值“第二次世界大战”，“战争与和平”无疑是当时全球所有人最关注的话题。其次，可口可乐以国家的名义开展了事件营销，成为“正能量”或“时代最强音”的文化输出，无论是欧洲战场、太平洋战场、抑或北非战场，“国家、责任、荣誉”无疑最能激起所有美国人乃至整个人类灵魂的最强音。而可乐在某种程度上成为国家的象征。 法国人德托克维尔注意到美国人将“上帝、祖国和资本主义”合为一体的倾向。可口可乐，则成为这三者的象征。从某种意义上，一部可口可乐史就是美国史的缩影。战后，可乐和美国大片成为美国文化的代表，走遍了全世界。 无独有偶，韩国三星是另一个成功者。三星创立之初，并没有核心技术，最初曾经靠模仿生存，甚至一度成为廉价商品的代名词。三星和韩国其他企业一样，生存艰难。不过，三星迎来了机遇，1988年汉城奥运会，三星作为奥运会国内供应商，让全球认识了三星，三星当年收入大增27%，其后数年均保持快速增长。1997年，三星虽受亚洲金融危机影响，但依然花巨资取代摩托罗拉成为奥运会TOP赞助商。在赞助2000年悉尼奥运会之后一年内，三星的电信产品销量增长了44%，与之前相比，知名度提高了30%。可以说，从悉尼到伦敦，连续四届TOP赞助商，三星完成了一个从三流品牌到全球顶尖品牌的完美蜕变。 当然，支撑三星品牌的是其强大的产品创新能力，按照郎咸平的说法“三星的垂直整合能力很强”，但三星的国家营销同样功不可没——三星不仅用品牌诠释了奥运会精神，而且推动和见证了韩国的国家崛起和“汉江奇迹”。这使得三星伴随韩国经济的崛起，迅速跻身世界一流品牌之列。 新日：事件营销的实践者 今天，随着媒体碎片化时代的深入，传统的广告模式费效比却越来越低，相比之下，公关是更加有效的品牌塑造手段。里斯认为，公关第一，广告第二。几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公共关系的胜利，而不是广告的成功：如星巴克、红牛、Google、哈利·波特等。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌，而是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。 数据显示，在欧美国家，借助媒体进行事件营销，其投入产出比可以达到1:6，在中国这个数字为1:20。战略性公关下的事件营销已经成为性价比最好的品牌打造方式。 2008年，新日成为奥运会赞助商。从此，新日开始走一条近似事件营销（体育营销）的路线，此后，新日又成为上海世博会、西安世园会赞助商。近段时间，新日又成为中国航天赞助商。 一系列看似不相关的公关活动背后却有一条格外清晰的主线：战略性公关和国家营销。无论奥运会、世博会还是世园会，都是中国崛起的里程碑事件，具有不可复制的特征，而新日成为中国航天事业的赞助商则是国家营销的延续。“航天梦”是“中国梦”的组成部分，从“两弹一星”到载人航天，从“北斗组网”到“嫦娥奔月”，从无私奉献到航天精神，中国航天事业不仅仅令亿万中国人为之自豪和骄傲，已经成为不可多得的国家名片和产业名片。新日成为航天事业赞助商，不仅与数以亿计的公众的爱国情怀实现共鸣，而且传递着新日品牌的终极价值观。 新日事件营销的灵魂是一种终极价值观——21世纪最伟大的事件是中国崛起（黄色文明拥抱蓝色文明）。从文化输出的角度而言，新日的国家营销就是通过见证和推动中国崛起中的里程碑事件，与全国人民一起骄傲和自豪，提升品牌知名度和美誉度。 企业的品牌建设通常遵循这样的层次：渠道品牌→区域品牌→产业品牌→全国性品牌→国家品牌。 国家品牌是外国消费者对某国产品认知、认可后形成的整体印象，也是企业在全球范围内打造品牌的基础。法国的香水、瑞士的钟表、德国的机械和机床、美国的可乐和大片已经成为各自国家的名片，而电动车这一具有鲜明中国特色、绿色环保的产业，也有望成为中国的国家名片。 纪录片《大国重器》告诉我们，一个国家的装备制造业水平是国家竞争的“国之砝码”。伴随着中国梦逐渐走向现实，必将有一批代表中国国家名片的企业或产业成为世界名片，在这一过程中，我们不仅要做好理性的因素，即围绕消费需求在产品上持续创新的能力，也要做好感性的因素，即在产品输出的基础上实现管理输出和文化输出。其中，产品和管理的输出相对层次较低，文化输出是最高层次，而事件营销和国家营销必将成为文化输出的重要手段。二者相辅相成，缺一不可。