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中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：1004-4590(2014)04-0110-06 1 前言：奥运增长器 2008年北京奥运会创造了一些奥运纪录。根据尼尔森公司(Nielsen Company)的数据，北京奥运会是收看人数最多的一届奥运会，也极有可能是此前人类历史上收看人数最多的活动。大约70％的世界人口(即47亿观众)收看了北京奥运会的电视报道。[1]在美国，北京奥运会成为史上收看最多的电视节目。[2]由各国电视网络支付给国际奥委会的2006—2008年度电视转播权(包括都灵冬奥会和北京夏奥运会)的收入总数创造了历史新高25.7亿美元。由国际奥委会收纳的2006—2008年度全球赞助收入(TOP计划)也达到了创纪录的8.66亿美元。由北京奥委会收纳的国内企业赞助收入创造了15.55亿美元的纪录。 100多位各国政要(包括约85位国家和政府首脑)出席了开幕式，其数量超过了以往任何一届开幕式。[3]这也是美国总统首次出席美国本土之外的开幕式。204支国家队参与了运动员入场式，数量同样多于任何往届奥运会。[4]该数目原本可以达到205支，但文莱没有派任何运动员，只有其苏丹坐在贵宾席上。 过去十多年里，时事评论员一直在预言奥运会的衰亡，理由是过度的商业化、政治化、道德腐败、过于庞大、挥霍公共资金，等等。自由派的学者和记者常常用“玩不能当饭吃”的标语来诟病奥运会规模过于庞大，该标语首先由直言不讳的奥运批评家Helen Lenskyj在其2000年合著的《深入奥运产业：权力、政治和激进主义》一书中提出并走红。批评家争论，巨额投入与其花在奥运会上，还不如用于解决社会问题。就在2014年足球世界杯开赛前期，巴西爆发了骚乱和抗议，指责世界杯和2016年奥运会是政府无能和腐败的象征。这或许是针对奥运会的民间抗议中第一次达到如此规模。 然而，就在势头看似渐高的批评声浪中，奥运会却变得更加巨大。包括我自己在内的很多人都曾以为，基于中国政府的强力支持、中国市场所吸引的企业兴趣，以及全世界对于中国崛起的普遍兴趣，北京奥运会将会是顶峰。甚至伦敦奥运会开幕式的总导演Danny Boyle都曾说，“北京是不可比拟的，其规模几乎是世界上其他任何地方都无法想象的。所以你只能，(举起他的右手)‘好吧，都去欢呼北京吧，那是顶峰。’”[5] 但是，让我十分意外的是，四年后伦敦奥运会几乎在各个方面都超出了北京。据估计，48亿人，或者说70％的世界人口，通过电视、收音机、网络和移动设备接收了2012伦敦奥运会的报道。美国转播商NBC的观众人数超过了北京创下的纪录，70％的人口在某一时刻收看(2.19亿人)，比北京的观众多五百万人。想必Danny Boyle会吃惊地发现，在美国，伦敦开幕式的转播获得了美国本土以外奥运会开幕式的当晚最高收视率，据尼尔森公司数据，当晚收视率和观众比例比北京还要高出7％。[6]国际奥委会的电视转播权收入增长了52％，达到了39亿美元。尽管由于2008年全球金融危机，国际奥委会只卖出了12个TOP赞助席中的11个，但其2010-2012年度TOP全球赞助收入增长了11％，达到了9.57亿美元。国内赞助总额虽下降到10.08亿美元，但更高的票务销售弥补了收入。伦敦创造了不少吉尼斯世界纪录，比如最高的门票销售数(880万张)、最高的体育相关支出(130.1亿美元)、最贵的开幕式门票(3，250美元)，等等。[7] 伦敦奥委会邀请了120位国家政要出席开幕式，创历史最高纪录。尽管伦敦没有像北京那样卖力地核对实际出席人数，但媒体报道显示该数字在95到100之间，比北京略高。[8]参加伦敦奥运会运动员入场式的代表团数量与北京持平，因为早在2008年，各国家奥委会已经占据了世界上每一块适于居住的地方。 而且，如此的奥运增长居然还处于北京奥运会结束不久后发生的全球金融危机的时刻中。正当美国人悲叹他们的可悲的经济状况、害怕将被中国赶超时，一个具有信号意味的信息产生了：2008年全球TOP赞助商中，美国公司数目触底，为12席中的5席，同时前身为美国公司的联想公司成为中国首个TOP赞助商，四年后，国际奥委会虽然只卖出了11个TOP赞助商席位，但其中的6个为美国赞助商，而没有中国内地的赞助商，只有一个中国台湾地区的赞助商(宏基)。 奥运增长曲线似乎在本周期(2014年索契冬奥会和2016年里约热内卢夏奥运会)有所平缓，但仍在往上走：超过10亿美元的全球赞助收入和41亿美元的转播收入。另外，NBC为2014年到2020年的电视转播权支付了令人咋舌的43.8亿美元，显然，未来的费用笃定还将继续上涨。 当2001年雅克·罗格当选为国际奥委会主席时，他宣称的一项重要改革纲领是控制奥运会的庞大规模，但他失败了。2014年他的继任者托马斯·巴赫提出了“议程2020”的协商式程序，用以设计未来奥运会的路线图，解决为人关注的“可持续性”和“信誉”危机。由此可以看出，即使是这项赛事的所有者—国际奥委会，也担心奥运会变得如此庞大以至于无法可持续发展。促使奥运会增长的部分驱动力来自于东亚，我们可以看到，这里的民众对奥运会充满热情，平昌将要举办2018年冬奥会，东京将要举办2020年夏奥会，而北京和张家口目前正在联合申办2022年冬奥会。 2 重新思考大型体育赛事的规模 首先我想指出，学者和记者被奥运会的庞大数字所蒙蔽。我们常常听到一个说法，认为这些大型赛事牵涉道德和经济腐败，其支出由某些有权势的个人拍板决定，他们欺瞒大众以增进他们自身的利益，然而这种说法并不是个社会科学的论断。学者有责任更好地解释奥运会增长背后的动因。接下来我将阐述，奥运会正基于社会科学学者所熟悉的原则，只不过其规模要比我们日常的研究对象大上许多数量级。与其聚焦于数字，尤其是那些有关支出的数字，还不如将自己领域的、经过检验站得住脚的理论应用于观察奥运会和其他大型赛事。 不过在我讨论支出以外的论点之前，我想指出，如果结合实际背景来考察，这些看上去如此吓人、不可持续的高额支出也许并不那么昂贵。Holger Preuss对三十年来的奥运会作了细致入微的经济学分析。他指出，与当期全国GDP相比，奥运会举办前期六年的投入只占非常小的比重，并不足以影响到全国经济。1996年亚特兰大奥运会的前六年支出只占美国GDP的0.006％，2000年悉尼奥运会占0.102％。[9]据报道北京奥运会在7年内的总成本为430亿美元，是最贵的一届奥运会。这其中包括为奥运会添加的城市基础设施，比如新的地铁线路和作为世界上最大建筑之一的北京首都机场3号航站楼。这些支出占前六年中国GDP(16.56万亿美元)的0.26％。对奥运会高额投入的大肆宣传还没考虑到两年后在上海举办的世博会，这届世博会又创造了一个大型活动的记录。据报道，上海世博会在8年总共花去了500亿美元，这意味着中国为了两个大型活动付出了总共930亿美元。此后，2014年在俄罗斯举办的索契冬奥会以510亿美元成为最贵的一届奥运会，尽管冬奥会比夏季奥运会小得多，通常也更便宜。然而，所有这些数字相比于美国政府在2008年金融危机初期为美国保险公司AIG提供的850亿美元贷款而言都相形见绌，这笔投资在极短的时间内达成，并且没有动用7年时间。有位哈佛大学的研究人员估计，阿富汗和伊拉克战争在十二年内耗费了美国6万亿美元。[10]显然，在新千年里，世界上最大的经济体有能力轻而易举地集资500亿到1000亿美元。因此，与其为这些巨额金钱数字所分神，社会学家们不如投入更多精力研究一个问题，“在什么情况下会为一个项目投入巨资?”显然，绝大多数有关公平的社会动因并不在这样的考虑范围之内，因而关于同样一笔钱可以更好地投资社会事务的论点，从一开始就注定要失败。一种有关大型赛事的，适宜的社会科学理论应当能解释，为什么大型体育赛事(以及战争)有如此这般的集资能力，而公平的社会公共动因却没有。 是什么驱动了奥运增长?泛泛地说，奥运增长明显受到城市、国家和全球经济增长的驱动，因为市政府和国家政府以及企业是奥运会的主要投资机构。但我们需要比这更具体的回答。为什么作为彻头彻尾的社会现象，奥运会会有如此能力启动大规模的资金投入? 3 接待：被忽略的现象 为了给这场辩论提供新角度，现在我将讨论奥运会庞大规模的另一个方面，这为以往学者普遍忽略，甚至国际奥委会也没有很好地理解——围绕奥运会展开的社会联谊。这一现象体现为多种形式。 4 政府官员 政府首脑、他们的安保团队以及他们随行的代表团，通常由一国外交部通过常规外交设置来接待，只是其规模要远大于外交部平时遇见的情形。驻主办城市的大使馆深度参与了当地的接待工作，并与各自的国家奥委会携手合作。大国的奥委会在奥运期间通常会组织“奥运之家”，以举办各类活动和接待贵宾。我们不时瞥见一些幕后行动，表明参观出席奥运会伴随着相当多的严肃政治活动。北京奥运会闭幕两个月后，英国外交部长发表了部长级声明，宣布英国承认西藏是中国的一部分，从此改变了英国自1913年以来的立场。该声明表明新立场源于北京奥运会期间展开的磋商，声明称，“首相阁下与温总理在春天磋商，之后又与其在北京奥运会期间会见，其间均表达了我们的关切。”[11] 虽然我们有若干趣闻轶事能揭示其重要性，我们所缺乏的是理解这些奥运期间开展的政治磋商的规模。英国外交部把伦敦奥运会项目看作其外交史上最大的高规格国际聚会。外交部设主管国际贵宾的管理团队和礼宾协调中心来协调整个过程。奥运会期间，每个国家领导人都被指派了来访联系官。开幕式上，贵宾进入场馆的顺序按照运动员出场顺序执行——先是希腊，随后是主办方，之后按照字母顺序。我们知道领导人展开了双边会谈。英国外交部称，外交部长William Hague在开幕式前后将会见六个左右的外国官员。[12]然而，我们不知道总共多少会谈、在谁之间展开、谈了什么内容，或者达成了什么协议。在媒体报道哪些政府首脑将出席奥运会和开幕式之外，我们很少了解这么多政府首脑济济一堂时，他们间发生了什么。这当然会是接近世界和平的好机会——他们抓住这个机会了吗? 我们对国际来访者知之甚少，然而我们对本国的政府官员了解得更少。也许汇聚在北京的人数是反常的，因为中国的政治体制高度集中于北京，每个省都有类似于国内版“领事馆”的驻京办。有个北京市政府的官员向我解释说，奥运会已经变成地方官员需要参加以显示其地位的活动，没有赠票和请柬会让他们丢面子。有个美国使馆雇员告诉我，她听说预计有40万地方政府官员将在奥运期间的两周访问北京。如果这个数字基本准确，那么地方政府官员可能就组成了奥运会接待中最大的社会类别。不过我没能搜集到证据来支持这说法，因为他们的访问并非由北京奥组委来组织，所以信息只能由北京或当地政府提供——这意味着对于像我这样的外国人来说，获得的信息将是破碎的，甚至根本无法获取信息。 5 名人 奥运会聚集的另一个类别是名人。同样的，我们会遇到与分析政客时一样的问题：我们只能瞥见个别名人和大型聚会，但我们无法将全部规模尽收眼底。北京奥运会其间有个社交场景曝光率颇高，即由Soho中国房地产开发公司持有人潘石屹和张欣在他们的高档酒店“长城公社”举办的聚会。出席的1000名嘉宾中有默多克及夫人邓文迪、音乐制作人昆西·琼斯(Quincy Jones)、李彦宏(百度总裁)、演员杰瑞德·莱托(Jared Leto)、日本退役足球运动员中田英寿、德国建筑师奥雷·舍人(Ole Scheeren)(与建筑师Rem Koolhaus一起设计了中央电视台的新总部大楼)和他的女友香港演员张曼玉，以及蔡劲东(斯坦福交响乐团指挥、《红色狂想曲：西方古典音乐在中国》一书的联合作者)。这些嘉宾品着凯歌香槟，吃着三个烧烤炉里架起的烤全羊，同时享受着由一支年轻的手鼓团和身着短裙的漂亮模特带来的视听盛宴。[13] 据《伦敦旗帜晚报》报道，伦敦奥运会期间持续一个月的派对活动预计能为接待产业注入1亿英镑的收入，城市里的几乎每块公共空间都有活动上演。活动首先由Kensington公园为印度运动员设的酒会开启，该酒会主办方为资助建设了奥运公园地标建筑轨道塔的英国首富拉克希尔·米塔尔(Lakshmi Mittal)。有场聚会相当高调，即以拳击运动员默罕默德.阿里名义举办的慈善晚宴，由布拉德·皮特和安吉利娜·朱丽在维多利亚和阿尔伯特(Victoria and Albert)博物馆举行，耗费6万英镑。出席嘉宾包括贝克汉姆夫妇、威廉王子和凯特王妃、哈里王子、克里斯多夫·李(Christopher Lee)阁下、迈克尔·道格拉斯、凯瑟琳·泽塔琼斯、路易斯·汉密尔顿。流行歌手蕾哈娜(Rihanna)为众人献艺。停泊在嘉那利(Canary)码头的游艇将码头区变成了富人的娱乐场——也许并非巧合的是，外交部的礼宾协调中心也坐落于那里。[14] 6 商务招待 尽管权贵的会谈和晚宴看上去盛况空前，我想把注意力转向企业——这很可能是奥运期间最为庞大的社会群体。当媒体普遍报道出席开幕式的政府首脑时，我发现没有人在追踪现场的企业领袖。通过网上搜索，我发现世界上主要跨国公司的领袖大多数也都参加了开幕式和(或)接下来的体育赛事。在北京观看开幕式的企业领袖中，绝大多数甚至全部都待在鸟巢的80余豪华套间里，他们包括如下企业的总裁： 全球最大软件制造商微软(比尔·盖茨，全球顶级富豪)； 全球最大的矿产公司必和必拓(BHP Billiton)； 全球第二大铝生产商中铝集团； 全球领先的化工集团巴斯夫化学公司(BASF)； 全球最大的快餐连锁店麦当劳； 全球最大的集装箱码头运营商、健康美容零售商和记黄埔，及长江实业集团(亚洲首富李嘉诚)； 全球第二大媒体集团新闻集团(默多克)； 全球最强银行之一汇丰银行； 全球最大的连锁超市之一家乐福； 全球第三大汽车制造商大众； ……这个名单还将持续相当长一段。 奥运赞助商通过商务招待获得利益。对很多企业赞助商来说，商务招待可能是最重要的利益。另一个主要利益是可以在产品上使用奥运五环、在广告中与奥运标志相联系，不过这对一些企业比其他企业更有用。同时，奥运赞助仅仅转让了使用标志的权利，还须为接下来的市场营销支付额外费用。国际奥委会的TOP赞助计划向全球赞助商发放了总共7000张票，但这只是企业接待的受惠人手里的一小部分票。判断企业接待项目的一个途径是查看奥运期间赛场上的空座位数量。尽管经报告票已经全部售出、普通人无法买到票，主看台上仍有大片观众席空着，在镜头上并不好看，这已成为国际奥委会所面临的越发让其尴尬的问题。很多甚至是绝大多数的空座位，都是因为票落在了企业嘉宾的手中，他们对偏冷门的体育项目不甚感兴趣(如果他们的确对体育抱有任何兴趣的话)。在北京，只有50％的门票在市场上公开销售，结果奥运会初期的几天主看台上观众寥寥，招致国际奥委会向北京奥组委抱怨。尽管国际奥委会已经承认票务分配是个问题，但我们不清楚是否采取了什么具体行动。据报道，伦敦在市场上公开售出了70％的赛票，不过伦敦本就比北京拥有更多的票。 奥运接待主要由约五个专供全球服务的国际公司提供，这些公司都在国际奥委会的奥运接待顾问组(Olympic Hospitality Advisory Group，简称OHAG)，包括：Carlson、Sports World、Jet Set Sports、Sports Mark以及iLuka。可口可乐公司是最老牌的奥运赞助商(自1928年起)，公司就下设奥运接待部。通常这些公司向奥运会组委会购买非排他性的接待供应商权利，从而享受到酒店、赛票、交通、停车和其他津贴等特殊服务。不过在北京，这些公司里最为进取的美国公司JetSet Sports取得了特权地位，通过向北京奥组委支付3000万美元获得了“奥运官方接待运营商”的称号，此外还为票务额外付出了1500万美元，而其他公司正为所需酒店房间和赛票发愁，这自然让后者不满。[15]这些接待公司随后赢得了主要跨国企业的合同，来为其组织接待项目。这些企业集团会接待不同类别的人群：奖励计划里的雇员、供应商、分销商、潜在合作伙伴，等等；也即是说，这些企业利用奥运会来巩固其商业网络所需要的联盟。 企业有意低调处理其接待项目，因为这可能被视作挥霍股东钱财，或是公司铺张的标志。正因如此，很难获得与此相关的信息。幸运的是，Street & Smith公司旗下《体育商业周刊》的记者Tripp Mickle针对北京奥运会，采访了来自很多接待公司的人员，其中有个问题就是奥运会期间他们会接待多少嘉宾。正是他的报道首次吸引了我的注意力，并让我意识到这些项目的规模。[16]通过使用他收集的数字以及在网上搜集类似的报道，我得以制作一张表，显示北京奥运期间通过这些公司接待的嘉宾数目。
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