西部旅游业营销战略探讨，本文主要内容关键词为：旅游业论文,营销战略论文,西部论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
西部大开发是中国一项规模宏大的系统工程，西部大开发战略的实施给西部旅游业的大发展带来了强劲东风，为西部地区把旅游资源转化为旅游产品创造了基础条件。中国西部地区是中国旅游资源最丰富的地区，其自然景观和人文景观占了全国“半壁江山”，长江三峡、秦兵马俑、西双版纳、丝绸之路、布达拉宫、大足石刻等世界级风景名胜享誉全球。依托这些资源，2000年西部十省市无一例外地把旅游业当作支柱产业来培育和发展。2000年国家拿出8亿元国债支持重点景区的基础设施建设，其中6亿元投向西部。要想让西部旅游业在新一轮发展中大有作为，带动西部经济腾飞，必须认真研究制定西部旅游业营销战略。
一、加快发展综合性旅游集团，使之成为带动西部地区旅游业发展的龙头企业
目前西部旅游业尚存在“小、散、弱、差”的状况，旅游资源管理分散，条块分割，部门所有，不能对现有的资源进行有效的整合从而发挥出更大的收益；目前的旅游企业一般规模较小，经营管理粗放，缺乏带动产业发展的龙头企业，没有在市场上形成强有力的投融资主体，市场开拓和产品开发力度不够。为此，应对原有旅游企业以资本为纽带，通过兼并、联合、相互持股等方式进行资产重组，加快发展实力雄厚的旅游集团。鉴于旅游产品的公共性及部分旅游资源的稀缺性和不可再生性，这种旅游集团或是国家控股或是国家独资。目前西部地区已有几家上市的旅游集团：陕西旅游、峨眉山、西藏明珠、贵华旅游、桂森旅游等，入世后，这些旅游集团将以其雄厚的实力直接与跨国旅游集团竞争，带动民族旅游业的发展。
二、以新产品开发为营销先导
新产品开发是未来旅游市场营销战略的重点，越来越多的旅游主管部门将注意力转向旅游产品的开发与促销。例如，英国在1996年9月推出“现代英国”旅游新产品来增加其吸引力。英国旅游局主席说“新形象将会巩固和强化今日英国所有美妙和令人兴奋的东西。我们知道我们的游客欣赏自己传统的东西，但也喜欢古怪、非传统和新颖的东西。”这项所谓“现代英国”新产品是指英国的时装、音乐和艺术，还有夜生活、现代烹饪和街头生活，被认为是与王室和古迹同样重要的旅游项目。
同样，对我国西部旅游业来说，也应始终树立“以产品开发作为营销先导”的理念。
1.加强西部地区合作，提高西部旅游产品多元化程度
西北地区和西南地区在旅游资源禀赋上存在着明显差异，西北地区以丝绸之路，历史文化为主要特色；西南地区以民族风情、自然风光为主要特色。西北和西南要携手共进，通过加强合作来振兴西部旅游业。首先，西北与西南可在文化资源上进行互补合作，如道教旅游线路就可将西安的华山、楼观台与成都的青城山等串联在一起；其次，西北和西南可进行人文资源与自然资源互补性合作，西北地区的历史人文资源与西南地区丰富的自然观光资源相结合可使西部旅游产品的多元化程度提高，内涵更加丰富。
2.提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅游产品的更新
在相当一段时间里，观光型旅游是西部旅游业的主体，这是我们永久的优势所在，但是不能在低水平上重复开发，要对老产品进行重新包装、完善和优化。第一，突出旅游资源开发的大众性，使文化走出典籍，走出文物，成为普通旅游者赏心悦目的东西。这就需要在开发中，融娱乐性、参与性、知识性为一体，变传统的单向解读式观赏为双向互动式观赏，使观赏活动成为一种最大限度激活旅游者的想象力、记忆力的过程。第二，要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容；同时不断推出新的有吸引力的新线路，不断开发新景点、新活动。第三，不断改进已具有一定接待能力的线路的综合条件。尽快对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的线路进行再完善。第四，积极开发度假、娱乐、主体旅游等对回头客有吸引力的项目，形成观光旅游、度假旅游和特种旅游多元化市场结构。
人们的消费活动越来越个性化，除一般的参观名胜古迹、游览山水风光以外，旅游者渴求能亲身体验当地人民生活，希望通过参与和交流得到感情的慰藉和好奇心的满足。因此，在旅游产品设计开发中应注重安排丰富的娱乐活动，改变旅游方式，增加游客的参与性。
3.积极开拓主题旅游产品
西部旅游产品大多属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭窄。因此，必须开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。开发主题旅游产品是改变西部旅游总体结构，扩大来华客源的一个重要途径。例如，热带风光摄影旅游，滇西北植物考察旅游，民族节日旅游，少数民族服饰考察游等。
4.迅速推出散客产品，加速形成旅华散客市场
近几年来，旅华客中散客增长已超过团队占据主导地位，散客增多是大势所趋。我国旅游业必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，全国网络化，预定国际化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。
散客产品有别于团体产品，散客要求的产品是自然选择，临时组合，现买现付式的，这就要求企业就产品的每一个组成部分都要能给顾客以多种选择。散客销售要形成网络，一个城市内设多个销售点出售，城市与城市互为代理，形成线路。国内饭店、旅游社通过计算机系统与外国旅行商联售，给海外众多的散客增加选择的余地。
营造方便散客的社会的大环境，除了继续在主要口岸、重点旅游城市建立问询中心之外，还应考虑在主要城市树立用中、英文两种文字书写的路标、路牌，在主要旅游景点树立外文说明牌等。
三、加大促销投入
随着国际旅游市场竞争的日趋激烈，各国旅游界都加大了促销力度。例如，亚太地区主要旅游接待地适应市场发展需要，迅速加快促销投入。菲律宾1995年的促销经费为8000万美元，较上年增加20%；韩国的促销经费在近几年增长幅度明显加大，1992年为3192万美元，1993年为4993万美元；澳大利亚旅游委员会在促销经费在90年代里，翻了三番，从年投入3000万澳元增长到一亿澳元。澳大利亚旅游委员会搞市场开发主要是在海外市场开展面向公众的促销。他们逐步认识到了搞全国性产品开发的必要性。经过几年的努力，黄金海岸、凯恩斯正成为日本未婚女青年、新婚夫妇最喜欢的目的地之一。随着促销经费的增加，这些旅游目的地的促销规模、覆盖范围均相应加大，在国际旅游市场上越来越活跃。
按国际惯例，接待国平均以其入境旅游收入的0.4%用于市场的促销，我国近几年的中央和地方的促销费约相当于国际水准的0.2，因此，我国还应加大旅游业促销投入，并尽可能利用国际组织的优惠贷款和招商引资、改善基础环境，克服相关产业的“瓶颈”问题，如交通、环保、城市建设、文物保护等制约因素。同时，组织和参与大型的国家级和国际活动，要举办能够在国际上产生轰动效应的大型、长期的旅游活动，进行系列推销，如举办旅游年、旅游节、展销会、博览会等，同时印制大量的有针对性的旅游宣传品。
四、采用高新技术进行市场营销
几十年来，国际航空、旅游、饭店业市场销售经历了几次大的变革。第一次是1978年美国推出航空价格管制取消法案；第二次是计算机预订系统的兴起与普及；第三次是旅行社结帐法的实行。目前，世界范围的航空和酒店电脑网络预订系统建设方兴未艾。几年前亚太地区几乎无人通过国际互联网进行营销，而今天国际互联网正成为传播信息和营销的主要手段。电脑网络预订方式的革命使旅游企业首先感到生存危机。据统计，在接受调查的美国经常性出国观光者中，使用互联网服务的占32%，商务旅行者使用互联网的占52%。新技术的完善将迫使旅游企业改变其传统的经营方式来求得生存。
随着越来越多的人通过因特网预定酒店、机票、购物等，必将对旅游业务产生重大影响。所以，我国西部旅游行业应顺应这一发展趋势，迎接现代技术对旅游营销所带来的挑战，如果不能适时地改变传统的销售手段和操作方式，我国的国际旅游就难以与国际接轨。近年来，国内诸多大型旅游企业都在网络化经营方面进行了许多有益的探索和实践。2000年9月，北京新旅网酒店度假村投资管理有限公司推出“房东卡”这样一种全新的酒店经营管理模式，它借鉴国际分时度假经营方式，以国内酒店／度假村的空置客房及其它相关旅游资产的闲置部分为经营对象，通过新旅网遍及全国的销售网络进行整合营销，为消费者提供个性化的、更具有时代特色的旅游消费产品，它很可能改善我国目前高档酒店业的萧条状况。
五、建立深度分销体系
现在消费者对旅行社最不满的就是地陪制度。从游客的角度来说，他们感到自己被转卖了，如果出现纠纷，地陪推三推四，难于追究责任。从旅游行的角度来说，地陪不仅难于控制，而且控制的成本很高。如果大旅游集团能够在当地建立自己的办事处或者分公司，那么在接站、车辆、住宿和景点的安排上就会更有效地提高旅游合同的兑现率。
目前，香港中旅游国际正筹划一个收购内地旅行社的计划，准备抢在入世前占据中国旅游市场的桥头堡，计划投资20亿收购内地旅行社，为公司战略进行网络布点。香港中旅和中国旅游行总社是两个使用同一品牌的独立法人，双方只有业务上的合作，没有资本纽带，这次香港中旅游希望自己在内地收购旅行社拓展业务，实现国际、香港、内地三地衔接和业务互补。而内地旅行社还没有开始着手，就连全国共享一个名称的中国旅行社在省、市、县之间也是相互独立的，没有资产连接的关系。这种分散经营的局面严重影响了其抵御外国企业的能力，迟早要进行整合。
因而，西部的旅游集团应该运用自己的实力和跨地区经营形成的压力，在一定范围内购并部分有实力的旅行社，以扩大自己的市场控制范围。然后再通过自建或特许经营的方式发展连锁网点，从而在自己控制的市场范围内，按照一定的人口或者行政区划建立全面覆盖的网络。这种深度分销网络相对于地陪制度来说，简化了手续，降低了成本，提高了效益。同时，也可以显示出大企业的实力，形成对小旅行社的压力，建立行业进入障碍，从而优化整个行业的结构。最重要的是，它能够抵御入世后外国旅游商对国内旅游市场的压力和冲击。