从5W模式看媒介融合的“融合”与“细分”，本文主要内容关键词为：媒介论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G206.2
[文献标识码] A [文章编号]
1002-5685(2008)06-0070-05
1948年，拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁(who)，说什么(what)，对谁(whom)说，通过什么渠道(what channel)，取得什么效果(what effect)。从拉斯韦尔的传播5W模式来审视媒介融合的“融合”与“细分”，不难看出它在传播模式上已经有了新的发展。
Who——传播者从“术业专攻”到“通才全能”，同时分工细化
随着媒介融合的程度加深，传播者将从过去只需要具备单一媒体的操作技能、术业有专攻的“专才”发展到要求精通数字传播技术、掌握多种媒体采集、编辑、发布技巧的“通才”。中国人民大学新闻学院蔡雯教授认为媒介融合的趋势下，需要两类新型人才：一是能在多媒体集团中整合传播策划的高层次管理人才；二是能运用多种技术工具的全能型记者编辑。[1]对于第一类传播者来说，必须具备信息内容生产、高新技术应用、发展战略策划等各种素质要求，用高屋建瓴的视角统筹集团内部多媒体对媒介产品生产、发布、营销过程中所用资源整合共享和交叉互动。对于全能型记者编辑来说，采、编、摄、制作等业务方面的要求越来越高，这些传播者每天既要进行例行的采访工作，根据采访所得的资料给网站写专栏文章，给电视台发去最新的报道，甚至编制一个相应的电视节目，还要给第二天出版的报纸写篇新闻稿。[2]高强度、高难度的工作负荷，不仅对于记者编辑来说是巨大的挑战和压力，而且对于传媒集团的高级管理人才来说也是如此，他们必须通盘把握人才的激励因素和集团的资金管理，以保障整个集团完整运作。
传播者从“术业专攻”到“通才全能”的形态变化，是对整个传播过程的拓展和深化。传播者在生产媒介产品的过程中，扮演多岗位、多职能的生产者角色。记者面对媒体融合的现实，熟悉如何“写”已经远远不够。记者要为不同媒体写同一个发生的事件，但形式和重点必须不同，他要懂得分别用文字、音频、视频等多种手段制作出适合某一媒体刊登、发布、播出的内容。因此，美国许多新闻院系都在开设“媒介融合”专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。
但在另一方面，我们也应该看到，“通才”型新闻人才的培养并不意味着记者总是需要“一个顶三”的身兼数职，而重要的是在媒体融合的背景下，记者应该养成一种多媒体的思维方式，当新闻事实发生后，记者能迅速拟出利用多种媒体手段进行报道的方案。而在新闻生产的环节中，媒体融合带来的新闻岗位的分工比单一媒体时代更为细致。如在一些一般性报道中，如对一次社区活动的报道，报纸可能只需要一张照片，而电视台也只需要20余秒的录像，网络只需要300字左右的报道，这时没必要分别派出一名摄影记者、一名摄影师、一名文字记者，只需要一位“通才”记者去完成照片、录像、文字报道的工作，所采集的信息产品以不同的形式供应给相应媒介；但这位“通才”记者所交给不同媒介的产品可能只是一个“信息半成品”，它拥有基本的信息要素，还需要进行进一步的加工、呈现才能发布，这个工作也许会通过另外地负责专门媒体的编辑者来完成。这样，信息的采集与发布有了更细的分工，拥有多媒体技能的记者们主要要扮演好在信息生产中的“采集”角色，通过提供能进一步加工的信息“预制构件”来完成自己的任务。在一些重大新闻事件的报道中，多媒体联合的报道团队将会有更细致的分工与合作，通过团队作战进行报道。
由此可见，媒介融合背景下，对于传播者而言并不仅仅是传播技能的多媒体化那么简单，更意味着传播者需要根据新闻信息的多媒体采集、生产、发布的需要，而调整从业人员的定位，对其生产流程进行进一步的细分，以提高传播效率。
What——信息从重复叠加到整合连贯，同时分具特色
在媒介融合提出之前，巨型传媒集团虽然也拥有多个媒体平台，但这些媒体平台往往是各自为政地进行纵向的流水线式经营。在这种媒体运营理念的指导下，提供给受众的绝大部分是传统的信息密集型的媒介产品。这其中，即使存在多种媒体间的交叉，例如报纸纷纷办电子报纸、电视台办网站等等，但受众从这些媒体中接受到的信息同质化情况严重，往往是信息的重复叠加。
而媒体融合将打破单一的传统媒体生产流程，从而让多个媒体平台承载多媒体内容的生产。例如，媒介集团中成立独立的“媒体融合中心”，专门负责对信息资源进行创造性的重组和“研发”，而非简单的信息合并。通过全新的组织和整合，新闻产品不再是单落点、单形态、单平台的单一形式，而是在多平台上形成多落点、多形态的形式。这样，虽然信息资源的来源与基本内容是共享的，但是最终的媒介产品却是不同的，将针对媒体的不同特点，选择不同报道角度、报道方式，体现媒介介质本身的个性。
根据受众的需求——满足理论，受众会主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，[3]不同的受众可以通过同一媒介集团旗下的不同媒介来满足自己不同的信息需要。这样，一个媒介集团可以通过自己的整个媒介产品链，实现信息资源的最优化利用，以更完备的媒介去获得新的受众。
What channel——渠道从各自为营到互动整合，同时分组多元
传媒公司在渠道建设上的传统做法是将更多的精力放在单一媒体的内容传播上，而媒介融合则将视野投射到各个子媒体，获取渠道资源交叉共享和效益，实现共赢。
例如，美国佛罗里达州坦帕市(Tampa)“媒体综合集团”(Media General)是较早开始开展媒介融合实践的传媒集团，该集团将它旗下的报纸(坦帕论坛报，Tampa Tribune)、电视台(WFLA-TV)和互联网站(坦帕湾网站，Tampa Bay Online)全部集中在同一个建筑物中，在同一屋檐下，并设计了一个专为多媒体作业的新闻中心。各种媒体的采访人员互相配合、协调，合作采访新闻，共享新闻，甚至由同一名记者同时采访报章和电视新闻，以及电子版的实时新闻。在它旗下的《坦帕论坛报》的第二页顶部有一个固定的栏目，以介绍电视8频道、网站和报纸本身当天的主要新闻及(电视)播出时间或(报纸)页码等，目的是引导读者，用最快的时间在3家不同媒体上找到自己想看的新闻。[4]这种做法可以从一种媒体上可以看到另外几种媒体的影子，每种媒体每天都会为其他各家媒体做“广告”，告诉受众他们还能从哪里了解到更多的信息。
在媒体融合实践中，互动与整合是其主要的特点。各子媒体分享新闻线索新闻资源、合作进行新闻报道、合作开设新闻栏目；不同媒体介质之间灵活穿插，报纸的报道在网络上延伸扩展、网络中的精彩内容可以进入报纸、电视将报纸与网络的内容进行集纳……各种媒体产品可以灵活组合，各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入。可以说子媒体不仅是自身媒介内容的包装者、发布者与推广者，更是成为同一集团下其他子媒体的宣传窗口、内容分销商。
另外，中国人民大学新闻学院教授彭兰认为，媒介融合将带来的是载体的“先合后分”的局面，即各种媒介产品都将汇流到网络中进行传输，而后又分散到各种不同的接收终端中，这样仍然可以保持媒介产品的多样化。[5]
Whom——受众角色从单一线性到多重交叉，同时分众传播
受众一词中“受”与“众”两个字精练地刻画了传统媒体的传播范式。“众”与“寡”相对，意味着传统媒体掌控着稀缺的传播资源和渠道，针对某个目标群体进行传播；“受”则表现了传统媒体缺乏与传播对象互动的能力，传播对象往往只能被动地接收信息，媒体很难即时了解其反馈。在这种传播模式下，受众角色是单一的、线性的。
而媒介融合实践的出现，使得受众的角色发生了转变。受众可能会在同一时间一边上网浏览着新闻、一边发帖表达自己的意见；也可以在看电视、听广播的时候，通过手机发送短信参与节目……受众同时扮演着viewer(观众)、listener(听众)、reader(读者)、attendee(参与者)、user(用户)等多重角色，与媒介形成多渠道、高频率的接触。
复旦大学李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”日本学者伊藤优一认为，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，[6]因此受众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。
在媒介融合的背景下，受众地位已从被动向主动转变，已不满足于传统媒介单向的受传关系，更追求双向互动的平等传播，已不满足信息同质的大众化传播，更喜欢提供适合小众和个性化的信息服务。媒介融合正是实现这一系列转型的手段和路径之一——在受众趋向分化的同时，客观上必然要求现有的各类相互独立的媒体优势互补、走向融合，从而将更全面、更丰富的信息与内容通过各种媒介及时、优质、快速、低成本地传递，以满足不同受众的需要。这样，通过多种媒体平台的交叉渠道，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，提供给细分的受众优质、高效、独一无二的信息产品；另一方面，特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径来满足，从而进一步促进了媒介的融合，并形成更为良好的传受关系。
通过媒介融合的方式，媒介集团利用其规模优势，将可能扮演不同角色的受众最大限度地收归旗下，提高受众对整个媒介集团的美誉度和忠诚度，从而争夺其他传媒集团的受众群体，扩大自己的市场份额。
What effect——传播效果从一元效果到复合效果，同时分别影响
新加坡《联合早报》主编林任君对《联合早报》进行的媒介融合的实践进行了总结，认为传媒公司之间通过收购、合并等手段，进行产权、营运、产品上的整合，形成了规模庞大的多媒体集团，通过同一集团旗下各媒体之间的互相支持、回馈和促销，达到了互相造势和增值的作用。如在互联网上进行实时电视广播，或为上网手机提供文字、图片和影像信息，同一集团内不同媒体的内容的互动和整合，能够发挥协同效应，使媒体资源用途多样化，同样的信息通过不同的形式，包装成适合不同媒体的产品，一物多用，扩大了市场，以相对节省的成本获取较大的收益。[7]
在媒介融合的背景下，应该注意的是，虽然传播渠道有一个集中的过程，但各种媒体作为接收的终端却又是分散的，传播的最终效果仍然在每一个接收终端独立地实现着。只不过，最终评价某一新闻信息的传播效果时会将这些相对独立的终端媒体的效果统合起来。
这种传播效果与传统媒体的单一效果相比更为优质。因为传播者不再拘泥于单个媒介集团各自的操作经营，而是站在更高、更广的角度审视整个传媒集团的各种优势资源，整合传播过程，获得规模效应，形成人才、产品、渠道、终端等各方面的竞争优势。
通过媒介融合的“融合”与“细分”，同一集团的各个媒介平台融合成交错复杂的媒体网，这张网具有极大的联动效应，以合力出击，将读者、观众、听众、网民以及手机用户等全部吸引到某个媒介集团，成为集团的核心受众群体，从而将媒体对受众的作用和影响发挥到极致，更好地满足受众“随时随地只要想得到信息就能如愿”的需求。
注释：
①蔡雯《新闻传播的变化融合了什么？——从美国新闻传播的变化谈起》，《中国记者》，2005年第6期。
②South,J.and J.Nicholson (2002)'Cross-training:In an Age of News Convergence,Schools Move Toward Multimedia Journalism',Quill 90(6/July/August)：10.
③邵培仁《传播学》，高等教育出版社，2000年。
④苏荣才《对话美国报业总裁》，南方日报出版社，2005年。
⑤彭兰《媒介融合时代的“合”与“分”》，《新闻与写作》，2006年第9期。
⑥李良荣《新闻学导论》，高等教育出版社，1999年。
⑦林任君在香港《大公报》庆祝创刊100周年纪念举行的“世界报业发展论坛”上的讲话，2005年6月13日。