基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法及实证研究，本文主要内容关键词为：维度论文,品牌定位论文,实证研究论文,方法论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：C93 文献标识码：A 文章编号：1672-884X(2010)07-1039-07
品牌定位和差异化营销作为有效的市场竞争手段，得到了企业的广泛认可，理解不同消费群体选择品牌的差异性关系到许多跨区域、跨国品牌定位的成功与否。
品牌个性自20世纪90年代以来一直是营销理论研究领域的一个热点议题。AAKER[1]认为，品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合”，具有象征性意义及自我表达的功能。许多学者的研究表明，品牌个性可以创造情感性价值[2]，是与消费者建立关系的基础[3]，是影响顾客满意、顾客忠诚的主要要素；品牌个性不是企业主观赋予的，而是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品本身内在的[4]。
SCHOUTEN[5]的研究表明，品牌个性跟消费者的个性越接近，或者与消费者所崇尚的个性越接近，品牌越容易得到消费者的共鸣，使之产生一种认同感，满足其情感需求，拉近品牌与消费者的距离，增强消费者的购买欲望。消费者选择一个品牌某种程度上是表达自我价值的需要，因此，对品牌个性的后续研究聚焦于消费者对品牌个性感知的视角。
品牌定位作为营销实践活动的重要环节，体现了对品牌个性的应用。经典的STP市场定位方法——细分市场、确定目标市场、进行独特设计以在目标消费者心目中占据特定位置三步曲[6]——的核心在于“发掘消费者需求和价值观的独特性并加以细分”。
由此可见，研究消费者对品牌个性的认同或偏好是指导品牌定位实践的理论基础。然而，在企业的营销活动中，品牌定位有时被认为是企业主观上进行的一种形象塑造，虽然综合考虑了企业资源、竞争对手的定位、市场特征等因素，但对消费者偏好的分析不够细致和量化。基于此，本研究提出了将基于品牌个性维度测量的定量分析方法用来诊断企业品牌定位策略的合理性。
1 文献综述
1.1 品牌个性
从20世纪60年代初提出品牌个性概念以来，学者们在该领域的研究成果主要集中在对品牌个性的内涵及其维度构成上。在对品牌个性维度进行研究的初期，许多学者借鉴从心理学领域发展出的人类个性“大五”维度，对它加以发展和提炼更新，形成了NEO模型、大五原型[7]等品牌个性模型，随着对个性要素集合不断地研究和完善，最终形成了人类个性的“大五”模型，并建立起一套完备的测量量表。
AAKER[1]第一次根据人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，开发出一套被认为是非常系统的、最有影响力的、解释品牌个性差异最强的品牌个性维度量表。包括真诚、刺激、胜任、教养和粗犷五大维度特征及15个成分特征。
我国学者黄胜兵等[8]采用西方的词汇法、因子分析和特质论作为方法论基础，经中国消费者的实证研究发展出中国的品牌个性维度及量表——“仁、智、勇、乐、雅”，并且证实中、美、日三国的品牌个性在“仁”、“智”、“雅”这三个维度具有较强的跨文化一致性，但这三个国家的最突出的品牌个性各不相同。
上述研究表明，品牌个性维度在不同文化、不同地域间具有相似性，但维度构成不尽相同，各个维度的重要性也不一样，这正是区别不同消费者群体的关键所在。由此，一套模式化的品牌个性维度即使在理论上很完备，但在指导具体品牌的定位实践时不可避免地缺乏准确性和针对性。
1.2 品牌个性与消费者认同
品牌个性与消费者关系的研究是品牌个性领域的一个研究方向。AAKER提出的品牌个性“大五”模型中的“真诚”、“刺激”、“胜任”与TUPES等[9]提出的“人格大五”模型中的“和悦性”、“外向性”和“谨慎性”这三个维度具有一一对应的关系，这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。
许多研究发现，消费者愿意选择那些品牌个性与自我个性一致的品牌[10]。由于具有人格化本质，品牌个性成为消费者区别自己与他人的象征物，其表达了特定形象、特质与个性，所以品牌个性提倡的生活方式和价值理念必然与产品特色和使用者个性消费趋势相吻合。张俊妮等[11]进行了品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究，发现消费者对品牌个性的认知与其典型消费者的个性认知相当一致，品牌个性可以由其典型消费者的个性投射而来。
1.3 品牌定位及其测量
1969年，“定位”便作为一个专门的营销术语，由里斯等[12]首次提出，认为定位是指对目标受众集中一致地传播经过筛选后的信息的过程。
KOTLER等[6]认为，定位是对公司提供的产品、服务及公司形象进行设计，使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌定位的概念更多汲取自KOTLER等的解释，综合了形象定位、市场定位、战略定位等互相交叉的定义角度，实质上就是在目标消费者心中建立起一个稳定、独特的品牌形象，不仅渗透品牌自身的个性，也要体现目标消费者对自我价值观和个性的定位和追求。
品牌权益学说认为，从顾客角度看，品牌价值(权益)包括功能价值和情感价值。功能价值离不开产品实体，强调给予顾客的金钱收益和便利性等功能收益；情感价值强调消费者从品牌获得的情感上的收益，如对自我概念的认同、自我个性的表达等吸引、感染、打动消费者的情感体验[13]。品牌个性较为偏重品牌定位中的情感元素，在功能价值趋同的品牌竞争中，品牌个性定位成为品牌定位的核心。
评价品牌定位是否准确和有效应从消费者的角度来进行。许多品牌定位测量建立在消费者对品牌认知的基础上。
AAKER提出了单一品牌定位感知模型，用于描述单一品牌的定位状况。HENDERSON等[14]发展出了对多品牌定位差异的测评方法，陈静宇等[15]基于联想网络模型构造了品牌测评体系，从品牌定位是否突出优势点、是否与竞品相区别、是否为消费者所感知、是否形成市场效应几个方面评价了家电品牌的定位准确性和有效性。一些市场研究咨询公司以市场渗透率来衡量品牌定位的有效性，以某品牌的购买者数量与总户数或者该类产品购买者数量之比来计算。还有学者以品牌资产的测量作为定位测量的替代，从知名度、美誉度、忠诚度、联想度、市场影响等方面对若干品牌做混合对比[16]。由此可见，各种评价指标根源于品牌定位的目标：形成稳定而独特的定位区隔、赢利性强。
上述方法肯定了基于消费者感知和品牌市场表现的视角诊断品牌定位的可行性，但也存在如下缺陷：①许多测评方法完全从消费者的感知出发，将消费者实际感知到的品牌特征作为品牌定位的诊断结果，只测评了“品牌定位是什么”，而非“准确性和有效性”；②根据品牌的美誉度、忠诚度等市场表现的差异衡量品牌定位的有效性这一思路是可取的，但是缺乏对品牌定位感知和市场表现之间相关性的阐述；③针对品牌定位不足提出的策略建议与诊断过程缺乏关联性，导致诊断和建议两个部分有所脱离，削弱了诊断方法的说服力。
2 研究假设与研究方法设计
2.1 研究假设
理想中的品牌个性维度代表了消费者最偏好的某类产品的品牌个性，“偏好”意味着如果某品牌具备消费者理想中的品牌个性，就会吸引消费者购买。根据文献研究，品牌是反映消费者自我形象的方式，是消费者区别自己与他人的象征物，通过消费者的联想，人的个性特征能够直接转移到品牌上，从而表达出特定形象、特质与个性。这说明，消费者理想中的品牌个性反映了自我崇尚的个性，因此，可以用消费者对理想品牌个性的描述衡量消费者个性。据此，提出下列假设：
假设1 消费者对品牌个性的理想描述与自我个性是一致的，消费者实际感知到的品牌个性与理想中的品牌个性(自我个性的体现)越一致，越有利于对该品牌的购买；反之亦然。
假设2 基于品牌个性诊断并测量品牌定位可以依据理想与现实中品牌个性维度在结构和权重上的差异，该差异反映了品牌个性认同的程度，并进而判断定位的合理性。
2.2 研究方法
本研究提出的定位诊断方法：首先，以品牌个性维度理论为基础，设计测试品牌所属的行业品牌个性量表，利用该量表获得消费者对行业品牌个性维度的偏好。然后，从品牌个性维度的构成和权重上与被测品牌进行比较，二者的差异即是品牌定位失效的主要原因。最后，用品牌的市场表现数据印证品牌个性差异性较大的地区确实市场表现不佳，验证本方法具有一定的合理性。
该方法在应用于具体品牌时的步骤如下：①确定品牌个性特征量表。基于品牌个性维度经典理论，从行业相关调研量表、专家意见等多种渠道搜集测试品牌可能具有的个性特征，尽可能全面、准确地得到覆盖测试品牌所在产品类别的品牌个性特征量表，确保后续测量的应用价值。②品牌个性维度测量。采用问卷调研采集数据，用因子分析法从数据中提取理想品牌应具备的个性维度。采用同样的方法，提取出被测品牌的个性维度。③品牌个性差异分析。根据品牌个性认同理论，对比理想品牌和被测品牌的个性维度在结构和权重上的差异，分析被测品牌是否体现出消费者理想中的全部品牌个性特征，是否存在遗漏因子和多余因子，以及测试品牌最显著的个性特征是否与消费者最偏好的个性特征相一致。④品牌定位诊断与测量。根据品牌定位测量理论，分析品牌个性差异和市场表现的关联性，诊断测试品牌定位的合理性。⑤品牌定位策略建议。针对品牌定位的不合理之处提出相应的策略建议，如品牌重新定位、引入新品牌、品牌延伸等。
2.3 实证行业选择
本研究以某个总部位于北方一线城市的童装品牌做实证分析，选择理由如下：我国童装开始做品牌仅有十几年，品牌童装普遍定位于中高端顾客群。他们认为品牌童装和成人服装一样，既要质量可靠，又要突出文化内涵，体现出家庭的生活品味和生活方式，对儿童的性格塑造产生潜移默化的影响。品牌个性日渐成为童装细分的主要标准之一。我国童装地域差异显著，许多著名的北方品牌在北边市场做得好，到了南方就“水土不服”，南方品牌亦是如此。这些因素使得建立差异化的、区别于竞争对手的品牌个性和形象定位成为童装做品牌的必然选择。由于童装市场尚未饱和，本研究的前提是品牌定位主要关注消费者偏好，暂时忽略竞争对手这一要素的影响。
2.4 调研设计
2.4.1 调研方法及样本特征
本研究采用问卷调研形式，问卷分别投放于A、B、C三个城市。其中，A、B在北方，C在南方。调研对象为最近一年内购买过该品牌童装的顾客(均为父母)。
每个城市发放问卷200份，共计收回511份有效问卷进行数据分析，样本地区分布情况为A市41.5％，B市27.8％，C市30.7％，比较均衡。三个城市的童装年均消费额和被调者购买该品牌童装的比重数据见表1。
2.4.2 品牌个性特征选取和问卷设计
本研究以AAKER和黄胜兵等的品牌个性五维度为基础，针对童装品牌特色对品牌个性维度量表做了一定的修正和扩充，最终选取15个个性特征(见表2)。
问卷设问形式采用态度调查方式(李克特量表)，评分为5级制，5分为最高、最重要、最明显等含义。每个调研对象需要在两种问法下对每个个性特征分别打分。
问法1(测量理想品牌个性因子)您认为该特征对于童装选购的重要性如何？
问法2(测量实际品牌个性因子)您认为××品牌多大程度上具有该个性特征？
3 实证分析
下面分别对A、B、C三个城市做实证分析，测量其品牌个性维度，分析比较品牌个性的差异，并结合被测品牌在三个城市的市场表现诊断其定位效果。
3.1 A市实证分析
3.1.1 品牌个性维度测量
为了寻找理想童装品牌个性和被测品牌个性的维度构成和权重差异性，对15个个性特征的两套得分分别进行了探索型因子分析。本研究采用主成分解法、最大方差旋转抽取因子，个性特征变量在因子上的载荷大于0.5的被视为有意义。
KMO检验的值分别为0.754和0.860，大于0.700，Bartlett球型检验的P值小于0.050，表明变量间具有一定程度的相关性，适合做因子分析。提取出的因子累计分别解释了原始个性特征总方差的49％和58％。
A市消费者理想中童装品牌个性包括五大因子，每类因子所包含的个性特征用阴影标出。根据每类因子包含的个性特征的共性，分别命名为“现代时尚”、“简洁”、“积极”、“安全”、“天真”。消费者感知到的被测品牌个性有三个因子，分别命名为“现代时尚”、“简洁积极”、“安全天真”(见表3)。
3.1.2 品牌个性差异分析
品牌个性维度构成：理想童装品牌个性维度具有五个因子，因子易于解释和命名。被测品牌的个性维度结构简单，只有三个因子。说明A市消费者能够非常清楚地描述出所偏好的品牌个性，被测品牌体现出来的个性特征都包含在理想品牌个性维度中。
权重差异：每个因子对原始个性特征方差解释的百分比贡献值反映了该因子在个性维度体系中的权重。因子排序是按照贡献从大到小排列的，因此，排序越靠前的因子权重越大。
在理想品牌个性因子中，前两个因子的方差解释百分比之和为34％，占据了总数58％的绝大部分，被认为是消费者最看重的品牌个性因子。同理，在被测品牌个性因子中，第一大因子“现代时尚”解释的总方差百分比最大，因此被认为是最显著的个性特征。
3.1.3 品牌定位诊断
理想品牌个性和被测品牌的品牌个性无论是维度构成上，还是重要个性因子的排序上，都体现出了很强的一致性。被测品牌在宣传用语中将自己描述为偏时尚、现代气息浓郁的品牌，A市的数据显示，该品牌定位已被消费者接受并认可。
A市优异的市场表现也印证了消费者对品牌个性的认同。A市是被测品牌的总部所在地，品牌在当地知名度和认知度都很高；被调查者的年平均童装消费额和被测品牌的消费比重均处于高水平；估测购买量很高，是一个利基市场。
3.2 B市实证分析
和A市分析过程相同，B市的数据经过检验，也适合做因子分析，结果见表4。
B市消费者理想中童装品牌个性包括六大因子，分别命名为“安全”、“积极”、“天真”、“现代”、“漂亮”、“时尚”。消费者可感知到的被测品牌个性为“安全积极”、“天真”、“都市化”、“时尚”。理想品牌个性和被测品牌的个性维度构成和权重排序上比较一致。
B市消费者最看重安全和健康等实用功能，偏好保守、朴素、符合儿童天性的品牌个性，他们认为测试品牌是一个质量上乘、风格传统的童装品牌。消费者感知的品牌个性中的最强点符合其理想，因而对品牌产生认可，导致B市的市场表现非常出色。虽然年童装消费额最低，但获得了最大的市场份额和购买量。
但由于“现代时尚”也是被测品牌的实际定位元素，即使暂时未被消费者强烈感知，未来的品牌定位策略仍然要考虑对它的处理。
3.3 C市实证分析
与A、B两市分析过程相同，得到C市的品牌个性因子量表见表5。
C市消费者理想中童装品牌个性包括六大因子，分别命名为“现代”、“时尚”、“积极”、“安全”、“天真”、“漂亮”。消费者感知到的被测品牌个性为“积极”、“个性”、“现代”、“安全”。比较发现：C市消费者最希望童装品牌具有现代气息，穿起来显得“洋气”，其次要求时尚和多变的感觉。而被测品牌最显著的特征却是“积极”，和消费者理想中的品牌个性很不一致。
从市场表现来看，品牌个性上的不认同也和市场份额最低有关联。C市的收入水平和年童装消费额在三个城市中均最高，但对测试品牌的消费比重和估测购买量均最低。说明被测品牌的主要定位元素之一——“时尚”未被强烈传达出来从而未被消费者感知，品牌定位有偏差。
3.4 对比分析
将三个城市的数据分析结果汇总为表6，发现A市和C市的童装消费者更偏好品牌的情感价值，B市的消费者更关注功能价值。A市经济较为发达，文化氛围极其浓厚，国际化程度较高，C市为南方沿海新兴城市，B为发展中的历史名城，以2008年人均GDP衡量经济发达程度，A、C两市差不多，B市仅为其1/3，消费者对童装品牌个性的偏好体现出“经济基础决定上层建筑”的规则。
A市和C市的年均童装消费额均较高，一方面来自居民较强的消费能力，另一方面在于二者均处于童装产业区内，品牌众多，家长消费观念也较新。就市场份额来看，B市市场份额最高，主要原因在于B市没有童装产业基地，以外来品牌为主，被测品牌进入B市较早，占据了市场先机。A市和C市童装品牌竞争较为激烈，获取高份额不容易，尤其是在C市，被测品牌既没有获得消费者的偏好又面临大量本地品牌的挤压，市场表现最差。
3.5 品牌定位调整的策略建议
被测品牌在A城市定位准确，市场表现较好。未来可以深入研究各年龄段儿童的需求，在档次和年龄上拓展新品牌，也可以考虑向儿童用品做品牌延伸，被测品牌的内涵已经超越了童装的功能诉求，现代感、时尚化的品牌个性适合移植到广泛的儿童用品行业。
被测品牌在B市的定位调整有两个思路：①减少对时尚等品牌个性的强调，突出被测品牌的做工、面料的高科技含量，开发更多经典、朴素的款式；②推出符合消费者理想个性的新品牌，被测品牌保留“时尚”个性，长期看可发挥引领审美取向的教育作用。
在C市，亦有两条调整思路：①加强被测品牌“时尚”和“现代感”的定位，可能由于南方竞争环境不同，即使和北方保持同样的宣传力度，品牌也难以凸显出其个性，这种情况下，需要在营销传播上多下工夫；②另推一个时尚多变的、洋气的新品牌，被测品牌逐渐撤出。
4 研究结论与讨论
本研究运用基于品牌个性维度测量的定位诊断方法对童装品牌做了实证分析，从消费者感知和品牌市场表现的视角诊断出被测品牌在不同区域市场存在定位偏差，并对企业的品牌定位策略提出修正建议。验证并得出以下结论：①理想品牌个性和被测品牌个性在结构维度和权重上的差异反映了消费者对品牌个性的认同程度。不同行业的品牌需要发展自身的品牌个性维度以满足消费者需求；②印证了消费者对品牌个性的认同程度、市场定位效果与品牌市场表现的相关性。消费者对品牌个性越认同，市场定位效果越好，市场份额、购买量等业绩表现越佳。
本研究设计了一套基于品牌个性测量的品牌定位诊断方法，该方法以品牌学经典理论为基础，在操作层面提供了具体的步骤，切实可行，不仅弥补了现有品牌定位诊断方法的不足，并且在继承现有品牌测评理论的基础上做了一定的扩展。
本文的研究方法和结论不仅对童装行业品牌定位策略具有指导意义，对跨地区、全国性的企业实施品牌战略也有重要的参考价值。
5 研究局限与未来研究方向
本研究的局限性主要有两点：①研究结论适合品牌个性非常重要的行业领域，如服装、白酒等，对以价格和质量竞争为主的行业不太适合，在推广应用方面还需谨慎。②所提的研究方法和诊断框架以满足消费者品牌个性偏好为核心点，并没有囊括品牌定位战略思考的方方面面，为了清晰阐明品牌个性认同这一核心思想，本研究忽略了竞争对手的品牌定位状况、企业的资源与能力等因素。
在品牌管理实践中，消费者已经越来越难察觉出某一品牌与其竞争者品牌之间的差异，存在品牌定位雷同的问题，企业必须理解品牌差异的实质才能制定竞争策略、产品策略、价格策略和设计广告活动，因此，品牌定位的合理性和有效性不能仅仅通过品牌个性这一单一维度进行诊断。后续研究拟引入“品牌重叠”[13]的概念，即品牌在功能、情感等属性上被消费者认为相似或者相同，从消费者感知的视角描述品牌与竞争对手在利用同一市场资源或共同占有其他环境变量时的定位状态，构建包括产品实体、品牌个性、消费者特征、竞争区域等多维度品牌重叠度测量模型。从而进一步扩展品牌定位的合理性和有效性的含义：不仅要满足消费者的偏好，取得对品牌个性上的认同，还要减少与竞争品牌在某些维度上的重叠，实现品牌定位的差异化。因此，从品牌重叠的概念上测评品牌与竞争对手之间的差异性是深入研究品牌定位诊断的一个方向。
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