如何塑造企业形象，本文主要内容关键词为：企业形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
生产厂家和中间商（尤其是零售商）的企业形象，对于企业的商品销售以及企业的长期繁荣具有至关重要的作用。从总体方面看，企业形象是指提高企业的信誉和知名度，塑造良好的整体形象。从局部看，企业形象包括技术形象、管理形象、质量形象、服务形象、实力形象、背景形象、前景形象、环境形象等。这些能使人们认识到这是一家什么样的公司，有无发展前途等。
顾客在做购买决策时的首要依据，就是企业形象。良好的企业形象能使顾客产生美好的、有利于企业及其产品（服务）的联想，形成对企业及其产品（服务）良好的整体印象和评价，从而顾客在众多的同类产品（服务）中，选择本企业的产品（服务）。
（一）、定位好质量、服务和价格
对于顾客来说，他们总是希望以低廉的价格获得高质量的产品和优质的服务。那么，一个企业能否在这三个方面充分满足顾客的要求呢？答案是否定的。
任何企业若仅提供三项（质量、服务、价格）中的一项将很快被顾客察觉，他们也就不会继续做这家企业的顾客了。低廉的价格并不同时弥补劣质的产品和糟糕的服务；最后的产品如果服务水平太低也难卖高价。同样，企业力图在三个方面满足顾客要求则可能会超出公司的能力和财力，那是很危险的，长此下去，企业肯定要破产。因此，在质量、服务和价格三者中选择最适合自己公司的两个是塑造好企业形象的关键。
在公司选定了质量、服务价格三项中的两项之后，还要想方设法让顾客知道是哪两项，并突出宣传这两项。假如选定了质量和服务，就要强调公司只卖最好的产品，并竭尽全力服务于顾客的需要。只要公司切实履行了在质量和服务上的承诺，多加点顾客也是能够接受的。一些高明的企业还会通过某些灵活的作法，使顾客形成同时得到了三项的印象。这就是根据顾客的需要，改变订价、服务或产品品质，选择能够最好适应情况的两项。一位印刷厂的厂长说“如果顾客想要快速、完美的印刷品，我们就对加急服务额外收费。同样地，如果他想要完美的质量，但能够等一些时间的话，我就给他比别的厂家低的价格。”
（二）、定位好企业使命
企业需要有个使命声明，来确定企业的历史责任、任务和存在意义，以此作为企业取得成功的指南。表面上，使命声明是雾中的指路明灯，当企业管理者面临公司扩张、竞争烦扰或某此不确定事物时，能够为其指点迷律。但从本质上看，它可展示企业领导者的能力，并有助于激励员工。
要有使命声明，必须先有使命。有效的使命应明确具体，鼓舞人心，激励干劲，切实可行，否则就达不应有的效果，弄不好，反而影响企业形象的建立。最有效的使命声明要能够给人以激励，能振奋员工精神，引起他们的重视，有说服力，能激发他们更加努力地工作。
确立了公司使命，将其正式印制出来，并把它认可为公司的长期政策。有一个印好的声明有许多好处，员工们即可以在工作时有所依据，又可以避免召开许多令人生厌的会议。这种作法在西方大企业中普遍流行。美国波士顿一家顾问公司不久前对使命声明运用情况的调查表明，美国最大的500家企业中有90%以上运用了这一方法， 比其他任何管理方法应用都要普遍，原因主要是费用低，且行之有效。
有的公司要求员工随身携带使命声明（如摩托罗拉公司），并要能背诵出来。许多公司将其运用于培训之中，作为新雇员熟悉情况的指南（如麦当劳的质量、服务、清洁和价值四信条就是新员工培训材料一个重要组成部分）。
为公司制订使命声明并不需要花费太多的时间和精力。这里有个简便易行的好方法，以50个字或更少的字来回答：我们当初为何决定创办这家企业？为什么生产这种产品？为什么服务于这些顾客？再找出自己的生活准则，把它们写下来。然后，依据公司对员工的要求准则构思公司信条，并征求意见，这些信条就可做为公司的使命声明。
制订好使命后，要在会议上宣布，在办公室和车间里张贴，印在企业的信头上，采购定单上，将其寄给现时顾客和潜在顾客，并附上一封信解释使命声明是如何写出来的，本公司现在和将来打算如何遵守它，使其深入人心，成为本企业的特色——形象。
（三）、运用整体法推销企业形象
为了理解形象与广告的关系，我们先来看一下两种类型的广告。一种是促销企业的生产品（服务）；另一种是宣传企业形象。产品广告主要用来在一定时间内推销特定产品，运用产品广告的目的是期望每则广告能导致做广告的产品（或服务）的销量立即增加。形象广告意在从有利方面展现企业，使顾客在思想上与企业联系起来，在信念上产生共鸣，从而对企业产品产生好感。事实证明，企业形象越好，其产品就越能赢得信赖。
对于实力雄厚的大公司来说，产品推销和形象宣传可以分头进行，而中小企业却未必有足够的预算，分别去做产品和企业形象广告。那么，更重要的是确保企业广告能够做到二者兼顾，我们把这种方法称为整体法。
运用整体法的最重要一点，是把一次营销努力与随后进行的努力衔接起来。例如，统一设计的关系：采用相同的颜色图案、相同的标识方法、相同的广告主题句，使人们即使仅粗略地看公司在杂志或报纸上登的广告而没有细读，也可以对广告的主题句或公司的标志留下深刻的印象。营销努力越一致，人的潜意识联系就越可能。
采用整体法的关键，是易于使顾客看上一眼就能识别出是你公司的产品。如全世界麦当劳餐馆都采用黄色的标准色，采用寓意和象征图形相结合的标志，取其公司英文名称的第一个字母M， 设计成象征双扇打开的黄金拱门，使人一望便知，有效地企业视觉识别系统，能够激发潜在顾客对所做广告的注意力和记忆力。
获得这种联系影响力的第一步，是确定企业的市场定位，使之与竞争对手区别开，能帮助顾客了解本企业和竞争者的真正差别。然后，选择一个代表自己企业市场定位的直观形象，让这个标志出现在企业的建筑物上，宣传册上，职工服饰上，赠品上，运输工具上，办公用品上，广告上……
（四）、提高企业知名度
当我们问其人为什么要购买一种产品时，他们几乎都回答说：“因为我们听说过它。”这就是知名度。这种类型的顾客，不论是产品客户还是消费者，常常仅因为他们熟悉公司和产品的名称而购买。怎样获得知名度？先要为公司起个好名字，为产品设计个好品牌，要做到易于识别、容易发音、利于通用、便于记忆。之后，无论何时何地，只要有可能就重复公司和产品名称，把它印在采购定单上，发票上，给供应商和顾客的邮寄物品上，为员工制作的工作服上、汽车侧面上。如果有足够的钱还可以赞助一支运动队，让运动员穿上印有公司名称的运动服，通过传播媒介做广告和宣传……，使公司名称和产品品牌转化为人们口中的“因为我听说过它。”
提高知名度的最佳方法之一是：利用各种方式在多种传播媒介上同进进行宣传。如在电视、广播、杂志、报纸上同时登载公司广告，同时还举行产品发布会，邮寄宣传册，不失时机地参加本行业最大的展览会等，让有关你公司的广告、宣传铺天盖地。人们在广告上听到公司和产品的名称，在报纸上读到你公司的新闻报导，之后，又在杂志上看到你的广告，这时候可以肯定他们会更加愿意读你寄给他们宣传册了，当他们要购买产品时，也会更愿意到你这里来而不是到竞争者那里去。
（五）、由谁把企业形象传递给顾客？
这里要讨论的是：谁来指挥广告战役？谁写广告词？谁制作广告？答案有两个，要么是公司自己，要么是广告代理。
让我们先考虑公司自己做。广告行业的“进入障碍”并不大，有许多企业都是自己设计广告，尤其是他们在电视上或报刊杂志上看到一些愚蠢的广告后会想：我可以把广告词写得比这些愚笨的蠢话更好？除此之后，广告代理还要对所制作的广告收取一定的费用，而他们对本行的了解远远比不上公司自己。但是，下面三点值得公司考虑：
1.代理商可以从公司手中接过制作过程的负担，保证做好所有工作。公司自己可能有人懂得如何撰写有强烈吸引力的广告词，或者知道去哪里能接触到优秀的插图画家，甚至有可能懂得如何具体判断好的染色等，但却很难把所有有关广告的事情都做好。
2.公司直接付款给媒介机构的价格未必比运用代理更低。因为你并不是广告行业的行家里手，有些收费的计算并非很清楚，而广告代理商却与各种媒介机构有广泛联系。媒介机构往往会给他一些优惠。
3.广告代理商是广告行业的行家，他们有大量的经验积累，知道如何制作广告，以及如何使广告更好地适用于你的公司。
（六）、选择广告代理
在委托做广告时有三种选择：
1.提供全面服务的代理公司。
2.提供“按菜单点菜”服务的小代理公司。
3.顾问咨询公司。
如果公司需要全面服务的话，第一种最为理想。全面服务包括营销调查、媒介策划和购买服务、创意构思、广告文字撰写、版面编排和设计工作、制作服务等。这样的大广告代理公司人员齐备、技术设备全面，可以制作规模宏大、富有创意的珍品广告。
遗憾的是，“大”代理商多愿为“大”客户工作，其优秀的工作人员做可获大量收入的委托广告业务。“大制作”是他们的强项，而小规模广告却未必是其所长。因此，最好去找一家适合自己公司规模的小代理公司，但要确保这家小公司是由一、两个拥有丰富经验的广告专家操作的。他们和会你密切合作，知道你制造、营销和宣传的需要。有一些业务由小代理商代办就足够了。
第三种选择是独立的顾问咨询公司，它通常由一、两个人组成，收费较低，他们往往与一个有松散联系的类似公司一起工作，从而提供较全面的服务。有时他们可能在一、两个方面缺乏知识深度，且可能试图做得太多，而不邀请其他更具专业知识的人参与，但是，如果你找到了一个具有适当综合技能的这类公司，其行为和性格又和你合得来，这样的顾问咨询公司会最在效地运用你做广告的每一分钱。
人们常常根据他们认识谁来选择代理商：老同学、老战友、过去的同事等。友谊和信任在代理关系中是很重要的，但不能仅据此选择代理商。在选定代理商之前，要先看一下他们最好的一些作品，尤其要了解他们是否有有关你公司所在行业的经验，尽管不能指望他们对你公司具体产品或服务非常熟悉，也要看他们是否从事过本行业或与本行业类别相似的公司和产品的广告制作工作。
此外，在物色代理商时，不要被诱惑力所愚弄。有些公司靠热情、雄心从事经营，他们花大量时间制作，他们的作品华而不实，一般是在推销他们自己，而不是你的公司。当你仅需要四分之一黑白版时，他们会劝说你用四色整版。
最好是找个采用整体法的代理商。通过制作一系列围绕共同主题的广告、宣传册及其补充物为公司塑造一个连贯的形象，这会有助于提高公司在本行业的知名度并得到承认，同时为一次营销努力和下一次营销努力之间创造强有力的联系。
代理商可以提供公司可能不具备的直接经验和技巧，为公司肩负起塑造企业形象和提高企业知名度的重担，但不管是要自己做广告还是仅为评估代理商的工作，为了更好地做广告，都应把重点放在如下四个方面：调查、媒介、撰写广告词和制作。
（七）、搞好广告促销调查
广告促销调查是对广告促销活动本身以及广告促销活动有关的市场营销因素、广告传播环境因素等的调查研究，目的是为了广告促销策划提供依据。广告促销活动调查是评估广告促销效果的基础工作，同时通过调查总结经验教训，为下次广告促销活动提供指导。
1.消费者调查。消费者调查的主要内容有：谁购买我们的产品？购买本公司产品的时间、地点、方式和购买频率如何？购买本公司产品后的使用情况和用后评价如何？还有谁有可能购买公司的产品？
2.产品调查。通过对产品各方面情况的综合调查，进而分析出该产品是否为消费者所需要，是否是消费者心目中同类产品里面的最佳商品，是否能够给消费者带来心理上的满足，以及能否为产品开发出新用途和市场。产品调查的内容很广，作为广告促销商来说，重点应放在产品使用、产品价格、宣传效果、品牌及形象和产品知名度上。
3.环境调查。广告环境包括企业内部环境和企业外部环境。内部环境调查的重点应放在广告史及现在实态、企业形象定位与品牌定位、生产能力、市场覆盖率和占有率、销售量和利润等上。企业外部环境调查重点应放在社会环境、经济环境、市场环境、媒介环境和关系环境上。
（八）、广告媒介选择
在知道了公司顾客是哪些后，还要以适当的方式与他们建立联系，这就涉及到媒介选择问题。广告媒介是广告主为推销产品（服务），以特定的广告表现形式，将自己的意图传递给消费者的工具或手段。不同的广告媒介具有不同的特点，它们限制了广告主意图的表达和目的的实现。不同的广告媒介的传播范围、时间、所能采用的表现形式、接受对象都是不同的，广告主在通过广告媒介把自己的意图在他们所希望的时间、地点传递给他们所希望的对象时，需要根据媒介所能传递信息量的多少，媒介占用时间与空间的多少，支付不同的费用。因此，广告媒介选择的核心在于寻求最佳的传递路线，使广告在目标市场影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。广告媒介主要有电视媒介、广播媒介、杂志媒介、报纸媒介、邮寄广告媒介以及其他媒介。这些主要媒介在送达率、频率和影响力方面互相差异。
每一类媒介都有一定的优点和局限性，认识每一类媒介的特性，是合理选择广告媒介的前提。选定了适合自己公司的产品的媒介之后，还要注意广告应多次重复，如果要在报纸或杂志上购买版面，而广告预算有限的话，最好只购买较小的版面，然后多次刊出。总的说来，一则广告最少应刊出六次，以便在顾客心中形成难忘的形象，次数越多效果越好。
（九）、撰写好广告词
撰写广告词是所有广告的基础，它把公司的信息传递给顾客，把公司的形象推向市场，为公司和产品建立信誉和知名度。任何广告或宣传品的主要目的都在于推销，附带传递可靠性信息。
一则优秀的广告词应具备四个方面， 即：AIDA ——Attention（注意）、Interest（兴趣）、 Description（描述）、Action（行动）。广告词应使用有力的标题吸引人们的注意力，然后，以产品的某些优点创造兴趣，接下来使用实例等详细说明，最后，以号召人们采取行动结尾——鼓励人们购买，并告知顾客如何以及到哪里去购买公司的产品。
就广告词来说，最为关键的是广告主题，它是贯穿整个广告始终并起着决定性指导作用的中心思想，是广告必须反复运用、强调和展示的中心理念。表现广告主题的短句叫广告标题，这是广告内容的高度概括与总结，是广告的题目。例如台湾声宝牌（爱情）洗衣机的广告主题是：“缔造温馨欢乐的家庭气氛，享受爱情的美满幸福”；引题是：“爱过方知情意浓，用了都说爱情好”；广告标题是：“爱情多美好”。
（十）、把好制作关
广告制作是将广告设计出的正稿，经审定后正式转化为用于发布的广告作品的母本。广播及电视广告要制作出母带。印刷广告、POP 广告和户外广告要制作出标准广告作品的稿样，稿样的版面与正式发布的广告作品大小一样或按一定比例缩小，再将其复制或放大复制即可用于发布。这是广告的重要一环，因为即使你有非常杰出的创意、卓越的广告词、优秀的广告设计，而没有优秀的制作技巧，仍不能产生完美的广告作品，依然创立不了良好的企业形象。