基于反向旅游理论的营销策略研究，本文主要内容关键词为：营销策略论文,理论论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游市场营销是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划，组织实施和控制，以满足市场需求，并获取利润的过程[1]，它体现了市场观念由传统以市场为中心到现代以消费者为中心的根本转变。旅游者作为旅游市场的主体消费者，他们的需求影响着旅游市场的变化。深入研究旅游者的需求及变化，顺应其需求开展旅游活动的开发、经营与管理，对于旅游业发展至关重要。反向旅游理论即是在对消费者需求的探究过程中提出的[2]。
随着城市化的加快，紧张的生活方式和狭小的生活空间，使得城市居民产生了到乡村领略田园风光、体验乡土气息的愿望，现代人“返璞归真”的需求使得乡村旅游渐成时尚；丰富多彩、异彩纷呈的民俗文化资源，纯厚古朴的民风民俗，在旅游资源中独领风骚，因为它们能满足游客充分体验异国他乡、民族风情的心理需求[3]；滨海度假旅游依托海岛、海滩、海岸、海水等滨海资源，以其特有的阳光、沙滩、水上运动、游乐项目等吸引了大量内陆游客，满足了他们求新、求异、求知、参与的体验心理……不难发现，以上旅游活动中旅游者的种种旅游需求均是源于旅游目的地与游客自身常驻地景观的极大化差异。于是，我们将这种“追求景观差异极大化”的需求而产生的旅游行为称作“反向旅游”。
和人类的任何活动一样，旅游活动也符合利益极大化原理[4]。而根据利益极大化原理，旅游目的地与游客常驻地之间的景观差别越大，同样的时间和经济花费，游客所获得的收益就越大[5]。反向旅游理论提出的初衷，正是为了探讨这种极大化景观差异所带来的旅游需求和市场潜力。于是，就反向旅游的内涵、原因、意义等问题，我们进行了深入的讨论，获得了一些成果[2,6]。反向旅游是客观存在的，也是符合社会经济发展规律的。同时，我们还以对北京市民的调查为依据，系统论证了“城→乡”、“文化→自然”反向旅游现象的广泛性，考察了不同群体之间的细微差别。本文将在前期研究成果的理论基础上，对反向旅游进行类型划分，以消费者需求为出发点，遵循现代市场营销理论，深入讨论适合于反向旅游的营销策略，从而为各类反向旅游活动的开发、经营与管理提供理论依据和指导。
一、反向旅游类型
现实生活中，各种各样的极大化景观差异，如城市与乡村、沿海与内陆、山区与平原、热带与寒带、干旱地区与湿润地区、东方与西方、发达国家(地区)与发展中国家(地区)、新兴现代化城市与历史文化名城、汉族城市与少数民族地区等，都带来了相应的反向旅游现象。因此，对反向旅游作进一步的类型划分，有利于我们为各类反向旅游“量身订制”其营销策略，从而激发起目标市场中消费者既已存在的反向旅游需求，并以消费者最容易接受、也最为满意的方式推出反向旅游产品和服务，使得消费者在其反向旅游活动中获得“极大化利益”。
从地理学的角度，按照反向旅游的核心吸引力——“极大化景观差异”产生的原因，我们将反向旅游简单地划分为三种典型类型：自然型反向旅游、人文型反向旅游、综合性反向旅游。前面所提及的沿海与内陆、山区与平原、热带与寒带、干旱地区与湿润地区等地区之间的反向旅游，均属于自然型反向旅游。这类反向旅游目的地之间的极大化景观差异主要是由海陆分布、地质地貌、气象气候等诸多自然地理因素造成的，是人所不能或很难改变的。而人文型反向旅游则不同，人类的经济、文化、社会等活动带来了差异性的人文景观，在景观差异极大化的两地即形成一组反向旅游目的地，如上面所提到的东方与西方、发达国家(地区)与发展中国家(地区)、新兴现代化城市与历史文化名城、汉族城市与少数民族地区等，都属于人文型反向旅游。虽然它们之间本身也可能存在着自然景观的差异，但是它们的人文景观差异更为对立突出，是造成反向旅游需求和现象的根本原因。人文型反向旅游受人类活动影响显著，人类对它的主动权较大。当然，也有反向旅游如城市与农村，其间的极大化景观差异的产生是综合了自然作用和人为因素的，这就属于自然型与人文型相结合的综合性反向旅游类型。
从本质来讲，旅游市场营销的主要目的就是要使得游客源源不断地从客源地流向目的地[7]。这包含三个转变：从一般人转化为旅游的需求者，再转化为某种(特定类别或目的地)旅游的潜在游客，最后转化成为真正的出游者，这中间的转化过程可以在市场营销作用下而被加速。在自然型反向旅游中，旅游者的旅游活动多以观光游览为主。自然动力造成了景观的极大化差异，使得生活在极度差异自然环境中的人们产生了相互的反向旅游需求。由于自然因素本身已导致了第一个转变过程的实现，因此在自然型反向旅游中应重点将营销工作投入于加速第二、三个转变的实现上。人文型反向旅游则更强调参与性，游客通过参与到具有极大化差异对比的人类活动，体会不同差异性的风土人情、文化风格等而实现旅游目的，以满足其体验的需求。由于这种极大化差异由人类活动所造成，采取适当的营销策略能够强化差异性因素，能对第一个转化起到促进作用，同时第二、三个转变过程中营销策略的选择经营也至关重要。
二、反向旅游营销策略
1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P营销组合，指出在营销中通过对可控制因素即产品(product)、价格(price)、销售渠道(place)和促销(production)的四大因素进行综合运用与优化组合。产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略共同构成了市场营销组合的四大基本策略。翻开国内外几百种不同版本的现代市场营销学教材，其理论体系大致都是围绕着“市场细分与目标市场的选择——产品策略——价格策略——销售渠道策略——促销策略”的思路展开[8]。于是我们在研究反向旅游营销策略的过程中，遵循经典的4P营销策略的思路，运用反向旅游理论，以问卷调查结果[6]为依据，充分考虑自然型和人文型两种不同类型的反向旅游的特点[2]，以达到既满足消费者的需求，也能够实现营销目标的目的。
(一)市场细分与目标市场的选择
由于旅游市场需求千差万别，任何一个旅游经营主体，无论它有多大，资源多丰富，产品种类多齐全，资金实力多雄厚，都不可能提供满足整个旅游市场全部需求的旅游产品，但旅游市场营销又要求最大限度地满足旅游者的旅游消费需求[9]。这就要求反向旅游应在对整体旅游市场细分的基础上，按照自身的资源优势、产品类型、特点等确定主要目标市场，进行市场定位，针对主要目标市场的消费需求和行为特点，制定相应的反向旅游市场营销策略。
1.市场细分的要求
影响反向旅游市场细分的因素主要包括地理因素、人口特征因素、心理因素和行为因素四类(见表1)。反向旅游市场营销在进行市场细分时，应抓住以上四个方面特征进行分析，同时应注意：
(1)市场细分的多项因素是动态变量，是随着社会发展及市场状况的变化而不断变化的；
(2)各反向旅游营销主体的资源、财力和旅游产品类型层次不同，因此不同的市场细分因素其影响大小不同，应抓住具有主要影响作用的细分因素；
(3)在进行市场细分时，在市场环境相对比较单一的情况下，可采用一项标准，即单一变量因素细分，在市场环境较为复杂的情况下，宜采用多个变量因素组合或系列变量因素进行反向旅游市场细分。
2.目标市场的选择
反向旅游最根本的特点在于旅游者追求旅游目的地与游客常驻地之间的景观差异极大化。俗话说“物以稀为贵”，相对于游客已习惯的常驻地景观而言，反向旅游目的地就像反季节蔬菜、反季节水果一样稀有和珍贵，令人向往。因此，反向旅游的市场营销应以与旅游目的地具有极大自然景观差异或人文景观差异的地区为目标市场，景观差异越大反向旅游意向越强。如农家乐、森林公园等生态旅游的目标市场应定位为城市，尤其是发达地区的大中型城市；海滨旅游则应将目标市场定位于内陆地区，以不在江河沿岸的内陆地区为主；登山类旅游则应确立广大平原地区为其目标市场。
但是，对于任何旅游营销而言，都不能没有针对地广泛撒网。对于反向旅游的广大目标市场，还应有主次之分，其市场营销应重点针对主要目标市场进行。因此，反向旅游营销主体应根据细分市场潜力、竞争状况、产品类型、营销主体的资源条件等因素，决定把哪一个或哪些目标市场作为重点营销的主要目标市场。同时，在某一具体地区有可能存在着多种反向旅游需求，如位于内陆、气候干燥、地势平坦地区城市的居民，往往具有到海滨、到湿润地区、到山区以及到乡村旅游等多种反向旅游趋势，这其中究竟哪种旅游趋势占主导地位，是最具潜力的反向旅游发展对象，这也需要通过市场细分，对每个细分市场进行调查，从中发现各细分市场需求的状态和满足程度，从而了解该细分市场最主要的反向旅游需求类型，从而确定重点营销的主要目标市场。
(二)产品策略
1.产品定位策略
产品定位是消费者根据产品的重要性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置[10]。恰当的旅游产品定位，能够在旅游者心目中树立起鲜明的旅游目的地形象，获取在旅游市场中的竞争优势。对于反向旅游，宜采取差异定位的方式，对具有反向性的旅游景观提炼和精加工，在旅游产品设计、开发中抓住反向性的主线，围绕差异性进行，强调其景观与游客常驻地景观之间的极大差异，从而将自身具备的反向性差异旅游特点突显，与其他旅游类型鲜明区别，以激发具有反向旅游需求消费者更大的旅游兴趣，刺激反向旅游潜在顾客的实际出游，带来更广大的游客群体。
一般而言，一个旅游区或旅游地区，和其周边地区往往具有相似的自然环境和人文风俗，也具有类似的反向旅游潜力。在这种情况下，差异定位就显得特别重要。旅游经营者只有结合反向的差异性景观，开发自身旅游资源的优势，通过塑造一系列具有自身特色、与周边地区不同且难以模仿的旅游产品，建立起与众不同的产品定位，才能够特色鲜明地吸引游客，延长旅游产品生命周期，同时也能有效避免与同行业之间的恶性竞争，促进反向旅游的良性发展。
2.产品组合策略
反向旅游产品是一个系统，其产品组合主要包括三个部分：
①产品的核心部分，是向旅游者所提供的满足其反向旅游需求的最基本价值；
②产品的外形部分，包括反向旅游产品的质量、特色、风格、声誉等；
③产品的延伸或辅助部分，是指消费者在反向旅游活动前、中、后所得到的附加服务和利益。
在进行旅游产品组合时，三部分旅游产品一定要协调统一，以核心部分为基调，另外两部分为衬托和强调，即所有的特色、风格、服务、附加等，都要围绕核心的差异性景观进行，使整个反向旅游产品搭配合理、特色鲜明。在设计配套的外形产品和延伸辅助产品时，一定要注意保留整体风格的完整性，不能盲目跟风，不能一味追求现代化、高档次。如一些生态旅游景区大兴土木，盖洋房、造别墅，导致“野味尽失”；一些登山性旅游景点为提高现代化水平，盲目上马滑梯、缆车等设施，原本登山的意义全然消失；一些民俗旅游景区在田坝院内修建街心花园，毁掉天然的植被用以新建园林，天然的民俗风情荡然无存[11]……同时，在组合旅游产品时，应针对一些反向旅游目的地景观具有的地域性、季节性等特点，做好产品线和产品项目的结合和搭配，尽量使旅游产品能在空间上合理布局，时间上均匀分配，避免旅游流分布出现强烈的地域规律和季节规律，在一些景点、一些季节人群纷至沓来，无法协调，而另一些景点、另一些季节则门可罗雀，无人问津。同时组合还应体现产品线特色，在每条产品线中推出一个或几个特色的产品项目，以适应细分的目标市场的需要。
我们对北京市民进行的关于反向旅游意向的调查显示：随着城市居民月平均收入水平的提高，反向旅游意向愈强烈。反向旅游意向最弱的是低收入阶层，但其反向旅游意向度也接近0.6，说明低收入群体的反向旅游意向也是存在的，只是相比较而言没有其他收入组强烈。调查结果说明反向旅游需求是广泛存在的，且随着居民的收入水平稍有增强趋势，因此反向旅游宜采用等级定价策略，按质量差别对不同层次旅游产品予以定价，以中低价格定价一般特色旅游产品吸引旅游者，以高价格定价高档特色旅游产品以树立形象和声誉，使得高、中、低收入的目标市场消费者均可以按照自己对此旅游产品的预定价来选择能够接受的反向旅游产品。
(三)价格策略
图1 北京市民不同收入群体反向旅游意向度
一般说来，“反向旅游”都有一定的独特性和垄断性。因此，反向旅游推销不宜简单地打价格战，而应该强调特色和形象，特别是对高收入群体的反向旅游而言，比如发达地区居民到贫穷落后地区旅游、大都市白领到乡村观光等，更是如此。但对于低收入群体而言，“物美价廉”永远是他们消费决策的准则，所以，在向农民推介都市旅游时，要注意价格的合理性与适用性。
(四)销售渠道策略
国内外关于距离对旅游目的地形象影响的研究认为距离对目的地形象会产生影响，且这种影响符合距离衰减规律[12]。距离远的旅游者对目的地的认知水平较低，甚至会出现认知扭曲，距离近的旅游者认知水平较高、较全面[13]。因此对于反向旅游来说，较近的距离使得旅游需求者对旅游目的地已经有一定程度的认知形象和情感形象的知晓，因此与旅客常驻地相距较近的旅游景区反向旅游宜采用直接销售渠道。直接销售渠道能使营销范围集中，产品销售及时，减少中间环节的费用，节约成本，同时能与消费者直接接触，了解相关市场的信息，及时调整营销策略，并且对价格有主动控制权。对于自然型反向旅游，在较小范围、较近距离内有极大景观差异的可能比较小，因此直接营销主要适用于部分人文型反向旅游。
对于与旅客常驻地距离较远的反向旅游则宜采取间接销售渠道。间接销售渠道可简化销售过程，使流通领域耗费的人力、物力、财力更趋合理。间接销售渠道分为三级，从一级渠道到三级渠道，销售渠道线路越来越长。销售渠道的长度取决于该反向旅游的市场状况、产品特点和经营企业。根据中间商的数量多少，间接销售渠道还有宽窄之分，销售面广，渠道自然宽，销售面窄，渠道则窄。针对现在的旅游市场，反向旅游在恰当选择间接销售渠道之后，比较适宜采取“短宽式”销售渠道，即销售渠道尽量短，同等级的中间商数量尽量多，这样可以迅速构筑营销网络，推进市场，缩短物流，降低成本，获得立竿见影的效果，对于空间跨度较大的自然型反向旅游和部分人文型反向旅游适宜采用。
高级游客的信息来源多样，且越来越倾向于网络；低消费群体的信息来源简单，主要是电视。在选择营销渠道时也要注意这一点。
(五)促销策略
旅游消费与一般产品的消费最明显的区别在于旅游消费的异地性，这使得旅游景区的信息传递变得极为必要，因为只有能为人们所感知的旅游地才有可能进入他们的旅游决策消费组合。促销策略即是将旅游产品推向旅游市场的关键环节。由于反向旅游意向的广泛性，反向旅游如果能采取有效的促销策略，则必能在把反向旅游产品介绍给旅游者的同时打动旅游者的需求心理。反向旅游的促销应主要贯彻整体形象促销策略。旅游地整体形象是游客对旅游地各种旅游产品整体的印象和评价，同时它又对潜在旅游者形成巨大吸引力，著名的旅游胜地往往都凭着独特而鲜明的旅游地整体形象吸引着大量的游客[14]。因此，对于各类反向旅游而言，各种旅游产品都应围绕着旅游地的反向性的整体形象塑造来进行设计，旅游地标志系统、宣传口号、景观建设、事件活动等也都要体现其整体形象，向外传递旅游信息更要以整体形象为核心，主打旅游形象的品牌。这样的促销才能突出反向旅游地个性、强化吸引力并加深游客记忆。
在整体形象促销的同时，针对反向旅游的特色，还可适当采取一些节庆、事件促销策略。利用反向旅游景区当地原有的一些节庆举办大型活动、开展一系列有声有势的宣传活动，可以起到吸引游客，增强反向旅游吸引力，提高补充性旅游产品的利用率和目的地的可进人性，宣传反向旅游目的地旅游形象，促成区域内反向旅游合作，拓展反向旅游发展空间等一系列的作用[15]。同时，口碑营销对于反向旅游而言也是意义重大的。据口碑传播对消费者行为影响的研究发现，口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍，比促销员的影响力高4倍。通过口碑传播，对他人的购买决策产生影响作用。这种影响力可以呈几何级数效应而产生连锁反应，并可借助媒体产生舆论放大效应，最终影响甚至决定营销胜负。旅游口碑是大多数出游者获得旅游信息并据此做出旅游决策的主要途径[16]。反向旅游经营者应运用各种有效手段，引发游客对该反向旅游的品质、服务及企业形象的谈论和交流，并激励游客自发地向其周边人群介绍和推荐该种反向旅游，达到巨大的宣传效果。
三、结论与讨论
(一)初步结论
总结上述，可以得到如下几点结论：
(1)“反向旅游”是追求游客常驻地与旅游目的地景观差异极大化的旅游形式。由于求新求奇求知求乐的旅游行为的普遍性，使得反向旅游意向广泛存在。要针对各类型反向旅游产品和居民反向旅游意向的特点，以旅游者为中心，设计符合旅游者心理的市场营销策略，通过市场细分和目标市场的确定，制定包含产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略的反向旅游市场营销策略组合，才能在满足旅游者反向旅游需求的同时，获得极大化利益。
(2)反向旅游的目标市场有主次之分，应按照反向旅游目的地自身的资源优势、产品类型、特点等确定主要目标市场。反向旅游产品的设计和开发宜采取差异定位的方式，抓住反向性的主线，围绕差异性进行，对具有反向性的旅游景观提炼和精加工，在进行旅游产品组合时，应以核心的差异性景观部分为基调，外形部分和辅助部分作为衬托，要注意保留整体风格的完整性。
(3)反向旅游有一定的独特性和垄断性，营销不宜简单地打价格战。对于高消费群体，要在独特性上下工夫；但对于低消费群体，要注意定价的合理性和适用性。
(4)高级游客的信息来源多样，且越来越倾向于网络、手机等新式信源；低消费群体的信息来源简单，主要是电视。在选择营销渠道时也要注意这一点。
(5)基于反向旅游的产品建设和营销策略是：各种旅游产品都应围绕着旅游地的反向性的整体形象塑造来进行设计，旅游地标志系统、宣传口号、景观建设、事件活动等也都要体现其整体形象，向外传递旅游信息更要以整体形象为核心，主打旅游形象的品牌。
(二)讨论
(1)虽然反向旅游现象广泛存在，但并不普遍，如很多老年人更喜欢到自己熟悉的环境故地重游。不同群体(年龄、性别、文化程度、收入水平等)对反向旅游目的地的倾向性选择也不同，对“利益极大化”的理解也不同。因此，反向旅游的市场营销策略一定要建立在详细的市场细分基础上，深入研究目标市场群体的心理特征，找准主要的营销目标群体后展开。
(2)对于人文反向旅游来说，反向旅游以“高→低”(高消费群体到不发达地区旅游)为主，以“低→高”(低消费群体到高度发达地区)为辅。因此，营销策略主要是向高消费群体或发达地区推介偏远落后地区的历史文化和民俗风情，切不可盲目撒网，劳民伤财而得不到应有的效果。
(3)反向旅游是一种表面现象而不是深刻的价值追求。比如大城市的游客到乡村进行旅游，如果让他们住草房、进旱厕、几天不洗澡，过着原始的、近自然的生活方式，那他们肯定受不了。这就要求旅游组织和营销中注意：
第一，除非专业级“驴友”或探险家，反向旅游的体验时间不宜太长，浅尝辄止，点到为止，这也是电影《甲方乙方》要表达的主题(其主人翁刘先生就是因为多日见不到肉受不了而把村里的鸡都给偷光了)。
第二，反向旅游组织中，“低→高”反差不能太大、太复杂，否则容易造成心理恐惧。比如，把中国最贫穷落后地区的农民带到美国纽约的曼哈顿，这些农民多半“找不到北”。但“高→低”好像还可以，在西藏的乡下就常可见到来自美国大都市的背包“驴友”。
第三，不同旅游目的，反向旅游程度和表现方式可能不同。追求“景观差异极大化”对于观光旅游、探险-体验旅游来说，是普遍的，但对于度假旅游来说，则不完全如此，舒适、惬意、恬静，才是休闲度假的好去处(当然，与家庭周边环境有所差异则也好)。这在旅游营销中也要予以注意。