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体育营销，顾名思义是一种以体育为活动载体用以宣传和推广企业产品与品牌的一种市场营销手段。我们亦可将体育营销划分为两类：一种为以体育本身为商品进行销售的体育产业营销；另一种为其他产业借助体育活动进行的营销。体育营销主要由三大基本元素构成，即赞助方、体育项目和观众。由以上基本元素组成体育三角形，缺一不可，应完全具备才有可能建构一次成功的体育营销。体育营销主要具有如下几个方面的作用：
其一，体育营销有利于树立良好的企业形象。主要体现在能够将品牌内涵与体育运动项目的良好形象进行紧密的结合，实现体育精神与品牌内涵的结合，既突出了产品，也树立了企业良好的形象。其二，相对于传统传媒方式，赞助体育活动更加直接、经济，更能够有效地接触到特定的目标受众。这归功于体育活动的魅力，无论是什么类型的体育活动或者运动员，都拥有许多忠实的关注者。这些体育活动的关注者有着许多共同的特征，例如年龄、性别、爱好或生活方式等。这些具有相似特征的观众便是企业最为看重的目标受众。对于这些观众而言，广告等传统的媒介或许并没有太大的实际效果，而对他们所共同关注的赛事进行赞助，便成为最直接而有效的营销方式。其三，体育营销方式灵活多样。相对于其他传播工具，体育赞助可谓灵活多样。常用的体育营销方式主要有：合作伙伴、特许经营、授权销售、交叉销售、促销等。当企业决定要进行体育营销时，可结合企业品牌属性，灵活选择一种营销或者多样的体育营销进行整合营销。其四，有利于企业品牌在全球范围内的推广。体育运动可以突破文化与地域的障碍，实现全球范围内的品牌推广。同时，伴随各种媒介与互联网在全球范围内的普及，体育活动也逐渐呈现全球化的趋势。因此，选择体育营销这样一种在关注吸引力、品牌的渗透力和影响力等多个方面都具备优势的影响方式可谓是十分明智之举。体育营销更易于让受众接受，可以减少企业向目标受众推广产品时所遇到的阻力，易于激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应。
一、李娜代言中的现代体育营销手段——以耐克为例
在国际上，网球可称之为是一种国际认可度较高的运动项目。参加网球运动的人群大多是一些收入较高，且拥有高学历的中产阶层。目前，参加网球运动的人群越来越多。许多企业同样看中这一契机，开始借助网球运动人群来提升品牌竞争力。我们不难看出，从耐克、劳力士、哈根达斯到后来的奔驰，再到如今的中国人寿，围绕李娜展开的体育营销的企业越来越多，而其中表现尤以耐克最为突出。
1.最大化地组合利用明星效应。耐克围绕李娜及其团队，从各个环节入手，例如主题T恤、报纸广告，甚至发布微博、赛后感言等多个细致环节入手进行营销，充分利用体育明星效应进行营销，可谓既及时又完备。这不仅是因为耐克拥有完善的体育营销操作流程，更归因于其十年如一日的明星培养及服务工作。
2.构建完备的明星甄选和服务机制。一些媒体曾报道，耐克此番为押宝押中，其实不然。耐克之所以能够成功地进行体育营销，其所一直秉承的体育理念和完善的配套明星代言甄选和服务机制都发挥着重要作用。耐克的内部设有专门的体育营销团队，并针对不同的运动项目。将团队进行细分，方便对每一个运动项目进行及时地跟进。在这方面做得不错的还有中国的李宁、安踏等。在外部，耐克积极与第三方的专业服务公司、球探等进行合作，并通过各种夏令营活动的持续举办，在第一时间获得最新资讯，发现可栽培的好苗子。
3.将品牌内涵与真正的体育精神完美结合。耐克对体育精神推崇由来已久，从篮球明星乔丹、林书豪，到网球明星李娜，耐克所不断坚持的是实现品牌内涵与真正的体育精神的完美结合。在明星代言策略上，耐克鼓励运动员充分发挥个人创造性，逐步与运动员之间建立起非常默契、密切的关联。自李娜十几岁到今，耐克始终如一地对她的成长与发展给予支持，做到了赞助商能做到的一切事情，使品牌精神与代言人产生关联，进而更好地传达出品牌内涵。
二、从李娜解析现代体育营销手段
体育赞助营销看似两全其美，极具优势，但是，企业体育营销的成败取决于其营销手段。同时，企业在确定进行体育营销之前，特别是对体育赛事赞助之前，必须三思而后行。
1.体育营销赞助对象与品牌属性紧密相关。企业选择赞助对象时，应把握其与自有产品及品牌的关联性，不可盲目赞助。实现产品属性与运动的联结的自然流畅的结合，是关系体育营销成败的关键。在赞助初期，企业要对所赞助的项目进行深入透彻的分析了解。例如，产品和品牌对安全因素要求较高的，则不应赞助如拳击、赛车等高风险、高对抗性的赛事；而对一些强调速度的产品和品牌则尽量不选择，如对太极拳比赛进行赞助。
此外，可从另外的层面人手，寻找体育精神与产品的最佳结合点。昆仑山矿泉水通过挖掘李娜身上的健康阳光、努力拼搏的特点，通过相对巧妙的方式与产品的品牌内涵相结合，找到了昆仑山矿泉水与李娜形象之间的共同特性，即健康，实现将“健康阳光与努力拼搏”等体育精神与品牌属性及文化的完美结合，并最终在受众中引起共鸣。我们有理由相信，如此恰到好处的体育营销必将使昆仑山拥有良好的市场反应。
例如，在北京国家网球中心，昆仑山矿泉水与全亚洲首位网球大满贯得主李娜携手宣布：李娜将以昆仑山品牌代言人的身份，向中国公众全面推广“喝好水提升生命质量”的健康饮水理念。在签约时，加多宝集团副总裁阳爱星曾坦言道：加多宝之所以选择李娜，看中的不仅仅是李娜作为世界级体育明星的巨大影响力，更是从李娜身上所散发出的独特的精神、气质以及生活状态。这些与加多宝昆仑山品牌所推崇的理念不谋而合。中国品牌营销学会的专家表示，昆仑山矿泉水一直进行体育营销的路线，而成功牵手有“国际娜”美誉之称的李娜，有助于其品牌形象美誉度的打造，并进一步获得消费者的认同感和好感。同时，李娜的“身份级别”也有助于昆仑山矿泉水的形象提升。
2.体育营销手段与品牌战略保持一致。企业在选择所要赞助的体育运动时，无论这些体育运动是什么类别或者什么层次的，都必须明确一个问题：即将要进行的体育营销与企业的长期品牌战略相结合，特别是对于企业未来的发展以及目标市场等要素方面，体育营销要与其保持高度的一致，以达到协同作战，最终实现品牌飞跃的目标。
1月26日，当李娜与澳网冠军失之交臂的同时，奔驰中国的营销团队换下了原本计划好的祝贺广告，取而代之的是奔驰官号发布的“拼搏，不亚于人”的微博。长达三个半小时的比赛转播，央视转播收视份额分别为7.57%，与伦敦奥运会央视每天7.6%平均收视份额不相上下。高收视率配合间隙的电视广告，与李娜一样，奔驰也赚足了观众的眼球。尽管李娜最终没有夺冠，但奔驰再一次将进取、拼搏，通过长袖善舞的网球成功传递。由此可见，奔驰投资虽不菲，但同样其在品牌营销战略长远考虑十分明智。
3.体育营销要有足够的财力作支撑。在体育营销行业中，早已流传这样的一句话：“体育营销是富人的游戏”。本文认为此话虽有些片面，但是仍然有其道理。进行体育营销，必须拥有足够的财力作为支撑才能正常进行。许多成功的体育营销案例，都在赞助体育项目、赞助运动员等方面投入了巨额资金，也正是因为这一足够的财力支持才赢得赞助权。而想要自主开发赞助权，对于一个企业来说，所需耗费的资金不比进行赞助少。如果企业在赞助体育活动的过程中，出现营销预算不足，就不能够最大限度地有效利用所购买的赞助权，甚至与一些十分重要的营销机会失之交臂。
体育营销的核心绝不仅仅是明星策略，坚持深入的体育营销才是制胜之道。在体育营销的实际开展中，所应注意的问题远不止这些。故对任何企业而言，在进行体育营销时，应正视上述问题，结合企业产品科学合理地进行战略分析，审时度势制定长远战略目标。
总之，体育营销对于企业产品及品牌的宣传与推广十分重要。但是，企业不可盲目进行体育赞助，要根据产品及品牌的属性选择合适的体育营销方式进行宣传，必要时可以综合采用多种体育营销方式进行整合式体育营销。在全民体育理念的促动下，我们相信会有更多的企业在现代体育营销中取得成功。