零售店品牌策略的选择，本文主要内容关键词为：零售店论文,品牌策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
零售经营者品牌策略选择的正确与否，在很大程度上决定着零售店经营的成败。在零售过程中，品牌的价值和各项功能得到最全面和最完整的体现，而品牌价值的实现和品牌功能作用的发挥取决于品牌策略的制定与实施。因此，任何零售经营者都必须慎重进行品牌决策，充分考虑本店的零售模式、目标市场和零售店形象以及各种复杂的零售经营环境。事实上，许多零售经营者都希望通过所销售产品品牌的差别化来与竞争者相区别，并以此强化零售店形象，从而吸引顾客并培养顾客对零售店的忠诚。
目前对于我国大多数零售经营者来说，品牌决策只是在不同的制造商品牌或设计者品牌中进行选择。然而随着我国零售的篷勃发展，特别是随着外商外资相继涌入我国零售业，各零售店要在日趋激烈的竞争中生存与发展，就必须更科学、更有效地制定、实施品牌策略。依据欧美国家的零售理论和实践，我们认为，基本的零售店品牌策略有四种：（1）无品牌；（2）全国品牌（制造商或设计者品牌）；（3）私人品牌（中间商品牌；（4）许可使用品牌。 因此本文拟就这四种品牌策略作些探讨，以期对我国零售事业有所裨益。
一、非品牌化策略
非品牌化是指在零售店内出售一些无品牌、包装简易、不做或少做广告且价格便宜的普通商品。零售店推出无品牌产品的主要目的是节省原材料、包装、广告等费用，降低价格，增加顾客流量， 扩大销售。 1977年美国一家大型超市连锁店—珍宝食品店，曾推出四十个品目的无品牌产品。这些产品都是些普通产品，如细条实心面、面巾纸、罐装食品等，产品质量达到或稍低于标准质量，但足以让消费者满意，但售价却低于做广告的全国品牌产品的30%，低于私人品牌产品的15%。由于其价格优势，无疑对售价较高的同类品牌产品是一种严重的威胁。现在，美国大多数超级市场和药品店都出售无品牌产品。因此对于这种类型的零售店来说，主要的困难在于决定推出多少无品牌产品线。一般来说，在通货膨胀和经济衰退时期以及在消费者价格敏感的市场地区，食品零售商和药品零售商都倾向于提供更多的无品牌产品。然而对于其他类型的零售商店，如专卖店、百货公司、折扣商店等，由于这些零售店定位不同（如专卖店、百货公司定位转高——提供高质量的产品和服务，因此同样的产品售价可能高一些）或由于其经营的产品特点及其引吸顾客的诉求点不同（如折扣商店需要通过品牌产品特别是名牌产品的销售，以方便消费者依据品牌同其他零售店价格进行比较），往往不宜过多实行非品牌化。大量提供无品牌产品常会损害这些零售店的形象或导致零售店定位的混乱。
产品种类不同也会影响零售店的非品牌化决策。由于消费者对无品牌产品的质量多少会有些怀疑，特别是消费者在购买品牌食品时，将比购买无品牌其他产品时更加谨慎，因此零售店推出无品牌食品时将不得不承担更大的销售风险。
尽管无品牌产品相对于品牌产品具有较大的价格优势，但是也有专家认为，销售无品牌产品只是在转移那些边际利润更高的私人品牌或制造商品牌产品的销售，结果可能导致商店利润总额的下降。事实上，在零售业发达的当今时代， 过份依赖无品牌产品的销售是绝不可取的。 1984年美国两个机构分别进行的两项研究表明，在美国有80%的食品杂货店销售无品牌产品，但其销售额仅占这些杂货店销售总额的4%。
二、全国品牌策略
全国品牌是指由制造商或设计者创立、拥有、控制和分销的品牌，包括制造商品牌和设计者品牌。前者如IBM、康柏、可口可乐、 柯达等，后者如Perry Ellis、Pirre Cardin（皮尔·卡丹）等。 零售经营者选择全国品牌策略就是决定在某些产品线内直接销售由制造商或设计者提供的品牌化产品。这是零售店最普遍也是最简单的一种做法。
许多制造商品牌经过长期的营销努力，在全国乃至世界范围内赢得了良好的品牌声誉和消费者的广泛认知。如果零售店销售这些品牌产品，不仅便于消费者识别、选购，更有利于降低消费者的购买风险特别是购后的知觉风险。正因为如此，一些制造商用不同的品牌区分产品等级和质量，即使用等级商标，并将不同的品牌提供给不同的零售店。例如，美国的Cara Lee公司，使用L'eggs和Just My Size品牌的裤袜只提供给杂货店、超级市场和折扣商店，而用Hanes和Donna Karan品牌服务专卖店和百货公司的顾客。一般来说，制造商品牌声誉越好、知名度越高，用私人品牌取而代之就越困难。在这种情况下，制造商在与零售商的讨价还价中拥有更多的主动权和控制权。相反，如果制造商品牌只是地区性的甚至是地方性的，超出这个地区或地方该品牌并不为公众所熟悉，那么大型零售商就有可能以能否进入零售店货架为要挟，迫使制造商接受在其所提供的产品上使用私人品牌的条件。
出售制造商品牌或设计者品牌对零售商来说会有许多好处。表现在：（1）全国品牌特别是其中的一些名牌已为消费者所熟悉和信赖， 从而能大大降低零售店的销售费用，如广告宣传费用，销售人员向顾客介绍产品所需时间成本，顾客退换货成本等；（2）许多全国品牌都拥有一批各自的品牌忠诚者，这些品牌忠诚者将因某零售店出售该品牌产品而成为该零售店的新顾客，并有可能会因此增加其他品牌产品的购买；（3）制造商或设计者品牌都有各自的特点， 能为顾客提供各自不同的物质和心理上的满足，通过制造商或设计者品牌能使零售店商品组合的花色品种更加丰富和多样化，从而为顾客比较购买提供了方便；如果制造商或设计者品牌形象与零售店形象一致，将有利于塑造和强化零售店形象。
零售店出售制造商或设计者的品牌产品也会有一定的问题。主要表现在：（1）毛利率相对较低；（2）零售商的控制较弱，诸如销售、订价、广告等营销活动都可能受到制造商或设计者的限制；（3）对培养顾客品牌忠诚而不是零售店忠诚更为有利。
三、私人品牌策略
私人品牌又称中间品牌，是指为中间商所有，控制和销售的品牌。在零售业发达的国家和地区，有越来越多的零售企业在使用自己的品牌，如美国的Kroger，Radio Shack、Sears（西尔斯）等。现在，西尔斯公司90%以上的商品用它自己的品牌出售。历史上，私人品牌给人的印象总是同低质低价产品联系在一起的，许多零售店也直接或间接地按此规则进行营销，强化消费者的这种印象。但是近年来一些百货连锁公司正在通过给私人品牌订高价而给一些全国品牌订低价的办法来改变人们的这一传统印象。 例如Wal- Mart 就把它的私人品牌Sam's AmericanChoice使用在高质高价产品上出售。
私人品牌之所以受到越来越多的零售经营者的重视，原因在于使用自己的品牌给零售店带来许多利益。相对于制造商品牌而言，这些利益主要体现在：（1）可以有更多的价格控制权， 零售店能够更加灵活地根据市场需求的变化制定商品零售价格；（2）可以得到更高的销售毛利率，例如一些大型零售商通过垂直一体化控制制造商（西尔斯出售的商品中有50%来自它拥有股权的制造厂）或者利用其在同供应商进行讨价还价中的各种优势，一般能达到较低的进货成本，同时又能利用其声誉日益鹤起的私人品牌制定售价，因而一般能获得较高利润，（3）不会有来自制造商的广告上的限制；（4）有利于培养和增强顾客对零售店和零售店品牌的忠诚；（5）零售店通过专门采购（与供应商详细约定产品质量、规格、型号等条件，并签订具有法律效力的定制合同）可以更好地进行商品质量控制；（6）有利于零售店树立自己独特的品牌形象和零售店形象；（7）没有直接的品牌竞争。
目前，私人品牌虽然已经成为品牌竞争中的一个重要因素，但是零售店使用自己的品牌也会带来一些问题和困难：（1）销售费用增加， 例如必须花更多的钱做广告宣传自己的品牌，必须大量订货从而增加零售店存货成本等等；（2）由于零售店参与营销过程更深和资源投入增多，因而财务风险将扩大；（3）由于零售商不得不与供应商进行更复杂、细致而艰苦的购货谈判，因此采购责任将扩大，进货费用也将增加。
现代市场竞争中，制造商品牌经常同私人品牌之间发生激烈的竞争，这就是所谓的“品牌战”。在这种对抗中，零售商拥有许多优势：（1）有限的货架面积使零售商在同制造商的讨价还价中居于主动地位， 许多新开业的或小型的制造商要么接受在其生产的产品上使用零售商品牌的条件，要么被拒之门外；（2）使用私人品牌的产品， 其定价一般低于使用制造商品牌的可比产品，因此能迎合许多对价格敏感的顾客，这在经济发展水平较低的国家和购买力水平较低的人口聚居地区，将显得尤其重要；（3）虽然消费者知道， 使用私人品牌的产品通常都是由制造商生产的，但是由于零售商都特别注意维护其私人的品牌的产品质量，因此也就赢得了广大消费者的信赖；（4）零售商有权把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，在现场广告等促销活动中私人品牌也能得到优先考虑和安排。正是由于上述优势，制造商品牌在零售中的地位正在日益受到私人品牌的冲击。然而，迄今为止，制造商品牌在市场中仍居于支配地位。
四、许可使用品牌策略
零售店可以通过与品牌所有人（包括制造商、设计者和其他中间商）签订品牌使用许可合同取得该品牌一定条件下的使用权，同时向品牌所有人支付一定的特许使用费。可以被许可使用的不只是品牌，还可以是个人或公司的名字或名称、称号、标识语、口号或虚构的人物（如卡通人物“忍者神龟”）等。这些都可以经过许可使用于零售店出售的商品上。当然，这些品牌，名字或名称等都必须是著名的、在消费者心目中已经是某种有利于销售的心理符号或象征，从而能为使用者带来额外的利益。
然而，在当今日趋激烈的零售竞争中，取得著名品牌的使用权并不意味着一定会成功。那种几乎所有的被许可使用的名牌都能获得成功的现象已经成为历史。这是因为可供零售店选择使用的品牌越来越多，而且每个著名品牌即使今天非常成功但其未来的不确定性仍然存在，并且这种不确定性正随着社会经济的飞速发展特别是科技的日新月异而不断地在扩大。这种不确定性的一个明显例证就是被许可品牌的产品生命周期在不断缩短，特别是一些使用设计者名字的服装品牌，许多只能流行几年便昙花一现，甚至有些产品的品牌只数月的时间就可能落入衰退期直至被淘汰。因此，零售经营者必须在选择推出被许可品牌和终止该品牌销售的时机上特别保持谨慎。正因为可供选择使用的品牌越来越多，因此选择恰当的品牌签订许可使用合同，对零售经营者来说也是一个难题。所以，在选择品牌签订许可使用合同时，零售经营者必须按照一定的程序，运用科学的方法，对待决策品牌进行全面、详细的评价，包括对产品质量、产品设计、价格、品牌形象及其与零售店形象的相容性、消费者需求的未来发展变化趋势等等方面进行分析、评估、在此基础上作出最后选择。
此外，对于形象导向的零售店来说，还面临着需要迅速作出决策的压力。这些零售店要想成为所在地区第一个经营某项热点产品的经营者，就必须在限制的时间内作出决策以防他人捷足先登，从而不得不承担较大的经营风险。面对此一难题，一些大型百货公司采用的办法是，先在少数几个分店里试销，然后根据试销情况决定是否在所有连锁店里都上柜销售。
有两种品牌许可经营模式可供我国零售经营者借鉴。一种是由在型零售商（通常是大型连锁公司）与品牌所有人签订独占性品牌使用许可合同，零售商在产品设计和制造上均扮演积极角色。在这种模式中，零售店的商品组合中可以有其他品牌，但不得是被许可品牌的竞争品牌，品牌所有人也不得在同一地区许可其他零售店使用或自己直接销售。另一种模式是整个零售店独占性地经营一个品牌，即该零售店出售的全部产品都使用被许可使用的品牌，通常还使用许可方的标志和标识语，例如体育用品专卖店为取得某著名球队名称和标志的使用权，就常采用这一模式。这里须说明的是，品牌使用许可虽然可以是非独占性的，即零售店可以出售竞争品牌，许可方也可以同时许可其他与之竞争的零售店使用，但是由于这种许可方式对被许可方——零售店并无多大利益，因此实践中并未采用。更须强调的是，上述两种模式成功的基础在于，零售商和品牌所有人之间必须建立长期、稳定的伙伴关系，并且双方都愿意为此进行长期不懈的努力。
收稿日期：1996-04-02