卡骆驰：“一鞋成名”之后，本文主要内容关键词为：卡骆驰论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2013年12月，休闲鞋制造商卡骆驰公司暂且抓住了一根救命稻草：黑石集团宣布为其注资2亿美元，一系列大动作随即展开。2014年是卡骆驰绝地逢生的关键时刻。这个曾经以“洞洞鞋”闻名全球、超速度扩张的黑马是怎样落入窘境的？又能否在最后时刻重新堀起呢？ “丑鞋”的春天 “丑”成为“洞洞鞋”营销的巨大卖点，卡骆驰始料未及地开创了“丑鞋行天下”的先河。 创立之始，卡骆驰的产品无论是功能属性还是外观设计都堪称独树一帜。 卡骆驰的雏形源于一家加拿大塑料公司生产的、专供温泉浴场使用的木底鞋。其特殊的CROSLITE树脂材料不但质量轻、能防水，且能抑制细菌和真菌滋生，并随体温变化而更柔软、更贴合脚部轮廓。2002年，一名苏格兰水手意外发现了这种木底鞋，并与正在度假的两位美国小伙子不期而遇。三位怀揣创业激情的年轻人一拍即合，迅即创立卡骆驰公司并开始生产与销售。制作工艺上，他们采用前述特殊材料，设计出一种风格独特的“洞洞鞋”：外形酷似拖鞋，外加一条防滑、可转动的带子，鞋面布满洞眼，多彩艳丽，抢人眼球。 这种专为帆船和户外运动打造的“洞洞鞋”，投入市场伊始便广受船员和航海爱好者追捧，并赢得了不同阶层、职业和年龄消费者的青睐。虽然一些批评者认为此鞋满是洞眼、奇丑无比，与人们以往认同的时尚元素大相径庭，但“丑”却成为“洞洞鞋”营销的巨大卖点：公司以“丑陋也是美丽的”为宣传语，吸引了不少客户为之驻足，始料未及地开创了“丑鞋行天下”的先河。 创业仅一年，公司就进入快速发展期。为“掌握核心科技”，2004年不惜重金买下拥有CROSLITE专利技术的加拿大公司；为拓宽融资渠道、规范内部管理，2006年2月在纳斯达克上市，并创下鞋类企业IPO首日股价上升的最高纪录。出于拓宽产品线、巩固多变消费群体的需求，收购了专业鞋扣装饰公司JIBBITZ，并与迪斯尼合作生产主题鞋款。这些战略帮助公司迅速发展壮大，大幅提升了品牌知名度。 卡骆驰一方面通过产品创新创立基业，另一方面则在精确定位目标客户的基础上，通过“合纵连横”开疆拓土、培育市场，实现了规模的迅猛扩大和效益的大幅提升。“洞洞鞋”满足了人们对鞋的某些功能性需求，又以标新立异的设计颠覆了时尚界对美的定义。 一招鲜的窘境 独创产品设计迅速集聚了大批抄袭者，卡骆驰对此无能为力，任由这些山寨货分食原本就不甚辽阔的市场。
虽说“洞洞鞋”既俏皮又耐用，但这种别具特色的鞋每人拥有一两双也就足够了。你无法想象春夏秋冬、休闲工作都穿着它。卡骆驰产品的独特设计为其开掘了一片鲜有人为的市场，同时也限制了它的进一步发展。依靠单一款式的流行而获得的迅速崛起，本身就显得非常脆弱。更何况由于CROSLITE材料非常耐磨，一双鞋的使用寿命可长达10年，旧的不去新的不来，令消费者对卡骆驰的需求增幅大受限制。 更糟糕的是，与许多创新产品一样，“洞洞鞋”的独创产品设计也迅速集聚了大批抄袭者。卡骆驰山寨鞋层出不穷，虽说质量或许令人堪忧，但价格便宜却是实实在在的。一双正品卡骆驰鞋由于原材料采用的是特殊树脂，售价偏高，在中国市场的标价约为300元～700元人民币，远远超过了普通消费者的承受能力。而用普通材料生产的仿冒品进价却能低至20元。许多人认为，无论如何卡骆驰也就是一双塑料拖鞋。那些被其俏皮外形或舒适度吸引的人们，只需支付正品价格的零头就可获得外形、色彩等与之相似的替代品。更有甚者，许多假货明目张胆地以正品的价格在市场上销售。北京就曾发现多家仿冒店，这些店铺对外均宣称为卡骆驰专卖店，却并非卡骆驰的正规加盟商，除价格、商标、宣传图册、专卖店招牌一致外，所销售的产品均为山寨产品。卡骆驰却称对此无能为力，任由这些山寨货分食原本就不甚辽阔的市场。
2008年金融海啸袭来，全球经济陷入低迷，消费者购买力大幅下降，卡骆驰深陷产品滞销、库存积压的泥沼。此外，公司还不得不为此前的大举并购与用工改革背上沉重包袱。卡骆驰在2008年净亏损达到1.851亿美元，裁员2000人，股价也一度大跌76%，濒临破产。经历大起大落的卡骆驰意识到，一招鲜难以吃遍天，仅凭最初在产品设计上的创新，想要维系持久的繁荣是不现实的。 卡骆驰在2008年净亏损达到1.851亿美元，裁员2000人，股价也一度大跌76%，濒临破产。 规模徒增，利润跳水 多元化战略成为追求短期营收增长的权宜之计，繁荣假象如海市蜃楼，稍纵即逝。 在严峻情势下，卡骆驰急切地自我救赎。为了创造更多营收增长点，公司走上了多元化改造之路。从初创期的一款鞋、一个季节、一个区域，逐渐扩展到齐全的四季产品线，并在全球范围铺开零售网络。除了继续大头“洞洞鞋”经典款式的生产销售外，卡骆驰也不再固守“丑鞋”形象，而是应用CROSLITE材料开发出许多更贴近大众审美的款式，并将新品推出频率从每季数十款提高到近百款，直到如今的300多款。同时，还不遗余力地推行地域扩张，目前已行销125个国家。仅在中国市场，就从最初的“洞洞鞋”逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高尔夫鞋、高跟鞋等，甚至涉足袜子、服装、太阳镜和配饰领域，实现了从头到脚的产品全覆盖。 产品升级与地域扩张的多元化改造，一度帮助卡骆驰暂缓了亏损颓势。在金融危机笼罩的大背景下，公司2011年的总收益和净收入同比大幅增长，销售收入突破10亿美元大关。实现这一数字，耐克用了22年，卡骆驰只用了9年，创造了制鞋史上的新奇迹。 然而，在看似辉煌的数字背后却危机暗藏。 有研究显示，2018年全球鞋业市场价值有望增至2115亿美元，2011年到2018年间的年复合增长率大约为1.9%。这些增长将有赖于：创新的设计，人们对健康生活状态的进一步重视，人口增长以及零售文化的传播。然而卡骆驰没能跟上节奏。刚过去的2013年证明卡骆驰未能真正扭转颓势。尽管2013年的总收益和毛利润小幅上升，但利润由2012年的0.313亿美元滑落至0.104亿美元。从2013年7月到年末，股价跌幅超过20%。2013年12月27日收盘价较其最辉煌的2011年中期已经下跌近60%。多元化战略成为追求短期营收增长的权宜之计，繁荣假象如海市蜃楼，稍纵即逝。 从账面上看，净利润的大幅缩水主要归因于大幅度拓展零售网络使成本激增，却未能获取等比增长的销售额。利润跳水、规模徒增的卡骆驰在全球范围内共有超过600个零售店面，但其利润却少于在全球仅有117个零售店面、把更多精力集中在批发销售上的竞争对手史蒂夫·马登（Steven Madden）。尤其在美洲和日本市场，卡骆驰平均单店营收下滑显著，给整体业绩表现拖了后腿。除了美洲与日本市场本身增长乏力外，美日两国有关机构对“洞洞鞋”存在安全隐患的强烈指责也令卡骆驰的销售额雪上加霜。 新结盟能否带来转机 卡骆驰的品牌正在阻碍它在高端市场掘金，不会有人愿意为买卡骆驰花更多钱。 幸运的是，过去的2013年也并非都是坏消息。年底，卡骆驰正式宣布开启与黑石集团的合作，黑石向其注资2亿美元，黑石因此获得13%的优先股股权，和8个董事会席位中的2席。与此同时，卡骆驰的首席执行官约翰·麦克卡维也将于不久后退休，卡骆驰迎来颠覆性的高层换届。 好消息还包括：在过去一年里卡骆驰在亚太和欧洲地区表现尚可，这也是未来几年中全球鞋业市场增长的最主要来源地。近三年来，卡骆驰业务主要集中在美、亚、欧三大洲，且亚欧地区呈快速扩张之势。以迅速崛起的亚洲市场为例，自2012年始，店铺数量已开始超过美洲，至2013年末，营业收入已基本与美洲持平（见下页表1）。黑石的顾问团队认为：卡骆驰当前的产品线不足以支撑过去两年里门店数的快速增长，是其陷入当前困境的主要原因。而基于卡骆驰不错的基础和产品，将有能力谋求在多地区多渠道的进一步扩张。卡骆驰已开始着手执行新流程，以期加快销售节奏，并获取趋势数据以增强市场预测能力。黑石进入后或将倾向关闭部分在美国的门店，加大在亚太市场和产品创新上的投入。 虽然卡骆驰的产品款式设计已有一定的改进，但你仍旧很难想象穿着卡骆驰进出星级酒店、高档商场或写字楼。卡骆驰希望能彻底摆脱虽然舒服耐用，却只是孩子、医生、护士、园丁们的最佳选择的旧形象。卡骆驰与时尚界加强合作，与意大利设计师斯特凡诺·富里亚尼合作推出高端系列Furiani，推出职业高跟鞋、平跟系、拖鞋和绑带凉鞋，定价在80美元～120美元，并且拒绝网站销售。为抓住年轻个性族的眼球，卡骆驰还与纽约设计师琳赛·德根合作，设计出打破固有印象却依然舒适的朋克风个性休闲鞋。这些新动作似乎正在令卡骆驰从户外运动领域向时尚界倾斜。 然而，这就是卡骆驰的出路吗？与卡骆驰模式类似的达柯思公司，以销售UGG雪地靴闻名，其销售风格品类同样单一，也同样被时尚界否定。达柯思在去年却走了相反的路线，冒着品牌档次被拉低的风险推出了材料价格相对便宜的款式，数据证明销量不错，在2013年交了份尚可的财务报表。更有评论者认为：卡骆驰就是卡骆驰，它的品牌正在阻碍它在高端市场掘金，不会有人愿意为买卡骆驰花更多钱。
无论如何，卡骆驰董事会主席托马斯·斯麦奇对2014年怀揣希冀，他说，“2014年将迎来卡骆驰的重大转折”。卡骆驰能否如愿以偿？或者如今的努力，不过是在其湮灭之前激起的最后一朵浪花？ 场景体验将成迭代关键 宫焱 中欧国际工商学院创业学助理教授 Crocs作为一个新市场的先行者，反而受制于该市场的快速变化，进退失措。从某种意义上，恰恰是过去企业传统的“一招鲜，吃遍天”的策略越来越沦为“一招鲜，吃一天”的创新窘境写照。 在市场环境快速变化的当下，基于体验型的品牌若想持续成功，就要对消费者的用户心理和体验有着深入的研究和感知。相比传统快消品式的产品功能改善，体验式的产品创新很难依靠一两次的产品迭代得以完成。在产品价格相对较高的前提下，功能相对单一而所谓创新的材质优势并不能成为普遍消费购买的核心理由。众多模仿者的出现，更加速了Crocs品牌优势在短时间内的瓦解。 另一方面，基于鞋类产品的体验元素很难复制到其他多元化品类的创新开发中。很难想象，喜欢穿Crocs鞋的群体也会喜欢Crocs的眼镜和配饰。因此，在体验越来越专注细分的今天，Crocs的创新迭代，首先应该摒弃传统的产品多元化策略，而将重点投注在与产品使用者体验密切相关的不同情境和场景中。通过挖掘用户隐性痛点，迭代产品体验。 在这一维度，不少品牌都有过类似尝试。譬如耐克最早以跑步鞋产品为主，二次迭代则瞄准篮球运动员对于快速灵活、保护脚踝、支持肌腱、有助于稳定进攻的需求，推出了耐克篮球鞋。随后又根据足球、高尔夫球等不同运动对于鞋类的不同需求，接连推出与各种运动场景相适应的运动鞋，在细分市场扎下根来。此外，耐克在营销策略上进行大胆改新，将迈克尔·乔丹、泰格·伍兹等运动明星直接邀请到相关产品的设计研发之中，将品牌对于用户体验重视的主旨传递给消费者，最终获得了品牌的持续成功。 可见，产品的创新迭代并非单一指向功能层面，随着竞争水平的加剧，深入了解用户体验的集体潜意识，以场景化方式来呈现产品与营销，才能实现市场的聚焦与扩张。 优势缘何变负累 陈峻松 华东理工大学商学商学院营销学副教授 从其早期的发展来看，产品功能和产品设计是Crocs迅速被接受的主要原因。然而基于同样的原因，让Crocs在后期发展中受到制约。一方面，这种产品设计很难构建成有效的竞争壁垒，其他企业可以轻易模仿，然后通过价格优势在市场分一杯羹。另一方面，对于消费者来说，他们的购买决策很多时候是产品功能和设计驱动，而非品牌驱动，一旦有类似功能和设计的产品，价格低很多，则会改变消费选择。 从目前来看，Crocs需要在三个方面进行营销改善。 第一，品牌形象。目前Crocs的品牌形象并不饱满，缺乏有价值、有意义的品牌联想，许多消费者只把Crocs理解为一双比较贵的休闲鞋。公司需要在营销沟通中，除了传递产品功能宣传的信息之外，加入时尚元素，以促使消费不断升级，以新换旧。如案例所说，公司也开始采取一些动作，把Crocs从户外运动领域向时尚界倾斜。公司应该淡化品牌的产品联想，而应让品牌更加抽象化，以形成一种表达心情、表达愉快生活方式的品牌形象。 第二，价格。虽然Crocs一直以来强调产品原材料的科技含量，但价格过高是不争的事实。如果一个消费者把它作为拖鞋来理解，就决定了不可能为此支付很高的溢价。虽然Crocs可以去强调产品体验，但体验有时较难去沟通和量化。Crocs可以通过产品向下延伸，通过副牌等方式来提供中低价产品。从某种程度上说，Crocs的价格策略和品牌策略也是相关的。作为一个新品牌，Crocs很难在短期内把自己建设成为一个高大上的时尚品牌。加上其产品的休闲特质，因此可以考虑更加亲民一些的中端大众品牌的定价。 第三，产品多元化战略。公司在多元化的产品类别选择上需要谨慎。理论上来说，Crocs可以进入许多鞋类、服装以及饰品的产品类别，但需要考虑产品关联度。这实际是一个品牌定位的问题，即你希望顾客是如何来认识你的品牌。在形成有效的品牌生活方式联想之前，要避免在产品品类的选择上全面铺开。例如，很难想象一个消费者在选择墨镜的时候，会觉得把一双拖鞋的品牌戴在脸上是一件很时尚的事情。所以，公司应该先集中在若干相关产品上，然后逐步拓展产品品类。
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