企业跨国经营中的贴牌战略，本文主要内容关键词为：贴牌论文,跨国经营论文,战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业跨国经营中品牌战略的选择决定着企业跨国经营的基本方式和路径，是企业跨国经营总体战略的重要组成部分。与传统的创牌战略不同，以广东格兰仕（集团）公司为代表的一批新兴企业，充分发挥企业的比较优势，通过OEM（Original Equipment Manufacturer，俗称贴牌生产）的方式，使产品走向国际市场，创出了另一条跨国经营的成功之路。贴牌战略给我国企业带来了难得的机遇，同时也对企业的长期发展提出了种种挑战。
OEM生产方式在我国已十分普遍，据统计，我国家电企业约有90％在做OEM。作为全球最大的微波炉制造商，广东格兰仕有六成产品贴的是国外品牌微波炉的商标，美国通用电器向四川长虹下达10万台空调订单；菲利浦集团停止手机生产，将生产车间移至中国……
一系列的信息表明，OEM正大步进入中国，贴牌战略很有可能成为我国企业走向世界的一项战略抉择。
机遇
对我国企业而言，贴牌战略提供了难得的发展机遇，表现在以下几方面：
1、有利于我国企业消化过剩的生产能力和闲置资源。由于前期大量的重复建设，目前我国许多企业出现严重的产能过剩、资源闲置现象。一些厂家品牌影响力不大，技术开发上的投入不足，又没有资金去建设销售渠道，产品在市场上销路不畅，因而造成大量资源的闲置，包括厂房，设备资源与劳动力资源。实施贴牌战略，企业可以将现有的生产线和劳动力资源充分运转起来，满足企业短期利益的需要。
2、有利于我国企业向国外学习先进的生产技术和管理经验。从总体来看，我国还处于工业化的中级阶段，相对于发达国家，我国企业在新一轮全球经济竞争中处于被动地位。缺乏核心技术和管理效率低下已成为我国企业向前发展的瓶颈，而技术开发往往需要投入大量的资金和人力。要求我国企业短期内站在世界技术发展的前端是不现实的，提高企业管理效率也不是一朝一夕的事情。实施贴牌战略，发展“干中学”模式，是我国企业迅速提高技术和管理水平的有效途径。
3、有利于我国企业摆脱技术风险和市场风险。当前世界科学技术更新换代速度非常之快，我国企业还没有能力承担这种新技术快速淘汰的风险。通过“你拿过来，我照着生产”的方式，我国企业不必承担技术淘汰的风险。另外，我国企业将产品输出海外时，由于国际市场与国内市场存在诸多差异，加上企业在海外市场开拓方面的经验不足，企业往往面临着巨大的风险。实施贴牌战略，我国企业不涉及市场开拓，也不用承担产品不适销的风险。
4、有利于我国企业消除竞争对手。为降低成本和开拓市场，发达国家向发展中国家转移生产基地已成为大型跨国公司战略发展的普遍趋势。国外企业选择我国企业，正是看中了我国有良好的基础设施条件、劳动力资源优势和配套产业的发展，对我国企业，如果不顾应这一潮流，国外企业就会将其转移到其他发展中国家企业，它们就会成为我国企业的竞争对手。
挑战
贴牌战略同时也使我国企业面临着诸多挑战，表现在：
1、导致我国企业忽视或缺乏资源进行国产品牌的开拓：很多企业一味沉迷于OEM，为外资品牌打工，却忽视了对自有品牌的建设。从产品价值链来看，开发、生产、销售、服务等环节中，生产制造环节的利润是最低的。一些跨国公司在全球范围内下订单时，往往把价格压到最低，这种订单虽然量很大，但是利润却很薄，没有上升空间可言。没有足够的资金，企业就无法完成技术创新、销售网络建设，自由品牌就会逐渐萎缩，造成恶性循环。
2、我国企业往往无法通过贴牌战略获得核心技术。外资品牌在中国定牌生产的产品技术含量一般都比较低，这些产品一般属于普及型产品和中低档的产品。这主要是由于国内生产厂商在短期内还很难达到高端产品所要求的技术标准，因此也就拿不到高端产品的生产订单。另外，出于国外企业对技术的保密以防范竞争对手的需要，我国企业也很难通过OEM获取急需的核心技术。
3、贴牌战略模式也存在不可避免的风险。亚洲金融危机告诉我们，以贸易出口为导向的经济增长模式并非是万能的。如果技术在外，资本在外，市场在外，只有生产在内，通过规模生产这样一个模式是脆弱和经不起冲击的。由于过分依赖国外企业的技术和市场，一旦外界环境出现动荡，我国企业就会无从适应。
4、贴牌战略促进了外资品牌核心竞争力的加强，使我国企业面临更加激烈的竞争。降低成本，恢复利润，是跨国公司战略棋路上的第一步；用新增的利润为技术研发加油，是第二步。最本质的一点是，将制造环节外包转移，跨国公司就可以重新调整企业资源在价值链上的分布结构，舍弃增值潜力涸竭，食之无味的环节，集中资源做大自己最具优势的一环，打造强大精锐的核心竞争力。随着中国加入WTO，国内市场充斥着越来越强大的外资品牌，我国市场竞争将空前激烈。而在国外市场，中国企业面临着同样的困境。
启示
1、贴牌战略要和创牌战略结合起来，二者不应截然分开。OEM是我国企业做品牌的必经阶段，最终目的是塑造自己的品牌。我国工业化的水平要达到一定的实力，OEM是一个必经的过程和手段。但是，由于利润较薄，好的企业不应把做OEM作为长期赢利点。通过OEM缓解企业现阶段开工不足的局面，降低成本后，企业还是应该加紧扩大自身产品在市场上的份额，建设和维护自己的品牌。对于研发能力强、具备品牌推广力和品牌影响力的企业，应该继续树立自己的品牌形象。
2、我国企业应通过贴牌战略尽快提高内部管理水平、产品质量、生产技术水平，锻炼工人的素质。但是，贴牌战略不能从根本上解决我国企业缺少领先技术的客观状况，我国企业的当务之急是趋利避害，通过OEM减低成本，加大对技术研发的投入，从而提高企业的核心竞争力。
3、我国企业应通过贴牌战略尽可能地降低企业经营风险，并防范OEM的固有风险。为降低经营风险，我国企业在OEM的具体方式上应有所创新。例如，格兰仕创造的“OEM”，不仅采用OEM购买方的品牌、原料，连生产设备也由购买方提供，这就又避免了一个固定资产贬值的风险。为防范过度依赖购买方的风险，我国企业除加大科研和市场开拓力度，建立自己的品牌外，还应一仆多主，防止海外企业控制上游企业或截断下游渠道，导致我国企业的产品市场逐渐萎缩。
4、我国企业应通过贴牌战略与国外企业发展又竞争又合作的关系。国际市场竞争的趋势是从竞争走向竞合，成功并不只能建立在对手失败的基础上，也不需要熄灭别人的灯火以使自己明亮。我国企业在实施贴牌战略的过程中，应当重视企业间尤其是国际间的分工与合作。通过国际间的合作，降低成本，提高效率，形成整合经济，达到双赢目的。