摘要：随着中国日益走向世界，公共外交也愈显重要，而利用重大事件作为公共外交的抓手，往往能收事半功倍之效。如果在公共外交中能遵循传播规律，利用企业整合营销概念中的精髓思想，则可以使公共外交更为高效。上海世博会举办前一年多就启动、历时整整15个月的“世界百位名人谈上海世博”活动的成功就是一个典型案例，它对我们目前的外宣工作和新闻传播都是―个示范。
关键词：公共外交；传播；国际
随着新闻媒体在日常生活中作用的凸显，国际传播对公共外交的影响与作用与日俱增，甚至成为公共外交实现目标过程中不可或缺的重要环节。有学者曾说，公共外交强调的是“一国政府与国外民众的‘合作’度以及国外民众的‘接受’程度”。要让国外民众真正“接受”一国政府想要表达的观念与意愿，不仅要通过一对一、面对面的信息表态，更需要借助国际传播，通过信息传播手段，了解、获悉并影响公共外交目标国的社会舆论，减少他国政府与民众对本国的误解与错误认知，避免引起两国关系的变故甚至倒退，并提高本国在他国公众中的正面形象，进而增进本国的国家利益。
以批驳2010年诺贝尔和平奖为例，这个奖项充满着西方意识形态的偏见，近30年来还日益呈现出“政治化”的趋势，但鉴于其在国际社会巨大的影响力，减弱及消除诺贝尔和平奖对中国发展的消极影响，不仅是中国政府外交、民间外交的工作内容，更应成为公共外交的重要目标。从1902年诺贝尔和平奖设置至今，有98名个人和20个组织获得过此奖，其中中国有两位获奖，一位是1989年的达赖，另一位就是2010年的刘晓波。
相比于1989年严峻的国际环境及中国社会复杂的发展阶段，2010年中国国际传播能力有了本质性的提升。从2010年10月8日诺贝尔和平奖公布之日算起，截至10月底，中国媒体批驳2010年诺贝尔和平奖的评论与新闻报道超过30种，在百度上以“诺贝尔和平奖”为主题词的搜索将近600万条，除了一些对该奖项的介绍之外，基本上都是对其的批判和对中国立场的解释。这与21年前是不可同日而语的。正因如此，从10月8日以来，挪威、韩国、俄罗斯、马来西亚等不少国家的学术界、商业界、媒体界精英受中国国际传播舆论的影响，先后在当地发表文章，批判2010年诺贝尔和平奖，支持中国的立场，解释中国社会的情绪及其观点。
过去20年是中国媒体大发展的黄金时代，尤其是互联网的发展，使中国几乎进入了“全民传播的时代”。但与此同时，我们的国际传播能力依然面临着手段的多元化、速度的及时性、载体的丰富度的考验。
中国外交部在2010年10月8日诺贝尔和平奖公布当天，就回应表示“把今年的诺贝尔和平奖授予刘晓波，完全违背该奖项的宗旨，也是对和平奖的亵渎”，相关媒体都转载了这些新闻。但在2010年10月9日，即在诺贝尔和平奖公布的第二天，中国媒体里的相关评论仅有《诺贝尔和平奖又砸了自己的牌子》(环球时报社评)《诺贝尔和平奖已失真、失明、失信》(郭兴)两篇评论，这与中国社会即时的真实反应并不相符。和平奖公布后的一周内，中国媒体中批驳诺贝尔和平奖的文章仅有8篇。中国博客及各大网站BBS留言中基本没有出现任何一条评论。
尽管在10月中旬之后，《人民日报》、新华社等主流媒体及其网站上出现了10多条新闻评论，而在此期间，中国媒体也相继转载了挪威、俄罗斯、马来西亚等国家对2010年诺贝尔和平奖的批判，但从2010年诺贝尔和平奖新闻价值的本身来看，中国对此的新闻报道总量是不够的，在报道速度上也是相对滞后的，报道的载体也相对单一。这里的原因很多，但诸多表征告诉我们，在重大敏感问题上，中国国际传播能力依然相对落后，这也使中国公共外交未能发挥出更大的效果。
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整合传播：
“整合传播”的概念用于这个活动，可以表述为：统一认知，整合各类沟通渠道，以上海世博会“城市，让生活更美好”主题阐释为同一声音，向“世界百位名人”发出约稿邀请，再利用规模化传播，将上海世博会主题及上海和中国形象的传播推向最大化，以达到让世人全面了解中国和上海的公共外交目的。与整合营销相对应的是，前者是为了适应市场化竞争的产物，而“整合传播”是应对信息全球化的产物，前者的核心本体是“消费者”，而后者的本体是“世界百位名人”，两者采用的传播手段则是极为相似的，都用到了“信息库”、“个性服务”、“扩大接触点”、“信息一致”、“规模化效应”等手段。
这样的“整合传播”中有五个关键要素：
统一认知。对于高端群体范围的确立。对传播主题类型的阐释，在活动策划中得到高度统一认识。世界百位名人被确定为30名具有世界影响力的国内名人，分别是lO大院士、10大文化艺术名人、10大综合影响力人士，而国际的70位名人则定位在前政要、国际组织领导人、友城市长、国际知名企业总裁、世界知名大学校长、诺奖获得者、世界文化艺术思想界名人等7个领域。对于主题的阐释也做了具体的界定。由于团队对定位认识高度统一，加上每个单位的最高负责人都是项目负责人，从而在体制上保证了活动的质量。
同一声音。即“Speak With One Voice"，这是品牌推销中的关键点，我们撰写了同一版本的中英文邀请函，同步刊登在印刷媒体和世博官方网站上。在最初的约稿中，有国外机构因不曾在世博官方网站上看到英文“世博约稿信”而质疑活动的权威性，组委会即知即改，并在以后的实施中充分利用国际传播的惯例――网络力量。诸多环节彼此呼应，使得活动节节推进。
主体研究。活动中的主体是“世界百位名人”。首先是信息库的排摸，如何从浩如烟海的世界名人中体现其不可替代性？即便在列出所选范畴后依然有选择难度，组委会依据名人与中国的关系、在业内的社会知名度等因素遴选了人选。接着是对名人情况的分析，有些是中国人民的老朋友，如基辛格、如罗高寿；有些并无把握，但加盟会为活动增添份量，如《江泽民传》的作者罗伯特・库恩、英国前首相布莱尔以及佐利克等。在分析具体情况后，组委会采取了分别对待的方式。
接触管理。接触管理是整合营销中的概念，有两层含义，一是多制造“接触点”，因为任何一个接触点都可能转化为对品牌的传播，争取到潜在的客户，二是指如何接触、何时接触。化到整合传播中就变成了多人、多渠道、多次沟通，此次活动的实施正是这样突破了约稿瓶颈。在海外约稿中基本的模式是发出个性邀请函。首次发函后，逾半名人无回音，于是再发，有些因休假未收悉，有些则“贵人多忘事”，有些处在观望中，如新加坡资深政要李光耀在意与其同组的名人是否同意撰稿。基于政要或名人同样的心理，组委会首先请上海市委宣传部副部长宋超攻破与其私交颇佳的德国前政要施罗德，施罗德的加盟立刻起到了示范作用；在知名企业中，同样如此。从传播学上而言，这是一个联动效应。有些名人是通过个人的私交，如国际问题研究院院长杨洁勉长期从事国际问题研究，作为上海智库的领军人物，他与国际友人有广泛的私交，研究院也动用了院内所有的外交关系。文汇报、解放日报、世博局、上海日报、市友协等多个关联单位都从中贡献了智慧和人脉。
参考文献
[1]马克思,恩格斯.马克思恩格斯选集[M].北京:人民出版社,1972.
[2]倪力亚.以新的积极姿态扩大对外文化交流[J].文化研究,2000(8)
论文作者:高露露
论文发表刊物:《知识-力量》2018年9月中
论文发表时间:2018/9/27
标签：诺贝尔论文; 中国论文; 外交论文; 和平奖论文; 上海论文; 名人论文; 国际论文; 《知识-力量》2018年9月中论文;