“拐点”的到来意味着什么——兼论中国传媒业的发展契机，本文主要内容关键词为：拐点论文,契机论文,中国论文,意味着什么论文,传媒业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
两年前，我曾经撰文指出，中国传媒业面临着“拐点”。所谓“拐点”，原本是高等数学里的一个概念，这里借用来形容当前传媒业的发展，无非是描摹和强调这样一种态势：一方面我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；但是，另一方面，一个明显的事实是，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有，发展的可能就很难转变为发展的现实。我的观点虽然有相关的研究数据做支撑，但当时还是有不少人不以为然，认为中国传媒业一片欣欣向荣，何来“拐点”之虞？而现在，当这个“拐点”以一种“令人震惊”的方式“突然”出现的时候，业界则又是一片悲观之声，认为传统媒介（尤其是报业）发展的衰退期来临了。其实，这种观点同样是我不能同意的。我认为，中国的媒介业（包括报业）在此番“涅槃”式的洗礼之后，通过体制机制的变革，通过营利模式的再造，通过数字化表现形态的整合，一定会迎来“爆发式”发展的新局面。有人说，成功是一种态度。这话有道理。但要使成功成为一种坚定的和自觉的态度，关键还在于面对危机时冷静科学地研究、分析和判断。
一、“拐点”是如何造成的？
只有充分了解问题和危机的症结所在，我们才有可能找到化解问题和危机的战略与策略。
在所有关于“拐点”的议论中，让人们印象最为深刻的、作为“拐点”的一个突出例证，就是在香港上市仅一年时间的北青传媒的业绩表现。北青传媒于近日公布了2005年中期业绩报告。报告显示，上半年该公司完成主营收入总额3.68亿元，同比下降28%，其中广告收入为2.33亿元，同比下降36.9%；销售毛利仅0.31亿元，同比锐降82%，实现净利润17万元，同比下降99.7%。
其实，与北青传媒的“遭遇”差不多的，还有那些一直被视为中国最为强势的报纸媒体，如《广州日报》、《深圳特区报》、《北京晚报》、《南方都市报》、《新民晚报》、《扬子晚报》、《楚天都市报》等等（见下表，表中所列数据为各报的刊例价，如果去除刊例价每年实际上涨10%左右的幅度，则表中同比增长10%以下的报纸实际上是负增长）。
中国大陆报纸广告额居前20位的报纸2005年1-7月广告经营额表
排名媒体名称 2005年经营额/万元
2004年经营额/万元 同比增长率/%
5《北京青年报》
65002.8485684.87-24.14
3《半岛都市报》
67222.2784900.60-20.82
13
《深圳特区报》
45247.9551036.73-11.34
1《广州日报》 88529.0594427.63 -6.25
2《北京晚报》 82806.2882655.13 0.18
16
《今晚报》
40115.2438859.75 3.23
10
《新民晚报》 48403.0646115.02 4.96
4《南方都市报》
66928.8962052.25 7.86
14
《扬子晚报》 44602.0341294.54 8.01
12
《楚天都市报》
45507.6141695.35 9.14
17
《华商报》
39746.8636043.40 10.28
9《成都商报》 49779.0343616.01 14.13
15
《齐鲁晚报》 42020.4436396.91 15.45
7《新闻晨报》 60136.5950445.30 19.21
8《每日新报》 52553.7742661.20 23.19
11
《京华时报》 46819.5337698.73 24.19
6《现代快报》 60263.9046884.44 28.54
18
《重庆商报》 39192.5828874.61 35.73
20
《精品购物指南》 37636.7426794.84 40.46
19
《大连晚报》 38015.9126643.56 42.68
■资料来源：慧聪媒体研究中心监测数据。■本表数据为各报广告招商书中所列的刊例价格。
关于报业广告经营的危机，其实在2004年的广告经营额统计中已经明显地表现出来了。2004年我国广告经营额的总体增长为16%，而四大传统媒体的平均增长仅为5%，这是中国传统媒体的广告经营自1981年以来第一次下降到个位数的增长，而报纸广告经营额又是破天荒地呈现出负增长——这对于我国报业而言，是改革开放二十余年以来史无前例的。
中国大陆主要媒体2004年广告经营额及其增长率表
媒体2004年经营额／亿元2003年经营额／亿元增长率%
电视291.54255.04 14.31
广播 32.93 25.57 28.78
报纸230.72243.01 -5.06
杂志 20.37 24.38 -16.45
合计575.56548.005
■资料来源：国家工商管理总局广告司。
但是这种经营上的危机究竟缘何而来呢？我们不妨解析一下北青传媒这一个案。从北青传媒收入明细可以看出，中期业绩大幅下挫主要是缘于其核心业务广告收入大幅下降。北青传媒称，由于2004年及2005年实施的宏观调控，延迟了内地房地产项目的审批和销售活动，导致主要收入来源——房地产广告收入大幅下降，从而影响了上半年业绩。的确，自2004年连续出台对房地产行业的调控政策以来，房地产行业的景气转换已是无可争议，及至2005年就更加明显。有调查显示，2005年前4个月，全国报刊广告额仅增长了5.77%，为历年增长最低。5月份，北京八大平面媒体广告刊登量比4月份下降了29.92%，净减了1.75亿元。其中，房地产广告比4月份下降了18.13%，比去年同期下降了38.1%；家电广告比4月份下降了69.5%；汽车、通信、药品、计算机等行业投放广告额也出现全面下滑。北青传媒运营的核心纸媒体——《北京青年报》身处漩涡中央，业绩受累也就在情理之中了。何况北青传媒营业收入结构单一，严重依赖广告收入特别是房地产行业广告。
虽然房地产行业广告的特点早已在北青传媒上市招股书中做了明显的风险提示，但是人们有理由感到意外的是，该风险来得如此迅速，对业绩的打击如此厉害。北青传媒应对市场变化方面的能力如此不堪一击的原因何在呢？有分析人士指出（本节观点及数据引自国泰君安研究所谭晓雨的相关文章）：
首先，北青传媒向跨媒体综合集团的转型较慢。从公司高达9亿元的募集资金投入进度看，除投入238万元收购休闲时尚期刊外，其余资金都没有动用。北青传媒并非没有意识到单一类别媒体经营的风险和转型为跨媒体、多媒体综合集团的重要性和紧迫性，即使在本期报告中，公司仍然重申了这个发展目标。关键在于其行动迟缓，导致单一业务结构没有调整，降低了其抗风险能力。
其次，北青传媒运作的核心媒体《北京青年报》在经营上趋向保守，在内容方面的创新和进步不明显。这使它从以往一枝独秀的领军地位，逐渐下降为主流的平面媒体广告投放载体。在某种程度上，其对广告客户的依赖度，超过了广告客户对其媒体平台及内容的依赖。
当然，近年来北京平面纸媒市场竞争更趋激烈和互联网等新媒体的快速成长，加剧了大众传媒广告市场的分流，也是导致其经营业绩下降的原因。
从资产负债情况看，北青传媒16亿元的流动资产中，现金及银行存款为13.3亿元，流动负债仅3亿元，长期负债仅528万元，显示其财务稳健，现金流充沛。需要注意的是，公司应收账款同比增长54%。
综合分析，北青传媒中期业绩下降，既有外部市场方面的负面因素影响，也与其竞争力下降、募集资金投入迟缓、新业务增长点培育时间长等因素有关。
从北青传媒这一个案的分析中，我们实际上可以体会到我国传媒业所面临的共同性的问题与危机。主要表现在：
第一，内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势。我国报纸的发展曾走过一条依托功能扩张来提高差异化程度的路子，从宣传纸到新闻纸、实用纸、情感纸、专业纸，在功能和角色扮演上日益丰富。但随着各报的相互效仿和水涨船高，报纸在内容和运营方面日益趋同。内容与经营模式上的“同质化”必然使彼此间的可替代性增强，导致媒介个体被选择的概率下降，而为了增强自身的竞争力，除了价格竞争之外，似乎没有更好的办法。而价格竞争必然导致经营利润的下降、摊薄，直至无利可图甚至“负经营”。
第二，由于营利模式单一而遭遇增长极限和“透明天花板”问题。媒介研究显示，每一种营利模式都有一个增长极限。譬如，一份以广告为主要盈利来源的周报，如果是周一刊，广告经营额在目前的市场格局和经营模式下的极限一般是1.2亿～1.5亿元。超过这个峰值，投入产出就不成比例，大量的投入也带不来相应的产出，出现了所谓的“透明天花板”。换言之，在经过了近十多年产业化的发展，原有的营利模式的增长空间已经几乎走到尽头，进一步的发展，不能仅仅靠在原有模式基础上“精雕细琢”，以画“延长线”的办法来实现，必须通过营利模式的变革与再造才能在新的经营平台上获得更大的发展。
第三，新兴媒体对广告和受众双重市场的分流。目前，中国网民已超过1亿人，年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体，报纸读者呈现严重的老龄化趋势。在20世纪90年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响不足2%，冲击和影响几乎可以忽略不计。但是，到了2004年，一项针对北京市场的调查显示，在北京阅读报纸的人群中，35岁以下的年轻读者已经有11.6%由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸。他们已经习惯于从互联网上获取新闻及相关信息。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄均已超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。有人戏言：“也许在两三年以后，谁如果还在看报纸，就说明谁已经步入中老年人的行列。”
互联网、手机等新兴媒体在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，报纸作为传统的“泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中。而与之形成鲜明对照的是新兴媒体的勃兴。譬如，楼宇电视发展才不过3年，就培育出10亿元以上的广告市场，并催生出“分众传媒”这一在纳斯达克上市的中国概念股。再如，中国目前手机用户达3.4亿户，2004年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入就接近600亿元。而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体发展了28年，广告总收入才达到600亿元左右的规模。
第四，报业生产竞争与利润重心外移，价值链遭遇报业生产外部组织的多重分割。过去，报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链，但现在被拉长了，利润向外围发生转移。譬如，报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发，报业内容生产和传播的链条拉长，利润重心悄然下移，报纸在某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。
此外，即将到来并且渐次成熟的卫星电视、IP电视、手机电视、移动电视、楼宇电视等数字媒体的兴起和流行，对传统的电视台、电台也带来了巨大冲击。那种传统的“免费节目＋插播广告”运营模式遭遇到前所未有的挑战。据悉，为了降低高额的运营成本，包括央视在内的各地电视台眼下纷纷在减人减薪。
二、“拐点”实际上是传统媒体新崛起的支点
在一个多变的社会里，真正的危险不在于困境的呈现和经验的缺乏，而在于认识不到变化，不能把握变化了的要求。变化、问题和困境对于不同的人是具有不同意义的：对于有些人而言，多一种变化就多一分机会和希望；而对于另一些人而言，多一种变化就多一分困难和风险。世界上从来不缺少机会，缺少的只是发现机会的眼光和敏感。其实，危机即机遇。研究表明，在传媒领域，所有“超常规”的发展几乎都是在变革、危机的“临界点”上实现的。问题和危机把大家拉到了同一条起跑线上，常规发展依靠的是规模和资源；而超常规发展则依靠的是反应速度、创新能力及资源整合能力。
传统媒介是否进入了发展的“衰退期”？问题的关键在于，我们是否能够和善于“突围”——从传统的观念、传统的体制、传统的营利模式、传统的介质形态中“突围”。我们的突围程度决定着我们的发展机会和发展空间的大小。
举一个非常现实的例子。目前在韩国、特别是日本已经相当普及地应用了一种叫“二维条码”的技术（据统计，目前日本国内超过50%的手机用户已经应用了此项技术），它正在成为报纸、杂志突破纸介形式的“数据转换引擎”。
我们知道，条形码是当今应用最广泛的自动识别技术。所谓条形码是由一组按一定编码规则排列的条、空符号，其原理是利用条形码的粗细及黑白的线条来代表数字。常见的多为一维条码，一维条码信息容量较小，一般只有几十个字节的信息容量。而目前正在全球范围得到广泛应用的二维条码技术则信息容量大（目前可以达到2Mb的信息容量），具有良好的容错能力和使用安全性。自20世纪80年代末投入使用以来，它被称为“纸面EDI（电子信息交换）”。它可以通过手机的照相功能将二维条码拍摄（即扫描）下来，并通过手机内置或下载的一个专门程序实现对于二维条码中所含信息的解读。这种数字化信息可以以电子文档、图片、表格、音视频等各种方式表达出来，这样，就从根本上突破了纸介质对于信息表达的限制，将其带入数字化全介质表达的境界。随着二维条码技术的进一步成熟，其信息容量势必实现极大的扩容。这样一来，人们可以通过报纸上的二维条码下载音乐、视频、电子图书及所有相关的数字化资讯内容。我们可以设想，报纸的一篇书评旁边有一个包含着这本图书全部数字化内容的二维条码，感兴趣的人就可以通过手机立即下载，代价可能只是一个“手机消费点”。它完全避免了传统图书发行的纸张、运输、销售等成本，使销售实现“无远弗届”和“零成本”，也使盗版失去了市场。实际上，这种二维条码技术通过报纸这一介质形式可以实现的功能和营利模式是极其丰富的。
附图
一维条码
附图
二维条码
从更为根本的角度看，要预测一种媒介的勃兴或者消亡，有赖于这种媒介的介质形态在资讯传播的“价值-功能”的主要方面是否被新兴媒介完全覆盖。如果完全覆盖，则这一媒介行将消亡；如果某一方面被覆盖，则这一方面的传播价值将丧失。但是如果某些方面或者某些方面的组合不能被新兴媒介替代，或者其替代不具备优势，则这一媒介无疑会继续自己的生命。以报纸为例，作为资讯传播的一种介质，它至少便携、廉价，受众选择自由度大，可以自主掌握其传播顺序和传播速度等等优势。这些“价值-功能”面及其组合，很难被新兴的网络媒体（即使包括未来基于3G的移动终端）所完全替代，比如，报纸的廉价、便捷，再加上前述“数据转换引擎”的二维条码技术的组合，在某些传播资讯的价值上绝对不会输于网络或者“3G”。
实际上，只有按照数字化时代新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运作架构、营利模式，传统媒体才有望实现真正意义上的突出重围，实现超常规的发展。数字技术已打破传统媒体的壁垒，使广播电视、报纸杂志这些内容产品本身可以在数字化平台上集成和统一起来。传统媒体之间的互相渗透，传统媒体与新兴媒体的互相交融，以及跨地区办媒体等将成为不可阻挡的发展潮流。在新的发展阶段，报纸等传统媒体的核心竞争力表现在它是否具备对于相关产业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败。这就是市场竞争的规则。所谓整合力的竞争主要表现在以下几个方面：
第一，文化整合力。产品的同质化使我们的媒介竞争日益进入到品牌竞争的高度，而品牌竞争的高度是一种文化整合力的选择。所谓文化整合力就是要为我们的内容产品寻找一个根，寻找一个基点，寻找一个文化的灵魂。它对社会的服务，事实上是面对现代社会碎片化的物质生活、精神生活所进行的一种引领、展示和聚集，它所提供的是一种“导验性”产品。应该说，中国人现在开始富裕起来了，但他们的物质生活和精神生活却是碎片化的。在这样一种发展格局下，急需媒介为他们提供一种建立在新生活基础上的对于价值的引导，对于新生活方式的推荐，对于新的社会游戏规则的倡导。因此，在这样的基点上整合我们的内容产品，决定我们说什么不说什么，以什么方式说，以什么结构说。这样一种在系统的价值观念、系统的生活方式引领下的对内容系统化的把握，为社会提供的就是两个层面的价值服务：一方面是具体的内容与信息的服务和知识的帮助；另一方面，它卖的是立场，卖的是态度，卖的是生活方式，卖的是一种新的具有整合意义的价值理念，这就是在内容产业竞争里面所要出现的一种趋势。
第二，战略资源整合力。如前所述，传媒业生产价值链条不断拉长，利润遭遇多方切分，对于媒介业组织来说是一大挑战，同时也提供了与外部资源嫁接、对报纸功能进行提升的历史机遇和品牌延伸的广阔天地，策划得当，完全可以把利润蛋糕共同做大。
这就需要我们从战略高度上对媒介的版面资源、受众资源、广告资源、社会网络资源和长期积累的品牌公信力资源进行整合经营。
以某报的一次采编、广告整合策划为例：2005年，北京房地产业迈入了市场化的第15个年头，该报推出大型活动：“2005——北京房地产15年”，活动内容涉及深度新闻报道、业界及相关机构研讨会以及评选活动。活动从7月到9月，联合专家、业界人士、消费者进行关于北京房地产15年的持续探讨；房地产新闻部全面、深入解读北京房地产15年发展面面观；还有丰富的读者互动活动：精心设计征集回顾展、征文、短信大赛等活动，充分调动广大民众的参与热情，形成全民参与风潮；整合传播网络：电台、电视台、报纸、网络，各大主流媒体编织立体传播渠道；新闻报道、广告宣传、地面推广、发行促销，形成多维宣传网络。
版面资源开发在这里并没有停留在单纯的广告载体或新闻载体的层面，而是将两者融合交织，并且为更深层的后续活动铺垫造势。“追溯15年来北京房地产风雨历程，追寻房地产政策演变轨迹，历数北京房地产名优产品，盘点风云人物与事件，挖掘地产文化内蕴，探索房地产品牌之路，描绘新北京房地产发展愿景……”这种全景式的扫描与勾勒呈现出很强的内在相关度；在切入点的选择上，“民生视角，产业经纬”，很好地把握住了读者关注点与广告贡献度之间的平衡关系，版面内容与广告有机融合。
同时，以传媒品牌和影响力整合为支点，以多层次、多角度的商家、读者互动共振为形式，将线上广告和线下广告有机结合，着力于开发行业性广告资源，树立行业标准评介的话语权。
战略资源整合力事实上涉及报纸营利模式上的两大突破：
一是突破传统媒体发行传输的局限性，在其他介质形态中求得自己的延伸发展。
利用品牌和内容资源库优势，以数字化内容介入不同传播介质形式进行社会表达，使媒介内容（譬如报纸）有效覆盖本埠发行和纸质发行未曾到达的人群，让自己的内容价值和影响力价值充分实现。
二是利用自身的品牌和渠道优势向其他行业渗入和延伸，行业广告资源开发与自身媒介品牌推广互为助力，一箭双雕。1950年，安索夫(H.I.Ansoff)提出了多元化经营战咯(diversification strategy)的概念，多元化战略作为产业增长的重要战略行为受到理论界和产业界的普遍关注，并成为制订现代企业管理战略的重要内容。有学者在对1997年全球100家最大的企业进行分析时发现，这些企业中有75%实施了多元化；对我国上市的105家企业的抽样调查也发现，79%的企业是多元化的企业。对于传媒企业来说，通过多元化经营可以最大限度地利用市场机会，获取最大利润；可以充分合理地利用媒介组织的资源，发挥媒体的能力优势；分散媒体经营风险，保证媒体取得稳定收益；实现媒体持续成长，摆脱单一产品市场的有限性对媒体发展的影响；增强媒体竞争实力。有研究表明，多元化经营遵循着一条由以分散风险为主旨的不相关多元化向以获取协同效应为目标的相关多元化转变、再向以核心能力为基础的有限相关多元化演进的脉络。
第三，制度资源整合力。在当今中国尤其是在思想文化意识形态领域里面，事实上最大的资源就是体制资源。体制资源的释放，还有非常大的空间。中国的传媒业改革走的是一种“增量改革”的路径，时至今日，所有可以在边缘解决的问题都已经解决殆尽，逐渐触及传媒改革的“深水区”，要调整的正是深层利益，需要有“小步快走，大道不直”的智慧。应该认识到，现行的很多政策都有过渡性、中间性、转换性的特点，在大方向明确的前提下，具体的步伐与节奏是处在不断调整中的，从这种调整中寻找机会和资源，也是传媒竞争力比拼的一个重要方面。
应该说，中国的传媒业正在酝酿着重大的发展和突破，我们今天所面临的一切困难和痛苦，事实上都是新生命降临前的一种阵痛。像孟子所说的，“天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨”，只要善于用我们的智慧，我们将会迎来传媒业发展的明天。