“一带一路”倡议下宁波城市品牌传播策略研究
汤雨昕
(宁波城市职业技术学院，浙江 宁波 315100)
摘要： 宁波市是“一带一路”倡议下的重要枢纽城市，“一带一路”倡议的提出，对宁波的城市品牌建设提出了更高的要求，而有效的城市品牌传播需要整合营销。本文基于宁波市发展现状和发展机遇，提出宁波在城市品牌形象的塑造和传播上存在问题，探讨宁波城市品牌整合传播策略，打造知名城市品牌。
关键词： “一带一路”；城市品牌；整合营销；策略
宁波是长三角南翼的经济中心，面朝太平洋航道，是历史上“海上丝绸之路”的起点，也是今天“一带一路”倡议下的重要枢纽城市。“一带一路”倡议的提出，为宁波的发展带来了机遇，也对宁波的城市品牌建设提出了更高的要求，要走城市品牌化道路，打造良好的品牌形象，创名牌城市。因此，如何提升宁波品牌形象，传播城市品牌，是宁波城市发展的重要环节。
一、城市品牌传播相关概念
在营销的概念中，品牌是一种抽象的，独特的，可识别的心理概念，以显示其差异，从而在人们的意识中占据一定的位置的综合反映。由此可知，品牌化也意味着差异化，是对商品进行区分的重要因素。伴随着社会的发展，品牌这一概念不仅使用在营销领域，更多的领域都在进行品牌化，实现差异化，增强竞争力。城市品牌化这一概念的提出，最早来自于美国的Keven Keller教授，他提出地理空间也可以具有品牌，以实现区分于其他地区的重要因素[1]。
品牌为城市营销提供了良好的起点，也为城市形象管理提供了坚实的框架[2]，打造城市品牌是突显城市优势的重要手段，可以促进外来投资和旅游业的发展，同时也是城市居民认同城市的渠道。城市品牌的打造很大程度上依赖于城市形象的建设、传播和管理。
在现代城市竞争中，要打造一个成功的城市品牌，不仅需要打造一个良好的城市品牌，更需要运用策略来传播城市品牌，让城市品牌广为人知。城市品牌的打造关键是构建成功的品牌传播内容，同时选择合适的传播渠道，运用良好的传播策略[3]。
1.整合营销传播策略理论
“整合营销”传播策略的概念来自于市场营销领域，舒尔茨教授提出，“整合营销传播是指整合品牌推广的所有方法，在目标客户中推广特定的产品或服务。在整合营销传播中，营销传播的各个方面共同努力，以提高销售和最大的成本效益。”[4]整合营销传播理论的关键点有三个。第一，明确受众，整合营销的以目标受众为中心，建立与目标受众的联系。第二，传播内容一致性，也就是所说的“用一个声音说话”，对传播内容主体进行整合，保持一致性。第三，整合传播媒介，不仅使用传统媒体，更将新媒体整合，结合传统媒体与新媒体的共同力量，实现最大传播效益。
2.整合营销传播策略对城市品牌传播的影响力
作为“一带一路”倡议下海上丝绸之路的重要城市，宁波的战略地位和布局自然也有所提升，是东南沿海地区的国际开放门户城市。同时，宁波处在发展最蓬勃的亚太经济圈中，但是宁波相较于上海、旧金山、东京这样的国际城市，知名度还远远不足。即便是与厦门或者是温哥华等城市相比较，宁波在国际上的知名度也较为一般，城市特点不够突出。所以在当今“一带一路”倡议背景下，宁波的城市品牌形象的塑造和传播上依然还有不足之处，主要存在以下问题。
3.城市品牌整合营销的必要性
城市形象识别系统(CIS，City Identity System)是利用城市理念识别、城市行为识别和城市视觉识别来表达城市独特的个性和特点，使公众对于城市的形象产生统一的认知和认同，从而创建良好的城市形象，打造城市品牌。宁波连续五年获得全国文明城市称号，在城市理念识别和行为识别上已经有了较为良好的建设，如政府的 “最多跑一次”改革，大大提升了群众的满意度。但是，宁波目前在城市视觉识别系统的建设上较为欠缺，缺少城市标识，城市口号的知名度也较低，城市自然景观也缺少记忆点，导致城市形象识别系统缺少了重要的一环，也直接影响城市品牌传播的效果。
二、宁波城市品牌现状
在城市品牌建设和传播的过程中，政府应起到主导作用。城市品牌建设是一项系统工程，也是一项长期工程，政府需要引领多方共同努力。知名城市的品牌建设过程中，都需要专门的城市品牌传播部门，结合专业化的策划团队、公关团队、内容创意团队的力量，共同完成。宁波政府可以考虑由政府主导成立相关品牌传播部门，结合专业公司意见，吸引社会力量以及市民的参与，共同实现宁波品牌传播的最大效益。
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今天我们处在一个信息爆炸的时代，大量信息正在吸引受众有限的注意力。 在此背景下，传统媒体的影响力逐渐被互联网背景下的新媒体削弱。因此，有效的城市品牌传播需要整合营销。首先，整合营销整合各种传播媒介，包括传统媒介和新媒体，充分发挥传统媒体受众广和新媒体时效快的优点，能更有效的吸引注意力。其次，整合营销以受众为中心，保证传播内容的一致性，更有助于实现品牌传播的“爆点”，整合营销也能将碎片化的信息整合，更好的实现城市品牌的知名度。
1.缺乏城市品牌形象的准确定位
宁波历史悠久，港口、产业、创新、开放、人文、生态资源丰富，即是历史名城也是国际港城，城市品牌定位选择多样。但是，面对多种定位的选择，宁波缺少对城市品牌形象定位的整体战略布局。2005年，宁波启动城市品牌建设，提出口号“东方商埠、时尚水都”，2010年提出新口号“书藏古今，港通天下”，城市口号的频繁变化也反映了宁波在城市品牌发展中缺乏整体战略布局。此外，宁波城市品牌形象的定位缺少对受众的考虑，成功的城市品牌定位的选择应该要考虑到受众的偏好，许多城市在确定品牌定位时，都进行过市民调研，较为成功的案例有西安和重庆。而目前宁波的城市品牌定位更多的为政府部门的单向决策。
2.城市品牌形象传播渠道单一
4.2.2 加工企业发展。胶州大白菜种植规模扩大，实行“订单农业”的销售模式。目前，胶州大白菜加工后的产品，从白菜汁、酱菜到盐渍菜、泡菜等，其产品多种多样。截至2017年底，胶州大白菜有8家年加工能力超过1000吨的企业。大白菜种子作为上游产业得到了较好的发展。
3.未建立城市形象识别系统
在今天城市品牌传播过程中，城市面临更激烈的竞争，面临着大数据时代的来临，面临着更激烈的资源抢夺，采用整合营销传播策略具有一定的必要性。首先，整合营销策略是打造城市品牌特色的必要手段，城市之间的竞争在今天空前激烈，竞争不仅局限于GDP，更要看哪一座城市能在大众心中留下独特的印象，打造城市的特色和品牌特点。纵观我国大部分的城市品牌建设，没有特色和亮点是其中较为普遍的问题。其次，大数据时代下，整合营销能更好的吸引受众的注意力。伴随着信息化时代的来临，城市品牌形象的传播也不应该只局限于标语、口号这样简单的形式，而应该针对不同的受众，不同的媒介进行个性化的传播，整合营销能使传播的效果最优化。
目前，宁波的品牌形象传播渠道较为传统且单一，城市品牌传播效果差，调查显示，知晓宁波口号“书藏古今，港通天下”的仅为8.56%，并且这一群体主要是非宁波籍人士[5]。宁波目前的城市品牌传播渠道还是以传统媒介为主，主要的形式为形象宣传片，每一年宁波都会制作一个城市形象宣传片，以2018年的宣传片为例，内容较为丰富且很好的展现了宁波的特色和特点，但是传播渠道较为单一，浏览量并不高，在新媒体平台上的曝光率也较低，错失提高影响力的重要平台。在新媒体平台的运用上，大多以传播新闻、资讯、政策为主，“宁波市文旅”该微博账号虽以宁波文化旅游资讯为主，但是该账号互动率也较低，并没有产生较强的用户黏性。而较为新颖的新媒体平台，如“抖音”等短视频平台，并未见到官方账户。总的来说，宁波城市品牌传播渠道的选择较为传统和单一，缺少与时俱进的思想，缺少对新媒体的利用。
三、宁波城市品牌整合传播策略
纵观全世界闻名的城市，都有鲜明的城市定位，比如米兰是“时尚之都”，水上的城市则是“威尼斯”。以我国的城市为例，重庆以“3D魔幻之城”吸引眼球，成都以“休闲之城”而出名，这说明找准城市的品牌定位是打造成功的城市品牌的第一步。整合营销的理论则强调以目标受众为中心，建立与目标受众的联系。因此，城市品牌定位首先应该从目标受众出发，找到受众的关注点，才能真正的实现城市品牌定位，城市品牌才能在受众认知中具有不可替代性。其次，要挖掘更多的城市要素，城市品牌定位是基于该城市现有的自然、历史、人文等要素，同时与竞争城市进行对比，找到自己的独特优势。最后，宁波可以结合受众需求和现有城市特色，找准城市品牌定位，确保城市品牌定位能够吸引住受众的眼球，实现不可替代性。
1.结合受众需求，找准城市品牌定位
在“一带一路”倡议为宁波的发展带来了诸多机遇的同时，宁波的城市品牌形象也愈发重要。在此背景下，宁波需要抓住机遇，结合自身的特点，彰显宁波的城市魅力，才能改变目前的现状，打造知名城市品牌。
2.政府主导，多方合力，实现最大传播效益
伴随着“一带一路”倡议的实施，宁波的发展也十分迅速，根据第一财经的2019城市商业魅力排行榜，宁波跻身于新一线城市。宁波也是全国文明城市“五连冠”获得者。在2019中国各大城市GDP排名中，宁波处于第13位，2018年经济总量过万亿，这也充分展现了宁波的经济实力和发展潜力。宁波处在亚太经济圈中，以自己的港口为特色，打造“国际港城”。宁波的舟山港连续多年货物吞吐量排名世界第一，目前舟山港辐射六百多个港口。宁波也是“文化名城”，有历史悠久的天一阁，诞生了王阳明等一代巨匠。宁波也是国家级历史文化名城，其中“宁波帮”“佛教名城”等标签在全国知名。在国际上，宁波是古代“海上丝绸之路”的始发港之一，很早就与日本和朝鲜半岛地区进行商业贸易往来。今天，中欧班列实现海铁联运。在2016年宁波作为“东亚文化之都”活动的举办城市，进一步让宁波在世界舞台上提高了其品牌知名度。
海藻酸钠修饰微乳对丁香酚的包封率为84.8%±2.5%，稍高于丁香酚微乳(78.3%±1.5%)，这可能是由于海藻酸钠通过静电引力吸附在丁香酚微乳滴表面，从而增加了界面层厚度[22]，使得液滴对丁香酚包裹更紧密，从而增加了丁香酚的包封率。由图2可知，与丁香酚微乳(142.7±3.8) nm相比，海藻酸钠修饰微乳具有较大的平均粒径(218.7±3.1) nm，这可能是海藻酸钠吸附在酪蛋白酸钠丁香微乳表面，形成更大粒径的液滴。此外海藻酸钠修饰还可显著降低丁香酚微乳的多分散系数。
3.综合运用媒介资源，实现整合传播
确定城市品牌形象后，宁波应该考虑利用多种传播资源，实现整合传播。整合营销传播理论认为，应该用多种渠道发出“同一个声音”，这就要求宁波充分利用多元化的传播渠道，运用互联网背景下的传播策略。首先，运用多种传播渠道，比如常见的大众传播渠道，同时也要注重户外媒介和人际传播媒介的作用，改变现状单一的城市宣传片作为主要宣传方式的现状。可以通过户外广告牌，墙面宣传等形式，让宁波市民了解宁波城市品牌特色，也可以通过旅游纪念品促进人际传播。其次，应该在传统媒体的基础之上，加大对新媒体平台的建设，新媒体平台的选择不是一成不变的，也需要紧跟用户的喜好，如最近流行的抖音短视频等。最后，丰富传播内容，可以是由政府主导的节庆营销、会展营销，也可以是优质的用户原创内容，比如西安和重庆两个城市知名度的提高便是通过大量的用户原创内容，引起受众的兴趣，吸引受众的眼球，取得城市形象传播的成功。
15.关于陈宝生部长“三进”工作落实的途径：四是在工作上确保进入，要把马工程重点教材、高校思想政治理论课教材、党的理论创新成果“三进”作为重大政治任务摆在重要位置常抓不懈，做到使命和责任相统一。
参考文献：
[1]Kevin Lane Keller，Strategic Brand Management[M].Prentice Hall,2007:8～8.
[2]Gertner,David,and Philip Kotler."Country as brand,product and beyond:a place marketing and brand management perspective."?Destination Branding.Routledge,2007:55～71.
[3]李隽.“一带一路”倡议下连云港城市品牌营销策略探析[J].连云港职业技术学院学报,2017,30(04):15～18.
[4]Schultz D.,Schultz H.Integrated Marketing Communication：Maybe Definition is in the Point of View[J].Marketing News,1993,27(2):17～17
[5]徐春红.基于城市营销视角下宁波城市形象对外宣传对策研究[J].宁波广播电视大学学报,2011,9(01):105～110.
中图分类号： F299.27
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)20-0118-02
作者简介：
汤雨昕,宁波城市职业技术学院教师；研究方向：市场营销。
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