摘要：本文以国内某饲料领导品牌的价格政策及执行结果为基础，着重分析饲料企业价格策略如何适应原料市场变化。为饲料企业定价提供策略参考和支持。
关键词：饲料价格策略；原成差；
一、价格策略的概念
价格策略是给所有买者规定一个价格,是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。
二、企业定价时可选择的定价方法
定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。
（一）成本导向定价法
以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。
1、总成本加成定价法。在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。
2、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
3、边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。
4、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。
（二）竞争导向定价法
在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括：
1、随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法。
2、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。
3、密封投标定价法。在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。
（三）顾客导向定价法
现代市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。
1、理解价值定价法。所谓“理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
2、需求差异定价法。所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。
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3、逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。
三、案例分析研究
作者调研了某饲料公司的价格策略以及执行情况，该企业隶属于某集团公司，该集团是泰籍华人创办的知名跨国企业，是一家以农牧食品、零售、电信三大事业为核心，同时涉足金融、地产、制药、机械加工等10 多个行业领域的多元化跨国集团公司，业务遍及100多个国家和地区，员工超30 万人，2015年集团销售额430亿美元。该集团2015年全球配合饲料销售2765万吨，位居第一位。
该公司2014年配合猪饲料销售量7万吨，2015年销售7.6万吨，到2016年的销量8.7万吨，每年有平均10%左右的增长。作为一家成熟企业，在面对目前国内饲料市场竞争激烈情况下，这样的表现已经十分引人注目。同时该企业的毛利也有同样幅度的增长，这就更让人产生认真研究该企业的经营策略的欲望。
经过研究发现，该企业作为行业的引领者，定价策略科学、简单、高效：
1、由于具有品牌和市场优势，在该地区具有定价标杆优势，其他竞争对手以该企业为标杆。所以该企业做定价策略时，重点考虑的是自身因素和市场因素，竞争对手因素不是重点。
2、该企业内部称之为原成差定价法。研究发现，这是一种综合定价，重点把成本定价法中的总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法综合成一种简单高效的定价方法。经过研究发现，该企业的定价法有以下几个步骤：
（1）通过年度销售量及市场占有率目标，年度利润目标，以及历史年度数据，估算实现年度利润时需要取得的单吨饲料毛利。
（2）根据该集团全国的工厂的平均制造费用情况，计算标准单吨饲料制造费用。
（3）单吨原成差=单吨毛利+单吨制造费用
（4）价格=单吨原料成本+单吨原成差
3、原成差定价法，简单容易执行。
该公司的价值观有一条叫做化繁为简。这个定价方法，充分体现了这个原则，在执行过程中，原料行情变动时，直接计算原料成本，简单快速就能做出决定，价格调整会简单容易执行。原成差定价法，变价快速，打乱竞争对手节奏。
由于该定价方法决策迅速，在价格剧烈波动时，作为行业领导企业，反应迅速，竞争对手跟随者很难适应该企业的变价节奏，很容易抢占市场。在原料行情波动剧烈时，该企业每周调整价格，这样的频率和及时性，让竞争对手措手不及，
4、原成差定价法，保证了公司的利润实现。
原料成本的波动，及时通过价格机制，传到到终端客户，减少了企业压力，为实现利润目标做出了基本保障。这样也避免了公司采购的投机行为，避免公司在原料采购方面赌行情的做法，减少了采购价格风险，也减少了公司原料资金占用，使公司专注于市场营销。
5、原成差定价法，强化了公司的自身管理水平。
原差定价法中，单吨制造费用，是选用了该集团费用管理排名前列的企业制定，自身管理不到位，必然损失毛利，同样的远程差下，如果销量一致，利润同比其他公司下降，那显而易见就暴露出企业管理问题，本企业为了实现自身经营目标，必然会加强管理，降低费用，提高毛利。
采用该定价方法，也需要有企业自身的优势，作为市场引领者，具有定价权，才可以主动定价，不然只能是跟随定价；同时也需要有强大的采购实力，及时掌握准确的原料价格波动行情；具有品牌和市场优势，才可以制定稳定的利润空间。当然，该方法也有一定的缺陷，在终端消费品价格波动异常时，饲料终端的生猪价格下跌时，客户使用饲料已经无利可图时，僵化地执行该政策也会导致客户流失。
参考文献
[1]骆品亮。定价策略[M].上海：上海财经大学出版社，2006.
[2]吴德庆 马月才。管理经济学[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
作者简介
范立文，天津财经大学在职研究生在读，现任旗帜婴儿乳品股份有限公司副总裁，从事财务管理工作20余年。
论文作者:范立文
论文发表刊物:《基层建设》2017年第27期
论文发表时间:2018/1/12
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