电商平台自营和制造商直销的多渠道竞争策略研究
文 悦1,2，王 勇1,2，但 斌1,2，士明军1,2
(1.重庆大学经济与工商管理学院，重庆 400044；2.重庆大学现代物流重庆重点实验室，重庆 400044)
摘 要： 近年来电商平台自营产品和制造商开辟直销渠道已非常普遍。电商平台的自营行为，必然会产生与制造商销售渠道(通过平台销售的渠道或直销渠道)的竞争问题；制造商的直销行为，必然会产生与电商平台自营渠道的竞争问题。这种全新的渠道竞争行为非常值得研究，也是本文的研究核心。因此，运用博弈论的相关原理，本文得出并分析了不同情况下电商平台和制造商的博弈均衡策略。研究表明，当直销成本较低时，最终博弈均衡策略为：电商平台自营，制造商同时经营两条渠道；此时如果制造商的两条销售渠道竞争力都强，双方陷入囚徒困境，否则，电商平台利润改善，制造商利润降低。当直销成本适中时，最终博弈均衡策略为：电商平台自营，制造商只直销；此时，如果制造商的两条销售渠道竞争力都强、或平台渠道竞争力适中且直销渠道竞争力强，双方陷入囚徒困境，否则，电商平台利润改善，制造商利润降低。当直销成本较高时，若直销渠道竞争力强，双方将陷入斗鸡博弈。否则，最终博弈均衡策略为：电商平台自营，制造商不直销；此时，电商平台利润会改善，制造商利润会下降。
关键词： 电商平台；自营渠道；直销渠道；渠道竞争；博弈论
1 引言
近年来，消费者的在线购物意愿不断提高，使得越来越多的电商平台不再只做匹配买方和卖方的服务提供者，开始自营产品，在自己的平台上与自己的客户争夺市场份额。比如，2015年7月，阿里巴巴宣布全面进军商超领域，在全国范围内分阶段力推旗下天猫超市的发展，力争用三年时间实现年销售额超过1000亿元、成为全国最大网络销售超市的目标。2016年7月，阿里巴巴在上海宣布启动“双20亿计划”，为了进一步持续优化消费者的体验和服务质量，企图进一步提升天猫超市的竞争力。另外，在京东商城购物时，我们不难发现，消费者既可以选择各制造商的官方旗舰店的产品，也可以选择京东商城的自营产品。消费者在苏宁易购、当当网、亚马逊等电商平台上购物时，也是如此。与此同时，为了改善自己的弱势地位和对电商平台的依赖程度，制造商们也纷纷开辟网络直销渠道。比如，百丽集团在各大电商平台上进行销售的同时，于2011年建立了自己的电商平台——优购时尚商城，现已成为国内最大的时尚鞋服类电商平台。另外，Zara、C&A等也是如此，依托于天猫商城等电商平台销售的同时，也分别建立了自己的直销网站。电商平台的自营行为，必然会产生与制造商销售渠道(通过平台销售的渠道或直销渠道)的竞争问题；制造商的直销行为，必然会产生与电商平台自营渠道的竞争问题。因此，这种全新的渠道竞争行为非常值得研究，也是本文的研究核心。
在水利工程施工技术方面，引进了生态岸坡、振冲施工、重型起吊与搬运、大型渠道衬砌、软土低压真空预压加固等21项技术和设备；创新转化混凝土模板衬垫生产线、新型的内置组合型内锚头等产品62项；成果在三峡、南水北调等国内529座工程中进行成功应用；在改进我国大型起吊、搬运、衬砌、防渗等施工工艺的同时，也提升了我国大型水利工程的施工技术水平。
本文主要参考了两方面的文献，一类是电商平台相关研究，主要集中在电商平台参与竞争和制造商或零售商行为对电商平台的影响。国内外学者也对电商平台进行了相关研究，但是使用解析模型进行建模分析的文献并不多见。Hagiu[1]提出了在电子商务过程中，市场中介的两种经营模式：“商人”模型，即市场中介作为一个经销商，从卖方手里获取产品并再销售给消费者；“双边平台”模型，即市场中介作为一个服务商，提供匹配卖方和买方的服务，卖方通过市场中介的服务将产品直接卖给消费者。并比较了两种模式下市场中介的利润，分析了市场中介的应该如何在两种模式中进行。Hendershott和Zhang Jie[2]构造一个上游企业既可以网络直销又可以通过电商平台进行销售的博弈模型，研究发现上游企业的在线直销渠道会损害中间商的利益，但是会增加消费者的福利。Ryan等[3]假设电商平台具有绝对权利，可以通过服务费用的设定以控制零售商是否加入平台进行销售，研究了电商平台何时应该自营，在什么情况下应该向零售商开放平台服务。Mantin等[4]研究了只销售自营产品的电商平台将自身平台开放给第三方卖家的战略作用；并讨论了在与第三方卖家谈判的过程中，开放平台行为对其议价能力的影响。Chen Jianqing和Guozhiling[5]也研究了向第三方卖家开放电商平台的问题，研究发现有行为目标的网络广告能提高广告效率，给第三方卖家带来收益的同时会降低电商平台的信息优势和价值优势，迫使电商平台开放自身平台，从而使第三方卖家的曝光度大大提升，也使电商平台收获更多利益。Abhishek等[6]针对一个制造商和两个电商平台组成供应链，研究了电商平台在批发模式、电商平台模式和混合模式中的选择策略。Kwark等[7]针对由竞争性制造商和电商平台组成的供应链中，研究了第三方信息对电商平台销售模式选择的影响。Tian等[8]针对由两个竞争性供应商和电商平台组成的供应链，研究了电商平台在转售模式、电商平台模式和混合模式中的选择问题。
本文参考的另一类文献是引入直销渠道相关文献。目前，此问题已经是国内外学术届的一个研究热点，Arya等[9],Li等[10],Cattani等[11]都对其进行了讨论。Chiang等[12]和Cai[13]等构造了制造商在线渠道和传统零售渠道的博弈模型，他们的结果研究表明，制造商引入直销渠道虽然争夺了零售商的市场份额，但由于批发价格会下降，所以制造商引入直销渠道的行为不一定会损害零售商的利益。Yoo和Lee[14]在不同渠道结构下，研究了制造商引入直销渠道对渠道成员和消费者的影响。Chen等[15]通过研究一个既可以将产品委托给制造商售卖又可以开通网络直销渠道的制造商，发现了制造商开通网络直销渠道会损害制造商的利益。范小军和刘艳[16]针对制造商处于价格领导权的渠道结构，探讨制造商引入直接在线渠道削弱制造商的控制力而产生的双渠道竞争问题，并将价格和服务作为双渠道的整合竞争手段进行研究。李海等[17]研究了制造商引入自有品牌产品和制造商引入直销渠道之间的博弈竞争关系，得出了制造商与制造商的博弈均衡策略，并进一步分析了该博弈均衡策略的性质。赵连霞[18]在单制造商和单零售商的供应链系统中，考虑制造商向制造商批发产品的同时自己开通网上直销渠道，而制造商采取传统销售的同时也可以进行网上销售，对制造商和零售商的之间的竞争进行了分析。
（2）追求爱情，寻找人生伴侣。根据马斯洛的需要层次说，90后的藏族大学生正处于青春发育的晚期，由于生理、心理的发育使他们产生了追求爱情的需要，以此为恋爱动机的受访学生仅占1例。
大规模可控负荷被恶意控制场景下配电网风险分析//吴亦贝,李俊娥,陈汹,刘权莹,王宇,罗剑波,倪明//(10):30
<D EP ,D EM >
2 问题描述和假设
本文考虑一个制造商(M )通过电商平台(P )销售产品(假设为渠道EM )。电子商务平台也可以通过自己的平台销售同质产品与制造商进行竞争(假设为渠道EP )。同时，制造商也可选择开通直销渠道(假设为渠道em )。电商平台和制造商分别决策各自运营渠道的产品价格，也就是说，电商平台决定渠道EP 的产品价格(p EP )，制造商决定渠道EM 和em 的产品价格(p EM 和p em )。制造商如果在平台上销售，需要向电商平台支付单位产品的服务费用(p s )。模型的主要假设如下：
(1)假设市场总需求由一组异质消费者构成，消费者对产品的保留价格为v ，均匀分布在[0,1]，消费者对渠道i 的产品的接受程度为θ i (i =em ,EM ,EP )，0≤θ i ≤1。(2)由于电商平台具有更高的知名度，且在网络销售环节具有绝对优势，消费者总是更倾向于在电商平台上购买。另外，电商平台对于自身自营产品的服务通常会优于第三方卖家在平台上销售的产品。所以，我们假设θ EP >θ EM >θ em ，为了简便，我们进一步假设θ EP =1。因此，消费者在渠道EP 、EM 和em 购买产品获得的效用分别为：U EP =v -p EP ，U EM =θ EM v -p EM ，U em =θ em v -p em 。(3)同Ryan等[3]，假设渠道EM 和EP 的单位产品销售成本为0。这是因为相对于制造商而言，电商平台在网络销售环节具有优势。(4)制造商开通直销渠道后，由于该渠道运营不通过电商平台而是制造商独立运营，有利于降低其对电商平台的依赖程度但必须承担直销渠道的运营成本c em ，c em ∈(0,θ em )。(5)每个消费者至多只能从一条渠道进行购买，且消费者具有策略性，只会选择自身效用最大的渠道。
3 电商平台不自营，制造商不直销
在本情境中，制造商只通过电商平台销售产品，其结构图如图1所示。
在城市发展过程中，桥梁发挥着极大的作用，在桥梁工程的施工过程中，预应力技术的使用，可以减轻桥梁结构的自重，并且提高梁部的抗压能力，避免或减少结构表面的裂缝现象，从而保证整个桥梁工程的稳定性。此外，预应力技术可以避免不同项目节点之间出现明显的接缝现象，确保项目表面满足平整性和美观性等要求。
图1 电商平台不自营制造商不直销博弈结构
此时，消费者只能通过EM 渠道购买产品，因此对于消费者来说获得的效用为U EM =θ EM v -p EM ，仅当U EM ≤0，即产品保留价格θ EM 在[0,p EM /θ EM ]之间分布时，消费者才会购买该产品。所以，
渠道EM 需求函数为：
(1)
p EM =(θ EM p EP +p s )/2
(2)
制造商的利润函数为：
(3)
在本情境中，博弈顺序为：第一阶段，电商平台制定服务价格p s ；第二阶段，制造商确定渠道EM 的产品价格。通过逆向推导法求解该博弈问题可得定理1。
定理1 电商平台不自营制造商不直销时，电商平台和制造商的决策均衡结果如下：
D EM =1/4；π M =θ EM /16;π P =θ EM /8。
证明：首先，制造商决定渠道EM 的产品价格p EM ；由于(3)关于p EM 的二阶导为
故存在最优的p EM ：
p EM =(θ EM +p s )/2
(4)
然后，电商平台根据制造商的价格决策，制定服务价格；将式(4)代入电商平台的利润函数式(2)中，并求得
故存在最优的p s ：
p s =θ EM /4
(5)
将式(5)代入式(4)中，并将结果代入式(1)、(2)、(3)中，可以得到此情境的均衡结果，定理1得证。
4 电商平台自营，制造商不直销
本情境中，电商平台自营、制造商只通过电商平台进行销售，电商平台和制造商之间的结构如图2所示。
大多数高职院校对顶岗实习阶段的党团组织生活没有足够重视，对顶岗实习学生的思想政治教育工作缺乏周密的教学计划，没能建立起完整有效的管理体系；也没有建立起学生、辅导员、实习指导教师、企业技术指导师傅之间进行思想沟通的有效载体。况且许多非公有制经济组织还没有建立党组织，大学生流动党员在这些企业中进行顶岗实习无法转组织关系，无法过组织生活。
图2 电商平台自营制造商不直销博弈结构
此时，消费者可以在渠道EM 和EP 中进行选择和购买，此时消费者将比较U EM 和U EP ,选择效用较大的渠道进行购买。因此，当U EP ≥0且U EP ≥U EM 时，消费者会从渠道EP 购买；当U EM ≥0且U EM ≥U EP 时，消费者会从渠道EM 购买。因此，
相对于已有研究，本文的理论价值主要体现为：首先，已有的文献大都研究两种渠道间的竞争，而本文正是研究了三种渠道间的竞争行为，且一个由电子商务平台控制，两个由制造商控制，此类研究并不多见。其次，已有的文献都是把电商平台自营和制造商直销看作两个独立的问题，而本文在综合考虑这两个问题间的互动关系的基础上，得出了电商平台和制造商的均衡博弈策略，并进一步分析了该策略的性质。
此时，如果电商平台的定价过大，即p EP ≥p EM +1-θ EM ，会使平台自营产品的需求为0，平台没必要自营，因此平台必然不会如此定价，我们也不予讨论。接下来，我们讨论另外两种情况。
时
渠道EP 的需求函数为：
D EP =1-(p EP -p EM )(1-θ EM )-1
(6)
渠道EM 的需求函数为：
(7)
电商平台的利润函数为：
π P =p s D EM +p EP D EP
(8)
制造商的利润函数为：
π M =(p EM -p s )D EM
(9)
此时，博弈顺序为：第一阶段，电商平台决定服务价格p s 和渠道EP 的产品价格p EP ；第二阶段，制造商确定渠道EM 的产品价格p EM 。
(2)p EP ≤p EM /θ EM 时
当p EP ≤p EM /θ EM 时，因为D EM =0，无论p EM 如何定价，它的利润都必然为0。因此我们只讨论电商平台的行为。
渠道EP 的需求函数为：
早在9月4日，《扬子晚报》刊载“蔡振华离开体育总局，刘国梁会重归乒坛吗”一文，称蔡振华的新职务是中华全国总工会副主席，8月已前往新单位报到。蔡振华并未回应。
D EP =1-p EP
(10)
电商平台的利润函数为：
π P =p EP (1-p EP )
(11)
博弈顺序为：电商平台决定服务价格渠道EP 的产品价格p EP 即可。通过逆向推导法求解上述两种情况可得定理2。
定理2 当电商平台自营且制造商不直销时，存在两种均衡结果。
(1)当电商平台的定价适中时，均衡结果如下：
D EP =1/2，D EM =0；π P =1/4，π M =0。
(2)电商平台的定价足够低时，均衡结果如下：
在这三年的调查中，美国女性医生都比男性的倦怠发生率更高，工作内和工作外的幸福感更低，这可能与性别情绪感知差异、家庭压力、社会文化有关。女性医生被赋予更多的家庭责任，其“家庭-职业”矛盾也更突出，这个群体的职业倦怠问题应开展相关研究，给予更多的关注。
这一系列措施帮助教师正视自己所处的教师岗位、敬畏自己所从事的教育事业，也帮助教师进一步规范各个教学环节，帮助教师提升科研能力、促进科研发展。得益于此，武汉商学院在教风建设上取得了大步伐的成就。然而，我们依然不能忽视一些依然存在的问题。
制造商的利润函数为：
证明：
时
首先，制造商决定渠道EM 的零售价格p EM ；分析制造商利润函数式(9)可得
故存在最优的p EM ：
电商平台的利润函数为：
目前，成都至贵阳铁路毕节境内的125.34公里即将进入铺轨阶段，叙永至毕节铁路境内37.32公里正加快推进，纳雍至六盘水等规划建设铁路项目正开展前期工作，并规划了毕节市中心城区轨道交通线网161.8公里。到“十三五”期末，毕节将建成铁路150公里以上，初步形成“大进大出、畅通无阻”的铁路交通格局。
(12)
然后，电商平台根据制造商的价格决策，制定服务价格；将式(12)代入电商平台的利润函数式(8)中，并分析其海塞矩阵可知电商平台的利润函数是关于p s 、p EP 的凹函数，故存在最优的p s 、p EP 。根据其一阶条件，并同时结合(12)，可以得到最优定价。将这些最优定价代入式(6)-(9)中，可以得到此情境的均衡结果，定理2(1)得证。
(2)当p EP ≤p EM /θ EM
由于(11)关于p EP 的二阶导
故存在最优的p EP ：
此时，制造商确定渠道em 的产品价格p em 即可。
巷道底板拉底到位后，采用预应力全长锚固注浆锚索进行底板加固，防治底鼓。底板注浆锚索“五花”式布置，排距2 000 mm，间距2 000 mm。锚索直径22 mm，长度6 300 mm。为简化施工工艺，利用底板注浆孔预埋、安装锚索。具体工艺为：底板注浆孔打设完毕后，插入锚索，并一次灌入适量水泥浆，使锚索预锚固长度达到2 000 mm。7 d之后、待预埋锚索的锚固端(即孔底水泥浆)凝固以后，对钻孔进行带压注浆，注浆材料仍使用水泥浆。注浆完成8 h后，对锚索进行张拉预紧，预紧力不小于250 kN。一次施工完毕。
(13)
将式(13)代入式(10)-(11)中，可以得到此种情况下的均衡结果，定理2(2)得证。
性质1：当电商平台自营制造商不直销时，电商平台的均衡利润始终为1/4，而制造商的利润始终为0。
证明：从定理2中的相应均衡结果可以得到。
性质1说明，电商平台的自营产品对制造商在平台上销售的产品具有替代作用，由于电商平台对于制造商来说是个强大的竞争对手(既处于先动地位，消费者对其产品的接受程度也大于制造商的产品)，电商平台加入竞争后，会使制造商在供应链中的利润非常微薄，甚至是将制造商的产品彻底挤出市场。
性质2：与初始状态相比，电商平台自营后，导致制造商利润下降，而电商平台、供应链整体利润提高。平台自营产品销售量提高，而制造商产品销售量降低。
2012年2月新疆维吾尔自治区博物馆举办“故宫博物院清代新疆文物珍藏展”，在筹划这次展览时故宫博物院的专家提供了一条非常重要的线索——“渥巴锡画像现收藏在德国汉斯博物馆”，原来，几年前故宫博物院的专家在德国汉斯博物馆参加学术会议期间，无意中发现展馆内保存有中国清代的人物画像，感到有些意外，在仔细观看中，发现其中一幅画像的左上角写有蒙古文，右上角则用汉字写着“土尔扈特汗渥巴锡”。没想到几年后，正是因为他们无意中的发现，“东归英雄”才得以回归故土。
证明：对比定理1和2中相应均衡结果可以得到。
性质2说明，电商平台的自营行为，会夺走制造商的市场份额，但对整个供应链的绩效是有益的。
5 制造商直销，电商平台不自营
渠道em 的需求函数为：
图3 制造商直销电商平台不自营博弈结构
此时，消费者可以从EM 和em 两种渠道进行购买，因此，利用类似于第4章的分析方法，可得：
灶膛里的火力慢慢退去，坐在灶门口已不觉得烘人了。那时候我婆婆总嚷着要给桂生叫个贱名儿，说名儿叫贱点儿好养活。我跟大梁总不愿心，说叫桂生不是蛮好的么。后来桂生两岁半那年，我带他回娘屋，转来时路上遭了狼，我们这才依了他奶奶，给他叫了个狼剩儿的贱名儿，大号还是桂生。
<D EM ,D em >
若制造商对em 渠道定价过高，即p em ≥p EM θ em /θ EM ，D em =0，那么制造商就没有必有开通直销渠道，因此不讨论这种情况。当制造商对渠道EM 和em 的定价满足p EM ≥p em +θ EM -θ em 时，D EM =0，此时制造商必然会关闭渠道EM ，因此可以将此情境看作为制造商只经营em 渠道而关闭了EM 渠道；当制造商对EM 和em 渠道的定价满足p em θ EM /θ em ≤p EM ≤p em +θ EM -θ em ，渠道EM 和em 的需求均不为零，因此可以将此情境看作为制造商同时经营渠道EM 和em 。
(1) 制造商只经营em 渠道时,
渠道em 的需求函数为：
(14)
D EP =1/2，D EM =0；π P =1/4，π M =0。
(15)
p EP =1/2
(2) 制造商同时经营渠道EM 和em 时：
渠道EM 的需求函数为：
D EM =1-(p EM -p em )(θ EM -θ em )-1
在电力系统安全生产的过程中，员工的安全保障意识还有待提升，许多安全事故的发生大多是由于工作人员没有足够的安全生产意识。这不仅为工作人员带来了许多安全隐患，也不利于电力公司的发展。所以，我国的电力公司必须建立一个科学合理、安全性强的安全生产制度，并且加强对员工进行安全教育和安全培训。同时还要对电力系统中的生产工具进行严格的检修与管理，避免因工具有缺陷而造成的安全生产事故、
(16)
在本情境中，电商平台不自营、制造商开通直销渠道，其结构如图3所示。
(17)
电商平台的利润函数为：
π P =p s D EM
(18)
制造商的利润函数为：
π M =(p em -c em )D em +p s D EM
(19)
此时，博弈顺序为：第一阶段，电商平台制定服务价格p s ；第二阶段，制造商确定渠道EM 和em 的产品价格p EM 、p em 。通过逆向推导法求解上述两种情况可得定理3。
定理3 当电商平台不自营制造商直销时，电商平台和制造商的决策均衡结果如下：
(1)制造商只经营渠道em 时：
D em =(θ em -c em )/2；π M =(c em -θ em )2(4θ em )-1，π P =0。
(2)制造商同时经营渠道EM 和em 时，若cem ≤θ em (θ EM -θ em )(2θ EM -θ em )-1，此情境存在均衡，且均衡结果如下：
D em =[(θ em -2θ EM )c em +θ em (θ EM -θ em )][4θ em (θ EM -θ em )]-1，D EM =(θ EM -θ em +c em )[4(θ EM -θ em )]-1；
π P =(θ EM -θ em +c em )2[8(θ EM -θ em )]-1。
证明：类似于定理2，故略。
性质3：当cem >θ em (θ EM -θ em )(2θ EM -θ em )-1时，最终均衡结果如定理3(1)；当c em ≤θ em (θ EM -θ em )(2θ EM -θ em )-1时，最终均衡结果如定理3(2)。
证明：由于在本情境中，平台始终不自营产品，在开通渠道em 的情况下是否保留EM 渠道的决定权始终在制造商自己手里。利益最大化原则，制造商必定会选择对自己更有利的决策。
比较制造商在只经营渠道em 和同时经营渠道EM 和em 两种情况下的最优利润，我们发现：
而如果制造商选择同时经营渠道EM 和em ，存在必须满足c em ≤θ em (θ EM -θ em )(2θ EM -θ em )-1。综合以上，结论得证。
性质3说明，在电商平台不自营制造商开通直销渠道的情况下，只要开通直销渠道的成本足够低，制造商的同时经营渠道EM 和em 时获利较多。如果成本不够低，制造商将会选择关闭EM 渠道而只经营em 渠道。
性质4：制造商同时经营EM 和em 均衡存在的临界值随消费者对EM 渠道的接受程度而递增。
证明：
性质4说明，从均衡解可以看出，如果制造商关闭渠道EM 对电商平台十分不利，而均衡存在的临界值随消费者对于渠道EM 的接受程度的增加而增加，所以此时电商平台可以通过提高服务质量而提高消费者对于渠道EM 的接受程度的方法来提高临界值，从而避免制造商关闭渠道EM 。
6 制造商直销，电商平台自营
在本情境中，电商平台自营，制造商也开通直销渠道。此时，制造商有两种选择，(1)开通直销渠道的同时，关闭平台渠道(决策结构图如图4(1)所示)；(2)同时经营直销和平台渠道(决策结构图如图4(2)所示)。
图4 制造商直销电商平台自营博弈结构
(1)制造商只经营渠道em
在本情境中，消费者可以从em 和EP 两种渠道进行购买，此时消费者将比较U EM 和U EP ,选择效用较大的渠道进行购买。类似与前面章节，如果平台对自营产品的定价过高，将会导致渠道EP 的需求为0，电商平台必然不会如此定价；如果制造商对直销渠道的定价过高，将会导致渠道em 的需求为0，制造商也必然不会如此定价。所以，我们只讨论两个渠道的需求都为正的情况，易知此时定价满足：p em /θ em <p EP ≤p em +1-θ em 。此时，
渠道em 的需求函数为：
(24)
渠道EP 的需求函数为：
D EP =1-(p EP -p em )(1-θ em )-1
(25)
电商平台的利润函数为：
π P =p EP D EP
(26)
制造商的利润函数为：
π M =(p em -c em )D em
(27)
此时，博弈顺序为：第一阶段，电商平台制定自营产品价格p EP ；第二阶段，制造商确定em 渠道的零售价格p em 。
(2)制造商同时经营渠道EM 和em
在本情境中，消费者可以从渠道EP 、EM 和em 三种渠道进行购买，消费者将会选择三个渠道里面效用最高的渠道进行购买。类似与上一节，我们将只讨论三个渠道需求都为正的情况，易知此时定价满足：
p EM +(p EM -p em )(1-θ EM )(θ EM -θ em )-1≤p EP ≤p EM +1-θ EM 。
且需求和利润函数如下：
渠道EM 的需求函数为：
D EM =(p EP -p EM )(1-θ EM )-1-(p EM -p em )(θ EM -θ em )-1
(28)
渠道em 的需求函数为：
(29)
渠道EP 的需求函数为：
D EP =1-(p EP -p EM )(1-θ EM )-1
(30)
电商平台的利润函数为：
π P =p EP D EP +p s D EM
(31)
制造商的利润函数为
π M =(p em -c em )D em +(p EM -p s )D EM
(32)
此时，博弈顺序为：第一阶段，电商平台制定自营产品价格p EP 和服务价格p s ；第二阶段，制造商确定em 和EM 渠道的零售价格p em 和p EM 。
分别通过逆向推到法求解该博弈问题，可得定理4。
定理4 (1)当电商平台自营且制造商只直销时，当c em ≤2θ em (1-θ em )(4-3θ em )-1时，此情境存在均衡解，且均衡结果如下：
D EP =(2-2θ em -c em )[4(1-θ em )]-1，
D em =[(3θ em -4)c em +2θ em (1-θ em )][4(2-θ em )(1-θ em )]-1；
π P =(c -2θ em +2)2[8(2-θ em )(1-θ em )]-1。
(2)制造商同时经营渠道em 和EM ，当c em ≤2θ em (θ EM -θ em )(θ EM θ em -2θ em -4θ EM )-1时，此情境存在均衡解，且均衡结果如下：
D EP =1/2，D EM =c em [4(θ EM -θ em )]-1,
D em ={[(2+θ EM )θ em -4θ EM ]c em +2θ em (θ EM -θ em )}·[4(2-θ em )(θ EM -θ em )]-1；
证明：类似于定理2，故略。
性质5：c em ≤2θ em (θ EM -θ em )(θ EM θ em -2θ em -4θ EM )-1时，均衡结果如定理4(2)；当2θ em (θ EM -θ em )(θ EM θ em -2θ em -4θ EM )-1
c em ≤2θ em (1-θ em )(4-3θ em )-1时，均衡结果如定理4(1)所示。
证明：比较两种情境存在均衡的条件，制造商只经营渠道em 时的临界值大于制造商同时经营渠道em 和EM 的临界值，即
此结果说明，只要制造商同时经营渠道em 和EM 情境的均衡解存在，制造商只经营渠道em 情境的均衡解就必定存在。
另外，比较两种情境下制造商的利润，我们发现，制造商同时经营渠道em 和EM 情境制造商的利润始终大于制造商只经营em 渠道情境下的利润，即：
综上所述，性质5得证。
7 最终博弈结果分析
此章中，先分析电商平台和制造商的最终博弈均衡策略；然后将均衡策略与最初状态(电商平台不自营，制造商不直销)进行对比分析，以分析博弈均衡策略是双赢还是囚徒困境、或是会达到其他特殊的博弈状态。为方便分析，我们将引理中得到的均衡状态用n(n =1,2,3(1),3(2),4(1),4(2))表示，引理中得到的均衡存在的临界成本值用
表示。经过分析，我们可以得到图5(证明见附录)，由图5可知最终均衡及均衡性质。
图5 最终博弈均衡即分析
其中，
由图5可知，当直销成本较小时
最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商同时经营渠道EM 和em ；此时，如果渠道EM 和em 渠道竞争力都强(θ EM 、θ em 都足够大，或θ EM 足够大、θ em 适中但c em 足够小)，电商平台和制造商将陷入囚徒困境。否则，电商平台利润增加，而制造商利润减少。当直销成本适中时
最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商只经营渠道EM ；此时，如果EM 和em 渠道竞争力都强(θ EM 、θ em 都足够大；θ EM 足够大，θ em 适中时c em 足够小)、或渠道EM 竞争力适中但em 渠道竞争力强时(θ EM 适中，θ em 足够大且c em 足够小)，电商平台和制造商将陷入囚徒困境。否则，电商平台的利润会增加，而制造商的利润会减少。如果
当渠道em 竞争力强(θ em 足够大且c em 足够小)时，电商平台和制造商将陷入斗鸡博弈。否则，最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商不直销；此时，电商平台利润增加，而制造商利润减少。
8 算例分析
此小结将借助数值分析对重要的研究结果进行更直观的展示，以及验证结论的正确性。首先，我们选取θ EM =0.8以数值分析电商平台和制造商的最终博弈均衡策略，最终结果如图6所示。当θ EM =0.8时，易得，
从图6可以看出，
时，最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商既直销又在平台上销售；当
时，最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商只经营自建平台渠道。当θ em >0.53且
时，电商平台和制造商将陷入斗鸡博弈。当θ em >0.53，或当θ em >0.53且
时，电商平台和制造商的最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商不自建平台。
图6 最终博弈均衡
接下来我们将数值分析当最终博弈均衡如定理4(2)所示时，最终博弈均衡和初始状态相比较的结果，如图7所示。
从图7(a)可以看出，当
时，
电商平台利润升高，制造商利润下降。当
时，
从图7(b)可以看出，此时，若且
电商平台利润升高，制造商利润下降。从图7(c)可以看出，此时若
电商平台和制造商利润都下降。从图7(d)可以看出,此时若θ em =0.76(0.75<θ em <0.79)，存在一个临界值c em2 (θ EM =0.8,θ em =0.76)=0.0076，当c em <0.0076时，
电商平台和制造商的利润都下降；当c em >0.0076时，电商平台利润升高，制造商利润下降。图8表明了当最终博弈均衡如定理4(1)所示时，最终博弈均衡和初始状态相比较的结果。从图8(a)可以看出，当
时，存在一个临界值c em3 =0.123，当c em <0.123时，
电商平台和制造商的利润都下降；当c em >0.123时，
电商平台的利润升高，制造商的利润下降。图8(b)可以看出，0.76<θ EM ≤0.92且
时，存在一个临界值c em3 =0.094，当c em <0.094时，
电商平台和制造商利润都下降；c em >0.094时，
电商平台的利润升高，制造商的利润下降。从图8(c)可以看出，当
电商平台的利润升高，制造商的利润下降。从图8(d)可以看出，当θ EM =0.9>0.76且
电商平台利润升高，制造商利润下降。从图8(e)可以看出，当θ EM =0.95>0.92且
电商平台和制造商陷入囚徒困境。
图7 情形4(2)与情形1的利润对比
图8 情形4(1)与情形1的利润对比
9 结语
电商平台引入自营渠道与自己服务的制造商在零售市场竞争，以及制造商开通直销渠道直接面对消费者的现象，已引起越来越多学者的极大关注。本文分别研究了(电商平台不自营，制造商不直销)，(电商平台自营，制造商不直销)，(电商平台不自营，制造商直销)，(电商平台自营，制造商直销)四种情境下电商平台和制造商的最优决策。在此基础上，利用博弈论基本原理，得到了电商平台和制造商的最终均衡策略，并对此均衡策略进行了分析。研究结果如下:
(1)当此直销成本较小时，最终博弈均衡结果为：电商平台自营，制造商同时经营平台渠道直销渠道；此时，如果制造商两渠道的竞争力都强，电商平台和制造商将陷入囚徒困境。否则，电商平台利润会增加，而制造商利润会减少。(2)当直销成本适中时，最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商只经营平台渠道；此时，如果制造商两渠道竞争力都强、或平台渠道竞争力适中但直销渠道竞争力强，电商平台和制造商将陷入囚徒困境。否则，电商平台利润会增加，而制造商利润会减少。(3)如果直销成本偏大，此时，若直销渠道竞争力强，电商平台和制造商将陷入斗鸡博弈。否则，最终博弈均衡为：电商平台自营，制造商不直销；此时，电商平台利润增加，而制造商利润减少。
以上研究结果表明，对于电商平台来说，完全有动力自营产品，但是面对一个较强的制造商，容易与制造商两败俱伤陷入囚徒困境。而对于制造商来说，电商平台的自营会分走自身的一部分利润，此时，制造商可以通过提高直销渠道产品质量或降低直销渠道运营成本等方法提高自身竞争力，将电商平台逼入斗鸡博弈或囚徒困境，迫使电商平台放弃自营或谈判让利。
研究的不足之处在于，为了简化分析，在消费者对产品的接受程度方面，我们假设平台自营产品的接受程度大于制造商在平台上销售的产品，而制造商在平台上销售的产品大于制造商直销的产品，但是消费者对于这三种渠道的接受程度可能与我们的假设不一样，比如品牌忠诚度较大的消费者会始终对制造商售卖的产品接受程度较高，这也是模型在今后的研究中值得进一步扩展的方向。
附录：
此证明部分首先证明电商平台和制造商的最终博弈结果；然后证明博弈结果策略是双赢还是囚徒困境、或是会达到其他特殊的博弈状态。
分析最终博弈结果可得命题1如下。
命题1：电商平台与制造商的博弈矩阵如下：
图9 电商平台与制造商的博弈矩阵
证明：(1)①比较
可得：
所以，可得
结合性质3，很容易可以得到，当
时，博弈矩阵可简化如图9(a)。
②比较
和
可得，
此结果可以看作是一个关于c em 的一元二次方程，且：A =(3θ em -4θ EM )[16(θ EM -θ em )]-1,B =3/8，C =-3θ em /16。因为B 2-4AC =-3θ EM /[64(θ EM -θ em )]<0且A <0，根据一元二次方程的特点可知
③比较
和
可得，
④比较
和
可得，
⑤比较
和
可得,
从前面的假设可知，在本情境中
由
可知
随c em 单调递减，且最大值小于
得证。
综合①-⑤，命题1(1)得证。
(2)①由
和性质3可知，
时，博弈矩阵可简化如图9(b)。
②比较和可得，
③比较和可得，
④比较
和可得，
⑤
的正负结果不会影响最后的博弈均衡策略，因此省略分析过程。
结合①-⑤，命题1(2)可证。
(3)因为
所以当
时，博弈矩阵可简化如图9(c)。又易得，
所以，命题1(3)得证。
(4)①因为所以当
时，博弈矩阵可简化如图9(d)。
②由定理1和定理3可得：
分析关于c em 的单调性，可得
说明随c em 递增。
分析
下的最大值，可得：
说明的最大值始终为正。
分析下的最小值，可得：
易知其分母为正，将分子看做是关于θ em 的一元三次方程分析发现，存在
若
若
通过以上分析可知，
时，
时，存在唯一阀值c em1 ，若
若
求解
易得：
综上所述，满足以下任一条件，
满足以下条件，
③从性质5可知，当
(电商平台自营，制造商自建平台)情境均衡不存在，因此电商平台和制造商皆不会选择此情境。
④比较和可得，
⑤比较和可得，
综合结合①-⑤，命题1(4)可证。命题1证毕。
命题1得出了电商平台和制造商的博弈均衡策略，接下来，将均衡策略与最初状态(电商平台不自营，制造商不自建平台)进行对比分析，可得命题2-4。
首先，
下，比较分析(电商平台自营，制造商同时经营电商平台渠道和自营平台渠道)策略和初始策略电商平台和制造商的收益可得命题2。
命题
下，(1)当满足以下任一条件时，
当满足以下任一条件时，
其中，
证明：(1)由定理1和定理4所得结果可得：
可以看作是关于c em 的开口朝上的一元二次方程。由
可知，随c em 递增。因为在本情境中
所以接下来我们分别讨论最小值(c em =0时)和最大值
时)。
首先，分析最小值，易得：
其中，Δ1=4-2θ EM +θ EM θ em -4θ em 。将Δ1看作是关于θ em 的一元一次方程进行分析可得：
时，
时，
时，Δ1>0。
然后，分析最大值，易得：
其中，
将Δ2看作是关于θ em 的一元二次方程分析可得：
时，
时，
时，Δ2>0。
若最大值小于零,则
若最小值大于零,则
若最大值大于零最小值小于零，则分析
分析易知，当0<c<c 4(2)时，只存在一个解，即：
c em
综上所述，(1)得证。
(2)由定理1和定理4所得结果可得：
将看作为关于c em 的一元二次方程进行分析可得：
根据一元二次方程图形特点可得
下，
得证。
命题2证毕。
接着，本文在下，比较分析(电商平台自营，制造商只经营自建平台渠道)策略和初始策略电商平台和制造商的收益可得命题3。
命题
下，(1)满足以下任一条件时，
c.θ EM ≤0.76
当满足以下任一条件时，
其中，
证明：证明方法类似于命题2，故省略。
最后，比较分析(电商平台自营，制造商只经营自建平台渠道)策略和初始策略电商平台和制造商的收益可得命题4。
命题4 由定理1和定理2的结果可得：
证明：前面定理已有证明，故不予赘述。
结合命题1-4，图5逻辑树得证。
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Research on Multi -Channel Competition Strategy Considering Introduction of Self -operated Channel by E -commerce Platform and Online Direct Channel by Manufacturer
WEN Yue 1,2，WANG Yong 1,2,DAN Bin 1,2,SHI Ming -jun 1,2
(1. School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400044, China;2. Chongqing Key Laboratory of Logistics, Chongqing University, Chongqing 400044, China)
Abstract ： With the increasing willingness of consumers to shop online, increasing e-commerce platforms not only serve as service providers, matching buyers with sellers, but also sell competing products through their own online platform. At the same time, in order to reduce the disadvantaged position and dependence on e-commerce platform, increasing manufactures, who sell through e-commerce platform, establish their own website to sell the products. As a result, there will be likely to create competition among three channels: self-operated channel managed by the e-commerce platform, platform channel and online direct channel managed by the manufacturer. This new channel competition is worth studying, and which is the focus of this article.
Thus, in this paper, a setting in which an e-commerce platform firm operates an online platform through which manufactures can sell their products to consumers, but who may sell competing products through their own platform (i.e. introduce self-operated channel), is considered. And a single manufacture, who currently sells its product through the platform, but who may establish website to sell its products direct to the consumers (i.e. introduce online direct channel), is considered. Two scenarios are investigated: e-commerce platform introduces self-operated channel and does not, considering two situations: with manufacture introducing direct channel and not. Then, the optimal decision and profit of e-commerce platform and manufacture in these cases are analyzed. Finally, based on the game theory, both players’ equilibrium strategies are characterized, then a series of numerical examples to illustrate the correctness of the proposed model are presented.
The main results are as follows: when the cost of introducing online direct channel is low, the equilibrium strategies will be e-commerce platform introduces self-operated channel and manufacturer operates two channels; and if manufacturer’s two channels are both strong, both players will fall into prisoner’s dilemma, otherwise, e-commerce platform’s profit increases and manufacture’s decreases. When the cost of introducing online direct channel is moderate, the equilibrium strategies will be e-commerce platform introduces self-operated channel and manufacturer only operates online direct channel; and if manufacturer’s two channels are both strong, or the platform channel is moderately competitive and the direct channel is highly competitive, both players will fall into prisoner’s dilemma, otherwise, e-commerce platform’s profit increases and manufacture’s decreases. When the cost of introducing online direct channel is high, if the online direct channel is strong, both players will fall into chicken game. If not, the equilibrium strategies will be e-commerce platform introduces self-operated channel and manufacturer does not introduce online direct channel, in which e-commerce platform’s profit increases and manufacture’s decreases. In addition, given the rapid growth of e-commerce, understanding the impact this particular form of competition and channel conflict is of critical importance to the success of e-commerce platform firms, as well as the manufactures.
Key words ： e-commerce platform; self-operated channel; online direct channel; channel conflict; game theory
文章编号： 1003-207( 2019) 10-0077-13
DOI: 10.16381/ j.cnki.issn1003-207x.2019.10.008
中图分类号： F224; O225
文献标识码： A
收稿日期： 2017-04-14； 修订日期： 2018-11-27
基金项目： 国家自然科学基金资助项目(71672015)；国家社会科学基金重大项目(15ZDB169)；中央高校基本科研业务费专项项目(2017CDJSK02PT09)
通讯作者简介： 王勇(1957-)，男(汉族)，四川内江人，重庆大学经济与工商管理学院,教授，博士，研究方向：物流与供应链，E-mail:wangyongkt@163.com.
标签：电商平台论文; 自营渠道论文; 直销渠道论文; 渠道竞争论文; 博弈论论文; 重庆大学经济与工商管理学院论文; 重庆大学现代物流重庆重点实验室论文;