国家间文化距离会阻碍外国人来华旅游吗？
——基于2001—2015年的面板数据
王公为
(内蒙古大学历史与旅游文化学院 内蒙古呼和浩特 010070)
摘 要： [目的/意义] 文化距离对服务贸易具有双重影响。检验国家间文化距离对外国人来华旅游的影响，可以为中国入境旅游的市场营销和供给侧改革提供依据和指导。[方法/过程] 基于扩展的引力模型，利用中囯19个主要客源国2001—2015年间的面板数据，在样本总体、不同性别和不同出游动机的条件下，检验了国家间文化距离对外国人来华旅游的影响。[结果/结论] 研究发现：1)从总体上看，国家间文化距离对外国人来华旅游发展具有门槛效应：当文化距离较小时，其对外国人来华旅游具有正向影响，但随着文化距离增大，其对外国人来华旅游的影响转为负向关系。2)在区分游客性别的检验中，发现文化距离对外国男性、女性游客来华旅游均具有门槛效应。3)在区分不同出游动机的检验中，发现文化距离对观光休闲型来华旅游具有门槛效应，但对于外国人商务会议、探亲访友和务工型来华旅游的影响表现为抑制效应。在以上研究基础上提出对策建议，为中国入境旅游的持续健康发展提供参考和借鉴。
关键词： 国家间文化距离；外国人；外国人来华旅游
1 引言
入境旅游是衡量一国旅游吸引力和国际竞争力的核心指标，也是中国从旅游大国迈向旅游强国的固本之基。进入新世纪以来，中国入境旅游进入波动发展的阶段。从年度入境旅游人数来看，2001—2005年年均增长率为7.91%，2006—2010年年均增长率下降为2.21%，2012—2014年增长率分别为-2.2%、-2.5%和-0.54%[1-2]，此后入境旅游逐步进入回升通道，2015—2017年度增长率转为4.1%、3.5%和0.8%。这种波动暴露出我国旅游产品供给侧存在结构性矛盾，也凸显出我国的旅游供给在满足海外市场入境需求方面存在匹配和响应性不足等问题[2]。在这种背景下，探索和研究影响外国人来华旅游发展的影响因素以及作用机制，对推进外国人来华旅游的可持续发展具有显著的理论价值和现实意义。
入境旅游容易受到经济、社会、环境、文化、制度、气候以及突发事件等多种因素的影响[3-5]。在诸多影响因素中，文化距离是一个重要且不可忽视的解释变量[6]，但现有关于文化距离与入境旅游关系的研究却并未形成一致的结论。一种观点认为文化距离会通过影响交易成本阻碍入境旅游的发展，文化距离增大会导致游客在旅游过程中的交流壁垒提高，沟通成本增加，旅游者的风险感知增加。例如：张宏伟基于1999—2006年的面板数据发现文化距离对中国入境旅游的影响表现为消极效应[7]；韩丰基于18个国家(地区)1997—2013年面板数据发现文化距离与中国入境旅游呈负相关[4]。第二种观点认为，文化距离将导致差异性和多样性，会刺激旅游者产生追求新奇和逃离现实的旅游动机，进而会促进旅游者产生出游行为[8]。例如姚利民等提出由于对差异性文化的需求超越了交易成本所引起的支出，文化距离能够促进跨境旅游[9]。第三种观点则认为文化距离与入境旅游之间存在非线性关系。例如：周玲强和毕娟基于中国入境旅游1995—2012年的面板数据发现文化距离与国际旅游者目的地选择行为之间表现为倒U形关系[10]；王丽等认为文化距离与入境旅游之间存在权变性[11]，文化距离大的游客停留时间较长，但夜间出游活动偏少，可见文化距离大的游客既有追求新奇的动机，还有更高的降低风险的需求[12]。已有研究存在的问题在于：研究多是笼统地检验了文化距离对中国入境旅游的影响，对不同类型市场中文化距离与入境旅游之间的关系并未进行检验，可能导致研究结论在特定市场中有失偏颇，不利于我们客观认识入境旅游的影响因素和推动中国入境旅游的有序发展。
因此，本文基于外国人来华旅游的19个主要客源国2001—2015年间的面板数据，尝试在样本总体、不同性别和不同出游动机的情境下，探索国家间文化距离对外国人来华旅游的影响，以期为外国人来华旅游的持续健康发展提供理论参考。
2 材料与研究方法
2.1 样本选择
本文以外国人来华旅游的21个主要客源国为初始样本，时间跨度为2001—2015年。由于蒙古国的文化距离数据无法获取，印度的部分数据缺失，因此将这两国的样本剔除，最终的研究样本为19个国家，其中包括7个亚洲国家(日本、韩国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国)，8个欧洲国家(英国、法国、德国、意大利、瑞士、瑞典、荷兰、俄罗斯)，2个美洲国家(美国和加拿大)和2个大洋洲国家(澳大利亚和新西兰)。19个样本国家的来华旅游在2001—2015年期间平均每年占中国入境旅游市场份额82.13%，因此，选取这19个国家能够较为全面地反映外国人来华旅游发展的总体情况，具有较强的代表性。
皮亚杰说：“儿童是具有主动性的人，他的活动受兴趣和需要所支配。”浓厚的兴趣，是作文的一种良性的、有力的刺激和动力的源泉。以前的老师讲得多、深、透，学生写出来的东西千篇一律，早已失去作文的兴趣。教师应创设宽松的学习环境，激发学生的创作欲望，充分尊重和相信每一位学生，注重以情感促表达。
2.2 数据来源
中国主要客源国入境旅游人数数据来自于《中国旅游统计年鉴(2001—2015)》，客源国人口规模、人均GDP和中国人均GDP数据来自于世界银行数据库，文化距离数据来自于GLOBE网站(https://globeproject.com/)中“2004文化和领导研究”部分。为了消除价格因素的影响，客源国和中国的人均GDP指标均采用相应的CPI进行了平减，且均以美元为计量单位。
3.3.3 区分游客出游动机模型检验
2.3 模型设定
3.3.1 样本总体模型检验
设定路径 S1={5，4，10，6，9，16，26，20，19}，路径 S2={5，7，8，10，12，14，16，23，20，19}，为被选中父体实施杂交，S1，S2括号里的数字为路径的节点。如去除首末节点后，相同节点有2个以上时，则将头2个相同节点来杂交，杂交点间的节点交换，生成杂交段。从S1，S2路径可以看出，除起始节点和结束节点相同外，相同节点为10、16和20，再选择起始于终点实施杂交，最终得到交换后的路径表达如下所示。
其中，Q表示入境旅游人数，ci、cj分别代表客源国和旅游目的地的特征，d表示客源国和目的地之间的地理距离。
参考以往研究，对引力模型中的相关因素进行进一步完善，形成扩展的引力模型：
Qij=YiPiYjSjGijCijLij
进一步对等式两边取对数，并加入常数项和随机误差项ε ij ，得到计量模型如下：
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ln Qij=α0+α1ln Cij+α2ln Gij+α3ln Lij+α4ln Yi+α5ln Pi+α6ln Yj+α7ln Sj+εij
其中，Q ij 为客源国i 到中国的游客量；Y i 为客源国i 的人均GDP，反映潜在旅游需求能力；P i 为客源国i 的人口规模，反映潜在出游规模；Y j 为中国人均GDP，反映中国的旅游吸引力；S j 代表非典事件(SARS)的影响；G ij 为客源国i 与中国的地理距离;C ij 为客源国i 与中国的文化距离;L ij 表示客源国i 与中国是否具有共同语言。
2.4 变量选取
对样本总体的检验结果如表4所示。模型1表明，文化距离对外国人来华旅游具有显著负向影响，影响系数为-0.698。然后以文化距离的均值(mean=1.25)为标准，将样本分为“文化距离较小组”和“文化距离较大组”进一步检验。模型2表明，当CD较小时，文化距离对外国人来华旅游具有显著正向影响，影响系数为0.250。模型3表明，当CD较大时，文化距离对外国人来华旅游具有显著负向影响，影响系数为-2.243。由上述模型1～3的检验结果可知，国家间文化距离对外国人来华旅游的影响并非简单的负向作用，而是存在一个临界值，具有门槛效应。
2)解释变量：文化距离。采用全球领导和组织行为效率(GLOBE)网站公布的数据进行测量。测量指标包括：权力距离、制度集体主义、团体集体主义、未来导向、人本导向、绩效导向、性别平等主义、不确定性规避和自信等9个项目。计算公式如下：
其中，C 代表中国与各客源国之间的文化距离，i 代表文化距离各维度的得分，v 代表各维度的方差。
运用女性、男性游客的分组样本进一步验证文化距离对外国人来华旅游的影响。模型4～6表明，文化距离对外国女性游客的入境旅游具有门槛效应：当CD≤1.25时，文化距离主要表现为促进作用；当CD>1.25时，文化距离主要表现为抑制作用；两种情形的影响系数分别为0.355和-2.346。模型7～9表明，文化距离对外国男性游客的入境旅游存在门槛效应：当CD≤1.25时，文化距离主要表现为推动作用；当CD>1.25时，文化距离主要表现为阻碍作用；两种情形的影响系数分别为0.157和-2.402。具体结果见表5。
通过完善质量流量计采集参数，系统能够监测到零漂、气化、报警等关键的异常信息，建立起质量流量计全生命周期运行监测管理档案，通过深化应用，取得了良好效果，在企业生产经营中充分发挥计量把关作用。
3 结果与分析
3.1 主要客源国与中国的文化距离
本文依据GLOBE的文化距离框架和计算方法，计算出19个主要客源市场与中国的文化距离，见表1。其中，UA、FO、PD、IC、HO、PO、IGC、GE、AT分别代表客源国在不确定性规避、未来导向、权力距离、制度集体主义、人本导向、绩效导向、团队集体主义、性别平等主义和自信等各文化维度的得分，CD代表各客源国与中国的文化距离。
表 1主要客源国文化要素得分及其与中国的文化距离
续表 1
资料来源：根据GLOBE网站相关数据计算整理获得。
3.2 描述性统计
模型中外国人来华旅游(INTOUR)、文化距离(CD)、SARS影响、地理距离(GD)、共同语言(LD)、客源国经济发展水平(SE)、客源国人口规模(SPOP)、中国经济发展水平(CE)等变量描述性统计如表2所示。
表 2变量描述统计
变量之间的相关性分析见表3。其中，文化距离、地理距离、共同语言、SARS影响和客源国经济发展水平与来华旅游的客流规模负相关，客源国人口规模、中国的经济发展水平与客流规模正相关。
表 3变量相关性矩阵
注：*、**分别代表在5%和1%的显著性水平(双侧)下通过显著性检验。
3.3 实证结果分析
由于模型中的文化距离、地理距离和共同语言变量不随时间变化，因此本研究不适合采用经典的固定效应模型[9]。同时，经过面板异方差和自相关检验[14]，本文发现面板存在截面异方差和组内自相关的情况。因此，参考Beck和Katz[15]的建议，本文采用面板校正标准误方法进行估计，并采用STATA 14.0软件来完成。
搅拌混合设备广泛应用于化工、食品、冶金等行业，其主要目的就是将物料进行混合，这其中涉及到了动能、热量、质量的传递和物质之间的化学反应，其搅拌槽内物料的混合效果及功率消耗是影响产品质量的关键因素[1-3]。搅拌槽内桨叶结构是影响流场分布的一个非常重要的因素[4]。随着计算流体力学(CFD)的发展，可以利用 CFD 数值模拟的方法来获得搅拌槽内不同桨叶结构的混合过程。本文利用CFD技术对稀土萃取搅拌槽内不同桨叶结构的混合过程进行数值模拟，通过对混合时间及功率消耗的分析，对搅拌设备的研发和优化进行理论指导。
空间引力模型被广泛应用于国际贸易研究领域，并被证明在服务贸易以及旅游研究中具有较强的有效性[13]。传统的引力模型表述为：
1)被解释变量。外国人来华旅游，采用中国各年度接待各主要客源国来华旅游人次进行衡量。
表 4国家间文化距离对外国人来华旅游的影响
注：*、**、***分别表示复合5%、1%和0.1%的显著性水平；括号内为z 值。
3.3.2 区分游客性别模型检验
3)控制变量。参考以往研究，将地理距离、共同语言、客源国人口、经济发展、中国经济发展水平以及非典事件作为控制变量，测量方法如下：①地理距离。采用北京与各客源国首都之间的距离体现。②共同语言。采用虚拟变量表示。若中国与客源国具有相同语言，则取值为0，反之取值为1。③客源国人口规模。采用各年度客源国人口数量衡量。④客源国经济发展水平。用各国各年度人均GDP进行衡量。⑤中国经济发展水平。用中国各年度人均GDP来体现 。⑥SARS影响。采用虚拟变量来衡量，即对2003年赋值为1，其余各年份均为0。
表 5国家间文化距离对外国女性、男性游客来华旅游的影响
注：*、**、***分别表示复合5%、1%和0.1%的显著性水平；括号内为Z值。
第三，教材内容差异性。而因“材”施教中的“材”，则指的是教材，即教学内容的差异性。不同的教学内容需要有不同的教学方法以及不同的练习手段。例如，在田径项目中，该项目中基本都属于个人竞争类项目，而教学重点不仅要重点讲解教材上的动作，而且要更加注重个人综合素质的提升。对于篮球、排球、足球等等团体协作的项目来讲，在教学主要技术动作之前，则教学重点是如何提升学生的球性；在完成技术动作教学之后，除了对技术进行练习之外，则要更加注重学生之间的协作能力。不同的体育项目对于学生的具体要求有着一定的区别。因此，在实际教学中，教师一定要充分把握这种差异性，做到因材施教，从而达到高效课堂教学的目标。
国家间文化距离对出于不同动机的来华旅游的影响可能存在差异，如表6所示。模型10～12表明，国家间文化距离对外国人商务会议型来华旅游具有一致性的负向影响，不具有门槛效应，影响系数分别为-0.147、-0.650和-1.580。模型13～15表明，国家间文化距离对外国人观光休闲型来华旅游具有门槛效应：当CD≤1.25时，文化距离对外国人观光休闲型来华旅游具有激发作用；当CD>1.25时，文化距离对外国人观光休闲型来华旅游具有抑制作用；两种情形的影响系数分别为0.022和-1.923。
表 6国家间文化距离对外国人商务会议和观光休闲型来华旅游的影响
续表 6
注：*、**、***分别表示复合10%、5%和1%的显著性水平；括号内为相应的标准误差。
模型16～18的检验结果表明，国家间文化距离整体上对外国人探亲访友型来华旅游表现为负向影响，影响系数为-2.682。当CD较大时，文化距离的负向影响进一步放大，影响系数变为-9.248；当CD较小时，文化距离对外国人探亲访友型来华旅游的影响不显著。模型19～21的检验结果表明，在不同水平上，国家间文化距离对外国人务工型来华旅游均具有负向影响，影响系数分别为-0.593、-0.661和-2.283，见表7。
表 7国家间文化距离对外国人探亲访友和务工型来华旅游的影响
注：*、**、***分别表示复合10%、5%和1%的显著性水平；括号内为相应的标准误差。
4 结论与启示
4.1 结论
本文基于扩展的引力模型，运用中国入境旅游19个主要客源国2001—2015年间的面板数据，在样本总体、不同性别和不同出游动机的条件下，探索了国家间文化距离对外国人来华旅游的影响。研究结果表明：
理与太极作为气阖辟升降的阴阳动静之理，只是气的形上层面，不是于气之外别为一物的主宰。因此，理不离气，气必有其理，理气合一于气。理气合一的气，又是即流行即主宰的：“造化只有一气流行，流行之不失其则者，即为主宰。非有一物以主宰夫流行。然流行无可用功，体当其不失则者而已矣。”[1](7册，P505-506)流行是说气是“为物不贰”的实体，变化不已，主宰则是说气的变化流行皆有“不失其则”的条理。故又可说：“盈天地间一气也，气即理也。天得之以为天，地得之以为地，人物得之以为人物，一也。”[1](1册，P306)
1)从总体上看，国家间文化距离对外国人来华旅游发展具有门槛效应。当文化距离较小时，国家间文化距离具有正向影响；但随着文化距离增大，其影响转为负向关系。据此验证了门槛效应的存在。
2)在区分游客性别的检验中，发现国家间文化距离对外国男性、女性游客来华旅游均具有门槛效应。
3)在区分不同出游动机的检验中，发现国家间文化距离对外国人观光休闲型来华旅游具有门槛效应，但对于外国人商务会议、探亲访友和务工型来华旅游的影响表现为抑制效应。
根据教学内容，对统计知识点难易程度进行调查，按照容易、一般、较难及很难4个等级，分别赋予分值1、2、3、4。按专业进行分析，计算不同专业学生对各项内容评分的平均分（见表1）。由表1可知，所有专业学生对统计学教学内容评分最高的为t分布、t检验、u检验（z检验），平均分为2.93分；其次为方差分析，平均分为2.64分。
4.2 讨论
1)国家间文化距离对外国人来华旅游的发展是“双刃剑”。国家间的文化距离对外国人来华旅游的影响并非简单的阻碍效应，而是具有门槛效应，表现为双重作用。当国家间的文化差异较小时，文化距离会激发外国旅游者追求新奇和弥补匮缺的出游动机，促使其出于追求差异而进入中国旅游；但当国家间的文化差异较大，并超过一定限度时，文化差异会增加外国旅游者的适应成本和沟通成本，增强其风险感知，使其认同度等大为降低，进而会阻碍外国旅游者对中国的出游选择。这种门槛效应在不同性别的样本检验中也进一步得到验证。
2)文化距离对不同动机的来华旅游的影响存在差异。文化距离对外国人观光休闲型来华旅游具有门槛效应，但对于外国人商务会议、探亲访友和务工型来华旅游的影响表现为抑制效应。主要原因在于：对于观光休闲型旅游者而言，文化距离一方面能够激发其求新求异的旅游动机，另一方面其又可能因为价值观、习俗等文化差异产生沟通障碍等问题，这种双重影响导致文化距离对外国人观光休闲型来华旅游具有门槛效应。但对商务会议、探亲访友和务工型来华旅游者而言，其到访动机主要源于商务往来、参与会议、探访亲友以及谋生等实用性、功利性动机，文化距离对这些旅游者并不能产生动机激发效应，反而易导致风险增强和成本增加，因此文化距离对这些动机的来华旅游的影响表现为阻碍效应。
4.3 启示
基于上述研究，本文在外国人来华旅游产品供给和市场营销等方面获得如下启示：首先，应重视旅游产品的文化属性，明确文化距离对外国人来华旅游的双重影响，发挥文化特色的积极作用，消除或减少文化距离对外国人来华旅游产生的负面影响。其次，在旅游产品设计上，应考虑客源国的文化特征和旅游者的文化偏好。对于与中国文化距离较小的市场，例如马来西亚、印尼、日本等国，应重点向其推广具有中国文化特色的旅游产品，强调文化旅游产品的民族性，突出中国传统文化特征，体现中国与客源国之间的文化差异；对于与中国文化距离较大的市场，例如俄罗斯、荷兰、意大利等国，应充分了解其文化特征及其对中国的认知表现，重视产品的国际性，在营销和推广过程中选择目标市场可接受的传播媒介，将中国化内容与国际化形式相结合，减少文化冲突和“文化折扣”，提升客源国居民对中国的文化亲近和文化认同，降低其文化陌生感和对来华旅游不确定性的风险感知。第三，在对特定细分市场的营销上，应重视文化距离对观光休闲市场的双重影响，将旅游产品的文化特色控制在合适的范围内，发挥文化距离的动机激发效应，避免过大的文化差异对来华旅游需求产生负面影响。
经初步过滤的海水有一部分供给其它用户，大部分汇合PAP粗过滤器过来的海水一起进入细过滤器，使98%直径大于或等于5 μm的悬浮颗粒被除去。为了提高过滤效果，在细过滤器的入口处注入两种化学药剂：聚合物和杀虫剂，杀虫剂每周注入一次，在不注杀虫剂期间注入次氯酸钠进行杀菌。
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Will Cultural Distance between Countries Hinder the Travelling of Foreigners to China ?——A Study Based on Panel Data from 2001 to 2015
Wang Gongwei
(School of History and Tourism Culture,Inner Mongolia University, Hohhot,Inner Mongolia, 010070,China)
Abstract ：[Purpose /Significance ]Cultural distance has double effect on service trade.This paper examines the impact of cultural distance between countries on foreign tourism in China and provides basis and guidance for marketing and supply-side reform of China’s inbound tourism.[Method /Process ]Based on the extended gravity model and the panel data of 19 major source countries from 2001 to 2015, this paper examines the impact of cultural distance between countries on foreign tourism in China under the conditions of sample size, gender and travel motivation.[Result /Conclusion ]The results show that1) On the whole, cultural distance has threshold effect on foreign tourismin China. When cultural distance is small, it has a positive effect on foreign tourismin China, but with the increase of cultural distance, the effect turns negative.2) Distinguishing foreign tourists’ genders, the study finds that cultural distance has threshold effect on both male and female foreign tourists.3) In terms of tour motivations, it finds that cultural distance has threshold effect on foreign touristsin China who come only for sightseeing and leisure, but inhibiting effect on foreign touristsin China who come for business conference, relatives and friends gathering, and migrant work. On the basis of the above research, this paper tries to put forward some suggestions for the sustainable and healthy development of inbound tourism in China.
Keywords ：nationalculture distance; foreigners; travelling to china of foreigners
中图分类号： F590
文献标志码： A
文章编号： 2095-1124(2019)04-0088-09
收稿日期： 2019-04-08
基金项目： 国家社科基金项目(18BGL148)；内蒙古自治区高等学校科学研究项目(NJSY17019)；内蒙古大学高层次人才启动项目(20500-5165138 )资助。
作者简介： 王公为(1981—)，男，副教授，博士，主要从事旅游经济、旅游流等方面的研究。
[责任编辑 杨 瑜]
标签：国家间文化距离论文; 外国人论文; 外国人来华旅游论文; 内蒙古大学历史与旅游文化学院论文;