十年的成败：国际电视节目本土化的历史与趋势研究_本土化论文

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       若对电视进行一番寻根溯源的梳理，便能发现电视本身就是一个舶来品，就是“拿来主义”的产物。中国电视产生之初，国际视野并没有如今宽广，仅仅将学习的视角对准了苏联。尽管当时苏联的电视技术并不落后，但其僵化、单一的电视节目的诸多弊端却直接对我国电视造成了影响。直到改革开放之后，我国的电视荧屏才开始焕发生机。世纪之交逐渐明朗的经济全球化所产生的影响同样波及到了经济领域之外的政治、文化等诸多方面。在此背景之下，央视引进英国电视节目《百万富翁》的模式，推出了《开心辞典》。《开心辞典》在2003年完成了本土化的改版并由此引爆了全民“答题”的热情。在宽广的世界视阈中，我国的电视人尝到了国际电视节目本土化的甜头。转瞬间十年已逝，中国电视人依然在国际电视节目本土化的道路上不断探索。“温故”意在“知新”，在十年探索的节点上，有必要对国际电视节目本土化的历史和未来发展进行回顾与展望。

       一、国际电视节目本土化的中国历程

       所谓国际电视节目本土化，就是选择适合我国实际情况的国外电视节目模式，经过改造，使之成为我国社会制度、文化道德标准能够接受，并受到我国电视观众喜爱的节目形态的过程。①而电视节目模式，则是指一档电视节目在制作中的范本依据，它包含节目的主题宗旨及内容表现形式，同时也包含节目在制作过程中的细节等元素。②目前常见的电视节目模式主要有游戏益智、综艺娱乐、真人秀节目等诸多节目模式类型。正是由于电视节目能够形成一个个完整的模式系统，使得电视节目这一文化样式得以迅速流动和复制。而全球化发展的现实环境，也使得电视节目模式的跨国流动变得异常方便可行。目前，主要的电视节目模式跨国流动方式可以分成以下几种：③

       1.进口：购买国外电视节目，直接在本国播放，不对内容做任何改动，顶多加上字幕以方便收看。

       2.获得许可，合法引进电视节目模式：本国媒体机构同外国公司签定合同，制作外国电视节目的本国版本。

       3.克隆：未获得许可的对外国电视节目模式的完全模仿。

       4.改编：为了适合本国受众的口味，外国电视节目模式的关键要素被改编，根据改编程度的不同还可以再细分为开放式改编(只选择部分关键要素)和封闭式改编(高度复制)。

       5.再生产(re-production)：本国媒体购买外国电视节目模式的脚本，仅仅将主持人更换为本国人，跟改编不同，再生产几乎没有任何本国的创造，主持人的台词可能跟母国版本一字不差。

       6.原创：本国生产商独立创作出新的电视节目模式，并且享受版权保护，然而，由于文化混杂的存在，很难做到纯粹的原创，新电视节目模式多少带有其他电视节目模式的影子。

       7.电视发行辛迪加：在首轮放映之后，生产商将节目卖给其他的本土电视台。

       8.自由复制：某些电视节目模式(如宗教节目)被免费提供给电视台播出。

       (一)克隆、改编——粗放的发展模式

       我国电视业开始注重版权保护仅仅是近3年才有的事情，而在此之前，除了央视曾在国外购买过少数电视节目模式的版权(如购买英国Go Bingo的版权改编制作成《幸运52》)，其他卫视频道、各地方台更是鲜有购买版权之说。各台的电视节目制作基本是靠克隆、山寨或是封闭式改编(高度复制)来产生源源不断的“创作灵感”。克隆是指在未购买版权的情况下对外国电视节目完全模仿。往往都是少数人发现一个国外优秀电视节目模式，克隆出一档中国式节目，若收视效果可观，其他频道则“群起而克隆之”，致使我国电视观众在成百的频道中，每天只能看到几乎是出自同一个模板的电视节目，让观众在五彩斑斓、不断变幻的节目中，看到的却是中国电视节目制作的荒凉。

       克隆的电视节目常常会带来版权纠纷，比如，《超级女声》引起了我国真人选秀节目的火爆，也引来了英国电视节目制作公司Fremantle Media对其盗用版权的起诉。然而现行的法律为不伤害思想自由是不保护思想的，而只是保护思想独创性的表达方式。虽然创意独特的电视节目模式才会被模仿和剽窃，但是创意无法获得版权。就像第一个发明“诗歌”这种文学体裁的人不能据此申请版权保护一样，制作公司也很难证明电视节目模式能够受版权保护。④有关部门表示，只可以保护有形实体，如文字、图案、名称等，不能保护游戏规则、主持人形象等属于创意和思维的范畴。⑤英国制作公司起诉《超级女声》的不了了之，也从侧面引证了以上说法，但这并不代表肆意的克隆山寨就是我国电视节目制作的正确选择。事实也已证明，在毫无克制地克隆之下，我国电视早已陷入了同质化的怪圈，电视节目模式使用的“过劳死”和观众的审美疲劳，最终对这种粗放的发展模式做出了回应。粗放式的克隆与复制谈不上“本土化”，仅仅只能是国外电视节目创作本土化尝试的一个萌芽。

       (二)合法引进——抢攻市场的新路径

       我国电视在经历了克隆、照搬之后，逐渐走向了模式引进。而在近几年模式引进之初，却也经历了一段对外来模式囫囵吞枣的使用，其效果不甚明显。直到2010年，《非诚勿扰》与《我们约会吧》这两个同是使用英国电视节目模式Take Me Out的节目又产生版权之争，才使得电视节目领域的“版权保护”重新走入公众视野。饱尝了无序克隆、肆意山寨之苦的中国电视人，在近3年中逐渐开始意识到版权保护的重要性，从中央电视台到各省级卫视频道，都开始了购买国外电视节目模式版权的新战略。

       2012年，浙江卫视推出了《中国好声音》，此节目购买荷兰节目The Voice of Holland的版权，在专业团队的制作和本土化改造之后大获成功。海外版权方大都会提供一份动辄上百页的节目说明书，从创意来源、灯光舞美、环节流程、嘉宾设置等进行全套说明，并派出专业人员进行现场督导，参与节目的改造、制作、执行、宣传、营销等各个环节。⑥这种一条龙式的服务，使购买版权的国内电视人的国际视野得以拓宽，整体水平得到提升；国外积累的先进经验足以让一贯缺乏系统训练的国内电视人平步青云。这种简单易行又能迅速抢攻市场的速成秘籍，让国内不少电视人跃跃欲试，不断探索新的国际电视节目模式的引进渠道。到2012年。我国国际电视节目模式引进渠道大致有三种，一是主流电视台和创意研发机构在亚洲的办事处，比如英国ITV电视台、荷兰ENDEMOL、欧洲RLT集团旗下的制作公司 Fremantle Media等三家创意模式版权出售方；第二种是代理多个公司模式版权的中方中介公司，比如《中国好声音》合作的IPCN传媒；第三种是独家代理境外版权方模式产品的公司，如BBC World Wide独家代理、与湖南卫视《名声大震》合作的世熙传媒。⑦

       (三)模式与细节——本土化的实践成败

       然而，引进国际电视节目模式并非万能的，本土化改造是能够最终成功的关键。西方的文化、价值观念与我国有着诸多差异，甚至还存在着很多对立面。西方的主体价值取向是崇尚力、崇尚智、崇尚竞争、崇尚个人英雄主义。⑧而我国的主体价值则崇尚“仁”、崇尚和谐中庸、崇尚情感、崇尚集体主义。在人生哲学上，西方哲学是一种痛苦哲学，“他的哲学的主题与死亡无法分离”，无论是但丁的《神曲》还是莎士比亚的悲剧，都是一种悲观哲学、痛苦哲学的彰显。中国哲学中的人生哲学的主要特点是一种安宁、快乐的人生哲学。⑨因此孔子说“学而时习之，不亦说乎”；孟子说：“反身而诚，乐莫大焉。”王阳明的弟子王心斋说：“人心本自乐”，即人心最本源的东西就是建筑在快乐上的。

       因此，西方电视节目从不避讳人性之恶，在真人秀节目《幸存者》中可以毫不掩饰地表现人性的自私和伪善；可以在《真心话大冒险》中肆意表达出伤害亲人甚至造成家庭破裂的真话；还可以在《101杯具淘汰法》中展现对失败者近乎残酷的各种惩罚。而这些价值观的呈现则不能够被国人所认同，因此对国际电视节目的引进需要鉴别和进行本土化改造。在我国电视人有意识或无意识的本土化改造中，能够把握中西方文化差异并进行再创造的节目，才能够立得住脚，而那些不加以鉴别、把握不了受众需要的节目，也在电视节目模式引进中吃了不少苦头。

       《中国好声音》的成功就让国人大赞模式引进的成功，也让众多电视人都摩拳擦掌，希望在下一轮模式引进的比拼中大获全胜。“盲选+转椅”，这一被全世界证明了的好用模式，拿到中国也给国内观众带来了一股新意。大投入、大制作和装置的创新，使观众感受到了“大片”的魅力。《中国好声音》的成功不只是对原有模式的较大程度的尊重，更在于其合理的本土化创新。《中国好声音》总导演金磊认为：“本土化就是讲好中国人的故事”。⑩而他的节目正是按照他所表达的那样，讲述中国老百姓的真实故事，抓住老百姓的心声和兴趣来做节目。节目将四位导师塑造得各具特色，又不时真情流露，散发出人性光辉；将参赛选手的背后故事进行深入挖掘，为观众展现出了一个个用生命诠释艺术的温情人物，准确地抓住了中国观众的心理。

       对电视节目模式的引进和改造，并不是每一个节目都“拿来有效”。同样是浙江卫视2012年打造的节目《心跳阿根廷》结果就没有预想的好。《心跳阿根廷》的节目模式来源于世界知名电视制作公司荷兰ENDEMOL的《101杯具淘汰法》，此节目在西方同时有英国版本和美国版本，这两个版本都是让被淘汰者以几近极端的方式(比如用喂鲨鱼、炸弹飞车、恶狗扑食、人体大炮等方式)离开现场。中西方在价值观方面有着本质差异，这样“火爆”的惩罚方式根本无法让我国观众接受。《心跳阿根廷》节目在本土化过程中并没有采用如此极端的惩罚方式，仅仅在其原版节目的众多惩罚方式中选取了较为适合播出的若干项经典方式，但尽管是精心挑选，其惩罚措施对于我国观众来说仍显刺激。虽然此节目在第一季由于其形式和淘汰方式的新颖性吸引了一些观众，但在第二季之后便因为惩罚方式高度重复，导致节目单一、新鲜感丧失，从此一蹶不振。除此之外，在面对惩罚时，一些娇生惯养的80后选手表现出的惊慌、怯懦、哭泣、放弃等负面情绪，也大大削弱了人物的表现力，引起了观众的反感。

       可以说，我国国际电视节目本土化能否成功，是模式决定命运，细节决定成败。然而，我国电视节目引进与本土化的风风雨雨十年之中，无论是轰轰烈烈的克隆山寨，还是有板有眼的模式引进，都未将我国的电视节目创作引上一个更高的台阶，在这一阵阵的引进与本土化之风的繁华背后，依然是创新能力低下，优秀电视节目出现偶然大于必然，昙花一现之后终究是无尽落寞。

      

      

       二、中国电视节目本土生产中创新的匮乏

       美国加州大学伯克利分校的社会学教授吉特林在精心考察后得出结论：电视业者一心追求做出广受欢迎的娱乐节目，而且迷信制成此类节目的唯一公式就是保持现状，追随现有的成功先例。其结果是所谓的新节目无非是老套子的重新搭配。即使偶有创新，其后续往往也是最终回到老路子上来。(11)这一结论深切地道出了我国电视节目生产的现状。我国电视人的众多行为在这个争先恐后引用国外先进模式的时代，都自动变成了一种一次性的行为——一次性的投入和一次性的收获，获利之后甚至连反思都省去，直接投入到下一轮的一次性行为之中。而在这行为和偶然成功的背后，却是创新机制和创意战略的匮乏。

       (一)我国的本土化创新传统

       从古至今，我国都是一个在文化上兼收并蓄的极具包容性的国度。对外来文化本土化创新，从来都是我国历史发展的自觉过程。

       我国的新文化运动，无论是从“诗界革命”、“小说界革命”抑或是“白话文运动”，也都是“西学东渐”、“洋为中用”，将西方文化思想与中国传统思想相结合进行创新，在“拿来主义”之下以本土化的创新自觉加以引导，从而引领了中国文化的新发展。“将马克思主义的革命真理同中国革命的具体实践相结合”，也同样是我党智慧地兼收并蓄的本土化创新。

       没有继承就没有创新，没有借鉴也没有创新。从古至今，中华民族都是一个重视本土化创新的民族。而如今在看似繁华的电视荧屏之上，却鲜见创新的光辉闪现。我国电视领域创新匮乏，其实有着深刻的内在原因。

       (二)创新匮乏的直接原因分析

       1.创新空间缩小——花样好像都玩完了?

       我国电视的早期发展深受苏联的影响，电视节目模式和风格都僵化、单一，而在那个时候，我国电视的创新空间可以说是非常大的。随着改革开放的逐渐深入，人们的视野变得宽广，思维也更加活跃，打开国门看世界的中国人逐渐认识到可以发挥自己的想象创造更多的新节目，于是，电视谈话节目、脱口秀以及MTV等一大批形式新颖的电视节目形态不断涌现，并都受到了观众的欢迎。在那个大众文化日益兴起而人们的娱乐方式又不多的年代，电视成了绝对的强势媒体，电视节目的创新既有广阔的空间，又有强大的内在动力。

       进入新世纪之后，随着经济的飞速发展，人们生活有了巨大改善。互联网将诸多的不可能变成了可能。在全媒体时代，电视的观众被瓜分得支离破碎。在多元的娱乐世界中，电视所能提供的愉悦性已相对减弱。而我国的电视节目形态已趋于完善，一般性的创新已不能再引起观众的兴趣，这让很多人不时会发出“是不是所有的花样都玩完了”的感叹。

       2.创新风险增大——谁来为电视买单?

       创新就必定伴随风险。随着电视创新空间的逐渐缩小，创新的风险也在相应增大。电视节目创新的风险主要体现在以下四个方面：

       (1)市场风险。

       市场是一个多元混杂并且不断变化的概念，在电视节目创新时，能够及时把握市场走向，准确定位市场需求才能够创造出合时宜的节目。而做到对市场需求的准确把握却并非易事。对受众目标的掌控也是创新能否成功的因素之一。如何定位并且吸引受众目标，需要创新者的准确判断和对节目以及受众的充分了解，否则就会面临失败的风险。再有便是对竞争对手的了解和掌控是否准确。一个创新节目的差异性常常决定节目的成败，而节目制作者只有充分了解市场和竞争对手的动向，创造差异性的节目，才能有机会脱颖而出。

       (2)宣传风险。

       宣传管理是中国电视体制环境的制度特色，也是节目创新不可逾越的底线，所以，宣传风险主要来自节目创新与宣传管理之间的契合性状态。(12)因此，节目的宣传要符合主流的要求，要做到契合主流价值观，把握好宣传尺度。

       (3)社会风险。

       电视节目的创新要充分认清当前的社会形势和大众心理，要做到创新与当今社会发展相契合，也要与复杂的大众心理相契合。要做到将创新与众多矛盾问题的调和达到一个平衡的状态，并在这个基础上弘扬公平和正义，传播正能量。

       (4)技术风险。

       技术与艺术结合是电视节目呈现的方式，而只有将二者结合恰当才能够保证节目成功。当今科技迅猛发展，对技术的过度或超前运用都会使节目创新与观众接受相脱节。而保守使用技术虽然能够大大降低电视节目制作成本，但却会影响节目效果。因此，技术使用与艺术呈现是否能够相得益彰，尤为重要。

       面临上述种种风险，在竞争激烈的市场经济条件下，一个投入巨大的新节目如果没有观众、没有收视率，谁来为其买单?这个严峻问题使得不少有想法想尝试的电视人也只能望而却步。于是，与其冒着巨大的风险，将大量资金投入到一个不知效果如何的节目之中，倒不如采用克隆、模仿或者购买国外版权这些低风险的方式。于是，我国的电视人便纷纷投入到发现国际优秀电视节目模式的行列，都希望自己能够跨上一个优质电视节目仿鉴的头班车。

       (三)创新匮乏的根本原因分析

       在当今，几乎没有任何一个国家的经济发展速度像我国这样突飞猛进。相对于快速腾飞的经济，我国电视节目的创新却是如此迟缓。放眼西方，比如英国和日本，一个优秀电视节目模式产生需要经过长达几年时间的酝酿，且都是科学系统的思考、研究和论证，几乎每一个节目模式都是经过仔细打磨的结果。反观我国的电视节目，改版速度之快，甚至让观众来不及仔细回味。经济的飞速发展影响到了社会各个方面，包括电视行业。整个社会都处在一个急躁、匆忙、无法停歇的状态之中，电视业若想独自停留在一个地方细细地思考、琢磨、研究，终究是无法做到，也没有那样的社会环境来支持电视人这样做。因此，并非我国电视人真的缺乏创新，而是经济飞速发展所形成的社会环境和社会状态，让中国电视人无法停下来思考，这才是我国电视创新匮乏的根本原因。

       三、国际电视节目本土化的努力方向

       在饱尝了粗放式克隆、模仿之苦之后，我国电视人是时候思考如何开始真正的中国本土化之路了。历史的经验无数次证明，继承与借鉴、融合与创新，才是促进文化大发展大繁荣的关键，对于我国电视的长远发展亦是如此。

       (一)走出创新误区，坚持和而不同

       电视艺术的生命力来自不断的创新。法国著名电影导演弗朗索瓦·特吕弗曾提出自己的见解：“真正吸引观众的并非规则，而是例外。”(13)艺术生产与其他生产不同的地方，就是它不能简单地复制已生产过的东西。被称为“德国最后一位知识分子”的哲学家瓦尔特·本雅明曾对艺术的复制进行过深入的研究，他这样讲道：“即使在最完美的艺术复制品中也会缺少一种成分：艺术品的即时即地性，即它在问世地点的独一无二性，在对艺术作品的机械复制时代凋谢的东西就是艺术品的光晕。”(14)而其“光晕”则是指每一个艺术作品独特的审美价值和艺术魅力。

       创新并不是盲目的创新，电视节目的创新并不是一味推翻所有、不讲传承，而是要建立在继承的基础上。当下许多人将改版理解为彻底改变，这其实已经背离了创新的初衷。将节目创新视为从未有过的独创观念，如同鲁迅先生所说的，用自己的手拔着头发离开地球，既不现实，也不可能。我国的电视节目创新要注重从我国的优秀传统之中吸取精华，只有对已有的传统和经验进行批判的吸收、鉴别的采纳，才能够创造出既有厚度又有新意的电视节目。

       创新虽然大多数是个体的灵光闪现，是个人化的思想行为，但是在电视节目的创新过程之中，并不能忽略接受主体这一客观存在。作为传播主体的创造者要关注接受者的审美需求，而不是一味地闭门造车。将创新与受众的需要对接，才能实现有效的创新。

       此外，当前的很多创新行为都只关注当前效应，而忽视了长远发展。对当前的发展趋势保持一定的敏锐度并适时创造出时尚的、符合当下人们接受的电视节目，会引起一时的轰动效应，获得一定的经济利益。但长此以往，好节目便只是昙花一现。所有能够历久弥新的创新成果都是着眼于长远效应的创新，都是注重电视节目的内在品质和审美品格的创新。

       总之，要处理好创新与传承、传者与受者、眼前效应与长远效应的辩证关系，走出创新的误区，在和而不同、兼收并蓄中真正实现创新的目的。

       (二)重塑文化自信，通向文化自强

       不可否认，当下由于一些创作者对文化的不自信，盲目创作了一些令人担忧的影视文艺作品。对文化精神构建的功能不自信者，做出了一系列只重经济效益不重社会效益的作品；对民族文化审美优势不自信者，做出了一系列只重外表不重内涵的华丽空洞的作品；对历史传统文化不自信者，做出了一系列肆意篡改、戏说的虚无作品……凡此种种，都是对文化丧失自信在电视节目制作领域的反映。我国的电视人要重新擦亮自己的眼睛，理清自己的思绪，重塑对我国博大文化的自信心。在对待外来文化时，不应一味地盲目崇拜，认为外来文化全是精华。费孝通先生在谈到“文化自觉”时提出了坚持“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的文化兼容观。所谓“各美其美”，就是每一个人、每一个民族要美自己最美的东西；所谓“美人之美”，就是要以开放的眼光，善于学习和借鉴其他民族、其他国家、其他地区的有利于本国、本地区的有用的东西，为我所用；所谓“美美与共”，就是立足于我们改革开放的现实土壤，把中华民族的优秀文化同世界的优秀文化交融、整合、创新，创造出既富民族特色又富时代特色的社会主义先进文化。(15)

       (三)找准核心竞争力，实现效益最大化

       我国电视节目的制作者大都希望通过购买一个优秀的电视节目模式让其获得巨大成功从而获利。虽然翻版能够获得稳定的经济效益，但事实上这些经济效益只是一小部分，真正受益者是产权的拥有者。比如，依靠“流行偶像”发家致富的福莱门特公司，仅仅靠一个《美国偶像》就从福克斯娱乐集团的口袋里掏走了超过7500万美元的授权费用。(16)由此可见，节目创新才是一种更为重要的盈利途径，它不仅在节目的制作上产生作用，还可以以模式版权的方式进入市场交易。可以说，在电视节目制作领域，创新才是核心竞争力。

       长期以来，以英国、荷兰为代表的欧洲国家主要扮演了上游的“原创大户”角色，他们每年为全球输出大量节目模式。而美国出于其本土需要大量节目的现状，出口模式相对欧洲国家少。由此，可以将这条全球电视节目模式的产业链简单描述为：欧洲原创，在美国大市场获得验证，然后推广到全球。

       我国的电视人要找准创新这一核心竞争力，同时积极融入到这条全球性的电视节目模式产业链中去，只有这样才能实现效益最大化的目的。

       任何艺术作品都与创新有关，而所有创新都与差异性有关，所有的差异性又都与稀缺性有关。从这个意义上来说，我国电视节目制作无论是靠克隆、模仿还是靠模式引进都不能使我国电视节目有更大的突破性发展。我国电视必须面对世界，与其仅仅在世界的一角捞取别人的成果，不如真正融入到全球性的竞争之中，面对真正的挑战。勇敢地将我国的传统文化全球化，将世界的文化本土化，不仅要让本国的文化成为世界的，也要让世界的文化成为自己的!

       注释：

       ①张利生：《国外电视节目本土化管见》，《电视研究》2009年第8期，第26页。

       ②胡智锋：《电视审美文化论》，北京：中国传媒大学出版社，2004年，第63页。

       ③Liu Yuli and Chen Yihuang:Cloning,Adaptation,Import and Originality:Taiwan in the Global Television Form at Business,in Albert Moran and Michael Keane (eds) Television Across Asia,New York:Television industries,Programme Formats and Globazliation-Routledge curzon,2004.p.204.

       ④罗莉：《浅析电视节目模板的法律保护》，《法律科学(西北政法学院学报)》2006年第4期，第31—36页。

       ⑤吴勇：《电视业界谁当王海〈梦想成真〉申请版权保护再碰壁》，《北京晚报》2009年8月19日，第10版。

       ⑥杨林：《海淘节目模式，好声音“蒙对了”?》，载《新京报》2012年10月19日。

       ⑦俞虹、肖妍琳：《引进·走进·跨进——海外电视模式版权引进机制与本土化生存研究》，《南方论坛》2012年第5期。

       ⑧辜正坤：《中西文化比较导论》，北京：北京大学出版社，2007年，第64页。

       ⑨辜正坤：《中西文化比较导论》，北京：北京大学出版社，2007年，第65页。

       ⑩冯军：《“限娱令”下外国综艺本土化过程中的决定性因素》，《视听纵横》2013年第2期，第65页。

       (11)苗棣、任阳梅：《我国电视节目类型的发展与创新》，《电视研究》2008年第10期，第67页。

       (12)胡智锋、杨乘虎：《中国电视节目创新问题之观察与思考——中国电视节目创新问题研究之一》，《现代传播》2011年第6期，第77页。

       (13)〔法〕弗朗索瓦·特吕弗：《眼之愉悦》，王竹雅译，南京：凤凰出版社，2010年，第74页。

       (14)〔德〕瓦尔特·本雅明：《机械复制时代的艺术作品》，李伟、郭东译，重庆：重庆出版社，2006年，第89页。

       (15)仲呈祥：《文化自信的力量》，《求是》2011年第7期。

       (16)人民网：《超女麻烦国际化》，http：//www.people.com.cn/GB/paper447/16255/1435773.html.2005-11-26。

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