差异化营销银行新的营销点，本文主要内容关键词为：差异化论文,银行论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国加入世贸组织日子的临近，挑战我国银行业垄断地位的强大力量终于滚滚而来。客户是银行赖以生存和发展的善础，在客户需要银行提供质量越来越高的差异性金融产品的形势下，银行要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须用战略的眼光来分析客户的潜在需求，解决客户的现实需求，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。本文从差异化营销这一角度来探讨银行如何参与市场竞争和获取最大竞争优势问题。
一、银行营销是一种服务营销
在我国，银行是通过吸收存款、发放贷款而获取中间差额利率以及提供其它系列金融服务来获得收益的金融机构。由此可见，银行的产品应该是一种服务，货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体。因为货币在银行服务中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移，至于金融产品如信用卡虽然发生了所有权的转移，但是它并不是顾客所需要的，顾客所需要的只是银行的服务，如存贷款、中间业务等。因此，银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品范围的实物营销。
美国服务市场营销学专家格鲁诺斯（Christian Gronroos)总结了服务产品的基本特征，与银行实际情况相结合，对银行服务的特征分析如下：1.银行服务是非实体的服务。银行在提供存款、贷款服务时并没有提供一种实体产品，因而服务质量的评价一般用经验、信任、感受和安全等方面语言来描述服务，方法十分抽象。2.银行服务是一种或一系列行为，而不是物品。银行的产品是一种服务行为，而不是具有高新技术或专利的实物产品，因而很容易被同行竞争者模仿，产品的生命周期缩短。因此银行只有根据不同细分市场的不同需求，不断推出新的服务，才能在市场竞争中保持市场领先地位。3.银行服务在某种程度上讲生产与消费是同时进行的。银行在提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转帐业务等服务时基本上是与消费者同时进行的。4.银行顾客在一定程度上是参与生产的。顾客不是被动地接受服务，而是消费与生产同时进行并参与服务生产。从这一点来说，银行如果能让顾客主动地融入到服务中来，并参与银行的一系列服务，就是银行实施差异化营销的前提和关键。5.银行服务营销是两极营销。消费品、工业品营销流程从供应商到企业，从企业再到顾客，顾客是企业的营销重点，企业是供应商的顾客，不需要企业加以营销，所以消费品、工业品营销是一极营销模式。而银行营销流程是从甲顾客到银行，从银行再到乙顾客，甲乙顾客都是银行营销的重点。因此银行的差异化营销应该是两极的差异化营销模式。
根据格鲁诺斯在《服务市场营销管理》一书中提出的服务包模型，服务作为一种产品被认为是个包裹或有形或无形服务的集合，一起来构成服务这个总产品。银行的服务包基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。1.银行的核心服务是银行提供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上包括吸收存款、提供贷款等服务。2.银行的便利性服务是为了方便核心服务的使用，如果没有必要的便利性服务，银行的核心服务就不能被顾客很好地消费。银行的便利性服务基本上包括信用卡业务、ATM自动取款服务、银行网点设置、转帐业务、异地取款、网上银行、住宅按揭、代理业务等一系列服务。3.银行的支持性服务是用来提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务区别开来的服务。它并不是用来方便核心服务的消费或使用。银行的支持性服务基本上包括查帐业务、投资咨询、财务管理、发行债券、微笑服务、快捷服务、提供休息场所、严格保密等一系列的服务。
在基本服务中添加新的东西扩大服务供给以此作为一种关系营销战略，用这种方式把服务与竞争对手区别开来。通过把“附加”服务作为服务产品的一部分，目的是使服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银行都应具备，并无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够而且应该创新。银行可以通过实施服务定位，不断开发、创立便利性、支持性服务中的子服务项目，形成自己的服务特色，与同行竞争对手区别开来，保持竞争优势。
二、银行差异化营销的市场细分
由于银行的个人顾客在年龄、性别、职业、收入、文化程度以及公司顾客在企业规模、产品特征、业务特点、经营状况、风险大小等各方面存在着差异，他们对银行服务的需求也各不相同，故银行顾客的需求已经呈现了多元化、层次化、个性化的特点。目前无论哪一个多大规模、多大实力的银行已不可能满足全部顾客的所有需求，而只能满足市场上某一部分消费者的某些需求。美国市场学家温德尔·斯密在50年代中期提出了市场细分的概念。所谓市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或者更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。市场细分在银行差异化营销中可以发挥重要的作用。银行根据不同细分市场中顾客的不同需求，提供差异化的便利性服务和支持性服务，采用合适的服务营销组合策略，这样可以最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的忠诚度，获取竞争优势。银行营销的市场细分策略如下：
1、银行营销的市场细分必须对银行的“两极市场”进行细分。前面我们已经谈到，银行营销不同于消费品、工业品营销，它是一种典型的两极营销模式。银行存款的客户是银行服务的消费者，因而是银行营销的重点；银行贷款的客户，也是银行服务的消费者，并且是银行利润的来源，目标市场选择不准确，就会直接导致不良资产和银行风险的产生，因而贷款客户也是银行营销的重心所在。在市场细分中，银行必须将存款客户和贷款客户分开单独细分。在对存款客户和贷款客户市场细分时，银行又必须将个人客户和公司客户分开细分，因为这两部分消费群体对银行服务的需求存在着较大的差异性。
2、银行服务市场细分的变量选择。市场细分的变量选择应根据行业、企业、市场、消费者等方面的具体情况而定，但必须做到具有可衡量性、可占领性、效益性。银行对个人存款市场进行细分时，可以确定以下几个变量，如地理区域、职业、收入、家庭生命周期、存款数额等几个重要因素。为了对市场进行有效的细分，确定合理的目标市场，银行必须结合上述几个变量进行相关分析，选择同时满足几个变量细分要求的消费群体作为目标市场，使细分市场内的消费群体接近无差异性。银行对公司贷款市场进行市场细分时可以选择以下几个变量，如地理区域、行业类型、企业类型、公司规模、资信状况、盈利状况、风险等级等几个主要因素。银行对公司贷款市场细分应结合上述几个因素进行相关分析，假如银行选择行业类型、公司规模、赢利状况、风险等级四个变量来细分，那么银行可以选择大型高新技术企业作为公司贷款市场的一个目标市场，因为他们存在资金需要量大、贷款期限长、贷款风险大、盈利率高的共同特点。银行对个人贷款市场、公司存款市场的细分变量选择也类似。
3、银行目标市场的选择。目前，我国基本上已形成了国有独资银行、新兴商业银行、城市合作银行相互竞争的现代银行体系，银行服务业的市场竞争也日益激烈。银行在选择目标市场时必须考虑自身的实力、规模、服务优势、软硬件水平、员工素质等各方面的因素，而且更要考虑同行竞争对手的市场定位、服务优势、公司实力等，避免发生正面冲突。银行在确定目标市场以前，还必须对自己服务的目标市场进行慎重的评估，衡量选定目标市场的容量大小，然后考虑值不值得去争取。
三 银行实施差异化营销的策略建议
差异化营销是相对于无差异营销和集中性营销而言的。银行的差异化营销就是对不同的细分市场提供不同的银行服务，采取不同的营销组合策略，最大程度地满足客户的多方面需求。银行实施差异化营销可以采取以下几种策略：
1.建立和运用客户资料库是银行实施差异化营销的基础。客户资料库在银行差异化营销中扮演着重要的角色，它不仅是市场细分的前提和基础，而且也是协助将传统式营销工具转移到差异化营销作业中的最主要工具。与消费品、工业品生产企业相比，银行有着先天的优越性，它掌握着大量的真实的客户档案。但是，银行还应该不断完善客户资料库，在设置银行帐户时适当增加一些有利于银行实施差异化营销的项目，并且将这些客户资料输入计算机，建立客户档案数据库。客户资料库的建设和维护，有利于银行进行市场细分，从而正确选择目标市场和进行准确的市场定位。银行还可以通过整理和分析客户资料，如客户资金的增减、资金流动的趋势、客户对银行服务的不同选择等等，及时了解客户变化了的需求，并对此作出相应的营销对策，以此来建立客户的忠诚度。
2.开发和创立银行便利性、支持性服务，确定细分市场相应的营销组合策略。价格的相对刚性和服务的相对灵活性是银行服务营销的特点之一。银行的服务不同于消费品和工业品，不具有标准化，它可以随着顾客需求的变化而快速的变化。银行的便利性服务和支持性服务是区别竞争对手的主要方面，也是形成银行服务特色的主要渠道。银行实施差异营销也就是根据细分市场客户的不同需求，提供不同的便利性服务和支持性服务和采取不同营销组合策略，并且随着顾客需求的变化不断开发和更新服务产品，为顾客提供方便、舒适、快捷的服务。目前，随着人们工作的日益繁忙和生活节奏的不断加快，快捷、规范、高质量的服务必然成为银行服务营销的趋势。银行业应该开发适应不同类型顾客的服务渠道，如网上银行、电话银行、智能化服务等，不断分流银行柜台服务的顾客。
3.提供高质量服务是银行差异化营销的最佳切入点。目前，客户对银行业的服务相当不满意，速度慢、态度差、操作不规范等一系列问题，一直成为银行业谋求长足发展的障碍。我们认为，只有良好的服务，才能留住老顾客，争取新顾客。帕累托原则，也就是营销中20/80原则，它告诉我们，企业的80%利润是由20%的品牌使用者创造的，而80%的其他消费者只创造了20%的企业利润。因此银行服务营销的重点是如何将这些20%的顾客转变成企业的忠实消费者，而提供高质量的服务是一个最佳的切入点。银行服务产品的创新，竞争对手是很容易进行模仿，而银行以高质量服务为切入点，一旦形成了具有自己特色的服务风格，就使竞争者难以在短时间内模仿成功，因为银行服务质量的提高，要以高素质的员工、先进的经营理念、优良的企业文化为基础。
4.导入CIS，实现银行形象的差异化。CIS系统是企业形象识别系统，它主要包括企业理念识别系统(MI)、企业视觉识别系统(VI)和企业行为识别系统(BI)。导入CIS可以实现企业理念、视觉、行为的统一性和独特性，强化企业的识别功能，加深顾客对企业和产品的印象。银行实施CIS工程，通过对银行、市场、服务、理念、视觉、行为等一系列整体的定位和统一，实现银行形象的差异化。中国建设银行已经完成银行视觉识别系统的导入工作，在社会上取得了良好的效果。
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